融媒體時代的遼寧機場品牌傳播研究

劉明緯 梁瑩

摘要：機場是民航服務的重要載體，伴隨著5G技術的發展，機場品牌傳播由傳統媒體的大眾化傳播向融媒體的多元化傳播轉化。本文以沈陽桃仙國際機場為研究對象，探討了融媒體時代下機場品牌傳播的現狀、存在的問題及改良措施。

關鍵詞： 融媒體;遼寧機場;品牌傳播

一、融媒體時代的沈陽桃仙國際機場品牌傳播現狀及問題

遼寧現有9座民用機場，其中有5座定位為國際機場（包括在建的大連金州灣國際機場），在國內外影響力不足，在品牌傳播宣傳方面有改進空間。

（一）機場商業化環境與品牌藝術化特性相矛盾

機場品牌所包含的地區城市品牌、地域特色文化與民生人文氣息，是彰顯地區經濟增長迅速、歷史悠揚傳承與人們精神追求的虛化現實表現。沈陽桃仙國際機場是一級國家干線機場，國家八大航空樞紐之一，東北地區航空的交通運輸的核心，是遼寧地區沈陽、撫順、本溪、遼陽等大中城市的共用機場，其地理位置的集中多元化是自然而成的多城市文化、地域文明的交界處，經濟繁華的共榮，文明交匯的貫通、人文氣息的凝重都能賦予機場乃至城市的新鮮活力。目前，沈陽桃仙機場內明確品牌信息缺乏，商業氣息濃重卻無法獲得城市營銷的概念。沈陽桃仙國際機場內多為以盈利為主的商業廣告及利潤為主的當地特產銷售，不能凸顯地域特色、彰顯歷史情懷。作為國家一級民用機場的大連周水子國際機場，同樣是東北三省年客流吞吐量第一的機場，機場客流量基數大是傳媒行業的先天優勢之一，其機場的商業氛圍卻依舊活躍卻很難感受其藝術特色等物質文化。遼寧代表的兩座機場，具化實體的信息載體僅利用了機場的交通樞紐和承擔商業活動的屬性，沒有抓住機場的客流吞吐量巨大的優勢，將獨特的城市縮影、鮮明的城市品牌、濃厚的人文氣息濃縮注入機場的信息傳播媒介，通過多元化的傳播媒介，緊跟融媒體時代的浪潮，助力推動遼寧省的經濟商業活動、地標性旅游業和非物質文化傳承活動。

（二）機場傳播內容的單一性與旅客多方面需求相矛盾

旅客需求不僅滿足于飛機起落和基本便民信息，更需要文化、藝術等多種形式、多種渠道內容相結合。機場服務品牌一直是機場宣傳的一大亮點，通過機場積極的服務質量、良好的旅客反饋、與機場內部形成的整體便民信息，構建完善的機場服務體系。融媒體時代與藝術區域化有機融合，在凸顯中國優秀的歷史文化的同時，將原有的服務體系形象化、個性化，打造出融于獨特服務體系的商業機場文化服務品牌。

融媒體時代的傳播特性，將打造出的品牌營銷給大眾：旅客進行候機與做出行準備時，會通過機場官方網站或微信公眾號的對外服務窗口，查詢相關的服務信息，這是將機場品牌信息通過媒體形式注入的恰機——通過查詢信息時，潛移默化進入旅客頭腦里的機場主體形象的影響，將會是機場品牌傳播的最基本途徑?，F以沈陽桃仙國際機場與大連周水子國際機場為例，兩機場的官方網站與微信公眾平臺等新媒體媒介仍以飛機乘坐指南、機場服務大屏以及目前受疫情影響推出的“疫情專輯”篇為主，僅存極少的文章介紹民航領域相關專業知識及特色機場風采的介紹，缺乏對于機場的藝術化裝飾、歷史性熏染和主題式商業規劃，旅客進獲得了基礎的便民服務，卻沒有在將遼寧地區的相關的歷史文化傳承和特殊地域特色牢記，無法真正將融媒體的具化媒介利用充分。對比于機場品牌特色突出的廣州白云國際機場，其在官方網站平臺推出白云頭條、機場藝術等板塊：白云頭條作為一個附屬于官網的媒介，憑借其官方性傳達民航領域相關的實時動態，把握著輿論走向的趨勢;機場藝術則展示了廣州白云國際機場地域文化十足的藝術品牌，通過機場內部的云之心、思路花城和海天走廊等藝術景觀將所確立的機場品牌、文化引領與地域特色向游客呈現，并通過云+主題商業推動了貿易發展。其媒體傳播的多樣性與旅客的多方面需求相呼應，進而緊跟融媒體時代的走向，完成機場別具一格的轉變。

