網絡直播帶貨銷售模式中存在的問題及對策

摘要：當前互聯網技術不斷革新的背景下，銷售模式和消費形式呈現出了更為豐富的形態。其中，網絡直播帶貨由于其具有互動性、便捷性、時尚性等特點，如今在各大互聯網平臺上迅猛發展，異常火熱。加之疫情的影響，今年線下銷售渠道嚴重受阻，形成大量庫存積壓，銷售者們通過網絡直播帶貨這種模式應對風險已成普遍現象，進一步促進了直播帶貨的發展。與此同時，此種銷售模式帶來了很多風險問題，諸如消費者個人隱私受到侵犯，產品質量參差不齊，虛假廣告問題等。因此，應從網絡直播帶貨現存問題入手，提出針對性的對策，優化直播帶貨模式，為其提供健康的發展環境。

關鍵詞：銷售模式;直播帶貨;風險問題;對策

1.直播帶貨的定義

2020年5月11日，人力資源和社會保障部發布《關于對擬發布新職業信息進行公示的公告》，其中提出了10種新興職業，其中的第3項“互聯網營銷師”就包括了直播銷售員。官方對“互聯網營銷師”的定義是“在數字化信息平臺上，運用網絡的交互性與傳播公信力，對企業產品進行多平臺營銷推廣的人員。”簡言之，直播帶貨就是指主播利用電腦、手機等網絡終端，以現場直播的方式宣傳商品，進而給出購物鏈接，短時間內促成交易的廣告營銷行為。

直播帶貨與傳統的銷售模式相較，具有三點優勢：第一，成本較低。傳統銷售模式在推出商品之前必須要進行大范圍的市場調查;此外，還會舉辦商品推廣會、銷售會等線下活動，這些過程都消耗較大的成本。反觀直播帶貨模式，不僅可以把這些過程從線下變成線上進行，而且使觀看人群跨越地域局限，產生更好的效果，這就可以為商家節省大量成本。第二，高效便捷。傳統銷售模式往往花費大量時間在營銷環節上，但是效果卻不盡人意，因為消費者的需求是隨著市場“瞬息萬變”的，長耗時的營銷在這時會顯得性價比極低。而直播帶貨可以及時高效地在第一時間把新產品介紹給消費者，從而極大地縮短營銷成本。第三，宣傳到位。傳統銷售模式主要通過電視、報紙、街邊站牌等進行宣傳，不僅費用高昂，而且宣傳效果已經大不如前。例如。隨著互聯網發展，相比于電視，越來越多的人選擇用手機、電腦等高科技工具觀看節目。在此背景下，直播帶貨主要以手機為平臺，充分利用當代人們的休閑習慣，讓消費者邊休息邊購物，在無形間成了商家的廣告受眾。

2.直播帶貨銷售模式存在的問題

2.1消費者隱私權受到侵犯

通過直播參與網絡交易的用戶，首先需在直播平臺完善注冊信息，包括姓名、手機號碼、電子郵箱、收貨地址、銀行卡號、支付密碼等，其購買產品后往往會接收到商家推送的不勝其煩的產品廣告及促銷信息，違背了用戶提供私密信息的初衷。大部分具有帶貨能力的主播不是網紅就是明星藝人，為了博取關注度，可能會不經意間透露其所知曉的他人隱私。可以將侵犯消費者隱私權的情形歸為三點：第一點，個人信息的收集方式不合法，有些商家為牟利而使用非法手段進行個人信息交易，侵犯了消費者的隱私權;第二點，使用非法技術手段獲取消費者的個人信息，或利用正當途徑收集個人信息然后再進行非法泄露，由此侵犯他們的個人隱私;第三點，有些商家會對用戶傳送電子垃圾郵件或廣告，用戶就需要用更多的時間進行清理、刪除這些郵件、信息，不僅浪費了更多的時間及精力，生活、工作都會受到嚴重的干擾，使個人生活安寧權受到侵擾。

2.2商品質量參差不齊

網絡直播帶貨靠的是人氣、粉絲數量。由于不少網絡主播雖然人氣爆棚，但他們本身缺乏商品與服務的品鑒力和辨別力，也可能部分缺乏誠信的經營者給主播們提供的體驗商品或者服務的質量遠高于他們提供給普通消費者的商品或者服務，再加上虛假、不實廣告問題，或者商品、服務本身存在的質量問題，使直播帶貨的商品或者服務質量難以保證。但網絡主播卻急于將自己的人氣資源變現，把流量變成效益，把粉絲多變成收入多。導致不少網絡主播不關心商品、服務的質量，或者對質量有心無力，甚至有少數不法主播推銷劣質商品或者服務的情況時有出現。消費者不明真相，在網絡主播的煽動、鼓動下購買了商品或者接受了服務，事后卻發現商品或服務的質量跟直播中所描述和保證的質量狀況相去甚遠，消費者大失所望。

