網(wǎng)絡直播帶貨銷售模式中存在的問題及對策

摘要：當前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷革新的背景下，銷售模式和消費形式呈現(xiàn)出了更為豐富的形態(tài)。其中，網(wǎng)絡直播帶貨由于其具有互動性、便捷性、時尚性等特點，如今在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺上迅猛發(fā)展，異常火熱。加之疫情的影響，今年線下銷售渠道嚴重受阻，形成大量庫存積壓，銷售者們通過網(wǎng)絡直播帶貨這種模式應對風險已成普遍現(xiàn)象，進一步促進了直播帶貨的發(fā)展。與此同時，此種銷售模式帶來了很多風險問題，諸如消費者個人隱私受到侵犯，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，虛假廣告問題等。因此，應從網(wǎng)絡直播帶貨現(xiàn)存問題入手，提出針對性的對策，優(yōu)化直播帶貨模式，為其提供健康的發(fā)展環(huán)境。

關(guān)鍵詞：銷售模式;直播帶貨;風險問題;對策

1.直播帶貨的定義

2020年5月11日，人力資源和社會保障部發(fā)布《關(guān)于對擬發(fā)布新職業(yè)信息進行公示的公告》，其中提出了10種新興職業(yè)，其中的第3項“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”就包括了直播銷售員。官方對“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”的定義是“在數(shù)字化信息平臺上，運用網(wǎng)絡的交互性與傳播公信力，對企業(yè)產(chǎn)品進行多平臺營銷推廣的人員。”簡言之，直播帶貨就是指主播利用電腦、手機等網(wǎng)絡終端，以現(xiàn)場直播的方式宣傳商品，進而給出購物鏈接，短時間內(nèi)促成交易的廣告營銷行為。

直播帶貨與傳統(tǒng)的銷售模式相較，具有三點優(yōu)勢：第一，成本較低。傳統(tǒng)銷售模式在推出商品之前必須要進行大范圍的市場調(diào)查;此外，還會舉辦商品推廣會、銷售會等線下活動，這些過程都消耗較大的成本。反觀直播帶貨模式，不僅可以把這些過程從線下變成線上進行，而且使觀看人群跨越地域局限，產(chǎn)生更好的效果，這就可以為商家節(jié)省大量成本。第二，高效便捷。傳統(tǒng)銷售模式往往花費大量時間在營銷環(huán)節(jié)上，但是效果卻不盡人意，因為消費者的需求是隨著市場“瞬息萬變”的，長耗時的營銷在這時會顯得性價比極低。而直播帶貨可以及時高效地在第一時間把新產(chǎn)品介紹給消費者，從而極大地縮短營銷成本。第三，宣傳到位。傳統(tǒng)銷售模式主要通過電視、報紙、街邊站牌等進行宣傳，不僅費用高昂，而且宣傳效果已經(jīng)大不如前。例如。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，相比于電視，越來越多的人選擇用手機、電腦等高科技工具觀看節(jié)目。在此背景下，直播帶貨主要以手機為平臺，充分利用當代人們的休閑習慣，讓消費者邊休息邊購物，在無形間成了商家的廣告受眾。

2.直播帶貨銷售模式存在的問題

2.1消費者隱私權(quán)受到侵犯

通過直播參與網(wǎng)絡交易的用戶，首先需在直播平臺完善注冊信息，包括姓名、手機號碼、電子郵箱、收貨地址、銀行卡號、支付密碼等，其購買產(chǎn)品后往往會接收到商家推送的不勝其煩的產(chǎn)品廣告及促銷信息，違背了用戶提供私密信息的初衷。大部分具有帶貨能力的主播不是網(wǎng)紅就是明星藝人，為了博取關(guān)注度，可能會不經(jīng)意間透露其所知曉的他人隱私。可以將侵犯消費者隱私權(quán)的情形歸為三點：第一點，個人信息的收集方式不合法，有些商家為牟利而使用非法手段進行個人信息交易，侵犯了消費者的隱私權(quán);第二點，使用非法技術(shù)手段獲取消費者的個人信息，或利用正當途徑收集個人信息然后再進行非法泄露，由此侵犯他們的個人隱私;第三點，有些商家會對用戶傳送電子垃圾郵件或廣告，用戶就需要用更多的時間進行清理、刪除這些郵件、信息，不僅浪費了更多的時間及精力，生活、工作都會受到嚴重的干擾，使個人生活安寧權(quán)受到侵擾。

