消費者對運動鞋類產品的選擇偏好分析
——基于選擇實驗法

●李沛哲

新中國成立以來，黨中央、國務院十分重視全民健身工作的開展，早在1952年毛澤東同志就提出“發展體育運動，增強人民體質”的指導方針，1995年國務院頒布《全民健身計劃綱要》(1995—2010年)，這是國家發展社會體育的一項重大決策。隨后，《全民健身條例》《“健康中國2030”規劃綱要》《全民健身指南》等一系列法規文件的頒布以及“全民健身”和“健康中國”相繼上升為國家戰略等諸多舉措，都對全民健身工作進行了重要部署。當前，我國全民健身運動如火如荼地進行，而體育運動產品也開始被更廣泛的消費者接受，其中運動鞋更是運動產品當中的主力軍，消費者在選擇運動鞋時不僅會關注鞋子本身所對應的運動項目，還會關注如品牌、價格、顏色等因素，選擇一雙心儀的運動鞋成為了很多熱愛運動的消費者的內心訴求。本次調查不僅對企業制定生產、銷售運動鞋的策略提供數據參考，也為研究影響運動鞋市場需求的因素提供了分析思路。

一、項目方案

（一）第一階段：對研究對象、問卷指標進行界定論證與確定

1.研究對象。本項目以四川省成都市常住人口為研究對象。四川省于長江經濟帶上游，區位優勢突出，是國務院確立的“兩樞紐、三中心、四基地”、是西部地區最重要的交通、通訊樞紐，商貿、金融和科技中心。四川人民生活方式較閑適愜意，運動產品消費能力較強，因此以成都市作為調研地點，探究消費者對運動鞋類產品的認知度和購買意愿，了解和掌握消費者對運動鞋類的真實想法和購買意愿等方面有一定程度上的代表性。

2.屬性設計。本項目采用選擇實驗法，問卷設計的目的是為了揭示消費者對運動鞋類產品各屬性的偏好程度，及其相應的支付意愿。問卷采用以消費者在給定情景中做選擇的方式進行，因此問卷設計的重點是確定影響消費者購買運動鞋的相關產品屬性，以及各屬性之間的水平。屬性過多會嚴重增加實驗的信息負荷，從而帶來由消費者疲勞或認知能力有限造成的偏差;而屬性太少則會造成由模擬情景失真或遺漏變量問題造成的估計偏差（Louviere等，2000）。在實踐中，大多數應用研究選擇4~6個關鍵屬性，評價屬性是否“關鍵”的標準在于其政策含義和對消費者的重要性權重（Blamey等，2002）。本研究通過焦點小組訪談和預調查，確定消費者關注程度較高的5個運動鞋標簽:品牌、價格、舒適度、配色豐富度、運動鞋種類，如表1所示。在此基礎上，通過正交設計實驗，依據D.最優檢驗，將存在最優解和不符合現實的選擇集進行剔除和調整，最后獲得12個選擇集。

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在剔除存在最優解和不符合現實的選擇集之后，形成12個選擇實驗卡，再將12個選項卡分為兩組，每組包含6個選項卡，每位調查對象在一組選項卡中選擇，即每位被調查者面對6個選擇實驗卡，進行6次選擇。每個選擇實驗卡包括3個選項組，其中2個是備選的產品屬性組合和NONE選項，選擇集樣本如表2所示。

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（二）第二階段：發放問卷、進行實地調研

本次調查主要采用網絡問卷調查方式，問卷調查從2019年11月12日開始，到2019年11月23日結束，歷時12天，以四川省成都市為重點調研區域，擬發放300份問卷。

根據問卷設計的目的，在調研的過程中要求受訪者首先填寫自己的個人信息（包括性別、年齡、受教育程度、月收入等）；然后按照其購買可能性對6個虛擬的選擇集做出選擇，如“假如只有以下三種選擇商品，您會購買哪款運動鞋?”（每次選擇的過程中將包含兩個虛擬產品和一個不購買選項）通過調查問卷可以得到6個虛擬產品選擇集的選擇結果。

