廣告中的視覺藝術(shù)特性研究

駱穎

摘要：廣告可以說是一種古老的社會(huì)想象，在人類社會(huì)的早期，人們就已經(jīng)開始了類似的活動(dòng)。如果從藝術(shù)的角度來審視廣告，那么我們可以將之視為一種綜合性的藝術(shù)。在它所采用的那些表現(xiàn)形式當(dāng)中，視覺藝術(shù)無疑是最為重要的一項(xiàng)。自電視機(jī)發(fā)明以來，廣告就以圖像的方式直接訴諸觀眾的視覺。這不僅比之前通過聽覺傳達(dá)的形式更為直觀，而且也能夠更好地表現(xiàn)廣告的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)其潛在的目的。對(duì)于廣告的視覺藝術(shù)特性，以往的學(xué)者已經(jīng)進(jìn)行了一些研究，但是這些研究往往偏重于某一類型的廣告，如室外廣告、新媒體廣告等，以廣告這一整體作為考察對(duì)象的研究尚顯不足。下面我們就將對(duì)此進(jìn)行一些初步的討論。首先我們將討論廣告與傳統(tǒng)的視覺藝術(shù)之間的區(qū)別，接下來再探討廣告的視覺表現(xiàn)手段的若干特點(diǎn)，最后我們將就新的傳媒手段的興起對(duì)廣告的視覺表現(xiàn)形式所可能造成的影響進(jìn)行一些預(yù)測。

關(guān)鍵詞：廣告;視覺藝術(shù);視覺效果;受眾

一、廣告與傳統(tǒng)視覺藝術(shù)在藝術(shù)表現(xiàn)上的區(qū)別

一般來說，視覺藝術(shù)是指將一定的物質(zhì)材料塑造成可以供人觀看的直觀藝術(shù)形象的造型藝術(shù)。它包括繪畫、雕塑、建筑、工藝美術(shù)等具體的藝術(shù)門類以及戲劇、影視等綜合性的藝術(shù)。相比音樂、詩歌等聽覺藝術(shù)來說，視覺藝術(shù)最大的特點(diǎn)就是它的直觀性。它可以在受眾面前直接展現(xiàn)出具體的藝術(shù)形象，而不是像很多聽覺藝術(shù)那樣，需要用特定的符號(hào)來喚起接受者的主觀想象。

作為一種藝術(shù)形式，廣告與影視等綜合性藝術(shù)非常相似，它們都是同時(shí)使用多種不同的藝術(shù)表現(xiàn)手段。它既有配樂，也有劇情，還有特定的布景、造型。甚至很多廣告完全可以視為圍繞著特定主題（如某一特定產(chǎn)品）的小型影視作品。

那么廣告與影視等視覺藝術(shù)有什么區(qū)別呢？

首先就是廣告的表現(xiàn)主題非常鮮明。一部完整的影視作品當(dāng)然也有其主題，但這個(gè)主題往往是比較抽象的，一般都是停留在觀念的范疇當(dāng)中，如某一部電影可以選取愛情與社會(huì)階層的沖突作為其主題。這樣的主題雖然預(yù)設(shè)了藝術(shù)表現(xiàn)的內(nèi)容，但是具體的情節(jié)卻是開放的，創(chuàng)作者完全可以設(shè)定不同的人物形象、編制不同的故事情節(jié)來傳達(dá)出他對(duì)這個(gè)主題的思考。同樣，接受者在欣賞了這部作品之后，雖然會(huì)上升到對(duì)某一主題的體認(rèn)，但是從具體的藝術(shù)表現(xiàn)到抽象的主題觀念之間的空白是要由接受者自己來填補(bǔ)的，不同人在這里會(huì)做出不同的理解。正是在這個(gè)意義上，我們說“一千個(gè)人的眼里有一千個(gè)哈姆雷特”。

