媒介情境視域下社交媒體用戶行為異化研究

摘要：梅羅維茨認為媒介的變化將導致場景的變化，而場景的變化又會引起人的行為變化。在萬物互聯的網絡時代，一個不同于現實世界的虛擬世界被建構出來，新的情境被不斷創造，互聯網用戶的行為隨之發生了巨大變化。以微博和微信為代表的社交媒體為網絡用戶提供了廣闊的自我展示與交往互動平臺，引起了社交媒體用戶自我呈現與社交方式的異化，探究社交媒體用戶的行為異化表征以及重塑社交媒體用戶行為的可行性路徑尤為重要。

關鍵詞：媒介情境論；社交媒體；自我呈現；社交行為；異化

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）20-0085-02

一、社交媒體時代的媒介情境變遷

（一）媒介：社交平臺繁榮發展

梅羅維茨在《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》中提出了媒介情境論，該理論認為，環境的不同會導致人們信息接收場景的不同，電子媒介能夠對不同的場景進行融合重組[1]。媒介變遷勢必導致用戶行為改變。

梅羅維茨認為媒介與社會有著十分密切的聯系，應當將媒介與社會環境結合起來研究[2]。社交平臺是網絡社會環境的重要組成部分，也是探討媒介情境的重要空間。在社交媒體時代，出現了微博、微信等被廣大用戶喜愛的社交平臺，傳統的社交行為逐漸從線下轉到線上。互聯網為媒介的繁榮帶來前所未有的機遇，社交媒體基于所處平臺深耕細作，種類呈現出多樣化的趨勢，數量呈現出井噴式增長的態勢。社交平臺的興盛拓展了用戶媒介選擇的范圍，給社交用戶提供了自由選擇與使用媒介的機會。

（二）場景：情境的合并重組與再造

梅羅維茨關注媒介技術造成的新情境，特別是電子媒介出現后對原先物質地點和社會地點界限的打破，使很多電子情境和傳統情境融合交叉[3]。社交媒體誕生后，新舊社交情境合并與重組，“后臺”的內容被不斷前置化。

Web2.0時代的微信是一種以強聯系為用戶特征的社交平臺，能夠向用戶提供即時文字、語音、視頻傳播功能，傳統的面對面交流，借助微信成為了隨時隨地都能實現的情境。微信朋友圈是用戶分享生活的重要場景，越來越多原本難以為人知曉的生活隱私，通過朋友圈被展現在了“前臺”。微信再造了傳統的社交情境，并不斷創造出新的媒介情境，其線上支付功能，使用戶不帶現金就敢出門，徹底改變了傳統的支付情境。

二、媒介情境視域下社交媒體用戶的行為異化

（一）自我呈現異化

1.自我美化——PS的盛宴

PS一詞是英文單詞Photoshop的縮寫，指對圖片進行修改、處理，從而使圖片得到美化。當下，利用修圖軟件對照片進行修改和美化，是社交媒體用戶的一種行為定勢。

網絡社交行為的深入引起了用戶自我呈現的異化，所謂異化，即人類創造出的工具反過來奴役人。以B612、Faceu、輕顏、黃油相機、美圖秀秀為代表的美拍與修圖軟件受到用戶熱捧。比起真實且沒有被修改過的照片，用戶更傾向于在社交媒體上發布PS之后的照片，這不僅滿足了用戶的虛榮心理，也滿足了他們的社交需求——通常這類圖片在社交媒體上更容易獲得贊美。用戶傾向將美好、優秀、幸福的正面形象展現給他人，而將不夠光鮮亮麗的一面隱藏起來。

2.邊界消視——隱私變談資

用戶生活在各種各樣的場景之中，扮演著各種各樣的角色，場景不同，扮演的角色往往也不同。互聯網社交平臺熔斷了用戶私密生活與娛樂場景之間的界限，原有的場景邊界被打破，“前臺”與“后臺”的區分逐漸模糊，私人情境逐漸公開化，陌生與熟悉的差異消失，用戶身份意識逐漸模糊化[4]。

出于獲得關注的需要，社交媒體用戶將個人私密場景中的內容發布在公開的社交平臺上，讓個人隱私成為他人關注與談論的對象。印刷媒介時代被過濾到“后臺”的行為，在電子媒介時代上走到了“前臺”[5]。甚至有的社交媒體用戶將親人去世辦喪事這類嚴肅內容發布在娛樂化的朋友圈中以博取關注，這無疑是一種異化的自我呈現現象。

3.虛假人設——形象標簽化

網絡世界的擬態性決定了其與現實世界的異質性，也決定了網絡社交無法替代現實社交。網絡情境中的用戶角色形象與現實情境中的用戶角色往往是不統一的。

社交平臺是用戶展示網絡形象的空間，用戶會為了維護在網絡中的良好形象而為自己添加閃光的標簽。風靡朋友圈的“英語閱讀打卡”行為就是用戶給自己貼標簽的行為。每日英語學習后，用戶將學習成果分享在朋友圈中，以塑造一種好學上進的個人形象。隨著網絡社交時間的增加，用戶對自身網絡人設與形象的維護也越來越下功夫。然而，這種網絡形象的塑造是標簽化、臉譜化、同質化的，嚴重缺少了真實性與立體感。

（二）社交行為的異化

1.用戶多重人格的出現

社交媒體用戶行為的異化不僅表現在自我呈現方式上，還表現在交往行為上。平臺的屬性與特征不同，用戶的行為就不同，用戶的人格與形象也不同。微信是熟人網絡，因此用戶發布內容時會更加謹慎，甚至會進行偽裝與矯飾；微博是開放的陌生人網絡，用戶彼此屬于“弱鏈接”狀態，言論發表相對自由隨性。因此，這兩種不同的社交媒體情境造就了用戶內容表達的差異性和人格表現的多元性。

