基于洋網紅視角的國際傳播路徑探析

夏菲菲 潘慧瓊

摘要：作為中國年輕世代高度聚集的文化社區和視頻平臺，嗶哩嗶哩平臺上的外國up主數量與日俱增，其中韓國東東在涉華內容的傳播中表現出較為強大的影響力。中國傳媒界應當從中吸取營養，加強三方面的國際傳播能力建設。一是著力開發軟文化，讓傳播內容更接地氣；二是充分利用嘉賓的形式，拉近傳播主體與受眾的距離；三是精心打磨短視頻標題語言的情感導向。洋網紅的傳播內容質量參差不齊，我們必須以清醒的頭腦對洋網紅的傳播實踐進行持續的關注和經驗總結，這樣才能有效提升中國的國際傳播影響力。

關鍵詞：嗶哩嗶哩；洋網紅；國際傳播；軟文化；受眾

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）24-0022-03

基金項目：本論文為安徽省教育廳高校人文社科重點項目“十九世紀英國乾隆御制詩譯介研究”成果，項目編號：SK2020A0031

嗶哩嗶哩是中國首家擁有彈幕吐槽功能的視頻網站，該網站自2009年6月26日創建以來就表現出鮮明的泛二次元文化特征，被粉絲們親切地稱為“B站”。嗶哩嗶哩早期以動畫、漫畫、游戲的內容創作和分享為主，經過十余年的發展，該網站目前已經成為涵蓋7000多個興趣圈層的多元文化社區，不僅獲得了QuestMobile（北京貴士信息科技有限公司）研究院評選的“Z世代偏愛APP”和“Z世代偏愛泛娛樂APP”兩項榜單的第1名[1]，截至2019年第3季度，B站月均活躍用戶達1.28億，移動端月活用戶達1.14億；18～35歲用戶占比達78%[2]。移動短視頻的崛起讓社會大眾獲得了前所未有的“技術賦權”和交流體驗。傳播受眾即使是相隔萬里的用戶，也能通過移動網絡實現視覺、聽覺等多個方面的即時溝通和延伸[3]。開放的網絡話語權以及用戶的年輕化特征，讓嗶哩嗶哩視頻平臺上的原創短視頻博主數量不斷上升，其中非常值得關注的一個群體就是洋網紅視頻博主。

“洋網紅”是指非中國籍網絡紅人，他們大多具有中國生活或留學的經歷。相較于中國官方媒體傳統的國家形象宣傳方式，洋網紅所創作的涉華視頻因其特殊的外國人視角，讓中國的國家形象變得更加真實豐滿。憑借天然的語言優勢，洋網紅的涉華短視頻在其母語國家的傳播效力強，能提升中國的國際影響力，這讓洋網紅成為傳播中國國際形象的特殊紐帶。目前，嗶哩嗶哩視頻社區中粉絲數破百萬且至今仍在保持更新的外籍視頻博主有11個，其中韓國東東是極具代表性的一位。她一直致力于將中國文化和個人博客事業相結合，努力消除韓國民眾因文化差異而對中國產生的誤解[4]，在嗶哩嗶哩、微博、YouTube（油管）和Twitter（推特）等社交媒體平臺獲得了上百萬粉絲的關注。截至2020年8月31號， 韓國東東在B站上發布的涉華短視頻已有136個，研究這些涉華短視頻及其傳播效力，對中國傳媒界思考全球化背景下如何提升中國的國際傳播能力具有重要的參考價值。