而廣告的主題表現(xiàn)方式則不同。廣告的內(nèi)容與它的主題是直接相關(guān)聯(lián)的。主題貫穿在其展現(xiàn)出的內(nèi)容當(dāng)中。如某一產(chǎn)品的廣告，它的具體內(nèi)容都是圍繞介紹該產(chǎn)品這一主題而展開的。接受者在觀賞廣告內(nèi)容的過程中不需要進(jìn)行什么主觀的理解與闡釋就可以領(lǐng)會(huì)廣告的主題。而且影視作品的主題往往暗含在作品之中，很少直接表現(xiàn)出來。廣告則會(huì)通過具體展現(xiàn)產(chǎn)品本身、直接介紹產(chǎn)品的功效等方式直接表現(xiàn)主題。

其次是廣告的表現(xiàn)內(nèi)容更為簡潔、凝練。影視作品作為綜合性藝術(shù)的產(chǎn)品，它往往會(huì)更加側(cè)重所表現(xiàn)內(nèi)容的劇情復(fù)雜程度。如懸念、翻轉(zhuǎn)等文學(xué)作品的寫作手法都是影視作品中經(jīng)常能夠見到的。而廣告則不同。不同于影視作品在時(shí)長上擁有的比較高的權(quán)限，廣告的時(shí)長往往都很短，只有幾分鐘。這就要求廣告作品必須在有限的時(shí)間內(nèi)把預(yù)定的內(nèi)容全部表現(xiàn)出來。因而我們就會(huì)看到，廣告作品往往內(nèi)容非常簡潔、凝練，其中沒有什么與主題無關(guān)的內(nèi)容。

二、廣告視覺表現(xiàn)手段的若干特點(diǎn)

在簡單說明了廣告與傳統(tǒng)的視覺藝術(shù)之間的區(qū)別之后，我們?cè)賮硖接懸幌聫V告在視覺表現(xiàn)上的基本特點(diǎn)。大致來說，它具有如下特點(diǎn)：

（一）視覺效果的簡單化。由于表現(xiàn)內(nèi)容的高度凝練，廣告中的人物、場景往往比較單一。不論是公益廣告還是商業(yè)廣告，一般都會(huì)選取最適合表現(xiàn)主題的人物、情節(jié)、場景。如以場景為例，很多廣告并不會(huì)切換不同的場景，其情節(jié)都是在同一個(gè)場景中完成的。這樣做不僅可以使得它所處表現(xiàn)的內(nèi)容更為集中，而且有制作成本方便的考慮。再如就情節(jié)而言，一部廣告中出現(xiàn)的人物往往很少，每個(gè)人都被賦予了特定的角色，這一角色一般不會(huì)出現(xiàn)翻轉(zhuǎn)。整部廣告的內(nèi)容就是由這有限的幾個(gè)人物圍繞特定主題展開的對(duì)話以及相關(guān)的活動(dòng)來構(gòu)成的。因而，不論是其中的人物造型，還是場景布置，都顯得比較單一。如在大多數(shù)廣告一鏡到底的拍攝模式下，不僅場景沒有變化，就連人物的服裝、形象也是始終如一的。

（二）表現(xiàn)內(nèi)容的時(shí)尚化。廣告的本質(zhì)是想受眾介紹某一觀念或某一事物。如公益廣告是在觀眾介紹某一正確合理的行為觀念，而商業(yè)廣告則是向觀眾推薦某一產(chǎn)品。這就決定了廣告所展現(xiàn)的內(nèi)容不僅要以其主題（如某一特定產(chǎn)品）為中心，同時(shí)還要充分考慮到受眾群體的喜好。我們這里舉一個(gè)比較典型的例子，就是以年輕群體為目標(biāo)消費(fèi)群體的商業(yè)廣告。這類廣告不僅要在有限的時(shí)間內(nèi)說明自己產(chǎn)品的特殊功效，而且要選擇適應(yīng)年輕群體的表現(xiàn)形式。不論是人物形象，還是基本的情節(jié)，抑或是作為背景的場景，都要符合這一群體的審美取向。如近些年來，廣告中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些網(wǎng)絡(luò)流行語，這就屬于這種情況。就視覺效果方面而言，則是人物形象越來越符合現(xiàn)實(shí)中的時(shí)尚潮流。這類適合受眾生活習(xí)慣、審美取向的元素的出現(xiàn)，可以拉近廣告與受眾之間的距離，從而對(duì)其產(chǎn)生更為強(qiáng)烈的吸引力。