（三）第三階段：建立相應模型對問卷結果進行分析

1.建立隨機參數Logit模型（Random Parameters Logit Model）、潛在分類模型（Latent Class Model）對數據進行分析。

具體過程：

（1）基于問卷調查所獲得的陳述性和顯示性數據分別通過RPL模型和MNL模型回歸結果分析出消費者對運動鞋產品各效用是正偏好還是負偏好。

（2）在上述的基礎上使用相對權重分析方法得出消費者對運動鞋各屬性的重要性。相對重要性分析就是將模型中涉及的自變量重新賦予權重，便于直觀的對各屬性進行比較分析。在本研究中定義的相對重要性指標為每個變量的效用值對消費者總效用的貢獻比例，即隨機參數模型中(RPL)的回歸系數。這一定義可以提供每個自變量對回歸模型中總預測值比較完整的參數估計，對自變量相對重要性的評價和分析，可以更直觀的展現消費者對各屬性的偏好。

（3）建立LCM模型對消費者的異質性進行分析比對，可以將消費者分為幾個不同的類別，據此可以研究不同類別的消費者的特性。

隨機效用參數模型（RandomParametersLogitModel，以下簡稱RPL）是計量經濟學中關于離散選擇模型的最新應用發展，它是在隨機效用最大化理論的基礎上，對傳統多項Logit模型和混合Logit模型的綜合應用。

與混合Logit模型相比，隨機效用參數模型具有相當的靈活性，它可以在任何精確度上趨近于一種基于RUM的離散選擇模型。在隨機效用參數模型中，研究者不僅可以考慮個體偏好的差異性，也允許不同選擇方案之間存在著相關性，放寬了傳統Logit模型對個體同質性和各方案之間獨立性的限制要求。

潛在分類模型（LatentClassModel，以下簡稱LCM）是通過間斷的潛變量來解釋外顯指標間的相關程度，使相關的潛在變量歸為一組的分類統計方法。本研究中采用潛在分類模型，是為了將所調查的消費者進一步按類別進行細分，找出每一個類別上的消費者對各個屬性的不同偏好，以便于對運動鞋消費者進行區分，使滿足各類消費者需求更具有針對性。

2.根據選擇實驗估算支付意愿。選擇實驗的理論基礎是Lancaster提出的微觀效用理論，即消費者的直接效用來源是構成產品的特征或屬性，而非產品本身。那么，設消費者i對運動鞋j擁有一個線性形式的間接效用函數:

其中，Pj表示運動鞋j的價格，Xjk表示運動鞋j的第k個屬性，其中，Xj1表示運動鞋j品牌知名度如何。αi和βik分別表示價格和屬性k對消費者i的邊際效用。εij表示消費者i對運動鞋j的隨機效用。定義X0j1=0表示國外大牌，X1j1=1表示是國內大牌，X2j1=2表示其他品牌。那么，在其他屬性不變的條件下，消費者為了保持效用不變，必須為Xj1的變化支付一定的溢價:

由上式可以解得：

因此，消費者i對運動鞋j品牌知名度的支付意愿可以描述為:品牌知名度屬性和價格對消費者i的邊際效用之比的相反數。假定各個屬性邊際效用與運動鞋本身無關，那么，WTPij1=WTPi1。同理，消費者對第k個運動鞋屬性的邊際支付意愿為WTPik=-βik/αi。

二、調查結果

（一）描述性統計分析

本次調研共計發出問卷300份，收回問卷280份，其中有效問卷共268份；問卷分為兩種類型，問卷一共計136份，問卷二132份。每種問卷的選擇集不同，但基礎信息相同。通過兩種類型的有效問卷對成都市消費群體的調研結果所統計得到的描述性數據分別如下：

根據不同指標的調查分析得出以下結果，在性別比例方面，男性比例相對較大，占60.45%，這也和現實中男性是主要的購買者情況相符。在年齡分布方面，大多數位于20~25歲之間，占到1/3，這說明20歲左右年輕人是運動鞋的主要消費者。在受教育程度方面，選擇購買運動鞋的消費者受教育水平相對較高。在職業狀況方面，說明學生仍然是購買運動鞋的主要消費群體，而其他工作人士的消費比例相當，消費者的職業對其購買行為影響不大。在收入狀況方面，收入水平不高且購買運動鞋的次數可能不太頻繁。

