綜藝節目中植入式廣告的發展策略研究

摘要：隨著媒介形式的增加，當前傳統廣告市場的飽和度較高，廣告主的選擇有限，因此各種平臺、媒介植入式廣告開始受到廣告商的追捧。眾多植入式廣告里，綜藝節目植入式廣告以其靈活多樣、輕松有趣的特點深受大家喜愛。與傳統的廣告相比，綜藝節目植入式廣告更能降低消費者對廣告的抵觸與反感，從而潛移默化地影響受眾。本文以綜藝節目《向往的生活4》為研究對象，試圖討論在當前泛娛樂環境下綜藝節目植入式廣告存在的一些問題，闡述綜藝節目植入式廣告未來可持續發展的策略。

關鍵詞：綜藝節目；植入式廣告；發展策略；《向往的生活4》

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）22-0218-02

2020年5月8日湖南衛視推出《向往的生活4》——彩云篇，《向往的生活》作為系列綜藝節目，前三季農夫篇、江南篇、湘西篇都獲得了較好的反響，它以“躲避繁忙都市生活的壓力與煩躁，回歸本心”作為節目的定位，依靠其獨特的內容和形式獲得大眾追捧。當前的綜藝節目類型多樣，《向往的生活》避開了同質化是它取得成功的關鍵。然而，節目第4季開播以來，植入式廣告過度成為受眾討論的話題中心，然而，這次受眾、媒體的評論與前三季的反響截然不同，過多的植入式廣告使得觀眾對節目的期待值大大降低，節目口碑下滑。

一、綜藝節目植入式廣告的發展背景

隨著技術的發展，各類媒體平臺數量增加，廣告主的選擇范圍也越來越廣。媒體平臺在向個性化、精細化轉變，綜藝節目題材也在朝著多元化的方向發展，這也為廣告主提供了更精準的投放渠道和投放選擇。中國市場調研的數據指出，2020年，中國植入式廣告的市場規模將達到68億元。2018年的數據顯示：電視綜藝節目總計有140多檔，其中包含600多個品牌廣告植入，每一檔節目平均約植入5個廣告品牌。綜藝節目類型多樣、傳播渠道呈現矩陣化和系統化特點、廣告植入方式靈活多樣、品牌互動性高，因此，綜藝節目植入式廣告的發展潛力大，品牌傳播價高。

二、相關概念闡釋

（一）綜藝節目概念界定

綜藝節目指的是通過多種藝術形式打造的向觀眾傳達娛樂、快樂內容的節目。隨著媒介的發展，綜藝節目不再受限于傳統的電視平臺，還可以在移動端、PC端這些平臺上與電視同步播出。也就是說，現如今，傳統的電視綜藝節目與互聯網綜藝節目被統稱為綜藝節目。綜藝節目類型多樣，例如舞蹈類綜藝《新舞林大會》、音樂類綜藝《中國好聲音》、搞笑類綜藝《歡樂喜劇人》、體驗類真人秀綜藝《極限挑戰》以及生活服務紀實類綜藝《向往的生活》等等。

（二）植入式廣告概念界定

植入式廣告，也可稱為植入性營銷、商品植入，指的是受商業利益驅使而有意識地使商品或服務及其品牌名稱、商標、標識等信息隱匿在媒介內容中有償植入的活動[1-2]。也就是說，植入式廣告是能夠把產品及服務具有代表性的符號、內容融入電影、電視劇、電視節目、游戲、圖書等媒介內容中的活動。

（三）綜藝節目植入式廣告概念界定

本文中綜藝節目植入式廣告指的是在綜藝節目里通過多種藝術方式融入的廣告，是以綜藝節目為載體，把產品及服務具有代表性的符號、內容、服務、logo（標志），以富有創意的方式與綜藝節目的情節、臺詞、對白、道具等內容融合的活動。

