從高校微信公眾號內容談高校網絡宣傳教育工作的創新

摘要：5G移動互聯時代，傳播技術手段的不斷更新，對以年輕一代為主要信息接收者的高校網絡宣傳教育創新工作提出更高的要求。本文以高校公眾號的作用意義、簡略發展、現狀及創新目標入手，從具有較高影響力的高校微信公眾號的內容談起，分析此公眾號網絡宣傳教育創新的表現，提出高校網絡宣傳教育工作要在形式、內容與情感上，讓青年學生找到存在感、陪伴感及滿足感，講好高校師生的故事，傳播更多中國高校好聲音的建議。

關鍵詞：高校；公眾號；網絡宣傳教育；創新；傳播

中圖分類號：G641 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）17-0217-02

在數字化技術飛速發展的今天，移動端開始替代傳統的PC（個人計算機），人們正進入5G移動互聯時代，從“兩微一端”（微信、微博、客戶端）到“三微一端”（微信、微博、微視頻、客戶端），傳播技術手段的不斷更新，對高校網絡宣傳創新工作提出了更高的要求。其中，微信公眾平臺的信息交互能力、傳播能力、時效性與精準性，拓寬了校園文化的傳播途徑，成為高校校園文化構建與傳播不可或缺的平臺，也使高校的文化建構變得更時尚、更新鮮、更貼近時代潮流，增強了校園文化凝聚力，形成了一個龐大的社交網絡，提升了社會對高校的認知度。掌上大學數據中心顯示，截至2018年6月4日，全國高校微信公眾號的數量達56585個，文章總數517萬，覆蓋地區100%。有業內人士提出，校園微信公眾平臺應創新成為一個以“主流性與草根性并重，思想性與娛樂性并重，服務學校與服務學生并重，立足校園與放眼社會并重”的理想校園信息載體。筆者以東南大學的微信公眾號為例，研究高校網絡宣傳教育工作的創新。

一、東南大學微信公眾號的創新表現

東南大學較早開通了微信公眾號。新榜統計數據顯示，2016年，東南大學的微信公眾號全年累計閱讀數超132萬，累計點贊數超1萬，發布總字數超36萬，相當于4部《飛鳥集》。單篇閱讀最高數為85070，最高點贊數為1298，平均一天發布2～3篇文章。2020年5月，由“騰訊微校”評出的微信公眾號傳播力排行榜中，東南大學的微信公眾號以98.45的綜合得分，位居全國高校微信公眾號第六。此榜單由系統自動計算排名，算法參考運營特色、粉絲規模、文章質量、互動形式四大維度。至于東南大學微信公眾號取得優秀成績的原因，筆者認為與其在網絡宣傳教育工作中的不斷創新密不可分。東南大學微信公眾號的創新表現，主要體現在幾下幾點。

（一）更新速度快

以2020年上半年為例，受新冠肺炎疫情影響，東南大學2020年春季學期未能正常開學。但微信公眾號1月22日發出第一條抗疫相關內容的推文后，每天保持1～3次的更新頻率，顯現了較高的活躍度。對于一些即刻發生的熱點事件，微信公眾號也能迅速作出反應，將這些事件轉化為符合自己風格定位的形式及時發布出來。

（二）內容表現好

東南大學微信公眾號內容緊跟時代、社會與學校熱點，除常規畢業季、招生、科教研成果、杰出人物風采、師生關注的各類工作學習資訊、各節氣活動等，還突出展現與時代脈搏緊密相關的學校的人與事，如投身抗疫一線的師生、助力測量珠峰的智慧、長征5號B發射的指揮員等，成為展示學校綜合實力，提升學校形象與師生自豪感的重要窗口。

（三）親和互動強

《今天，你和父親的距離是——》《脫貧攻堅，東大選調生在一線！》《東大人“出攤”！這專業，亮了！》《SEUer教你！將居家Vlog拍出高級感》緊扣熱點內容、吸引力強的標題，活力熱情的行文與排版方式以及根據學生閱讀習慣設定的推送時間，都足以讓接收者產生強烈的親切感。

二、“5G+”新媒體時代高校網絡宣傳教育工作新思考

以微信公眾平臺為代表的網絡媒體的不斷發展，對整個社會信息系統產生了巨大影響，其中也對大學生的思想意識、生活方式、價值取向、社會行為等造成了沖擊。新媒體不僅成為各種思潮傳播、滲透的新載體和新手段，還成為高校師生表達意見觀點和利益訴求的新平臺。新媒體技術靈活的交互性和廣泛的覆蓋面，消除了以往簡單的、具有強制性的單向交流形式，使思想教育的雙方可以在主動、被動之間自由切換。新媒體逐漸成為高校宣傳教育工作中一個新的重要陣地，為高校搭建新的宣傳教育傳播平臺、積極有效地開展宣傳思想工作創造了契機，同時也對網絡宣傳教育工作提出了創新的要求。

