新媒體意見領袖的特點和發展趨勢

陸婧 龐馥珊

摘要：新媒體時代，意見領袖身份的多樣性和話語權的提高，對輿情產生了極大影響。意見領袖言行的傳播途徑，也經歷著從文字時代到圖文時代再到新媒體時代的發展過程。新媒體意見領袖具有個性鮮明、影響力強、擅長互動的特點，新媒體意見領袖正呈現出隊伍不斷壯大、影響力進一步提升、訴求功利化的發展趨勢。

關鍵詞：新媒體；意見領袖；特點；發展趨勢

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）19-0052-02

基金項目：本論文為2017年江蘇省高校哲學社會科學研究項目“自媒體意見領袖對高校思政工作的影響研究”成果，項目編號：2017SJBFDY637

一、新媒體意見領袖的界定

根據國內外眾多學者的論述，Lazarsfeld等人于20世紀40年代在《人民的選擇》一書中第一次提出了“意見領袖”這一概念。他們認為，意見領袖是公眾媒體在信息傳輸過程中，經常為他人提供建議，公開自己想法，并且擁有較多受眾的活躍分子[1]。從這一定義中，可以推導出意見領袖往往擁有大批粉絲，對一些公眾事件具有強大的話語權或導向性，或者意見領袖本身就是熱議話題的中心或話題的制造者。

新媒體是在新的技術支撐下出現的媒體環境，是意見領袖發表、傳播自己的言論和進行表演的平臺。從最初的網絡媒體如貼吧、網絡社區，到手機媒體如微博、微信，再到現在的抖音以及各大直播平臺，這種從文字到圖片再到動態視頻形式的新媒體，表現形式日益豐富、奪人眼球。

二、新媒體意見領袖的發展和特點

最初的媒體意見領袖，他們在真實生活中的身份角色大多是公眾人物，例如，政治家、專家學者、體藝明星、主持人。隨著媒體進入渠道的便捷和社會對個性化的自我宣傳方式的接受度變高，普通社會身份的“網紅”也成了新媒體意見領袖的中堅力量。在網絡傳播廣泛迅速的信息爆炸時代，新媒體意見領袖的特點也發生著變化。

（一）意見領袖的發展過程

意見領袖的發展，經歷了從文字時代到圖文時代再到新媒體時代的發展過程。這一發展過程也是和媒體日新月異的發展密不可分的。

流傳至今的名人名言，可謂是最初的具有代表性的意見領袖言論。他們充滿智慧哲理的妙語警句，激勵和鼓舞著一代又一代的人。時至今日，無論是在寫作時，還是在公開發表演講時，合理引用名人名言，都會給陳述內容增光添彩。

隨著互聯網的發展，網絡小說盛行，催生了一大批著名的網絡小說寫手，活躍在各大網站、論壇。與此同時，“版主”“樓主”也是文字時代具有代表性的意見領袖。近年來，根據熱門網絡小說改編的“流量劇”，也都引發了無數熱搜。這些現象級的話題，往往和大眾的日常生活息息相關，折射出很多社會現象，引發集體探討。

微博、微信的廣泛使用，標志著圖文時代的到來。這種簡單的文字加配圖的模式，特別適合大眾想要便捷地獲取信息的需求。圖文并茂的形式，既滿足了大眾獵奇窺探的心理，又讓成為意見領袖的機遇更多、成本更低。隨著智能手機的普及，意見領袖們發布的內容，通過截屏、轉發等形式，一夜之間就可以以爆炸式的速度傳播開，形成刷屏之勢。借助這些媒體平臺，出現了很多正能量的意見領袖，也出現了借由事件進行人為炒作而出名的負面“網紅”。

