矛盾沖突點在故事性影視廣告劇本中的設立

摘要：在當今社會快節奏和信息碎片化的環境下，國內廣告片大多以具有高度辨識性的廣告標語和大批次的投放的“爆炸性”廣告為主。衍生出一批類似于“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”和“拼多多，拼得多，省的多”等經典廣告片，這些廣告不可置否的給觀眾帶來了深刻的印象，從廣告效果來看也是相當成功的。

關鍵詞：廣告;品牌形象

但是在經過一段時間之后，觀眾就會逐漸厭煩這些滾動播放不停的“爆炸性”廣告，選擇跳過廣告。然而，有些觀眾卻會主動了解一些泰式廣告，成為泰式廣告的擁躉。

大部分的泰式廣告都是故事性影視廣告。故事性影視廣告就是一種：運用文學創作的藝術表現手法，把商品與服務的相關信息寓于新穎別致的廣告故事情節設計之中，通過“講故事”的方式使其展現給受眾的視頻廣告形式。根據大衛·奧格威（David Ogilvy）在20世紀60年代中期提出的創意觀念：品牌形象論（Brand Image）來看，這類廣告最大的特點就是通過對于故事的描述，塑造出一個成功的品牌形象，加強品牌在受眾群體內的認知度，從而加大廣告宣傳效果。這一類廣告的創作，都或多或少的參考了品牌形象論的內容。而在故事性影視廣告的劇本創作過程中，矛盾沖突點的設置是體現品牌形象論觀點的一大著力點。

筆者將會在此次影視廣告創作中探尋：在故事性廣告劇本中，對于矛盾沖突點的設置。

一、國內研究現狀：

基于國內信息技術的高速發展，快節奏的生活和信息碎片的影響，國內廣告市場的大部分份額都被“爆炸性”廣告所占領，但是仍有一部分故事型廣告活躍在各大信息發布平臺，其中最突出的例子之一便是瑪氏公司旗下糖果品牌“士力架”投放中國市場的電視廣告片。以其廣告“橫掃饑餓，做回自己”系列的林黛玉篇舉例。

在這部廣告系列作品中，“橫掃饑餓，做回自己”作為其核心標語，出現在廣告的結尾。故事發生在足球場上，廣告開頭，主角守門員如古典名著《紅樓夢》中的人物林黛玉的形象一般，弱不禁風，沒有攔住踢向自家球門的足球，使的一個隊員氣憤不已，“林黛玉”守門員出言挑釁指責他的隊友，隊友想要動手確被其他人攔下，攔住他的球員給了守門員一根士力架，守門員吃過士力架之后狀態回復，變回一個青年男性。本片的矛盾沖突點有吃士力架前的守門員與隊友的沖突，有吃士力架后的守門員和吃士力架前的守門員的形象對比沖突。結合廣告詞 “一餓就手軟，來條士力架吧”、“嗯，來勁了”的對話，加上守門員前后造型的反差，強化劇情的矛盾沖突。讓觀眾在觀看影片的過程中帶入其中，并在片尾廣告語“橫掃饑餓，做回自己，士力架”的影響下，產生對士力架這個產品的主觀認同感，達到增加廣告效果的目的。

第二個例子是中國銀聯的微電影廣告《大唐漠北的最后一次轉賬》。與其說作為一部廣告片，它更像是一部微電影，無論從時長還是對于人物、環境、故事情節的刻畫都超過了一般廣告的體量，但究其根本，這依舊是一片故事性廣告。故事情節大體上是兩個士兵克服艱難險阻，給被敵軍包圍25年的大唐軍隊運送軍餉的故事。廣告絕大部分篇幅都在描寫兩人在運送軍餉過程中發生的故事，并著重刻畫了兩人不管多少錢，不管有多困難，也要將軍餉運送的目的地的堅韌意志，該劇的主要矛盾沖突則是運送軍餉的信念和運送途中的艱難環境的沖突，并在影片最后標出廣告標語“中國人從未改變對使命的信仰。中國銀聯相信，每一份錢都是一份使命。云閃付跨行轉賬0手續費，雖遠必達，分文不差”。將中國銀聯的形象和片中的士兵形象聯系在了一起。這部廣告片由于篇幅的原因，對于前期環境人物的描寫非常的豐滿，觀眾的代入感也更強，樹立的品牌形象也更加的擁有公信力，使得觀眾愿意相信中國銀聯的云閃付。