2.2商品質(zhì)量參差不齊

網(wǎng)絡直播帶貨靠的是人氣、粉絲數(shù)量。由于不少網(wǎng)絡主播雖然人氣爆棚，但他們本身缺乏商品與服務的品鑒力和辨別力，也可能部分缺乏誠信的經(jīng)營者給主播們提供的體驗商品或者服務的質(zhì)量遠高于他們提供給普通消費者的商品或者服務，再加上虛假、不實廣告問題，或者商品、服務本身存在的質(zhì)量問題，使直播帶貨的商品或者服務質(zhì)量難以保證。但網(wǎng)絡主播卻急于將自己的人氣資源變現(xiàn)，把流量變成效益，把粉絲多變成收入多。導致不少網(wǎng)絡主播不關(guān)心商品、服務的質(zhì)量，或者對質(zhì)量有心無力，甚至有少數(shù)不法主播推銷劣質(zhì)商品或者服務的情況時有出現(xiàn)。消費者不明真相，在網(wǎng)絡主播的煽動、鼓動下購買了商品或者接受了服務，事后卻發(fā)現(xiàn)商品或服務的質(zhì)量跟直播中所描述和保證的質(zhì)量狀況相去甚遠，消費者大失所望。

2.3虛假不實廣告宣傳

網(wǎng)絡直播帶貨縮短了消費者購物思考與決策的時間，秒殺的常態(tài)化操作加速購買行為，擁擠的直播間里沒有留給理性的空間，“在這一過程中，消費者獲得了一種主體性的滿足與自主選擇商品的錯覺，這種錯覺還會因為消費者參與時大量相同的意見聚集于直播間被放大”。消費者抱著“種草”的心態(tài)，全憑主播現(xiàn)場的介紹、宣傳、測評等等直接獲取商品的信息來決定是否購買，因此常出現(xiàn)直播中商品與實際商品不符合的情形。網(wǎng)絡主播在直播中推薦商品或者服務時應當實事求是，對商品的原料、性能、功能、可靠性、安全性等質(zhì)量狀況有充分的認知，對經(jīng)營者提供的服務質(zhì)量、服務體驗等全面了解，并在宣傳推介時，不能進行擴大或者不實宣傳，客觀全面地介紹商品或者服務的真實情況。但有些網(wǎng)紅缺乏自律，在利益的誘惑下，夸大宣傳、不實宣傳，影響了市場秩序，侵犯了消費者的合法權(quán)益。

2.4監(jiān)管的薄弱

對于直播帶貨的監(jiān)督困難在于其節(jié)奏的快速。通常，一個主播在幾小時的直播內(nèi)可推薦數(shù)十款產(chǎn)品。對于一些熱門主播，成千上萬份商品在幾分鐘內(nèi)被搶購一空也是常有現(xiàn)象。在如此高密度的直播中，一些以次充好、偽劣假冒的產(chǎn)品便會出現(xiàn)。因此，相關(guān)執(zhí)法部門、直播平臺及消費者的合力監(jiān)督必不可少。對此，2020年6月初，“國家網(wǎng)信辦、市場監(jiān)管總局等八部門啟動為期半年的網(wǎng)絡直播行業(yè)專項整治和規(guī)范管理行動，直播平臺主播兜售假冒偽劣商品的行為被列為重點整治對象之一。7月29日，市場監(jiān)管總局起草了《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見（征求意見稿）》，對‘有關(guān)主體法律責任’‘嚴格規(guī)范網(wǎng)絡直播營銷行為’‘依法查處網(wǎng)絡直播營銷違法行為’三個方面做了說明”。但是，相對于直播帶貨的發(fā)展速度，當前對其的監(jiān)管力度依然尚顯薄弱，直播帶貨作為網(wǎng)絡時代的新興產(chǎn)物，若僅僅依靠政府力量進行外部監(jiān)督，又難免出現(xiàn)信息遲滯、資源消耗大等問題。

