淺談社交媒體時代的消費文化

摘 要：本文研究的主要問題是：社交媒體時代的消費文化與以前相比有何新特點，社交媒體對消費文化產生了何種影響。筆者分析發現，社交媒體時代的消費文化表現出對技術的依賴性和社交性兩大新特征，而且社交媒體強化了消費者主體，具體表現在亞文化崛起、消費文化話語權的回歸和眾籌的出現3個方面。

關鍵詞：消費文化；社交媒體；消費者；主體性

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）01-0063-02

一、引言

根據費瑟斯通的定義，“消費文化是指消費社會的文化，它基于這樣一個假設，認為大眾消費運動伴隨著符號的生產、日常體驗和實踐活動的重新組織。”[1]消費文化誕生于消費社會，以商品的大規模消費為特征。消費不僅是一種經濟行為，更是一種社會、文化行為；不僅改變了人們的衣食住行，也改變了人們的社會關系和生活方式，改變了人們看待這個世界和自身的基本態度，甚至改變了作為人的本體的存在方式。

作為西方文化中占支配地位的文化再生產模式，消費文化被作為西方先進的科技和令人艷羨的西方生活方式的代表推銷到世界各地。隨著我國與世界交往的日益加深，消費文化對我國的影響也日漸深入，消費文化也成為學界、業界、政府均認真思考的重要話題。

近年來，社交媒體的崛起改變了傳播的面貌。隨著智能手機的普及和移動互聯網等硬件設施的升級，也隨著自拍、語音、視頻、支付金融等一系列功能的推出，社交媒體逐漸成長為影響力巨大的新興媒體，人類傳播迅速進入社交媒體時代。

自然，我們不由要問，誕生于大眾傳播時代的消費文化在社交媒體時代又有什么不同呢？換言之，曾經在社會經濟和文化生活中扮演重要角色的消費文化，在社交媒體的強勢沖擊下，表現出何種與之前不同的特點？進一步而言，這些與之前不同的特點，是增加還是削弱了人作為消費者的自由和主體性，或者說，人對消費文化的抵抗能力是增強了還是減弱了？本文試圖通過思辨從理論上對這些話題展開深入分析。

二、社交媒體時代消費文化的新特征：對技術的依賴性和社交性

社交媒體，又被稱為社會化媒體，是指人人都可以參與其中、自由發表自己觀點的新型媒體。社交媒體是基于Web2.0技術，鼓勵用戶自己創建內容和強調用戶互動協同的媒體形式，[2]主要類型有微博、視頻分享平臺、社交網站等。

因此，社交媒體時代消費文化的新特征主要表現為：一是消費文化的形成對技術有很強的依賴性；二是消費文化表現出很強的交互性，或者說社交性。

（一）消費文化對技術的依賴性

社交媒體是技術的產物，因此，社交媒體時代，消費文化的首要特征是其對技術的依賴。之所以稱其為首要特征，是因為在很大程度上其他特征均源于此。社交媒體的技術基礎是Web2.0技術，它指的是綜合應用AJAX技術，提供雙向消息協議服務的互聯網平臺。移動互聯網和智能手機的普及，將該技術的使用推向了極致，使其面向每個普通人，并使每個人都可以成為內容的生產者且與他人分享。

拍照、錄制視頻等曾經復雜的行為由于手機的普及變得稀疏平常，移動互聯網的普及使得分享這些內容也變得輕而易舉，而這種稀疏平常、輕而易舉反過來又強化了人對技術的依賴。“一機在手，天下任我走”折射出的不僅僅是手機給人們帶來的方便，更折射出的是人們對手機這一社交媒體的依賴。正如美國傳播學家哈特所劃分的那樣，人類從不依賴任何機器手段的“示現媒介”時代和部分依靠機器的“再現媒介”時代，進入了完全依靠機器的“機器媒介”時代。

麥克盧漢認為，媒介是人的延伸，即人不斷地通過媒介延伸增強自我的感官能力。但是，媒介從人體延伸出去的過程，也是媒介不斷獲得獨立性和自主性的過程。任何一種媒介都是外在化的客觀事物，不僅擁有自身的運動規律，而且會以自身獨特的方式制約和影響人類社會的發展，帶來社會結構的變化，改變人類的觀念和生活方式。

