農村自媒體內容生產問題及其對策研究

楊與心 徐姣 曲曉榕 杜雨微

摘 要：當前，國內農村自媒體內容生產面臨諸多問題。本文通過對“華農兄弟”“巧婦9妹”典型農村自媒體進行比較研究，發掘其內容生產中存在的內容美好性之失、手法專業性之病、作品可傳播性之殤等三大類9個問題，并提出農村自媒體生存發展的三大策略，從而助推農村自媒體實現可持續發展。

關鍵詞：農村自媒體；內容生產；問題；生存發展策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）01-0018-03

基金項目：本論文為華中農業大學2019年“國家級大學生創新創業訓練計劃”項目“農村自媒體運營問題及對策——基于對華農兄弟、巧婦9妹的比較研究”成果，項目編號：201910504126

隨著我國鄉村振興戰略和“互聯網+”戰略的提出，以短視頻生產為主的農村自媒體出現了如雨后春筍般的發展勢頭。許多農民“網紅”在抖音、B站、今日頭條等媒體平臺一夜爆紅，收入較為可觀。自媒體運營開始成為農民發家致富的一種重要方式。

但是，作為非專業人士，農村自媒體在內容生產的過程中還面臨著諸多問題。本文旨在通過對“華農兄弟”“巧婦9妹”兩個典型農村自媒體進行研究，發掘他們在目前內容生產中存在的問題，并提出參考性的建議。

一、內容美好性之失

（一）內容框架：缺乏欄目化規劃

“華農兄弟”的視頻大概分為竹鼠類、山上野食類、兄弟類3種，他們會針對這些欄目去選擇素材、制作腳本，且這些欄目有固定的元素。欄目把內容劃分成幾個大板塊，為視頻拍攝提供了固定的思路，避免了選題雜亂無章、素材枯竭的問題。然而，另一個農村自媒體典型——“巧婦9妹”卻并沒有注意到這個問題。隨著她素材慢慢耗盡，整體視頻架構的缺失這一問題也慢慢浮出水面。沒有固定的框架支撐，素材選取及腳本制作就不成體系，沒有針對性，視頻的定位也容易慢慢跑偏，受眾的黏著度也日趨降低。[1]

（二）核心訴求：把握不精準

“巧婦9妹”有一個視頻是《侄子家魚塘放水，“巧婦9妹”下去摸了整整一大桶，上岸方式太厲害了》。視頻大致內容就是“巧婦9妹”提著一個桶到魚塘里摸魚和捉田螺，雙手直接從塘底的污泥里面撈。撈上來的田螺都灰撲撲、黏糊糊的，沾著臟泥，整個畫面的呈現沒有美感，甚至部分人看了會引起不適。這一題材雖然展示了真實的農家生活，但是呈現的內容卻與受眾想看到的自然美相違背，給受眾留下了不好的印象，從某種程度上來說，也為日后視頻的低播放量埋下了隱患。如果視頻沒人看，那么展現再真實的場景也無濟于事了。在這一點上，在微博坐擁千萬級“粉絲”的“網紅”李子柒就做得很好。主題同樣是體現鄉村生活，李子柒會地選取農村世外桃源、無世俗污染的美麗場景。而且這種農村生活在李子柒的視頻里又不失真實：每次她在做臟活時，背景都會虛化、暗化。觀眾也心知肚明：這是不那么美觀的場景，是更加真實的農村，所以她才虛化背景，以求與整體基調相符。

農村自媒體視點在向城市轉移時應該格外注意這一點。“巧婦9妹”一個標題為《小六用私房錢買了排骨，拿回家給媽媽做這道菜，母子倆好溫馨！》的視頻只有17萬播放量，僅僅是關注量的1/50。就算有人氣較高的小六在視頻中，也沒能挽救它的播放量。究其原因，還是視頻劇本設置過于明顯，給人感覺像情景劇，而不是真實的農村生活，而后者恰恰是“巧婦9妹”贏得流量的關鍵。通過瀏覽“巧婦9妹”的其他視頻，我們發現她的大部分作品的劇本痕跡過于明顯，即失去了農村人的淳樸特色，反而變成“為了拍視頻而拍視頻”。“華農兄弟”的視頻腳本制作相比較而言就更加自然得體，這一點從二者視頻下方的評論區就可見一斑。

“巧婦9妹”相比“華農兄弟”，處于發展的成熟期甚至是衰退期。在這個特殊時期，其內容生產理所應當要進行內容的創新，但是運營者們也應當抓住吸引受眾的根本節點，才能有的放矢地制作視頻腳本，吸引用戶的注意力。