2.3虛假不實廣告宣傳

網絡直播帶貨縮短了消費者購物思考與決策的時間，秒殺的常態化操作加速購買行為，擁擠的直播間里沒有留給理性的空間，“在這一過程中，消費者獲得了一種主體性的滿足與自主選擇商品的錯覺，這種錯覺還會因為消費者參與時大量相同的意見聚集于直播間被放大”。消費者抱著“種草”的心態，全憑主播現場的介紹、宣傳、測評等等直接獲取商品的信息來決定是否購買，因此常出現直播中商品與實際商品不符合的情形。網絡主播在直播中推薦商品或者服務時應當實事求是，對商品的原料、性能、功能、可靠性、安全性等質量狀況有充分的認知，對經營者提供的服務質量、服務體驗等全面了解，并在宣傳推介時，不能進行擴大或者不實宣傳，客觀全面地介紹商品或者服務的真實情況。但有些網紅缺乏自律，在利益的誘惑下，夸大宣傳、不實宣傳，影響了市場秩序，侵犯了消費者的合法權益。

2.4監管的薄弱

對于直播帶貨的監督困難在于其節奏的快速。通常，一個主播在幾小時的直播內可推薦數十款產品。對于一些熱門主播，成千上萬份商品在幾分鐘內被搶購一空也是常有現象。在如此高密度的直播中，一些以次充好、偽劣假冒的產品便會出現。因此，相關執法部門、直播平臺及消費者的合力監督必不可少。對此，2020年6月初，“國家網信辦、市場監管總局等八部門啟動為期半年的網絡直播行業專項整治和規范管理行動，直播平臺主播兜售假冒偽劣商品的行為被列為重點整治對象之一。7月29日，市場監管總局起草了《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見（征求意見稿）》，對‘有關主體法律責任’‘嚴格規范網絡直播營銷行為’‘依法查處網絡直播營銷違法行為’三個方面做了說明”。但是，相對于直播帶貨的發展速度，當前對其的監管力度依然尚顯薄弱，直播帶貨作為網絡時代的新興產物，若僅僅依靠政府力量進行外部監督，又難免出現信息遲滯、資源消耗大等問題。

3.針對直播帶貨中相關問題的對策

3.1加強對商品質量的保障

平臺和市場監管部門應嚴格審查主播的帶貨資質，對各類商品的帶貨主播和企業分別進行專業考核并設置級別，建立誠信考核標準和黑名單機制，提高主播準入門檻，防止唯利是圖且責任感較低的人員進入直播帶貨行業。直播平臺除審查主播資質外，還應該建立事前抽樣審查帶貨商品制度，重點排查以假充真、以次充好、以不合格產品冒充合格產品。在直播帶貨時，直播平臺要規范主播的語言表達，嚴禁使用夸張的標題和虛假宣傳。同時直播平臺應該設置回放功能并及時抽樣審查直播帶貨回放記錄，嚴查違規現象，必要時主動進行減少導流和警告封號處理。簡而言之，直播平臺為不能只是被動地等待投訴后審查，要竭盡所能為消費者提供一個良好的購買環境。

3.2平臺完善保障體系

平臺作為網絡直播帶貨的依托載體，不能輕而易舉地撇清關系、坐享其成，反倒應該建立完善的售后保障體系，提高準入門檻，而非睜一只眼閉一只眼放寬標準，毫無底線地盈利。平臺還應該與相關部門搭建聯系，建立售后保障體系，從解決產品售后到處理投訴，有完善的后臺體系。例如人民網消費頻道、人民優選平臺就專門推出了“直播投訴平臺”，消費者可以在平臺上直接接受消費者的投訴信息，并且平臺能充分發揮第三方的監管與督促作用，催促商家解決投訴問題。平臺作為把關商家、監督直播間合理運作的第一道門檻，應該沖鋒在前，解決消費者維權難的問題，更要及時處理不良的商家、無誠信的機構與主播，合法保障消費者的權益。

3.3監督部門、直播平臺及消費者需要進行合力監督

對于直播帶貨，目前并沒有專門的執法部門進行監督。因此，需要各執法部門的“合作分工”或者設立專門的直播帶貨監管小組。另外，執法部門需要和直播平臺進行深度合作，比如完善實名直播制;落實直播檔案管理、直播視頻保存;建立主播信用評價體制與行業黑名單;建立主播行業工會等等。消費者也應當承擔起監督的責任。消費者不僅可以在第一時間監督主播在直播時的表現，還可以在收到貨后監督商品是否是“三無”、質量低劣或者假冒仿。當出現問題時，消費者有責任向有關部門及電商平臺進行及時反饋。當每一個消費者都能常懷維權意識，恪守監督職責，不良的商家與主播便會無所遁形。對此，相關部門與直播平臺可以用獎勵的方式最大限度地調動消費者的監督積極性，真正實現全民監督。

4.結語

綜上所述，隨著互聯網技術的發展，直播帶貨銷售模式在當今商品交易中占據重要地位，今后，其將面臨更廣闊的發展前景，成為互聯網時代最具潛力的科技成果之一。由于該模式正處于前期發展中，不可避免地面臨著眾多的問題阻礙，包括前文中所述消費者隱私權問題、商品質量問題以及目前對其監管薄弱等。因此需要做好應對網絡直播帶貨銷售模式帶來的風險問題，加強平臺和監管部門的協調，提高網絡直播平臺自律意識，提高主播入行門檻，為其進一步發展提供有效保障。

參考文獻：

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作者簡介：劉宇琳（1996-），女，漢族，遼寧營口人，西北政法大學2019級在讀研究生，研究方向為經濟法學。