（三）廣告畫面的精致化。與當(dāng)時(shí)特定的審美理念及影視制作技術(shù)相關(guān)，早期的廣告往往內(nèi)容較為單一，畫面也比較質(zhì)樸。如上個(gè)世紀(jì)八十年代的很多廣告都是選取某一日常生活場景，由兩三個(gè)特定人物以問答的形式說明產(chǎn)品的特點(diǎn)。這類廣告不僅情節(jié)上不夠吸引人，而且畫面也很簡單。甚至很多廣告在后期制作時(shí)并未對(duì)畫面進(jìn)行特別的修飾。近些年來，隨著影視制作技術(shù)的發(fā)展，不僅人物在后期制作中得到了美化，作為背景的場景也往往通過視頻處理技術(shù)變得更加精致。至于很多廣告中應(yīng)用了特效的元素，這更是為觀眾所熟知的。這類廣告由于畫面質(zhì)量的提升，很容易吸引更多觀眾的興趣，其所介紹的產(chǎn)品也就因而得到了更好的宣傳。

三、新興傳媒手段與廣告的視覺藝術(shù)的發(fā)展

近年來，科技發(fā)展非常迅速，這不僅給廣告的視覺表現(xiàn)提供了更好的物質(zhì)基礎(chǔ)，使之可以呈現(xiàn)出來更多的可能性，而且也使得受眾的信息接收方式出現(xiàn)了很大的變化。在這種情況下，廣告的視覺傳達(dá)方式也必然會(huì)隨之發(fā)生變化。這里我們以現(xiàn)下流行的短視頻為例來加以說明。

目前各短視頻平臺(tái)上均已出現(xiàn)了廣告。這些廣告與以往的廣告相比，一個(gè)很重要的變化就是畫面更加日常化。具體來說，就是簡單的日常對(duì)話成為了短視頻平臺(tái)上廣告的主要表現(xiàn)形式。不論是人物造型，還是作為背景的具體場景，都選取了觀眾在日常生活中所能經(jīng)常見到的形象。在此，制作者不在追求高端絢麗的視覺效果，而是把日常化作為這類廣告視覺藝術(shù)追求中的一個(gè)重要內(nèi)容。

此外， 這類廣告使用的特效也往往比較簡單。除了少數(shù)游戲類的廣告為了展現(xiàn)游戲畫面會(huì)在視頻加入特效之外，大多數(shù)的廣告往往只是用簡單的美顏功能。其目的依然是為了拉近廣告和觀眾之間的距離，進(jìn)而喚起觀眾的情感共鳴。

四、結(jié)語

視覺藝術(shù)是廣告這門綜合性藝術(shù)中最為核心的一個(gè)部分。和其他的視覺藝術(shù)相比，廣告藝術(shù)最為重要的特點(diǎn)就是主題的鮮明性和內(nèi)容的凝練性。這也就決定了它在視覺效果上呈現(xiàn)出了形象的簡單化、內(nèi)容的時(shí)尚化以及畫面的精致化的特點(diǎn)。而在短視頻這一新興的傳媒方式之下，廣告的視覺效果更呈現(xiàn)出了高度的日常化的特征，其目的在于降低廣告本身的表演性，拉近廣告和接受者也就是潛在的消費(fèi)者之間的距離。

參考文獻(xiàn)：

[1]李佳蔚.新媒體廣告視覺說服的機(jī)制與策略[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2019（9）.

[2]石慧.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下新媒體廣告情景優(yōu)化策略研究[J].出版廣角，2018（22）.