社交媒體拓展了人類的社交能力，必然會反過來影響、重塑和改造消費文化，這也是消費文化在社交媒體時代更加依賴技術的根本原因。

第一，社交媒體的無所不連，手機、電腦的無所不能，網絡的無遠弗屆，使得產、銷、購、支付、物流等各環節之間實現了無縫連接，時空界限日漸消弭，被徹底打破。消費文化也必將以社交媒體、手機、網絡等技術為基礎進行重塑。

第二，社交媒體時代人們更多地使用圖像、影音進行交流，文字表意則日漸式微，視覺消費不斷強化；而圖像表意、視覺消費本身就是以“比特”技術為基礎的數字技術的文化結果。

第三，社交媒體時代的消費表現出強烈的個性化色彩，私人訂制越來越流行，根據消費者個人的日常行為數據的智能分析和精準推介，成為一種模式，并代表了未來消費的發展趨勢。這種個性化是人們的生活和社交媒體深度融合的結果。社交媒體對人們日常生活的介入超過了歷史上任何一種媒體，人們的日常生活都被記錄，生成海量的數據，成為預測人們消費需要和消費行為的依據。而這一切則又毫無疑問有賴于大數據、云計算、云存儲、人工智能等技術的發展和成熟。

（二）消費文化的社交性

如果大眾傳播是“一對多”的傳播，那么社交媒體的傳播則是“多對多”。社交媒體的賦能帶來了多中心化和互為中心的全新格局，新的消費文化也必然在這種新格局中，在人人參與的互動中才能得以形成，社交就是這種互動的主要表現形式。因此，社交媒體時代的消費文化的另一個重要特征是其社交性。

這種社交性首先表現在“曬文化”，或者說“分享文化”的盛行。社交媒體為消費者對商品進行“意義消費”，并獲得所謂“快感”提供了便利和表現的舞臺。消費成為一種日常的交際和相互告知，并以此獲得社交帶來的喜悅。可以說，社交媒體時代的消費文化中，消費的快感與意義在于社交，與人分享某種消費行為，引發好友的互動，進行溝通。消費成為人們社交行為的一部分，或者說消費與社交融為一體。

另一個表現是“口碑消費”的流行。社交媒體實現了包括產、銷、購等在內的各個消費環節的互聯互通，點贊、差評、吐槽等評價的多寡成為消費者選擇商品的新標準。口碑好的商品通過社交媒體形成一傳十，十傳百的病毒式傳播，傳播效果不斷擴散，很容易成為一時之選，引領消費潮流。

三、社交媒體時代：消費者作為主體的回歸

在大眾傳播時代，個人在主流媒體構建的消費文化的影響下，成為消費者，成為單向度的人，喪失了主體性，消費行為本身也變成了符號控制的結果。

馬爾庫塞把這種需求稱作“虛假的需求”，是被消費文化引導的，并不是作為主體的人的真實需求。[3]

社交媒體的出現改變了原有的游戲規則，改變了消費文化運作的方式，使其從一種高度集中統一的符號演繹行為，變為分散的、日常化的個體表演行為。人擺脫了被動的地位，不再是被操縱控制和被符號所界定的人，其被傳統媒體長期禁錮的主體性得到了解放和強化。

這種強化具體表現為亞文化崛起、消費文化話語權的回歸和眾籌的出現3個方面。

（一）亞文化崛起

過去相互隔絕、孤立、單獨存在的個人和團體，被社交媒體連在了一起，從而大大提高了個人、團體合作的節奏和頻率。曾經被所謂主流媒體、主流文化排斥擠兌的各種邊緣群體緊密地迅速抱團并連接到一起，形成強大的影響力。主流漸趨式微，各種亞文化強勢崛起。

比較典型的例子如“網購文化”在中國的流行。網購一度被認為充滿了假冒偽劣商品、營銷陷阱和商業欺詐等不良現象而形象欠佳，并飽受世人詬病。但是，隨著近年各大電商平臺服務的不斷改進，網購成為全新的消費方式，甚至有超過實體購物之勢。網購這一曾經小眾的亞文化日益走向前臺，成為時尚和主流。而實現這一轉變的原因除了用戶網購體驗的提升外，更重要的是用戶獲得了社交媒體的賦能。人們通過發布朋友圈并各種轉發，能將自身的體驗迅速分享到整個網絡，口口相傳，瞬間將數量龐大的獨立個體實現整合，并一發而不可收，以不可阻擋之勢帶來顛覆性的沖擊。

