新媒介環境下傳播效果影響因素的多維分析

摘要：移動互聯網時代，新媒介環境下信息的傳播實現了便捷和個性化。如今，新媒介給受眾生活帶來了無限便利和信息傳播的無限可能。本文從實際出發，介紹新媒介和信息傳播的概念，闡述新媒介環境下傳播效果的各種影響因素，并對信息傳播未來的發展趨勢和需要改進的地方進行分析，希望能給信息傳播領域提供一定的借鑒。

關鍵詞：新媒介環境；傳播效果；影響因素

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）17-0065-02

一、概念介紹

（一）新媒介的概念

新媒介是指利用智能手機、電腦、數字雜志等為受眾人群提供有關廣告、娛樂、新聞資訊等信息的傳播手段。相對于傳統的讀書看報、聽收音機、看電視廣告等媒介來說，新媒介的傳播方式更加靈活便捷，傳播效果更好，受眾接收到的信息也更加準確和及時。在新媒介環境下，信息的傳播方式做到了所有人之間的信息互通互聯和實時共享，可以通過信息數字技術和手持移動終端設備等傳播載體來完成。新媒介環境下信息傳播更加注重交互特點，是一種具有創新形態的潛力型媒體。多屏互動性是新媒介時代最突出的特征，整合實時交互性的特點，大大提高了信息流動的速度和信息容量，實現了人與人之間實時溝通的便捷和高效。隨著網絡技術的發展，新媒介技術會不斷趨于完善，新媒介不僅是日常信息的傳播者，更為人們的生活帶來極大的便利。

（二）新媒介環境下信息傳播的概念

新媒介環境下的信息傳播是以互聯網作為信息傳播媒介和載體的一種傳播模式，主要通過信息網絡進行擴散。新媒介使信息在通信者和受眾之間相互流動傳播，信息交換成為了點對點、點對面的直接傳遞形式。新媒介環境下信息的傳播方式改變了傳統信息受眾和網絡信息的分發方式，互操作性和互惠性是它的關鍵特征和巨大優勢。通過新媒介渠道，信息受眾可以通過信息和評論的形式向信息的傳播者表達相應的信息需求；同時作為傳播信息的一方，新媒介對信息接收者進行準確的定位，了解其信息偏好，這種交流具有時效性強、交互性高、體驗感真實等特點。受眾在信息傳播過程中受認知、態度和行為三方面的影響，通過層層遞進的關系，信息傳播起到了靈活溝通和積極反饋的作用。

二、傳播效果的影響因素

影響新媒介環境下傳播效果的因素有很多，有表面的現象，也有很多深層次的原因，也有短暫或長期的干擾，具體來說可以從以下方面進行多維分析。

（一）傳播主體的影響

傳播主體的公信力和知名度。新媒介傳播根植于現代信息通信科技，主要借助新媒介進行相應內容的傳播。與之前的傳統傳播相比，盡管其傳播主體的公信力和知名度影響因子不同，但仍然意義非凡。尤其是隨著傳播媒介的形式多樣化以及各種短視頻互動APP的出現，具有一定公信力和知名度的傳播主體越來越重要。

傳播主體的素養和傳播能力。新媒介傳播中各個主體之間的競爭從深層次分析就是知識儲備、人員素質、應戰能力和編輯傳播能力的綜合體現。新媒介環境下，傳播主體要想達到預期的傳播效果，實現良好的企劃效果，就必須具備傳統媒介的基本素養，不斷提升新媒體對視頻編輯軟件、基本知識、制圖軟件、游戲體驗、互動調查等各種操作能力和開發力度，運用各種各樣的傳播方式、傳播載體以及傳播形式進行全方位的信息傳播交流，以應對不斷變化的受眾需求和輿論導向。

（二）傳播內容的影響

新聞資訊類內容。新媒介環境下微信、微博、知乎等社交網絡成為新聞和熱點問題的傳播主渠道[1]，而且渠道滲透率超過了電腦、電視等傳統媒介。新媒介是最重要的信息傳播和分享渠道，在移動互聯網時代，這種垂直化、碎片化、互動式、多屏性的內容受到人們的歡迎和追捧。隨著無線網的普及，短視頻類APP受到越來越多受眾的青睞，借助此類APP信息的傳播效果會更好，而且會更加直觀、立體有趣味性，獲得更好的交互體驗。

非資訊類內容。非資訊類內容比如娛樂廣告等內容形態多樣，具體包括商業策劃、幽默搞笑、廣告營銷、娛樂新聞、體育賽事等等[2]，這些文章、視頻、評論或朋友圈已經成為新媒介傳播的主要內容。這些內容在一定程度上滿足了受眾的審美趣味和情感體驗，一些內容會讓人忍不住轉發評論，獲得了良好傳播效果。另外原創內容比非原創內容更容易得到客戶的喜愛，對內容的發布時間和文字功底恰到好處的把握也能為信息傳播打下良好的基礎。

（三）傳播對象的影響

受眾個體之間的差異帶來的影響概括起來大體包括以下幾個方面：一是受眾的文化程度和受教育的程度；二是個體的生活閱歷和個人習慣；三是認識客觀環境的態度、價值觀及各種信仰；四是感知和理解客觀事物的傾向和態度。年齡、閱歷、性別、知識水平等各種因素，會在很大程度上影響信息傳播的廣度和深度以及人們的認可度。