通過以上兩個例子可以看出國內對于在故事情節中塑造矛盾沖突點達到加深產品認知度的方法已有不小的研究和利用，對于該理論的應用也是相當的純熟，不僅會創造出優秀的故事情節，對于中國傳統文化的引用也是爐火純青，會利用中國悠久的歷史文化加深故事情節的認知度和代入感，這是國內在制作此類廣告片過程中有利的部分，然而在大環境下，這類廣告片也是越來越少，廣告商大多追求高效，直接明了的廣告方式，現在的故事型廣告以公益類廣告居多，這是不利于此類廣告在國內發展的限制性條件。

二、國外研究現狀：

泰國廣告以別具匠心的創意著稱。泰國廣告中的故事型創意通過新穎獨特的手法，為消費者構筑故事情境，喚起消費者的同理心，這與泰國廣告堅持消費者本位理念具有一致性。泰國廣告多為故事型廣告。故事型廣告是影視廣告中的一種類型，它以精彩的故事吸引觀眾，并在故事中完成廣告訴求，從情感層面來贏得消費者的好感，使觀眾在觀看故事的過程中，接受產品，引起消費行為。以泰國普利斯輪胎廣告為例。

故事大體內容為：一只小狗看見伴侶和別的狗在一起了，悲痛欲絕，沖到車流中自殺，不遠處一輛轎車正疾馳而來，危急時刻，轎車及時剎車。停在了小狗面前。直到影片最后幾秒才出現普利斯公司的loge和廣告標語“Designed to save lives.”

這篇廣告完全以小狗為主體表現內容，刻畫了小狗看見伴侶出軌的傷心以及沖上公路的絕望，以及輪胎絕好的抓地力明顯是有一定的夸張成分，廣告通過影片構建的小狗自殺的意圖和輪胎因為抓地力而在小狗身前停下的戲劇沖突，向觀眾塑造了一個“好的輪胎可以挽救生命”的形象，并在影片結尾與產品形象結合了起來，將觀眾對于輪胎優劣的選擇上升到挽救生命的層次，而這將極大的加深產品形象在公眾中的認同感。

第二則例子，為泰國voiz餅干廣告故事大體內容為：兩個人被困險境，一個人被壓住雙手，一個人被壓住雙腿，他們沒有食物可吃。但是就在被壓住雙腿的人感嘆可以和被壓住雙手的人同生共死而感到榮幸的時候，被壓住雙手的人掉出了一包餅干。壓住腿的人立馬翻臉去搶那包餅干，就在快要拿到餅干的時候，被壓住雙手的人的頭發竟然自己動了起來，將餅干搶走。并在影片結束部分打出廣告標語“voiz迷你餅干，不能…分享”。

這篇廣告的夸張程度更甚于上篇，甚至有些魔幻的色彩，而故事型廣告往往具有很強的戲劇性、情節性。按照題材內容分類，可分為現實生活類、新奇夢幻類、人物傳奇類等。這類廣告更能吸人眼球，對于產品宣傳更有效果。本片廣告給觀眾塑造了在絕境中的兩個人的患難之情和即使處于這種狀態下也不分享餅干的矛盾沖突點，從側面描寫了餅干的美味，這會給觀眾留下深刻的印象。

國外對于故事性廣告中的矛盾沖突塑造手法比之國內有過之而無不及，通過內在的情感機制建構觀眾的群體性認同，以符號性消費建構品牌，故事型廣告往往能更輕易的打動觀眾的心。

一部故事型廣告片，內容一定要足夠抓人眼球，最好帶一點點夸張的手法，這樣你想表現的主題才會在劇情中突出出來，想要的對比才會更加的強烈，更好的起到它應有的作用。為廣告創造一定的場景、并賦予其故事性，加大其矛盾沖突，制造抓人眼球的懸疑，使廣告的受眾對其產生興趣。并在此塑造廣告本體的品牌形象。 矛盾沖突點的設置影響劇本后期的劇情發展，是劇情對比的轉折點。觀眾對于矛盾沖突的認同感是觀眾能否認同廣告劇情的關鍵。同時矛盾沖突的設置又與能否正確表達劇情想要展現的結論有直接的關系，通過設置人物不同階段的形象差異來表現矛盾沖突，從而起到更好的廣告效果。

作者簡介：

李中強 （1998.12- ）男 山西省臨汾市侯馬市 本科學士在讀 漢族 研究方向：廣告攝影制作。