三、綜藝節目植入式廣告的優勢

廣電總局61號令對硬性廣告的內容與時長進行了限制，傳統的硬性廣告市場已經無法滿足廣告主們的需求，也已經處于飽和的狀態，所以廣告發展機會不大。近年來，隨著綜藝節目大火，廣告主們把注意力從傳統的電視廣告轉向了綜藝節目植入式廣告，這既能拓展新的廣告市場，也能給予受眾新的體驗。相較于傳統的電影、電視劇而言，綜藝節目近幾年越發受到關注，這一平臺的優勢在于傳播渠道多元化、傳播范圍廣、廣告投放成本低、植入門檻低、植入空間大、植入的方式靈活多樣且滲透力更強、契合度更高。綜藝節目植入式廣告的方式包括節目冠名、臺詞對白植入、場景植入、情節植入、道具植入以及口播的方式，綜藝節目里廣告植入方式多樣，使得廣告能夠以多種形式被呈現給觀眾，以達到最好的傳播效果。

四、《向往的生活4》中植入式廣告的問題

《向往的生活》已經制作到第4季了，相較于前三季而言，第4季節目中植入式廣告呈現出明顯的問題，使得受眾的接受度并不高，反而產生了明顯的逆反心理。在本季當中，一集平均時長為75～105分鐘的片子，里面就包含了14個廣告贊助商品牌，也就意味著在前期策劃、錄制過程中、后期剪輯階段會將所有品牌主融入綜藝節目的正片里，平均約7分鐘一個廣告，使得節目正片內容被壓榨，為植入的廣告讓位。廣告贊助商越多，意味著綜藝節目本身獲得經濟利益越高，但由于本季植入的廣告過多，影響了綜藝節目完整的內容，從而導致節目收視率下跌、口碑下滑。

（一）植入的品牌廣告過多

由于前幾季節目的熱度較高、收視率可觀，吸引了廣告主紛紛投入節目，希望能得到一線商機。因此，在《向往的生活4》中，節目的廣告商多達14個，包括特侖蘇、小米10、小度、七貓、本田、倍輕松、京東、作業幫、道道全、老板電器、麥富迪、雷達、石頭、萬和，但這些廣告的植入卻違背了綜藝節目植入式廣告的原則——內容第一、廣告第二，讓觀眾產生在“廣告里面找內容”的直觀感覺，觀眾看此綜藝節目的出發點是回歸、享受慢節奏的田園生活，但濃厚的“商業”氛圍卻覆蓋了這份自由閑適。廣告植入過多，導致綜藝節目內容碎片化，觀眾的信息接收度變低，破壞了完整的節目內容傳達，導致廣告與綜藝節目內容二者對外傳播的效果都不佳，產生的效應也極差。

（二）廣告植入方式生硬，嫁接度低

綜藝節目植入廣告的方式多樣，包括節目冠名、對白植入、場景植入、情節植入、道具植入、片尾字幕植入以及口播等等[3]。在《向往的生活4》中，毫無深度的口播，頻繁植入廣告內容，為了做廣告而做廣告，并未向受眾傳達出廣告品牌的故事和內涵，直白、僵硬的植入方式讓受眾產生了抵觸情緒，大量采用無趣的口播、廣告小劇場、歌詞編寫等方式。例如，節目組將參與贊助的廣告主名字打印在A4紙上，讓節目嘉賓與主持人嘗試將其編撰成歌曲，這種節目內容與廣告的結合方式生硬且不符合節目調性，廣告沒有為節目增添可看性，節目內容也沒有為廣告提升傳播的效果，生硬、無聊的植入方式使消費者對于廣告品牌的態度產生了消極印象，綜藝節目的觀看體驗也較差，“商業”氛圍讓受眾對于節目定位產生懷疑。

（三）廣告品牌與節目調性缺乏統一性

節目過度追求經濟利益，對植入廣告品牌的不加選擇。本季植入的廣告多而雜，與節目的受眾年齡呈現分化，且品牌調性與節目定位、內容豪無關聯，破壞了整體節目輕松、真實的調性和節目最初節奏緩慢、劇情松弛的定位。