內容生產者制作視頻時，要謹慎對待反面的、不健康的、容易產生副作用的形象。農村自媒體的大部分“粉絲”都是被農村題材短視頻的美好風土人情吸引而來的。所以，從受眾角度出發，農村自媒體尤其要注意多多體現農村生活的美感，注意對淳樸、自然美的把握，并以此為依據選取素材。

（三）視頻調性：主角形象前后失調

在自媒體時代，內容的不斷創新是每個自媒體人的生存要點。但是，萬變之中總得有不變之宗。就像是產品必須有一致的品牌調性，農村自媒體的視頻系列也必須彰顯并保持其獨特的風格。考慮到“華農兄弟”等諸多農村自媒體都是以人物為表現主體，那么，作為視頻風格的主要因素，人物主角的形象管理就尤為重要了。

在鄉村自媒體視頻中，被拍攝的主角，例如“華農兄弟”和“巧婦9妹”，在鏡頭前的衣著、發型、長相等外表因素以及動作、語言、神態等都會給觀看視頻的受眾留下一定的印象和形象方面的認知。如果把“華農兄弟”“巧婦9妹”比作是一種品牌，那么他們給受眾留下的印象就類似于品牌形象。品牌形象是主體與客體之間的相互作用，從心理學角度來說，形象是人們反映客體而顯示的一種心理圖式。不管從何種角度闡釋，品牌形象都是品牌與受眾相互作用而產生的，那么鄉村自媒體的形象管理就不僅僅要關注自身，更要以受眾為本位。[2]

“巧婦9妹”在視頻中無論是干農活、做飯，還是與家人的互動，其臉上永遠都帶著笑容，并且常常在鏡頭前發出爽朗開懷的笑聲。她做菜很有一手，做出來的食物色香味俱全，十分誘人；她干農活熟練又肯吃苦，不怕臟不怕累。這在很大程度上符合一般受眾對農村婦女的心理期待和想象。但是在“巧婦9妹”紅了之后的視頻中，卻有那么幾個視頻未能抓住她自身形象的關鍵點；而且在其后期視頻中，她也沒有保持這一風格調性。

而“華農兄弟”在鏡頭前展示的就是另外一種風格了，他們最大的特色是想出各種理由來吃竹鼠，而這也是他們“火”起來的最受網友歡迎的“梗”（“梗”即滑稽可笑和有趣的人物、言語或動作；也指事情的焦點或笑點，以及電視劇、電影、小說里的橋段典故[3]）。“華農兄弟”在鏡頭前抓竹鼠時表現出憨厚的表情，并沒有發出夸張的聲音。處理竹鼠的過程也是比較簡略，在鏡頭前表現得比較自然、隨意，不會讓人有刻意之感。再加上他們會用最平淡普通的語氣說出讓人忍俊不禁的話語，這一戲劇性的反差和矛盾正是“華農兄弟”的魅力所在。網友們超強的造梗能力也給“華農兄弟”的視頻帶來一些歡樂、“逗比”的氣質。值得肯定的是，“華農兄弟”經常能接住網友們拋來的梗，并且還會利用網友的創造來進行內容的生產。這樣一來不僅能夠迎合受眾的心理預期，還能進行視頻內容的創新、挑起“粉絲”的互動，可謂一舉多得。重要的是，“華農兄弟”也在他們的視頻中較好地保持了這一風格。

鄉村自媒體在運營內容時，要首先對自己的性格特點、視頻內容進行準確的定位，塑造并保持自己的形象，注意形象管理。而形象正是通過視頻內容來傳達的。因此，自媒體在素材選擇、腳本創造方面，不僅要符合自己一貫以來的形象，還要考慮受眾的喜好、媒介接觸習慣、特點特征等，通過視頻內容的呈現，在形象與“粉絲”之間搭起橋梁，取得良好的溝通效果。還需強調的是，品牌形象前后一致性、可區別性、價值性也很重要。[2]

二、手法專業性之病

（一）畫面運動元素的安排：誤導用戶視線

“巧婦9妹”的視頻常常忽略了主體運動者的重要性。無關人員會突然在視頻中冒出，給觀眾造成不好的視覺體驗，同時也稀釋了主題的體現。2018年8月13日，“平常難捉到這么大的羅非魚，這次卻被‘巧婦9妹’搞到了，運氣太好了”視頻中5分13秒至5分20秒時，眾人哄搶魚的混亂鏡頭；2019年3月22日“回家一趟，‘巧婦9妹’拿了這么多東西，都是自己親手種的！”視頻中打電話的大娘搶去“巧婦9妹”的鏡頭長達5秒等等。近一年來的例子，無不說明了“巧婦9妹”在視頻拍攝與剪輯方面的缺陷。