3.針對直播帶貨中相關(guān)問題的對策

3.1加強對商品質(zhì)量的保障

平臺和市場監(jiān)管部門應嚴格審查主播的帶貨資質(zhì)，對各類商品的帶貨主播和企業(yè)分別進行專業(yè)考核并設置級別，建立誠信考核標準和黑名單機制，提高主播準入門檻，防止唯利是圖且責任感較低的人員進入直播帶貨行業(yè)。直播平臺除審查主播資質(zhì)外，還應該建立事前抽樣審查帶貨商品制度，重點排查以假充真、以次充好、以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品。在直播帶貨時，直播平臺要規(guī)范主播的語言表達，嚴禁使用夸張的標題和虛假宣傳。同時直播平臺應該設置回放功能并及時抽樣審查直播帶貨回放記錄，嚴查違規(guī)現(xiàn)象，必要時主動進行減少導流和警告封號處理。簡而言之，直播平臺為不能只是被動地等待投訴后審查，要竭盡所能為消費者提供一個良好的購買環(huán)境。

3.2平臺完善保障體系

平臺作為網(wǎng)絡直播帶貨的依托載體，不能輕而易舉地撇清關(guān)系、坐享其成，反倒應該建立完善的售后保障體系，提高準入門檻，而非睜一只眼閉一只眼放寬標準，毫無底線地盈利。平臺還應該與相關(guān)部門搭建聯(lián)系，建立售后保障體系，從解決產(chǎn)品售后到處理投訴，有完善的后臺體系。例如人民網(wǎng)消費頻道、人民優(yōu)選平臺就專門推出了“直播投訴平臺”，消費者可以在平臺上直接接受消費者的投訴信息，并且平臺能充分發(fā)揮第三方的監(jiān)管與督促作用，催促商家解決投訴問題。平臺作為把關(guān)商家、監(jiān)督直播間合理運作的第一道門檻，應該沖鋒在前，解決消費者維權(quán)難的問題，更要及時處理不良的商家、無誠信的機構(gòu)與主播，合法保障消費者的權(quán)益。

3.3監(jiān)督部門、直播平臺及消費者需要進行合力監(jiān)督

對于直播帶貨，目前并沒有專門的執(zhí)法部門進行監(jiān)督。因此，需要各執(zhí)法部門的“合作分工”或者設立專門的直播帶貨監(jiān)管小組。另外，執(zhí)法部門需要和直播平臺進行深度合作，比如完善實名直播制;落實直播檔案管理、直播視頻保存;建立主播信用評價體制與行業(yè)黑名單;建立主播行業(yè)工會等等。消費者也應當承擔起監(jiān)督的責任。消費者不僅可以在第一時間監(jiān)督主播在直播時的表現(xiàn)，還可以在收到貨后監(jiān)督商品是否是“三無”、質(zhì)量低劣或者假冒仿。當出現(xiàn)問題時，消費者有責任向有關(guān)部門及電商平臺進行及時反饋。當每一個消費者都能常懷維權(quán)意識，恪守監(jiān)督職責，不良的商家與主播便會無所遁形。對此，相關(guān)部門與直播平臺可以用獎勵的方式最大限度地調(diào)動消費者的監(jiān)督積極性，真正實現(xiàn)全民監(jiān)督。

4.結(jié)語

綜上所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，直播帶貨銷售模式在當今商品交易中占據(jù)重要地位，今后，其將面臨更廣闊的發(fā)展前景，成為互聯(lián)網(wǎng)時代最具潛力的科技成果之一。由于該模式正處于前期發(fā)展中，不可避免地面臨著眾多的問題阻礙，包括前文中所述消費者隱私權(quán)問題、商品質(zhì)量問題以及目前對其監(jiān)管薄弱等。因此需要做好應對網(wǎng)絡直播帶貨銷售模式帶來的風險問題，加強平臺和監(jiān)管部門的協(xié)調(diào)，提高網(wǎng)絡直播平臺自律意識，提高主播入行門檻，為其進一步發(fā)展提供有效保障。

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作者簡介：劉宇琳（1996-），女，漢族，遼寧營口人，西北政法大學2019級在讀研究生，研究方向為經(jīng)濟法學。