五、綜藝節目植入式廣告的發展策略

（一）堅持“內容第一，廣告第二”原則

綜藝節目應當堅持節目內容為王，廣告輔助節目的原則，使內容變得有趣、好玩，且不影響到節目本身內容的傳達。在節目內容、情節、場景中加入合理化的廣告，既能向受眾傳達綜藝節目內涵，又能提升廣告效果，實現雙贏。此外還要注重廣告植入的層次性，在保障節目內容完整性的基礎上，植入的廣告應當合理、有層次地推進。

（二）綜藝節目與植入式廣告高度融合

只有綜藝節目的屬性與植入的廣告高度融合，才能夠形成良好的植入式廣告市場生態，做到高度融合[4]。這主要包括幾個方面的內容：第一，創意方面：注重品牌廣告logo、內容與綜藝節目場景、情節等形式的創意、有趣結合，讓受眾產生審美共鳴；第二，內容方面：植入式廣告的產品要與綜藝節目緊密契合，相關性高，廣告品牌的內容、形象要與節目所傳遞的內容、形象定位相契合；第三，受眾群體方面：植入廣告的受眾群體要與綜藝節目的定位保持統一性；第四，價值觀方面：植入的廣告所宣傳的價值觀應當與綜藝節目傳達的價值觀保持一致性，給予受眾情感、精神良好的體驗。

（三）加強政策引導，合理植入廣告

當前我國在政策、法律方面主要有《廣告法》以及《廣播電視廣告播放管理辦法》等規范性文件，但強調的是廣告基本操作規范，并未對植入式廣告做出規制、管理。合理的廣告植入能夠給受眾帶去良好的觀看體驗，也能夠推動綜藝節目植入式廣告朝著可持續方向發展。廣電總局61號令對硬性廣告給予了限制，有效緩解了傳統廣告市場廣告過多的現象。但綜藝節目植入式廣告軟性廣告較多，因此并不能實現有效的管理。因缺少對綜藝節目植入式廣告的詳細管理辦法，使得節目更注重經濟效益，默認過度的廣告植入，忽視了節目本身內涵、價值和文化的傳遞。目前政府、行業應對現狀，應當通過相關的法律政策、行業政策、自律條文等對綜藝節目植入式廣告做出相關規定，具體而言，可包括對廣告植入時長加以限制，明確植入廣告具體注意事項、廣告畫面內容占比標準等。

六、結語

《向往的生活》的成功來源于其慢綜藝的定位，這將它與其他綜藝類節目區分開來，突破了同質化現象的困境，創新了綜藝節目新的發展市場，自由閑適的田園生活的節目定位吸引了在城市快節奏生活的群體。而《向往的生活4》開播以來卻備受批評，過度的植入式廣告將綜藝節目內容切割成碎片，破壞了整體內容播出的完整性，也違背了節目的定位。雖然綜藝節目的收入主要來源之一就是植入式廣告帶來的經濟效益，但節目不可盲目追求經濟效益，忽視節目的內容輸出。綜藝節目植入式廣告若想實現可持續發展，就需要廣告品牌方、節目自身以及政府合力打造，尋求良好發展的平衡點。

參考文獻：

[1] 喻國明，丁漢青，李彪，等.植入式廣告：操作路線圖 理論、實務、規制與效果測定[M].北京：人民日報出版社，2012：3-19.

[2] 李新穎.植入式廣告法律規制研究[M].北京：知識產權出版社，2014：16-26.

[3] 喻國明.電視臺開發植入式廣告的聯動機制研究[J].新聞界，2012（20）：18-21.

[4] 毛冷蕊，干德超.論植入式廣告的本質特性與實踐原則[J].湖北社會科學，2011（06）：186-188.

作者簡介：何玲艷（1994—），女，四川廣元人，碩士在讀，研究方向：媒介法。