受眾中意見領袖的影響。在新媒介傳播過程中，意見領袖經常主動為人們分享相應的信息，是具有信息影響力的活躍分子，他們對信息傳播的效果起到了十分關鍵的作用，形成了信息傳播的二級或多級傳播效應[3]。意見領袖通常對自己認可的信息積極傳播，對信息擴散傳播起著非常關鍵的作用。此外網絡上很多意見領袖，可以通過其龐大的關系網增大信息擴散的范圍，帶來驚人的傳播效果。

（四）傳播環境的影響

社會整體環境。新媒介環境下社交時代的到來，強化了各種領域的信息再造、加工、滲透與融合，引發了有關新媒介內容生產、信息傳播和受眾接受效果的重大革命[4]。通過各種類型的手機APP、微信小程序、公眾號、短視頻的形式，日益媒介化、社交化、互動化和交互式的體驗成為了新時代信息技術的重要入口。在新媒介環境下，受眾相互學習借鑒、推薦和試用，助推了傳播效果的實現。

多種傳播形式。新媒介簡化了信息傳播的路徑和時間，一旦出現社會熱點問題，各種媒介就會爭先恐后地借勢傳播，大力宣傳以增加信息擴散的廣度和傳播的速度，形成一種爆發式傳播局面。隨著網絡空間的無限擴大，一些流行的熱門話題不會因為時間推移而消失或被人們遺忘，點滴的關注隨時間不斷累積，其關注量會持續增大并呈指數級別上升，在一定程度上就形成了新媒介信息傳播的長尾效應。受眾對于自己認可的信息進行點贊、轉發和推薦，比如拼多多的“砍一刀”、支付寶獲得更多獎勵點擊等互動行為，影響了受眾的心理感受和參與意愿，保證了信息傳播的速度和轉發數量，有助于傳播效果實現。

三、傳播效果的趨勢和改進

（一）整合多方面視聽資源

采用文字、視頻、音樂、語音等多媒體形式傳播可以讓傳播形式更加豐富。一方面，在傳播內容中，加入語音、圖片、小視頻以及其他形式的內容，可以填補傳播媒介的不足，豐富傳播內容和畫面，讓多種形式的視聽資源發揮各自優勢；另一方面，視聽資源的內容一定要把握原創至上的傳播理念，將新聞熱點和輿論熱題用特有的形式進行表達，通過特定的形式進行傳播，通過各種視聽載體，能夠提升傳播的速度和廣度。

（二）掌控適宜的推送時機

雖然新媒介針對某些事項具有點對點精準傳送傳播的功能。但是相關機構一定要準確把握推送時間。一般來講餐前飯后、乘坐交通工具途中、早上醒來和晚上入睡前是信息傳播和推送的最佳時機。利用好最佳時機的理念，能夠讓信息的瀏覽量大幅增加。在時機的把握上，還要保證對新聞資訊和社會熱點事件的靈敏度，對于受眾可能關注和用戶感興趣的話題，要借機發揮新媒介優勢，利用各種有效的視聽手段，在第一時間發布出去，以獲得轉發和傳播。

（三）拓寬傳播和推送的渠道

可以借助網站、論壇、微博、圈子、短視頻等賬號進行網絡宣傳，也可以通過線下的活動對一些熱門話題和社交活動進行宣傳和展示。線下活動是線上活動的補充，線上活動更需要通過豐富多樣的形式來獲得受眾的瀏覽、關注和轉發。一般來講，好聽的聲音或原創短文不是通過微信公眾號、瀏覽器熱點話題、微博熱門來進行傳播的[5]，利用新媒體手段，越來越多的受眾選擇抖音、火山小視頻（現已更名抖音火山版）等網絡形式發布原創短視頻或進行轉發，渠道的選擇有助于傳播效果的發揮。

（四）注重與受眾的互動體驗

通過數據分享傳播功能，運營者可以清楚地對信息的傳播效果如閱讀分享次數等數據進行統計分析，相關機構也可以按照受眾的不同屬性對其進行分類、分組管理，在相應的傳播內容上增加互動頻率，保證受眾的關注度和活躍度，這是獲得良好的傳播效果的關鍵[6]。做到精準推送，能夠確保信息傳播效果的最大化。受眾對于傳播的內容會有一定的情緒和評價，最終決定了受眾的點贊、轉發或者推薦，這是受眾在情感體驗上的真實體現，也是傳播效果達到預期的更好體現。

四、結語

新媒介環境下，受眾接收信息的方式更加靈活，人們渴望信息的交互體驗。在信息傳播效果上受到了一定因素的影響，只有克服不足，找到影響傳播效果的關鍵因素，才能取得最好的傳播效果。另外，在信息傳播發展過程中，只有取長補短、發揚優勢，才能實現傳播事業的長足發展。

參考文獻：

[1] 王云鳳.淺談新媒體時代下新聞傳播的特點[J].新聞研究導刊，2015，6（19）：128-129.

[2] 張業安，冉強輝.大型體育賽事媒介傳播效果的分類及發生機制[J].西安體育學院學報，2016（02）：179-185.

[3] 黃婕.網絡傳播效果研究[J].山西青年，2020（13）：95-96.

[4] 干瑞青.新媒體時代環境傳播的特性[J].青年記者，2013（35）：23-25.

[5] 文璋.淺析報紙媒體微信公眾賬號的運營[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2013（9）：56-59.

[6] 楊東伶，徐文靜.新媒體時代新聞傳播理論的創新[J].新聞戰線，2015（10）：24-25.

作者簡介：薛一寰（1992—），女，山西運城人，研究生，碩士，研究方向：媒介素養，話語傳播。