（一）強調核心價值觀的融入培育：形式上體現陪伴感

在鞏固校園廣播電視、校報、電子屏、櫥窗、宣傳欄等傳統媒體宣傳陣地的同時，要充分利用微信公眾號、短視頻、微博、論壇等新媒體拓展宣傳思想工作平臺，積極構建以網絡為中心的高校宣傳思想工作大格局，廣泛傳播正能量，增強網絡宣傳教育的吸引力、凝聚力，推動社會主義核心價值觀融入教育教學全過程。要充分發揮社會主義核心價值觀對高等教育的引領作用，在提升校園文化精神氣質、引領主流意識形態、增強網絡正向引導合力上下功夫[1]。要轉變傳統高高在上的宣傳模式，適應師生思想活動獨立的、變化的新形勢，掌握網絡時代的話語形式和傳播方式，加強交流互動，與學生進行平等對話。要“俯下身子”傾聽，在宣傳形式上體現陪伴感，讓學生由“他說”的感受轉化成“我說”的體悟，創新話語表達方式，對傳統的、死板的書面語進行具體化詮釋和通俗化演繹。利用網絡媒體平臺進行圖、文、音、影立體式的傳播，形成靈魂高尚、時尚“包裝”和趣味的表達，構建靈活多樣的社會主義理論教育體系。以2020年7月13日東南大學微信公眾號的內容為例，它及時把握了“習近平回信寄語廣大高校畢業生”這一畢業季熱點，選擇了幾位在邊疆和偏遠地區基層工作的畢業生的讀信感言，傳遞出在祖國和人民最需要的地方建功立業、甘于奉獻、勇于奮斗的正能量。

（二）打造與學生的共情性：內容上顯示存在感

新榜對2018年1月至2019年3月，全國1500多個高校微信公眾號每月發布的文章進行觀察，發現閱讀量較高的文章內容主要包括提升校園形象及品牌傳播，如高校榮譽、科普類信息或新聞；結合社會化新聞，開闊學生視野的校園資訊；助力大學生學習的干貨分享；增強賬號互動性與黏性的活動信息，如校園票選或福利活動等。可以說，高校微信公眾號的內容越貼近“95后”大學生的文化特性，就越受到他們的關注和歡迎。高校網絡宣傳教育工作應堅持貼近實際、貼近生活、貼近師生的原則，切實改進文風，占領思想輿論制高點。“95后”是在自媒體環境下成長起來的一代，思想覺悟和整體知識水平正在不斷提升，他們有自己樂于接受的網絡話語，喜歡關注能夠將眼球效應和思想內涵結合在一起的話題。高校微信公眾號創作者要實現先進的思想理念與高質量的內容融合統一，要增強新聞敏感性，發掘新聞閃光點，采寫原創內容，而不是復制粘貼其他網絡媒體的內容。而對于政策解讀、時政要聞之類的硬新聞也不能照本宣科，要善于結合學校情況“軟著陸”[2]。以蘇州大學微信公眾號為例，可以看到，此公眾號的原創內容主題豐富、視角多樣。如《燃！蘇大萬余名師生開學典禮齊唱<歌唱祖國>》是愛國主義教育的顯現；《3次播出！開學初，一起來看央視新聞里的蘇大》對嚴肅新聞進行“軟性”解讀，展現出師生滿滿的自豪感；《姍姍來遲的蘇大秋色，美得不可方物》用學生自己的攝影作品展現校園美景，由衷的喜愛與歸屬感躍然于方寸瞬間。

（三）注重與學生的交互方式：情感上獲得滿足感

高校公眾號要關注網絡環境下的新情況、新動態，不斷適應媒體融合時代的傳播特點及受眾特點，努力從學生的視角看待問題，調動他們的情感與情緒，積極有效互動，讓主流的教育理念與年輕態文化形成良好的對話關系。要以服務學生為中心，尊重理解學生，關愛學生，滿足學生的需求、提升學生的素質、助推學生的全面發展。在此理念的指導下，高校網絡宣傳教育工作需適應學生的成長環境和成長特點，不斷創新網絡宣傳教育理念，適時更新傳播內容、方式和語境，面向學生、貼近學生、融入學生，真正考慮學生的可接受度和現實需要，變“講道理”為“講故事”，變“高傲冷”為“親朋友”。要向學生學習流行話語，真正深入體驗學生的話語方式，才能引起話語共鳴、實現思想相通，讓學生在情感上獲得滿足感。以蘇州大學微信公眾號的文章為例，2020年高考結束一周后，蘇州大學微信公眾號發布了一則“歡迎報考蘇州大學”的文章《@小“20”們，蘇州大學江涌書記、熊思東校長“拍了拍”你——》，這樣的題目可以立即抓住接收者的眼球。“拍了拍”這句當下的流行語，一下子拉近了學校與考生的距離。文章內容也不是高高在上的學校介紹，而是書記、校長的寄語視頻，親切鼓勵、款款心意，將一所大學以學生為本的人文理念展現了出來[3]。由此可見，“高站位”與“接地氣”并不是兩個對立面，通過創新，兩者能實現不違和的融合，發揮網絡宣傳教育工作“潤物無聲”的功能。

三、結語

高校網絡宣傳教育工作是架構在網絡時代各傳播形式發生裂變的基礎之上的。形式上、內容上、情感上，都要深入研究各種傳播方式與接收者的關系，把握網絡環境與語境下的新動態，發揮各種媒體形式的特點，形成全媒體宣傳教育的“組合拳”，講好高校師生的故事，傳播高校發展的好聲音。

參考文獻：

[1] 王倩.新時代高校微信公眾號文化育人功能淺析[J].科技經濟導刊，2019，000（17）：179.

[2] 吳予敏.傳播學學術話語創造的能動與受動[N].中國社會科學報，2019-07-23（004）.

[3] 徐蒙.內容“自帶流量”激活最佳傳播[J].新聞戰線，2019（11）：120-121.

作者簡介：萬曉莉（1977—），女，江蘇淮安人，本科，江蘇護理職業學院宣傳統戰部編輯，研究方向：教育管理。