一、著力開發軟文化，讓國際傳播接地氣

韓國東東自2016年在嗶哩嗶哩注冊以來，一共發布了269個視頻，涉及美食、日常生活、影視娛樂等多個主題內容，其中有關娛樂和影視的短視頻多達79個。側重影視娛樂等軟文化內容已經成為韓國東東的視頻特色，這與韓國東東的文化背景有很大的關系。眾所周知，韓國的影視文化產業非常發達，韓國“文化立國”的國家策略曾經成功讓“韓流”席卷亞洲甚至全世界，為韓國國際形象塑造做出了重要貢獻。近年來，“韓流”已經滲入中國團體偶像制造、自制劇和綜藝節目等娛樂文化的許多方面，這種文化滲透為中韓兩國的民眾創造了不少共同的關注點。從統計數據來看，韓國東東的視頻正是立足于這些共同的關注點。在她的視頻中，一共有52個有關中國影視、綜藝和音樂的作品，涉及26部中國影視劇、16檔綜藝節目和10首音樂作品。而且，視頻的上傳時間和這些影視娛樂作品的播出或上線時間基本保持一致。例如《陷入虞書欣濾鏡的韓國人？青你2前所未有的養成系魅力》《驚！外表明明是世上最冷都市女...韓國人看乘風破浪的姐姐》等，里面涉及的綜藝都是在中國具有極高話題度的節目，除此之外，愛奇藝迷霧劇場熱播的《隱秘的角落》、衛視熱播劇《三十而已》等熱門影視劇也出現在了她的視頻列表中，充分體現出她對視頻話題度和新鮮感的重視。

中國國際傳播長期以來存在軟硬失衡的問題，官方媒體的內容輸出主要以政治、經濟、外交等硬新聞為主，對普通民眾關注的娛樂文化內容稍顯欠缺。國際傳播內容的單一性很大程度制約了傳播的有效性。影視、音樂、綜藝等非新聞性的“軟內容”是文化軟實力的重要組成部分，在國家形象的塑造和國際傳播中起著非常重要的作用[5]。從韓國東東短視頻評論區的韓國受眾評論來看，軟文化方面的內容更容易讓韓國民眾產生情感上的共鳴。例如，通過韓國東東制作的視頻《慕了慕了中國古典IP題材！看了中國的妖魔鬼怪后…》，韓國民眾對中國的魔幻故事產生了極大的興趣；又如《不能比這更有共鳴了！<都挺好>在韓國播收視率會有30%吧》這一視頻中，評論區顯示韓國也存在著同樣的現實問題。影視、綜藝等娛樂性較強的文化產品作為受眾最喜聞樂見的娛樂形式之一，在潛移默化中向受眾傳達了中國的文化傳統、價值觀念和意識形態，有效避免了普通民眾對于官方說教和政府宣傳的排斥。影視、綜藝、音樂等娛樂視聽產品作為傳播國家文化軟實力的最佳敘述方式之一，是一個國家文化、價值觀和意識形態對外傳播的重要載體，完全可以作為中國進行國際傳播的重點突破口，使中國文化的國際傳播變得更接地氣。

二、充分利用嘉賓，縮減傳播主體與受眾距離

韓國東東的視頻錄制形式有兩種。一種是親自體驗，拍攝Vlog（視頻博客）分享自己生活中有關中國的日常。比如《大家好，這里是天堂：韓國人初次體驗長沙足療大保健》《成都語：不辣是微辣，微辣是極辣！三個韓國人終于理解了》《Nong hao！離開首爾的潮流地塊，逛一下上海的潮流地區》等，這類視頻在韓國東東的視頻內容里只占了很小的一部分。另一種是邀請嘉賓，在室內向嘉賓介紹與中國有關的事物，讓嘉賓作出反應，說出自己的看法，然后她再進行文化差異性的解讀。韓國東東早期視頻都是和自己邀請的韓國嘉賓一起觀看中國明星的音樂作品，比如《韓國人看<瑯琊榜>主題曲，感受漢流！？（又哭了…）》《韓國人看華晨宇<國王與乞丐><異類>MV反應》《宿命對手-中國歌壇篇，韓國人眼中的“周杰倫-林俊杰”！》等，后來拍攝的內容拓展到中國的影視劇、美食等方面，但形式一直是以邀請嘉賓為主。