（三）媒介經營單一化與多元化的融媒體模式相矛盾

融媒體時代的媒介經營不能完全由某個特定功能而決定，其多元化模式需緊隨時代浪潮，創造更多流量和引導力。融媒體在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的理想化目標，其多元化特性在傳播媒介資源、豐富信息內容、搭建溝通橋梁、共享經濟繁榮等方面起到了決定性的作用。遼寧兩大機場現存的媒體經營模式未達到媒體融合、實現資源最大開發的目的。沈陽桃仙國際機場和大連周水子國際機場以微信公眾平臺為推出服務信息首要渠道：其中沈陽桃仙國際機場微信平臺以機場商業、機場餐飲等服務類功能為主，其推文多以服務風采、知識普及和機場內部特色采訪為主，多采用圖文并行、語音視頻、點贊投票互動等多形式，但其閱讀量和互動性卻沒有達到預期的效果，其主要原因還歸結于模糊的定位和運營模式靈活性的欠缺，沒有堅實的品牌基礎，形成獨特的藝術文化品牌服務產業鏈。

融媒體的現階段，不同于互聯網時代初期，現已是人人皆可自媒體的時期，傳統媒體不再享有原本信息時效，大眾資源具有更快、更好的信息特點，新時代的輿論特點在于對于信息的把控與處理，提升機場的輿論領導力需要成立專業的運營團隊，及時觀測大眾趨勢的走向，將與民航領域相關的新聞經專業化、趣味化、時尚化的處理后，傳播大眾勢必會形成一股民航流量，提升機場乃至民航領域的知名度和更改大眾心中原先民航領域的負面形象。引領輿論導向，在同行業中脫穎而出，提升自我流量儲備。如將融媒體時代的內容變通性、形式新穎性、互動雙向性適當融合，遼寧兩大機場的知名度將會有所提升，其媒介經營多元化的特點也將會成為遼寧省對外宣傳的一大利器。

二、融媒體時代戰略轉換措施

（一）樹立特色機場品牌打造全新融媒體介質

融媒體時代的全新媒介，需要具備品牌鮮明和定位獨特性質，在做好傳播內容后，才能將其自成一派的呈現在大眾視野。機場品牌的確立是根據機場所在地域的歷史風情、物質文化、區域特點而決定的。遼寧省作為國家的“共和國長子”，在新中國工業發展的過程中，起到了不可忽視的作用，以此為由，可開展新中國工業發展為主題的品牌，通過機場向大眾展現遼寧省的創新實干、奮斗自強的長子情懷，將遼寧在建國初期時默默的支持著國家進步與發展及當時遼寧人民艱苦奮斗的意志、百折不撓的精神、勇于創新的實舉向外界所傳播，加上帶有遼寧本土的雷鋒精神，可從地域人文因素出發，革新人們對于遼寧地區固有的風土文化定義，來實現樹立嶄新的人文文化品牌;遼寧作為東北地區唯一既沿海，又延邊的省份，交通運輸的便利推動了與其附近地區的文化思想交流，匯多種文化于一體，可建立文化機場品牌，通過機場的文化包容來實現交通運輸的繁榮，從而拉動本土經濟發展?！疤鞂幍剡|”構成了遼寧地區的地域文化特色，沈陽桃仙國際機場地處東北平原，鮮明的地理特征成為了建造機場的先天條件，四季分明的季節性氣候給予了飛機起降的不同體驗，機場也可以此為錨點，以四季為主要的地域特色打造出四季分明的機場內部體驗;大連周水子國際機場作為享有海濱城市的美稱，海運發達，更是作為東北三省最發達的城市，可利用其與韓國、日本等國家相鄰的地域特色，開展帶有異國風采的多習俗碰撞、多文化交流、多特點融合的具有一定競爭力的品牌確立;遼寧省其以滿清文化的歷史文明，標具了其獨有的歷史文化品牌，機場內部增加獨特的滿清文化的布局與景象，通過游客們的拍照打卡，增加其曝光率，提升機場內部流量。以滿清文化為引領，通過遼寧省內各文化遺址，向大眾展現出非凡的歷史文化底蘊，同時拉動了地區旅游業的客流，實現正循環的融媒體時代優勢。

