地鐵廣告中城市形象傳播的視覺設計技巧

洪英

摘 要：伴隨地鐵交通快速發展，應運而生的地鐵廣告已經成為了城市的一道美麗的風景線，而地鐵廣告中的城市形象視覺傳達設計，特別是技巧運用，越來越引起業內人士的廣泛關注。文章以城市形象視覺傳達設計的理論研究為基礎，以武漢地鐵中城市形象視覺傳達設計的實際案例為借鑒，以視覺傳達設計技巧在城市形象傳播中的具體運用為重點，立足地鐵這一特殊空間，利用廣告共有媒介形式，探索視覺傳達設計技巧，尋求城市形象、地鐵、視覺傳達三者有機結合，為地鐵廣告制作提供借鑒，促進城市形象的傳播更準確更生動。

關鍵詞：地鐵廣告;城市形象;視覺傳達;技巧

中圖分類號：F713.81 文獻標識碼：A

在地鐵快速發展的大中城市，在流動人群巨大的地下交通空間中，視覺導向是很具有引導性的，地鐵廣告作為城市形象視覺傳達的新領域，因其特有的空間構成，越來越引起業內人士的廣泛關注，越來越激發受眾人群的眼球享受。

1 地鐵廣告與城市形象廣告

由于地鐵的高速發展，而地鐵所衍生出來的傳播廣告如雨后春筍一樣的頻繁涌出，而這樣龐大的信息量同時影響這個空間中龐大的流動人群，地鐵廣告當之無愧的成為了新時期的新媒體驕子。對比移動媒體而言，地鐵媒體的特征主要有：受眾群體廣泛，覆蓋非主流手機用戶;大量的出行需求與信息化社會的相互影響;形式廣泛，不局限于手機屏幕，可以與環境巧妙結合等。

1.1 地鐵廣告形式

地鐵環境是一個獨立空間，與其他所有廣告媒介比較，地鐵廣告類型最為豐富的。依照廣告類型、發布位置、媒介形式和表達方式等等，幾乎涵蓋了所有的廣告形式，給予視覺傳達設計無限的空間與可能。

1.2 地鐵廣告的優勢和劣勢

地鐵廣告的優勢。地鐵站相對來說是一個封閉的環境，當人們走入封閉的環境后，會更容易對身邊的信息進行關注，尤其地鐵廣告作為地鐵站內的環境裝飾，自然而然會成為人們目光的焦點。地鐵能將眾多的新媒體傳播載體容納其中，不論是老的新媒體載體比如說“電視”或者是新時代新媒體載體的應用，使得地鐵廣告這樣一種流行元素能夠很快的進入人們的眼球之中。

地鐵廣告的劣勢。在密閉空間里，照明主要依靠電燈，大量燈光以及廣告燈箱長時間觀看，對眼睛會造成視覺刺激，并且由于地鐵站是功能型建筑，整體配色單調，非常容易造成視覺疲勞。

1.3 地鐵廣告的受眾群體

根據對于地鐵乘客的調查，地鐵乘客群體相對較為穩定，多為中、大學生、職員和管理層。此類人群年輕、時尚，樂于接受新的觀點和思維，有一定的藝術追求和審美高度，對千篇一律的表現形式較為反感，地鐵廣告設計，應該多運用一些時尚創新的元素和色彩。

1.4 地鐵廣告中的城市形象設計

地鐵作為一項政府投資的重要公共事業，其所承擔的責任不只在于交通運輸上，對于提高城市的精神文明同樣具有重要作用。比如通過平面媒體廣告和視訊廣告等，創造視覺沖擊力，傳遞城市的人文氣息和文化素養。如上海地鐵的壁畫裝飾（見圖1），材質上使用烤瓷板、水晶玻璃和大理石、不銹鋼等等。在設計上融入很多地標特色，一線一景，為毫無生機的地鐵車站平添了濃濃的藝術氣息。上海新客站的《車輪滾滾》，通過創造車輪飛動的動態圖形，從上海站的歷史變遷，折射上海城市的飛速發展和都市時尚前沿的精神風貌，此創意非常值得我們學習和借鑒。

這種公益性在武漢同樣具有很好的運用。譬如“武漢，每天不一樣”（見圖2），作為武漢城市形象宣傳語與地鐵環境相融合，以簡單明了的設計制作，對受眾產生強烈的視覺沖擊力。2017年初長江主軸概念出現，同年底地鐵八號線開通，巨大的“長江主軸”壁畫就出現在竹葉山車站。以上兩個案例，充分體現公益廣告的顯要性、及時性、跟進性和發展性，視為城市總體形象的經典展現。

2 地鐵廣告中城市形象傳播的視覺設計技巧

在地鐵廣告中城市形象設計要有多樣化的形式和表達方式，就要結合區域文化的不同程度來呈現而這種設計思維還需要根據文化特性以及民族特性來分析。同時還要考慮新媒體特性以及受眾群體特征，充分運用視覺傳達設計技巧提升城市的文化魅力。

2.1 地鐵廣告中城市形象傳播的視覺設計原則

視覺傳達設計主要由創意、構圖、色彩三要素組成。其中創意為最，設計作品的涌現使得人們對于廣告視覺體驗的要求越來越高，而設計萬變不離其宗，構圖上成黃金比例標準，色彩，文字，圖案的整齊統一才能制作出優秀的廣告設計。在創作地鐵廣告中運用視覺傳達設計技巧，需遵循以下原則[1]。

2.1.1 相關性原則

相關性是廣告宣傳作品設計的基本原則。地鐵廣告的相關性，既包含于一般廣告的共性之中，即符合目標人群的審美價值觀、審美情趣和審美習慣，同時也要從差異性上充分考慮地鐵人群的流動性、地鐵環境的封閉性和人們乘坐地鐵時間的短暫性。把握上述相關特征，將有助于增強地鐵廣告的有效性。