在中國傳統的國際傳播形式中，機構性媒體往往因急于表達或闡釋某些概念、觀點，出現宣教味濃、自說自話，其他國家聽不到、聽不懂或不愿聽的情況[6]，同時一直缺少能夠及時接收受眾反饋的路徑，大大影響了對外傳播的效果。在韓國東東的視頻中，她把自己塑造成了中國文化的推廣者，通過邀請嘉賓入鏡的形式，縮短了與受眾之間的距離，用她所屬國的思維方式去普及中國文化，讓其所屬國受眾聽得到、聽得懂、愿意聽。比如在《中國的表情包有很多“刀”和“死”字...？？？！（顫抖、害怕）》這個視頻中，由于韓國的表情包不像中國的表情包涉及鬼畜、惡搞等元素在里面，嘉賓在看到中國的表情包時，都表現得很驚訝，認為中國的表情包“很猛”。此時，韓國東東則開始向韓國人介紹并解釋中韓表情包的文化差異。這類視頻在韓國東東視頻列表中還有許多，比如《讓韓國人不解的中國各大app特征！？微博B站抖音知乎小紅書》《軍訓？眼保健操？讓外國人驚訝的中國學校那些事TOP10》《同樣是婦女節，中國竟然這樣度過！我們受到了文化沖擊》等，可以說這些都比較完整地體現了韓國東東實踐中國文化對外傳播的過程。韓國東東是韓國人，視頻中邀請的嘉賓也是韓國人，嘉賓的即時反應是對傳播活動最直觀、最有效的反饋，由具有一定中國認知基礎的韓國人來進行中韓文化差異的解讀，能讓韓國受眾更清晰明了地體會到中韓之間的文化差異，同時也可以讓中國民眾更直觀地看到韓國普通民眾對中國的印象。

韓國東東的嘉賓選擇是一個非常值得借鑒的傳播經驗。在對外傳播中，傳播場域發生變化，對外傳播活動也發生了許多變化。在網絡話語權越來越開放的背景下，中國對外傳播的主體已經不再局限于傳統的官方機構媒體，而是呈現出多樣化的發展態勢。各類媒體都在強調以受眾為本位，根據受眾的喜好進行國際傳播。要了解外國受眾的喜好，洋網紅的短視頻內容就是最好的借鑒素材。一方面，中國的主流媒體可以從洋網紅短視頻的互動和評論中了解其所屬國受眾的思維方式與文化習慣，不斷摸索出適合中國文化在該國傳播的路徑；另一方面，可以根據洋網紅短視頻中受眾的即時反饋，以及其中存在的誤讀內容，及時進行發聲，消除文化隔閡。同時，中國主流媒體應當巧妙回避自己的官媒身份，尋找并挖掘對中國文化感興趣且對中國懷有善意的洋網紅們，鼓勵洋網紅在海外社交平臺針對國際受眾，使用其母語發布與中國有關的內容，把他們培養為傳播主體或嘉賓來影響其所屬國的民眾，以“他者”的視角塑造中國形象。當然，需要警覺的是，雖然韓國東東對中國的了解已經超越了那些從未來過中國的普通韓國民眾，但她對中國文化的理解畢竟還是無法和中國本土民眾相提并論的，有時候可能還會產生誤讀。分析韓國東東的視頻文本可以發現，只有不到5%的視頻里面有中國籍嘉賓，中國嘉賓的參與度明顯不足。所以在嘉賓的選擇上，可以加入具有韓國認知經驗的中國籍嘉賓，這樣的配置能夠豐富視頻解讀的內容，向受眾普及更多的中國知識，最大限度地避免外國受眾對中國形象的誤解誤讀。

三、精心打磨標題語，強化短視頻的情感導向

對于普通受眾而言，網紅更具親和力的主要原因是網紅的草根屬性。草根階層一般指與精英階層相對應的弱勢階層。草根文化就是大眾文化、平民文化，是相對于殿堂文化而言的，它生于民間，長于民間，是一種沒有經過主流意識疏導和規范，沒有經過文化精英加工改造的民間文化，因此，草根明星和普通受眾有一種天然的親近性[7]。在網絡空間上，人人都擁有話語權，網紅們所代表的的草根文化更貼近受眾的需求。洋網紅的特殊性在于，他們不僅具有草根屬性，而且不具有中國國籍。如果一個中國人制作或上傳和韓國東東完全相同的內容，對他國民眾不一定能產生同樣的影響力。這就是一種先天預判，受眾一般會直接將本國人歸為維護本國利益的一方，而相同的態度，由洋網紅表現出來則更能讓受眾產生信任感，傳播效果更好。而且，移動短視頻是比較典型的自媒體形式之一，自媒體裂變式傳播使得信息擴散的速度和廣度不斷提升，影響力范圍不斷擴大。當受眾點開視頻網站，一般最先看到的就是滿屏的視頻標題，所以洋網紅視頻標題所蘊含的情感傾向和吸引力非常重要，標題語言所蘊含的情感導向將直接影響受眾對中國的第一印象。尤其是對于熱點事件，洋網紅的身份賦予了他們較高的話語權，他們的情感傾向在很大程度上決定著粉絲受眾的情感態度。