這個時期的意見領袖身份也逐漸變成了個人和群體的共同存在。以政府、組織機構、團隊為代表的公眾號和官方微博活躍度日漸提高，社會關注度也節節攀升。

新媒體時代，意見領袖的影響力不僅僅表現在話語上，更多地體現在小視頻、直播互動等形式上。從受眾的感官刺激層面來說，圖片一定是勝于文字的，視頻則比圖片更優。網絡技術的不斷提高以及受眾需求的不斷增加，倒逼新媒體意見領袖“出鏡”，以增加真實感和互動性。

（二）新媒體意見領袖的特點

新媒體時代的意見領袖除了具備傳統意見領袖能言善語的特點之外，也呈現出新的身份特點。

一是個性鮮明，表達能力強。無論是政治、經濟、軍事、醫學，還是體育、藝術、文化、影視領域，甚至是專業產品使用測評，意見領袖都在某方面具有專長。他們擁有豐富的專業經驗，能在自己擅長的領域發表權威的言論，給大眾提供正確的導向。清楚的邏輯思維和流暢的語言表達也是意見領袖們重要的特點。尤其在網絡直播時代，意見領袖的口頭表達，手勢的輔助，表情動作的恰當使用，都彰顯了他們的個人魅力和號召力。

二是影響力更具綜合性。雖然新時期的意見領袖仍舊是由大部分擁有一技之長的人來擔當，但通過微信、微博等平臺，他們對熱點事件以及自己專業以外的愛好進行展示，也可以從側面不斷增加粉絲量。例如，人們對蔡依林的翻糖技術，網紅明星的護膚經驗的關注度已經超越了他們本身的專業領域。因此，新媒體時代意見領袖的影響力是綜合的、全方位的。

三是擅長與大眾互動。通過新媒體平臺的高頻更新和動態展示，原本高不可攀的意見領袖們，似乎就是自己朋友圈的老友，是受眾獲得了親切感[2]。意見領袖的背后，往往有專業的團隊進行策劃和維護，通過各種互動方式，提高存在感和影響力。

三、新媒體意見領袖的發展趨勢

從新媒體時代意見領袖的特點可以看出，他們的言行舉止已經不再局限于個人或者團隊行為了。因為他們的背后有著強大的網絡社群基礎，高頻率的互動使得他們的話語權不斷擴大，話語受眾也更廣。社會熱點問題在新媒體意見領袖的解讀下，不斷升溫發酵，能夠引起普通大眾對于這些事件的關注度，還會影響輿情的風向。當前，新媒體意見領袖的隊伍不斷壯大，影響力不斷提升，但訴求功利化的現象也時有發生。

（一）新媒體意見領袖的隊伍不斷壯大

如果說前期的媒體意見領袖多為文體、演藝界的名人和政客，那么如今新媒體意見領袖的身份就呈現出了多樣化的特點。早期帶著負面標簽、靠博眼球出名的“網紅”，隨著網絡環境的清朗，已經沒有了作秀空間。借助各大直播平臺的推廣，較有個性的“言論網紅”“帶貨網紅”“才藝網紅”漸漸出現在了大眾視野中，他們在網絡平臺中夸張地表達個人觀點，賣力地推廣目標產品和服務，盡情地展示自我才藝。撇開這些頭銜，他們作為普通的網民，也會關注社會熱點、追蹤事件動向、表達個人看法，從而形成輿論導向。

除了影響力較廣的“網紅”，普通的“素人”網民由于在某些方面較有鉆研，在分享心得和好物的同時，也慢慢組建了自己的網絡社群，如“育兒交流群”“攝影打卡群”“美食代購群”等。他們每天都會和群友充分互動，也會不定期就當前熱點在群內展開討論。由于他們群主的工作身份得到認同，社群數量眾多，奠定了在相關領域的大咖地位，他們的觀點往往也會左右其他群成員的想法，頗具影響力。由于有了強大的社群基礎，他們在新媒體平臺的粉絲數也是龐大的，個人觀點的傳播范圍也越來越廣泛。