（二）媒介內容活動多樣 提高同大眾交流互動

融媒體時代通過內容兼融、宣傳互融等進行資源整合，再通過不同形式的傳播平臺推廣出，并因此形成媒體用戶交相呼應，身份互換的融媒體形式，將信息擴散最大化、內容多樣化、傳播互動化，其跨展活動內容樣式、增強大眾交流的形式不可擋，因此機場要在內容優化、融合宣傳兩方面采取必要的行動。

推出藝術文化機場品牌，開展線上線下主題活動，旅客們的自發式宣傳與機場媒介的定向傳播，提升品牌知名度以及旅客好評度。提升機場聲譽和品牌的效應。通過機場一角藝術品展出、形成藝術建筑打卡區、文藝演出、全民參與抽獎等形式，將確立的藝術文化品牌向大眾所輸出，利用微信公眾平臺、微博、今日頭條等新興自媒體途徑增強活動影響力，提高文化主題知曉受眾比例，充分發揮其融媒體特性完成品牌營銷。以歷史文化為品牌，需要不定時的開展傳統歷史物質文化展覽或相關歷史非物質文化宣講，打造出沉浸式的傳統文化體驗，讓旅客們在潛意識的引領下走入機場的品牌文化，通過吸引相關受眾人群對該品牌的目光，在機場內部建立相關歷史文化的部件或歷史整體風格，讓旅客在候機轉機的同時享受歷史的感染、文化的熏陶，發起拍照打卡的抽獎活動增加宣傳基數，充分利用一切可被利用的媒介載體，實現互動的雙向性，實現機場與顧客的雙贏局面，完成互動交流的最終意義;在微信公眾號、官方網站等新媒體平臺打造出機場歷史文化空間的介紹以及機場內部歷史打卡建筑的圖片，增加其機場品牌的傳播性。傳統的媒介載體與新型的自媒體平臺，機場運營方則要做好每一次有預謀的宣傳文案，在有規劃、有條理、有預期、有應急的環境下開展進行每一次的文案策劃活動。抓住網絡環境中的流量熱點，通過融會貫通、舉一反三的方式，開展出吸引大眾的活動方式，實現引領輿論導向，創造實時熱點，是機場成為先天的有流量、有熱點、有內容的具化媒介。機場品牌的建立及宣傳，形成傳播內容多樣、提高大眾交流的經營模式。

（三）多媒體媒介經營 實現機場品牌融媒體繁榮

機場品牌的打造除利用融媒體的多資源、多渠道來進行傳播宣傳，還要根據機場所在地理位置所繁衍出的歷史文化藝術品牌特性，推出其不同的多媒體媒介經營形式，實現基于同等資源數據分化出不同類型的媒體景象。

官方媒體既要保持其官方性、準確性，也要增加其主流藝術特性，引導機場文化思想、熱情服務的主體定位，對其他媒體呈現領導作用，官方媒體一般是發布權威性的通告與消息。融媒體時代，官方媒體依然要維持其官方地位，但新興的新聞軟件和短視頻平臺的推出，將原本的文本類通知更改為短視頻的形式會更加適合大眾的口味，機場媒介的運營團隊要根據這一特點，采用發散思維與反向思考，利用反大眾心理會在一時間引起不一樣的反響，產生短時間的流量攜帶，官方媒介承擔著對機場品牌承載主流傳播作用、對機場旅客呈現身體與思想同行的貼心服務、對城市擔任交通樞紐城市品牌的傳播作用。由融媒體時代衍生出的伴隨媒體則通過資源共享、數據整合，根據各傳播媒介的受眾人群特點、平臺所具自身功能定位，對數據資源信息等有機整合，注入各伴生媒體的特點，全方位、多層面、超廣角立體化的向大眾展示出一個層次分明、內涵飽滿、琳瑯滿目、包羅萬象的集文化特色、歷史熏陶、地域特產、城市品牌導向為一體的交通樞紐。每一個自媒體的傳播平臺的受眾人群與內容方式存在著一定的規律，機場運營團隊在平臺運營的選擇時，需要進行調研與考察，實現每一個自媒體平臺的形式各異化以及內容統一原則。