電商把社交作為促銷的重要手段，淘寶、京東都推出了鼓勵用戶邀請好友參與助力的優惠措施和政策，如邀請好友砍價、蓋樓或發朋友圈就可抵價等。

網購的崛起還帶動了一系列其他亞文化的發展，如山寨文化、草根文化、吐槽文化、狂歡文化，林林總總，如雨后春筍般成長。例如，近年來“雙11”的消費狂歡，京東、淘寶的銷售額都是千億級，銷量驚人。新近崛起的拼多多被認為代表了典型的草根文化，面向基層，而非中心城市，其甚至被認為是當年淘寶的山寨版。可以說，亞文化的崛起既是主流媒體地位衰落、社交媒體地位強化的結果，又是人的主體性得到增強的重要表現。

（二）消費文化話語權的回歸

對時尚、品牌等消費文化標志性內容的定義權、話語權，原來一直由大眾媒體壟斷，現在則重新落入廣大用戶手中。任何時尚元素的塑造、品牌的打造，都必須獲得用戶的認可方能成功，而且運作規則有了根本性的改變。以品牌打造為例，在大眾傳播時代，企業為了將自己的產品打造成優質品牌，往往與大眾媒體合作。大眾媒體借助自身的優勢地位，對產品進行符號化、神話化，并把人建構成毫無主體性的大眾、消費者，沉浸在消費主義神話所描述的實則如肥皂泡般虛幻的幸福之中，品牌打造也順理成章、大功告成。

而在社交媒體時代，品牌建設的規則和運行方式已然改變，舊有規則已然行不通。數據顯示，企業通過在社交媒體中投資打造或維護品牌形象的舉措，收效甚微。例如，麥當勞是全球在社交媒體中投資最多的企業之一，但其YouTube的訂閱者卻只有20.4萬（排名9414）。中國的紅牛每年也投入大量資金，其YouTube也只有490萬訂閱者（排名184）。[4]國內情況也大致如此，只有極少數的品牌能在社交媒體上創造出引起客戶感興趣的內容。社交媒體問世10多年以來，絕大多數企業依然沒有找到有效的品牌打造方式。原因就是用戶已經成為高效且傳播效果極佳的文化創新者，擁有對消費文化的話語權，是消費文化的決定者。這些都是人的主體性得到強化的表現。

（三）眾籌的出現

最后，眾籌的出現是這種主體性最為極致的表現。眾籌是指一種向群眾征召，以支持發起者倡議的行為，具有零門檻、強調大眾參與、注重創意的特征。一般是通過社交媒體連接起支持者與倡議者，利用互聯網和社交媒體傳播的特性，讓小企業、藝術家或個人向公眾展示他們的創意，爭取關注，進而獲得支持或資助。發起者一般是有創意和創新能力的人，但缺乏資金或無力獨自將創意轉化為現實，通過眾籌可獲得大眾支持，得到從事某項創作或活動需要的幫助和資金。支持者是對發起者的提議或回報感興趣且有能力支持的人，支持者可以獲得發起人預先承諾的回報，回報方式可以是實物，也可以是服務，或對作品的設計、生產過程或最終形態擁有部分話語權或者決定權。這意味著包括發起者和支持者在內的任何個體都可以按照自己的設想對作品的最終呈現狀態施加影響，極大地體現了人的主體性。

四、結語

技術改變生活，社交媒體的出現改變了人與人之間連接的方式。技術賦能解構了原有的消費文化，賦予消費者更多自主權，把人從消費文化的操控下解放出來，也創造更具活力，更有能動性和主體性的消費文化，重塑了人類的消費行為。而消費是我國當下社會經濟的重要方面，消費升級是提高人民生活水平的重要內容，因此這種重塑也必將產生深遠的影響。

參考文獻：

[1] 邁克·費瑟斯通.消費文化與后現代主義[M].譯林出版社，2000：165.

[2] 竇毓磊.社會化媒體商業模式創新研究[M].中國傳媒大學出版社，2016：7.

[3] 鐘琛.新媒體時代的消費與審美救贖[J].淮海工學院學報，2013，11（17）：89-92.

[4] 道格拉斯·霍爾特.社交媒體時代的品牌塑造[J].哈佛商務評論，2016（3）：40-50.

作者簡介：朱學峰（1978—），男，湖南郴州人，博士在讀，研究方向：國際傳播。