觀眾對可視影像的反應受兩個因素的限制：畫面的運動和畫面的整體格局。畫面構成的重要性和運動本身相關，運動會吸引觀眾的視線，但不必要的運動卻會誤導觀眾對故事情節的理解。所以，畫面元素安排的正確做法應該只表現重要的和必要的運動。[4]

（二）蒙太奇手法的運用：影響用戶視覺享受

“巧婦9妹”在視頻制作時最常用的技巧是蒙太奇手法。這種手法雖然在使用時主題更明確，但是如果沒有足夠好的剪輯技巧以及視頻腳本作為支持，也容易讓受眾感受到僵硬、失真甚至是做作。從“巧婦9妹”近一年的視頻下的評論來看，她的視頻制作確實有失去最初的淳樸氣息的嫌疑。

相比而言，“華農兄弟”對蒙太奇手法的運用更顯得成熟。蒙太奇、積累蒙太奇等手法相互交錯運用，鏡頭與鏡頭之間銜接較為合理，整體視頻風格比“巧婦9妹”更加自然，但是也有許多值得改進的地方。“華農兄弟”的剪輯點往往會出現讓觀眾誤以為拍攝主人公動作錯位的技巧性錯誤。一個動作被兩個鏡頭錄制，剪輯在一起的時候減去了動作的一部分，于是就使得整個動作不連貫。2019年3月31日投放的“華農兄弟：上山挖點花來種，一路上看到不少春筍”中就頻頻出現了這種錯誤。

在運用蒙太奇手法時需要注意邏輯性和節奏性。[4]“華農兄弟”和“巧婦9妹”的視頻都做到了這一點，不會讓人感覺視頻沒有意指。但是，美中不足的一點是，兩者都沒有足夠注意近景和遠景的切換問題，所以有些視頻在受眾看來，會稍稍帶來不適感甚至是暈眩感。從一個場景切換到另一個場景的速度過快，蒙太奇剪輯點沒有把握精準恰當。鏡頭之于“人的視線”的這一職責，在“華農兄弟”“巧婦9妹”的視頻中是不夠勝任的。前一秒我們還在近距離地觀察“華農兄弟”除草，后一秒我們就到了他十幾米之外的地方，下一秒又到了鋤頭旁；前一秒我們還在看“巧婦9妹”捕魚，后一秒突然就看到了“9哥”，下一秒又切換到了無關人員。如此種種蒙太奇手法，都沒有順利地過渡，雖然人們能明白視頻制作者表達的意思，但這個過程卻和欣賞無關了。

而同為農村生活題材的博主李子柒，由于有更加專業的團隊幫助運作，在視頻剪輯、后期處理中更顯成熟。同樣是動作的重復鏡頭，李子柒視頻中只體現開頭和結尾，隱喻蒙太奇的手法信手拈來、渾然天成。而前面我們提到的“華農兄弟”的除草鏡頭則略顯拙劣，單純的動作重復僅僅用近中遠景的切換，還是略有無聊之味。

（三）視頻的聲音處理：分散用戶注意力

兩者或多或少都出現了視頻嘈雜的問題。“巧婦9妹”多數視頻中都會有老鄉等配角的出現，而后期卻沒有把配角的聲音弱化，以致淡化主體的表現，甚至如果沒有字幕，會完全聽不清視頻表現主體講的話。在拍攝時，主體的聲音時大時小，也是“華農兄弟”和“巧婦9妹”共有的問題。同樣是切入其他人員的鏡頭，李子柒會虛化配角強調攝影主體（即李子柒本人），將背景音調到最小，BGM（Background music的簡寫，指背景音樂）在整個視頻的聲音中呈主旋律。而“巧婦9妹”則大量引入無關人員，沒有將她本人親切、受人喜愛的特點渲染到最佳效果，鄉野的鼎沸人聲甚至數次超過BGM的音量，有主次不分之嫌。所有這些不夠精致的地方，都是讓觀眾對他們失去興趣的導火索。

三、作品可傳播性之殤

（一）視頻“留白”稀缺：沒有給用戶預留再創作的空間

以美食博主王剛為例，他的場景人物單一，臺詞也簡單。為什么UGC（User Generated Content，指用戶生成內容）效果這么明顯？因為他不會說一句除了做飯步驟以外的其他話，其實是相當于把創作空間留給了觀眾。“華農兄弟”的留白比“巧婦9妹”的留白更多，因此也激勵了更多彈幕上的UGC內容。視頻留白，即給觀眾留有創作余地。視頻素材盡量給觀眾留下想象的空間。在當下這個時代，所有自媒體都在強調用戶的參與性，農村自媒體自然也不能免俗。