機場作為融媒體時代的具化媒體，起到主宰中心的作用：既是所有線上媒介的核心和原點，也是所有線上媒介的衍生載體。融媒體的初衷是以實際載體——機場為出發點，虛擬網絡媒介起到宣傳的作用，長久以后將通過眾多的宣傳模式衍生出更多的具化載體，遼寧省將會以機場品牌為出發點，鞏固發展更明確的城市品牌，以實現機場品牌與城市品牌統一，今后也將實現遼寧省的總體繁榮。作為東北地區最南邊，把握著東北地區的形象大門的遼寧省，其融媒體時代的機場品牌的確立，推動著東北地區與全世界的文化交流，拉動著經濟繁榮的腳步，實現多媒體媒介經營，奠定著遼寧機場品牌的融媒體繁榮。

三、結語

沈陽桃仙國際機場和大連周水子國際機場是遼寧省內極具代表的可塑典型，其地域文化、人文特征和歷史背景存在的鮮明的特點，可作為實現融媒體時代的機場品牌傳播的實驗點，兩機場在19年都為兩千萬客流的擁有超大吞吐的大型機場，享有客流量突出的先天優勢，且地理條件優勢，機場要抓住融媒體時代所帶來的信息多渠道共生、傳播多媒介附著、宣傳多元化推廣等眾多便利，其品牌所具有的歷史文化傳承、風土人情特色、便民優質服務、城市經濟承載等眾多功能將無限放大，融媒體時代中存在著無數的機遇，沈陽桃仙國際機場與大連周水子國際機場必將確立鮮明城市品牌以及機場文化，做好多平臺的商業、藝術、文化定位。兩機場首先實現品牌多元化，再借著融媒體時代的浪潮，提升官方媒體的內容多樣化，實現媒介的平行發展，形成傳播爆炸式宣傳，實現媒體多樣化，媒體的高階段發達宣傳將反作用與城市品牌，引導城市的發展走向，實現機場品牌、城市品牌的最終統一，形成正向促進的閉環模式。通過融媒體時代的高速傳播，以沈陽桃仙國際機場和大連周水子國際機場的兩大優勢品牌形象的確立，實現遼寧機場品牌傳播、遼寧地區城市品牌傳播、遼寧地域歷史文化傳播、遼寧本土產品宣傳、遼寧省內旅游業特色宣揚、遼寧地區經濟繁榮等融媒體時代的影響多元化，促進遼寧省周邊城市發展與效仿，打開了東北地區的文化品牌的大門，為振興宣揚東北地區的地域文化、人文風情及歷史背景奠定基礎。

參考文獻：

[1]劉笑男.基于全媒體的品牌營銷維度下遼寧形象塑造策略研究，新聞研究導刊，2016.07

[2]趙佳.對昆明機場服務品牌建設的思考，空運商務，2006.21

[3]劉釗.試析融媒體視域下的傳播特質和編輯思維的重構，出版科學，2015.2

作者簡介：

劉明緯，沈陽航空航天大學民用航空學院學生;梁瑩，沈陽航空航天大學民用航空學院副教授，研究方向為民航文化、地域文化。

基金項目：2019年沈陽航空航天大學大學生創新創業計劃項目“融媒體時代的遼寧機場品牌傳播研究”（項目編號201910143261），2017年遼寧省教育廳青年項目項目 “融媒體時代的遼寧機場品牌傳播研究”（項目編號L201769），2020年沈陽市社科聯重點項目“打造沈陽市大型交通樞紐公共文化空間的對策研究”（項目編號SYSK2020-13-04）成果之一。

作者單位：沈陽航空航天大學