比如，新冠肺炎疫情期間，張文宏醫生因為敢說真話實話，在新聞發布會的硬核發言和滿滿正能量使他一夜爆紅，被大家推崇為“網紅醫生”。他原本是一位奮戰在一線的專家，卻一不小心成了“段子手”，大家也因此非常愿意相信張醫生的判斷和提醒，愿意接受和采納他的日常防護養身建議。

由此可以看出，意見領袖的身份正變得越來越多樣性，意見領袖的隊伍也在不斷壯大中。

（二）新媒體意見領袖的影響力不斷擴大

新媒體意見領袖通常都有自己的微信公眾號，為了保持活躍度和更新頻率，一般都會結合時下的熱點，發表一番自己的看法。例如，對于李子柒爆紅現象的看法、高分留守女生報考北大考古專業、“北斗人”的奮斗史、對于網紅劇的解讀等等。他們的觀點結合百家之長，分析到位，觀點犀利。這些對于時事的評判，既揭示了社會的不良現狀，也弘揚了中華民族的精神、傳播了中華民族的文化。意見領袖撰文時的措辭和語氣，都影響著公眾對于熱點的思考和理解。

近年來，視頻類、直播類應用越來越熱門，抖音、小紅書、嗶哩嗶哩上的大V、UP主都有百萬甚至千萬粉絲數。他們對于輿情熱點事件的看法，往往會影響事態的發展和輿情的走向。正向積極的意見導向，會讓公眾團結一心，解決問題；片面主觀的意見導向，則會讓不明真相的公眾盲目猜測，甚至傳播不實信息。

知乎、微博的熱搜也說明了新媒體意見領袖的影響力是巨大的。對于社會熱議的“失蹤案”，會有無數“網絡福爾摩斯”出現；公眾對于危害社會事件的偵辦過程的密切關注，能讓案件處理過程變得更為高效透明；對于不利于社會和諧的人和事，公眾會自發“偵查”，找到疑點。這些做法有的對公共事件起到輿論監督的作用，而有的則在傳播謠言、侵犯他人隱私，嚴重影響了輿情生態。

（三）新媒體意見領袖的訴求功利化

任何群體都有自己的訴求，新媒體意見領袖也不例外。新媒體時代，意見領袖的訴求有著公益化和功利化的雙重特點。意見領袖的公眾號在創設初期，都是以“干貨”分享為主要內容的。漸漸地，當關注人數達到一定數量后，以獲利為目的的推廣、營銷就變得常見。

具有社會公德心的意見領袖，承擔著傳播良好社會風尚，引領公眾向善向美，共建和諧社會的責任。但從個人利益發出，不以公平、公正為原則的言論，就會誤導公眾了解事情的真相、影響官方決策的可信度，造成不良的社會影響[3]。

四、結語

隨著新媒體意見領袖的隊伍日益壯大，社會影響力越來越強，一方面，網絡管理部門要不斷完善相關的約束和管理機制，加強對意見領袖的監督和引導，杜絕偏激的言論；另一方面，也要積極肯定新媒體意見領袖在社會主義核心價值觀建設中所起到的積極作用。意見領袖來源于民眾，有著其他媒體不可比擬的群眾基礎，只要善于發揮其優勢，必然會對網絡和諧大有裨益。

參考文獻：

[1] 許璟梓.網絡意見領袖在自媒體時代對互聯網輿情的影響[J].新媒體研究，2015（10）：21-23.

[2] 潘學.探究融媒體新環境下的意見領袖[J].新聞研究導刊，2020（3）：38+40.

[3] 李旭東，楊柳一，劉玥彤.自媒體時代意見領袖對輿情影響研究——以微信公眾平臺為例[J].新媒體研究，2019（7）：59-60.

作者簡介：陸婧（1984—），女，江蘇蘇州人，碩士，講師，研究方向：商務英語、學生管理。

龐馥珊（1983—），女，山西祁縣人，碩士，講師，研究方向：思想政治教育。