平臺(tái)條件下的相關(guān)市場(chǎng)界定：若干關(guān)鍵問(wèn)題和一個(gè)統(tǒng)一分析流程

陳永偉 / 《比較》雜志社研究部主管

所謂相關(guān)市場(chǎng)，指的是“經(jīng)營(yíng)者在一定時(shí)期內(nèi)就特定商品或者服務(wù)（以下統(tǒng)稱(chēng)商品）進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的商品范圍和地域范圍”。1該定義來(lái)自《反壟斷法》第十二條。在反壟斷分析中，相關(guān)市場(chǎng)的界定是十分重要的。除了少數(shù)適用“本身違法原則”的案件外，人們?cè)趯?duì)反壟斷案件進(jìn)行分析時(shí)，幾乎都會(huì)從界定相關(guān)市場(chǎng)入手，然后再在其基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)支配地位的判定，以及壟斷行為的分析。

各國(guó)的反壟斷法大多從“替代性”出發(fā)來(lái)定義相關(guān)市場(chǎng)。2時(shí)建中介紹過(guò)多個(gè)國(guó)家（地區(qū)）的《反壟斷》法中關(guān)于相關(guān)市場(chǎng)的定義，這些定義基本都是基于“替代性”給出的。見(jiàn)時(shí)建中，反壟斷法：法典釋評(píng)與學(xué)理探源，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008。在具體的實(shí)踐當(dāng)中，人們從“替代性”出發(fā)，發(fā)展出了很多界定相關(guān)市場(chǎng)的具體方法。除了直接的定性分析，以及早期的一些定量方法外，目前通行的相關(guān)市場(chǎng)界定方法大致上可以劃分為兩種思路：一種是基于套利的思路；另一種是假定壟斷者測(cè)試，或者說(shuō)SSNIP測(cè)試。借助這兩種思路，人們得以處理了大量反壟斷案件。

然而，隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的興起，這兩種傳統(tǒng)的界定相關(guān)市場(chǎng)思路卻受到了挑戰(zhàn)。對(duì)比傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下的競(jìng)爭(zhēng)有很多新的特點(diǎn)，這讓競(jìng)爭(zhēng)分析的過(guò)程變得更為復(fù)雜了。3關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的新特征，以及其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的影響，可以參考陳永偉，《平臺(tái)反壟斷問(wèn)題再思考“: 企業(yè) - 市場(chǎng)二重性”視角的分析》，《競(jìng)爭(zhēng)政策研究》2018年第5期，第25-34頁(yè)。首先，在傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)分析中，人們更多會(huì)關(guān)注于一個(gè)相關(guān)市場(chǎng)，而在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)條件下，競(jìng)爭(zhēng)往往是在多個(gè)市場(chǎng)同時(shí)展開(kāi)的，因此分析人員很可能要同時(shí)對(duì)多個(gè)相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行分析。其次，現(xiàn)在通行的相關(guān)市場(chǎng)分析工具，無(wú)論是基于套利思路的，還是基于假定壟斷者測(cè)試思路的，都需要用到價(jià)格信息，但在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，由于交叉補(bǔ)貼的存在，不僅價(jià)格信息的意義被大大削弱了，有時(shí)還會(huì)遭遇零價(jià)格的問(wèn)題。在這種情況下，現(xiàn)有的相關(guān)市場(chǎng)界定工具就變得難以適用了。再次，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)通常是再性狀、功能類(lèi)似的產(chǎn)品或服務(wù)之間展開(kāi)的，因此人們才能夠從替代性出發(fā)來(lái)思考相關(guān)市場(chǎng)。但在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)條件下，跨界競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為了一種常態(tài)，這就要求人們不得不對(duì)現(xiàn)行的相關(guān)市場(chǎng)分析的基石——替代性本身進(jìn)行反思。最后，相比于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)條件下的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變化更為迅速，這就使得簡(jiǎn)單的、靜態(tài)的相關(guān)市場(chǎng)很難對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的范圍進(jìn)行有效的刻畫(huà)。

在這種情況下，人們圍繞相關(guān)市場(chǎng)問(wèn)題展開(kāi)了很多爭(zhēng)論。最為重要的爭(zhēng)議主要有如下幾個(gè)方面：（1）在平臺(tái)條件下，界定相關(guān)市場(chǎng)究竟還有沒(méi)有必要？（2）如果要界定相關(guān)市場(chǎng)，那么應(yīng)該是針對(duì)平臺(tái)的各邊業(yè)務(wù)分別界定相關(guān)市場(chǎng)，還是將平臺(tái)視為統(tǒng)一的整體來(lái)界定相關(guān)市場(chǎng)？（3）當(dāng)面臨交叉補(bǔ)貼、零價(jià)格等問(wèn)題時(shí)，應(yīng)當(dāng)選擇怎樣的方法對(duì)相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行界定？

對(duì)于上述這些問(wèn)題，目前已經(jīng)有很多學(xué)者從不同角度進(jìn)行了探討，不過(guò)多數(shù)的討論都是基于一些具體場(chǎng)景展開(kāi)的，并沒(méi)有將以上所有新問(wèn)題放在一個(gè)整體的框架下進(jìn)行分析，也沒(méi)有形成一套選擇相關(guān)市場(chǎng)界定方法的具體流程。考慮到這一情況，本文試圖對(duì)以上問(wèn)題進(jìn)行重新梳理和思考，并形成一套在平臺(tái)環(huán)境下分析相關(guān)市場(chǎng)問(wèn)題的流程。筆者相信，這一工作將有助于我們更好地理清相關(guān)概念，明白各種方法之間的經(jīng)濟(jì)邏輯，對(duì)于反壟斷實(shí)踐工作也能起到一定的幫助作用。