（二）模型估計結果與分析

1.模型估計。本文使用Stata12.0軟件，對模型進行回歸分析，反映了消費者購買運動鞋偏好的全樣本回歸分析結果，如表3所示。

表3 模型分析結果

RPL模型中F統計量為2200.87,AIC/N的值為1.78，MF-PR2的值為0.20，這表明該模型對于數據的擬合程度良好，模型比較精確。RPL模型的結果顯示，除了國內大牌的估計參數不顯著以外，價格、國外品牌、舒適度、色彩豐富度、板鞋/帆布鞋、跑步鞋的估計參數均在1%的水平下顯著，并且參數ASC在1%的水平下通過顯著性檢驗。

LC模型中，通過比較不同分層的AIC/N值以及分層概率的合理性，最終將受訪者對于運動鞋的偏好分為三類，具體為品牌偏好型、價格偏好型和舒適度偏好型，這三類消費者分別占受訪者總體的27%、33%、40%。第一類別為品牌偏好型，在這一類別中運動鞋的品牌屬性的估計參數除了價格以外都為正數，且品牌的估計參數在1%的水平下顯著、估計值明顯較大。第二類別為價格偏好型，在這一類別中價格的估計參數在1%的水平下顯著，且估計值的絕對值比RPL中樣本總體估計值以及LC中其他兩個類別的絕對值明顯較大，說明這一類別的消費者對于運動鞋的價格屬性較為敏感。第三類別為舒適度偏好型消費者，這一類別中對于運動鞋舒適度這一屬性的參數估計值大于其他估計值，說明這類消費者為舒適度偏好型消費者。

2.支付意愿核算。運用計量軟件計算支付意愿，即計算RPL和LC模型中消費者對運動鞋各個屬性的邊際支付意愿，結果如表4所示。

表4 支付意愿

結果顯示，在RPL模型中消費者對運動鞋的品牌、舒適度等屬性以及板鞋和跑步鞋種類具有正的支付意愿，而對配色豐富度的支付意愿為負。消費者對于運動鞋舒適度這一屬性具有的支付意愿為143.83元/雙，說明消費者更加看重舒適度；其次，消費者對于國外品牌也有較高的支付意愿，達到了133.89元/雙，一方面是由于國外品牌本身價格較高，另一方面也可能和消費者的攀比心理有關;第三，消費者對于配色豐富度的支付意愿較低為-31.73元/雙，說明消費者可能更傾向于購買顏色簡單的鞋款。在LC模型中，不同類別的消費者對于各屬性的支付意愿體現了消費者的偏好異質性。第一類別中，消費者對于國外品牌的支付意愿與總體受訪者相比明顯較大，具體為220.99元/雙，另外對于國內品牌也有著較高的支付意愿，為139.33元;第二類別的消費者為價格偏好型消費者，這類消費者對于運動鞋的價格屬性更加敏感，不愿意為了其他屬性而支付更高的價格;第三類別的消費者為舒適度偏好型消費者，這類消費者更加重視產品的舒適度信息這一屬性，愿意為其支付338.45元/雙。

三、結論

本文研究了消費者對運動鞋類產品各個屬性的偏好和支付意愿。研究結果表明:消費者對于舒適度具有最高的支付意愿，其次為跑步鞋種類，而消費者對于配色豐富度的支付意愿為負，以上結論說明消費者對于簡便舒適的跑步鞋的偏好更大，但是對于配色比較夸張的款式不愿意購買;消費者對于運動鞋的各個屬性具有明顯的偏好異質性，具體可分為三類，分別為品牌偏好型、價格偏好型以及舒適度偏好型消費者，因此可以針對這三類消費者制定針對性的銷售策略，以充分滿足各個種類的消費者的需求。我國全民健身的開展離不開相應的運動裝備的購買，運動鞋市場的日益完善有利于我國人民享受更安全、更舒適的運動過程。