不可否認，大部分好的視頻作品都要經過一系列策劃再呈現在觀眾眼前。而策劃視頻的首要環節就是寫出整個視頻內容的腳本，即整個視頻的大綱。后面還要確定拍攝的時間、地點、角色、角色對白、動作等細節。腳本的制作和素材的選取，是視頻制作的第一度創作，也是拍攝、剪輯的基礎和前提。農村自媒體在進行視頻制作前，應根據自己的用戶畫像，有一個基本的欄目規劃，以制定大概的方向、選取好與欄目方向相符的素材。然后則圍繞用戶的核心訴求點進行腳本的制作，在腳本的制作過程中，又應當注意考慮用戶的參與和反饋。

（二）視頻“玩梗”太少：沒激活用戶參與內容再生產

“華農兄弟”爆紅的一個主要原因是他們的“粉絲”對其原有視頻進行二次加工與傳播，形成了紅極一時的網絡用語如“漂亮警告”“吃竹鼠的一百種理由”熱點話題，使得更多人認識他們。在這個過程中，用戶則是從他們的視頻中找到了屬于他們的溝通元——時下年輕人最喜歡的“梗”，也就是笑點。通過玩梗，可以增加觀眾的參與性和互動性，從而利用“粉絲”的力量促進內容的傳播。“玩梗”是華農兄弟區別于“巧婦9妹”甚至其他農村自媒體的最顯著特征，使得“華農兄弟”作為農村自媒體中的造梗博主而出圈。農村自媒體如果想要引起廣大受眾的注意力，更多地造梗不失為一個好選擇。

（三）視頻彈幕空缺：沒凝聚用戶再創作、再傳播

彈幕功能的興起以及其他互動傳播功能的出現，使網友的傳播更加容易。用戶在觀看視頻的過程中實時地通過彈幕發表自己認為有趣和詼諧的梗，而同時觀看視頻的與他們有著同樣價值認同和文化背景的人也對此發表自己的看法，使得這個溝通元[5]變得更加豐富與復雜，最終引起爆炸式的傳播。我們在對“華農兄弟”截止到2019年8月13日的B站投放視頻進行分析后發現，“華農兄弟”越是在視頻中使用彈幕中的梗，視頻播放量越大，相應的彈幕也就越多。“華農兄弟”能很好地發現“梗”，在看到用戶的二次創作或者是彈幕上形成的新的溝通元時，他們再次進行創意性的加工，讓更多的用戶參與其中，進而將話題擴散成熱議內容。

而我們反觀“巧婦9妹”，便會發現，她的團隊沒有像“華農兄弟”一樣利用“粉絲”的再創作，甚至不是很重視“粉絲”對視頻內容的反饋，因此也無法引起“粉絲”的二次傳播興趣。從某種程度來說，這種限制也使得她失去了內容傳播的絕好機會。

北京大學教授陳剛提出的創意傳播管理（CCM）理論談到，利用有效的傳播資源觸發，依托溝通元，通過多種形式，激活生活者參與分享、交流和再創造，并通過精準傳播，促成生活者轉化為消費者和進行延續的再傳播。[5]自媒體運營者在進行內容生產時應當注意內容的可傳播性，積極地利用用戶的二次創作內容，使得用戶有參與感、成就感，讓他們將視頻內容的一部分視作自己的成就，于是促成他們的自覺傳播。“華農兄弟”就是很好地注意了這一點，因此收獲了全網熱度；而“巧婦9妹”視頻播放量的逐日下降與她對這一點的忽視脫不了干系。

四、農村自媒體生存發展之策

經過上述分析可以發現，雖然農村自媒體相比其他類型的自媒體或許在知識儲備上有所不足，但是“三農”話題本身就自帶政策熱度的屬性，關注這一方面的人并不在少數。如今，城市化的社會其實正是需要農村的淳樸鄉情、自然風光以紓解內心的壓力。綠色、自然的農產品的需求也越來越龐大，因此，農村自媒體生存的立足點是十分扎實的。