2.1.2 藝術性原則

藝術性是任何設計必須保持的，這點上廣告設計也不例外。無論是直白的文字，還是繪畫圖形，都需要結合不同的藝術風格，避免人云亦云、直接拿來、似曾相識，而需要在藝術價值、藝術流派、藝術風格體現設計者的藝術個性，以藝術的感染力增強廣告宣傳的大眾傳播影響力。

2.1.3 特色性原則

廣告設計作品的特色化主要表現在兩個方面，一是渲染內容的特色，二是作品形式的特色。在選用好了屬于自己的風格特色之后，需要用自己的風格去呈現給大眾，要從文字、圖形、色彩這些基本元素上進行自我風格上的變換，讓乘客大飽眼福，享受各種不同凡響的藝術作品的神韻魅力。

2.1.4 導向性原則

地鐵廣告中視覺傳達設計技巧運用還得具有導向性。這一原則運用，主要在于地鐵人群的流動性，非駐留性人群在短時間內的信息接收有限。基于這一點，地鐵廣告必須依據視覺傳達的基本規律，而具有導向性的廣告是能夠引導人們的視覺去觀察以及讀取廣告的信息。

2.1.5 科學性原則

科學即規律。科學性原則在廣告宣傳中的運用，需要考慮到運用人的生活特性，比如視覺規律，在廣告本體和廣告受眾之間建立有效的互動交流情境，這就需要廣告作品選擇相應的尺寸，安于一定的位置，運用適當的色彩，安排于合適的照明環境中，兼顧情節編排和工藝材料的選擇，在刺激受眾的感官系統中促進人與空間環境的協調統一。

2.2 地鐵廣告中城市形象傳播的視覺設計技巧的運用

城市形象傳播中視覺傳達設計，創意是前提，技巧運用是關鍵。武漢地鐵陽邏線新榮車站內的主題壁畫《欣欣向榮》，取自新榮諧音，表達了武漢城市建設、市民精神面貌欣欣向榮的美好寓意和向往。江漢路站壁畫《時尚江城》采用漢白玉浮雕，描繪武漢市民日常生活，武漢地鐵6號線的老火車頭（大智路站）、天下第一街實景（漢正街站）等。總結以上，可為視覺傳達設計技巧在城市形象展現中的文字、圖形、色彩運用提供有益的啟示。

2.2.1 城市形象定位

城市形象是一個城市所能展現出來的第一印象。要將城市的歷史文化、地理環境、區位優勢和精神風貌相結合[2]。國務院給武漢的總體定位是國家歷史文化名城、中部地區的中心城市、全國重要的工業基地、科教基地和綜合交通樞紐。2011年后，武漢市提出面向2049建設國家中心城市、打造長江主軸、建設長江新城的發展定位。因而，城市形象定位應是總體定位和發展定位的有機結合，此應成為地鐵中城市形象視覺傳達的基本取向。

2.2.2 文字的設計技巧

文字設計是所有設計中非常基礎的也是非常重要的，在廣告設計中如何能用清晰的文字去表達廣告內容是設計師值得考究地方。在地鐵公共標識設計中，識別性是最重要的一點，所以在這類標識中，文字類標志設計所占的比重性對較大，這類標識的設計目的是為了方便人們生活，給人們進行指引等，所以要醒目，易于識別。

2.2.3 圖形的設計技巧

圖形是一種有趣的表達形式，這種表達形式一般來說是有趣的、能夠刺激人們的眼球的，優秀的設計師是能夠通過圖形去傳遞給人們設計師最想表達給人們的視覺觀點。圖形創意是廣告在圖像上能表達出來的一種方式，但是這種方式大部分是能夠讓人們的視覺很快接受的，優秀的圖形是能夠讓人們記憶尤新的，地鐵廣告的圖形圖像特點是一目了然，賞心悅目，可以采用攝影的手段，很好的體現真實、大氣的特點，素材要體現城市形象特點，具有代表性的，在圖形的選擇方面要切合城市形象才能夠引起共鳴。

2.2.4 色彩的設計技巧

優秀的廣告設計是有著符合廣告特性的色彩基礎的，符合廣告特性的顏色是能夠給人眼前一亮的感覺，好的顏色是能夠刺激到人們的視覺而不會讓人感到反感的。宣傳廣告設計效果的好壞，最終是由色彩來體現的，色彩設計在作品中占了較大比重。地鐵建筑所處地下，具有沉悶、封閉、陰暗的不利因素，地鐵廣告中有關城市形象設計的色彩處理顯得尤為 重要。在功能性非常強的地下空間，色彩設計要充分考慮功能性的要求，考慮色彩所要傳遞的公共信息，要與環境相融合，迎合人的心理需求，同時發揮對空間的美化作用。

3 結語

總觀實際案例和理論研究，地鐵廣告中城市形象視覺傳達設計，已經由一般設計進入綜合探索的新階段。從多種技巧因素運用入手，探索地鐵中城市形象視覺傳達設計的有效性。不容否定，隨著地鐵建設發展的地鐵城市形象視覺傳達設計已經引起業界的高度關注，并且在實踐中出現創意亮點。時代期望地鐵廣告能有因地制宜、與時俱進的創新性改觀，特別是在針對相對封閉的地下空間設置、車輛和人群的流動性特征，能夠作出創新之舉。在這方面，地鐵中城市形象視覺傳達設計將大有可為。

參考文獻：

[1]李志紅，郭鐵，歐建達.廣告設計與實訓[M].第3版.合肥：安徽美術出版社，2016.

[2]陳柳欽.城市形象的內涵、定位及其有效傳播[J].湖南城市學院學報，2011：62-64.