不過，即便在同一社交媒體平臺，用戶的行為與人格也可以是多元的。“分組可見”功能，即為用戶提供了場景選擇。用戶可以選擇發布的內容“不給誰看”“提醒誰看”“部分可見”等，在不同“觀眾”面前，用戶展現的形象可以是截然不同的。

2.線上線下行為的錯位

場景錯位導致用戶社交行為錯位，這是社交媒體用戶行為異化的第二種體現。一些在網絡上影響百萬粉絲的“大V”，言論活躍、社交積極，但現實生活中可能是一個不善言辭、性格內向的人。這就是媒介情境帶來的行為錯位。

網絡空間的自我呈現能夠緩解用戶的群體性孤獨感，因而社交平臺上的互動行為會得到更多的關注和反饋[6]，成為群體的狂歡。然而在現實情境中，人們彼此之間疏于交流，缺少互動，態度冷淡。甚至在家庭聚會的飯局上，人們也拿著手機活躍在線上，卻對身邊的親人朋友毫不理睬，線上線下行為呈現出極大的反差。

3.主我客我關系的割裂

主客我理論由米德提出，主我即真實的自我，客我則是他人眼中期待的我。社交媒體情境下，用戶的主我與客我時常呈割裂狀態。

社交媒體用戶期望獲得更多人的認可與贊美，渴望通過網絡中的互動填補現實中的孤獨，因此他們竭力營造一個能獲得更多人喜歡的完美形象。誠然，世界上不存在完美的人，作為獨立個體的用戶不可能同時滿足所有人的期待，他人的期待與自我的期待也不完全一致。這種理想形象與真實自我的差距，加劇了用戶內心的痛苦與矛盾，加深了其行為的異化。

三、社交媒體時代用戶行為的重塑

（一）界限重申，公域私域情境再造

首先，平臺需要設置明確的情境區隔功能，如對公傳播與對私傳播等選擇，提高情境區隔功能的選擇或然率。此外，鼓勵正向的傳播風氣，不助長異化的信息內容傳播。其次，用戶個人要有明確的情境意識，在不同的情境下切換話語體系和行為模式。這既是為傳播對象和媒介環境負責，也是對用戶自己負責。最后，有關部門需要管控不同媒介情境下用戶的言行，對公共平臺上的娛樂化內容進行限流，制定特定情境言行的禮儀標準，引導用戶明晰對應情境的言行規范。

（二）減少切換，虛擬與現實情境無縫融合

私域和公域的邊界需要強調，但線上和線下的邊界需要加快融合。當前社交媒體用戶的行為異化多數源自線上情境與線下情境的錯位失衡，用戶難以在不同情境中進行自由切換。社交媒體可以借助AR（增強現實）等先進技術，促進線上和線下社交情境的無縫融合，從而減少用戶情境切換帶來行為轉變的不適感，用戶不必花費過多的精力維護社交平臺上虛幻的形象。特別是親友聚會時，線上線下情境如果能夠完美地融合在一起，會更加有利于親友之間的社交與互動，個體不會因沉溺于虛擬世界而忽視現實生活，也能通過互動增進彼此感情。

（三）強調儀式感，以敬畏心進入情境

詹姆斯·凱瑞于20世紀70年代提出傳播的儀式觀，將傳播看作一個信息共享、理念分享的過程，認為傳播不僅僅信息的傳遞，也是儀式。在社交媒體時代，儀式同樣的重要。

強調情境儀式感是幫助用戶充分認知所處情境的重要方式，有助于用戶在特定情境中采取相適應的行為。有了儀式感，用戶對所處情境就會有更清晰的定位，從而按照相應的標準去要求與約束自身的言行。社交媒體平臺可以從頁面設計、互動形式、獎懲措施等入手，強調與激發用戶的儀式感與敬畏心。用戶個人對待不同情境也需要有敬畏心，無論是線上情境還是線下場景，無論是公共領域還是個人私域，都需要平等對待，用心經營。

四、結語

社交媒體平臺是智能媒體時代新的情境空間，它改變著原有的用戶行為模式，引發了用戶自我呈現及交往互動的異化。面對社交媒體情境變遷下用戶行為的異化，本文提出了重塑用戶行為的路徑。一是加強公域和私域的界限，重申邊界。二是借助AR等前沿技術推進線上線下的場景融合，減少用戶在不同情境之間切換的頻率，讓用戶能夠統一線上與線下的形象。三是強調情境中的儀式感，使用戶保持敬畏心。有了敬畏心，用戶就能夠主動約束言行，從而避免自我呈現與社交行為的異化。

參考文獻：

[1] 約書亞·梅羅維茨. 消失的地域：電子媒介對社會行為的影響[M].肖志軍，譯.清華大學出版社，2002：28.

[2] 李蒨倩.從梅羅維茨的媒介情境論看新媒體時代的人設營銷[J].社科學論，2018（11）：161-162.

[3] 梁旭艷.場景：一個傳播學概念的界定——兼論與情境的比較[J].新聞界，2018（9）：59-60.

[4] 曾林浩，曾振華. 場景融合與身份混雜：媒介情境理論下微信朋友圈的使用[J].編輯學刊，2019（1）：26-29.

[5] 許晨.淺析“媒介情境論”語境下網絡傳播對社會行為的影響[J].新聞傳播，2010（10）：111.

[6] 唐忠會，李婭.媒介情境視域下的微信自我呈現[J].新聞研究導刊，2019（8）：1-2.

作者簡介：冷若冰（1996—），女，新疆阿克蘇人，碩士在讀，研究方向：策略傳播。