只要農村自媒體牢牢抓住自己的立足點，實現可持續發展就不再是難題。那么，農村自媒體需要采取什么樣的策略呢？

（一）保證內容美好性

首先，要依據視頻受眾的屬性，科學系統規劃內容框架；既要欄目化，又要動態優化。

其次，要確定并圍繞盈利產品，準確把握核心訴求。是以內容本身為產品？還是以內容為依托最終以線上銷售的農產品為產品？“華農兄弟”的視頻展示內容是竹鼠，不易線上銷售，所以盈利的主要依托是內容產品，靠接廣告以及平臺的補貼贏利。“巧婦9妹”的視頻展示內容是易于線上銷售的水果及當地小吃等，盈利主要依托是這類農產品。二者的產品不同，視頻內容也大有差異。如果不明確自己的商品，則會產生視頻調性前后不一致的現象，不能給目標消費群體以持續的沖擊。

再次，要突出特色，凝練品牌，自覺致力于生成可識別、無可替代的視頻調性。

（二）提升手法專業性

首先，要建立專業分工合作機制。單是內容運營這一板塊就包含了巨大的工作量。出鏡人劉蘇良平時更多地關心農活，所以攝影小哥胡躍清承擔了大部分的內容運營工作，工作量極大，一個人長期這么下去非常困難。“巧婦9妹”則為內容運營和電商運營分別創立了公司，分工更加細化，商業模式更加成熟，相比“華農兄弟”而言盈利更多。

其次，要增強蒙太奇手法的藝術效果，提高音畫協同、愉悅客戶的水平。

（三）增強作品可傳播性

首先，要自覺在市場博弈的大背景中看待作品可傳播性，將自媒體可傳播性提到決定其生死存亡的高度來認識、應對。精準定位自身，有效避開現有競爭者；找到并堅持自身特色與優勢，展開差異化競爭；立足于為受眾創造獨一無二的價值，在此基礎上去實現自身的價值。[6]

其次，要重視并用好、用活視頻“留白”“玩梗”“彈幕”等溝通元素，多方嘗試激勵受眾二次創作與二次傳播。

再次，要致力通過學習、總結、創新增強作品可傳播性。堅持向對手學習，堅持在實踐中總結，堅持為了發展而創新，制定科學有效的作品可傳播性增強方略。

內容美好性是基礎，手法專業性是關鍵，作品可傳播性是靈魂所在。農村自媒體要想蓬勃健康發展，必須從前述3個方面對其內容生產與運營方面進行優化，與時俱進，這樣農村自媒體發展才有更加美好的未來。

五、結語

農村自媒體這一新興事物在中國有著良好的生存土壤，發展潛力無限。相比其他類型的自媒體，他們有著獨特的、不可替代的“天生麗質”，因而吸引了不少“粉絲”。當前以“華農兄弟”“巧婦9妹”“李子柒”等為代表的國內典型農村自媒體，短時間內迅速崛起成為“網紅”現象級品牌，并非浪得虛名，其來有自，其背后是有深層的政治、經濟、文化、社會、技術、審美等多方面原因。但是，國內比較注重對其成功原因的剖析，而對其存在的內容生產等方面面臨的問題與挑戰卻關注不多，研究也較少。在注意力資源競爭激烈的今天，要想維持“粉絲”的關注與互動，需要有高質量內容的作品作支撐。當下，在經過初期的野蠻生長后，以“華農兄弟”“巧婦9妹”為例的大部分農村自媒體就正處于內容生產的瓶頸期，面臨著可持續發展的問題與挑戰。本文通過比較研究，發掘其內容生產中存在的內容美好性、手法專業性、作品可傳播性等方面的問題，并據此提出農村自媒體生存發展的相應策略。希望本項研究能與相關研究互為補充，共同助力國內農村自媒體的可持續發展。

參考文獻：

[1] 陳維賢.內容運營月薪3000到30000，只需5招[DB/OL].人人都是產品經理，http：//www.woshipm.com/operate/ 364629.html，2016-06-29.

[2] 何佳訊.品牌形象策劃[M].上海：復旦大學出版社，2000：42-45.

[3] 陳熙涵.“梗”字流行是個什么梗[N].文匯報，2016-09-09.

[4] 焦道利.電視攝像與畫面編輯[M].北京：國防工業出版社，2010：109-121，152-164，198-200.

[5] 沈虹.創意傳播管理（CCM）與整合營銷傳播（IMC）的比較研究——跨越文化的視角[J].廣告大觀（理論版），2010（5）：30-39.

[6] 孫光海，陳立生.傳媒博弈論[M].北京：生活·讀書·新知三聯書店，2008：25-56.

作者簡介：楊與心（1999—），女，重慶人，本科在讀，研究方向：廣告與傳播。