韓國東東在中國生活過較長時間，因此能夠使用比較地道的漢語設計自己的視頻標題。比如《韓國人看中國歷代選秀冠軍？原諒我們變成檸檬精！！》中的“檸檬精”就是中國網友們創造的網絡熱詞。而且，她的很多視頻在標題上就比較側重情感引導。從她目前發布的136個涉華視頻標題來看，她的情感導向可以分為正面態度和中性態度兩類。中性態度即視頻標題中沒有明顯的情感傾向，這類視頻標題在韓國東東的視頻中占到了87%。正面態度即標題中有明顯表示贊揚的詞匯，這類視頻標題大約占13%，比如《不是在吹<鎮魂>，我們就是羨慕中國能拍這種類型的劇》《恕我直言：中國的網劇真的很厲害-韓國人看<白夜追兇>feat.春風十里》《韓國人看<楚喬傳>羨慕中國有這種類型的劇還有趙麗穎！》等，這些涉華視頻的共同點就是只看標題就能明確感知到創作者的情感傾向，比如“不是在吹”“羨慕”“真的很厲害”等，這種口語式的情感表達生動有活力，正面態度鮮明，容易誘發點擊欲望，但這類視頻占比較少，并且集中在影視娛樂這個主題。值得注意的是，2020年新冠肺炎疫情在中國爆發時，國外社交媒體中出現了一些對中國不友善的聲音。在此期間，韓國東東拍攝了《請愿不讓中國人入境？韓國人怎么看待新型肺炎事件？》兩個問句的連用凸顯出一種強烈的疑問情感，正是因為韓國東東在重大的熱點事件視頻標題中沒有使用情感傾向明顯的詞匯，才能讓受眾在接觸視頻標題的第一時間接收到一種理性的中立態度。

當然，精心打磨標題語言并不意味著為了吸引受眾要刻意設置一些博人眼球、情感夸張的標題。在韓國東東的所有涉華視頻中，都沒有出現容易激發受眾負面情緒的標題。由此可見，韓國東東的視頻大部分都是以客觀的立場介紹與中國有關的東西，而沒有一味地吹噓，也沒有刻意抹黑。從借鑒意義來說，要讓非漢語母語者在最短的時間內接收到關于中國的情感信號和文化內涵，打磨短視頻的標題詞匯顯然有不可取代的價值。

四、結語

隨著信息傳播技術的升級，各國為了提高自身在國際社會的競爭力，都在想方設法利用新媒體塑造本國在國際社交媒體中的國家形象。面對競爭日益激烈的短視頻市場，很多洋網紅為了流量變現，創作內容同質化傾向嚴重，或刻意制作一些容易挑起文化爭端的視頻博人眼球。中國民眾在關注和學習洋網紅的傳播行為時，應該保持清醒的頭腦，主動抵制一些刻意抹黑或無腦吹噓的內容。同時，在洋網紅優質視頻內容的基礎上不斷總結經驗，將這些經驗盡快應用到針對不同國家的國際傳播實踐中，形成穩定高效、內外有別的傳播路徑。

參考文獻：

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[3] 鄧笠懿.移動短視頻傳播的社會文化特征及反思[J].青年記者，2020（14）：92-93.

[4] 夏雪.中國人是我愛上中國最大原因——韓國人氣博主韓國東東[N/OL].人民網，http：//sh. people.com.cn/n2/2018/1217/c389717-32420114.html？ tdsourcetag=s_pcqq_aiomsg，2018-12-17.

[5] 李宇.當前國際傳播的短板分析與優化策略[J].中國廣播電視學刊，2019（12）：29-32.

[6] 王魏.中國影視劇海外傳播作用分析[J].中國廣播電視學刊，2020（09）：85-88.

[7] 宋辰婷.草根明星走紅的受眾心理分析[J].新聞界，2013（24）：44-49.

作者簡介：夏菲菲（1996—），女，江蘇淮安人，碩士在讀，研究方向：國際傳播。

潘慧瓊（1976—），女，廣東連南人，博士，副教授，研究方向：漢語國際教育。