二、平臺(tái)環(huán)境下，相關(guān)市場(chǎng)的界定還重要嗎？

（一）關(guān)于界定相關(guān)市場(chǎng)必要性的爭(zhēng)議

在學(xué)界，關(guān)于在反壟斷實(shí)踐中究竟有沒(méi)有必要界定相關(guān)市場(chǎng)一直存在著爭(zhēng)議。例如，在一篇著名的論文中，哈佛大學(xué)法學(xué)院的Louis Kaplow教授就曾認(rèn)為相關(guān)市場(chǎng)的界定并不是反壟斷分析的必要環(huán)節(jié)。4Kaplow, L. .. Why (Ever) Define Markets?.Harvard Law Review,2010,124(2), 437-517。他指出，界定相關(guān)市場(chǎng)只是用來(lái)分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，進(jìn)而衡量市場(chǎng)力量的一種方法，如果有其他的方法可以直接對(duì)市場(chǎng)力量進(jìn)行衡量，界定相關(guān)市場(chǎng)就是沒(méi)有必要的。5關(guān)于繞開(kāi)相關(guān)市場(chǎng)的界定來(lái)分析市場(chǎng)力量的討論，可以參考陳永偉：《平臺(tái)的市場(chǎng)支配地位認(rèn)定：方法、流程和指標(biāo)》，《經(jīng)濟(jì)法研究》，2019年第2期，待刊。這一觀點(diǎn)一經(jīng)提出就引發(fā)了很多爭(zhēng)議，不少學(xué)者都對(duì)這種觀點(diǎn)表示了反對(duì)和質(zhì)疑。這些反對(duì)中最有代表的是美國(guó)司法部的George Werden。在一篇對(duì)Kaplow的回應(yīng)論文中，他指出：分析市場(chǎng)力量只是界定相關(guān)市場(chǎng)的目的之一。除此之外，相關(guān)市場(chǎng)的界定還有助于廓清企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的范圍，將企業(yè)的主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)行為與其它的外部環(huán)境區(qū)分開(kāi)來(lái)。由于這些工作對(duì)于分析具體的企業(yè)壟斷行為都是必須的，因此有其他的方法可以衡量市場(chǎng)力量，相關(guān)市場(chǎng)的界定依然是需要的。6Werden,G.. Why (Ever) Define Markets? An Answer to Professor Kaplow. Antitrust Law Journal, 2012, 78(3):729-746。

在學(xué)界爭(zhēng)議的同時(shí)，西方一些國(guó)家的反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)也開(kāi)始降低相關(guān)市場(chǎng)界定的重要性。例如在美國(guó)司法部與聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的2010年版《橫向并購(gòu)指南》和加拿大競(jìng)爭(zhēng)局的2011年版《并購(gòu)指南》中，都不再將相關(guān)市場(chǎng)界定作為分析的必要環(huán)節(jié)。

在上述的大背景之下，人們對(duì)于在涉及平臺(tái)的反壟斷案件當(dāng)中，是否有必要界定相關(guān)市場(chǎng)發(fā)生了很大爭(zhēng)議。例如，Rasek and Wismer就認(rèn)為，在多邊平臺(tái)環(huán)境下，相關(guān)市場(chǎng)所蘊(yùn)含的信息量并不如單邊市場(chǎng)環(huán)境下那么豐富。在他們看來(lái)，只要能對(duì)平臺(tái)的不同邊的市場(chǎng)間的相互關(guān)系進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)分析，界定相關(guān)市場(chǎng)與否并不會(huì)對(duì)分析的結(jié)論產(chǎn)生根本的影響。7Rasek,A., and Wismer ,S., Market Definition in Multi-Sided Markets, in OECD, Rethinking Antitrust Tools for Multi-Sided Platforms, 2018: 55-68。

需要指出的是，相比于在歐美，這種在進(jìn)行平臺(tái)反壟斷分析時(shí)不需要進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)界定的觀點(diǎn)在我國(guó)的影響要更大，這在很大程度上是因?yàn)椤?Q案”的影響。最高法院在“3Q案”的判決中指出：“在濫用市場(chǎng)支配地位案件的審理中，界定相關(guān)市場(chǎng)是評(píng)估經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)力量及被訴壟斷行為對(duì)競(jìng)爭(zhēng)影響的工具，工具并非目的。即使不明確界定相關(guān)市場(chǎng)，也可以通過(guò)排除或妨礙競(jìng)爭(zhēng)的直接證據(jù)對(duì)被訴經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)地位及被訴壟斷行為可能的市場(chǎng)影響進(jìn)行評(píng)估。因此，并非在每一個(gè)濫用市場(chǎng)支配地位的案件中均必須明確而清晰地界定相關(guān)市場(chǎng)。”8最高人民法院（2013）民三終字第4號(hào)民事判決書(shū)，第76頁(yè)。不少研究者認(rèn)為，以上論述表明了最高法院認(rèn)為相關(guān)市場(chǎng)在反壟斷分析中并不必須的態(tài)度。受此影響，一些觀點(diǎn)認(rèn)為在涉及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的案件中，應(yīng)當(dāng)?shù)嚓P(guān)市場(chǎng)的影響。9王先林主編，《中國(guó)反壟斷法實(shí)施熱點(diǎn)問(wèn)題研究》，法律出版社2011年版，第332-334頁(yè)；黃勇、蔣瀟君，《互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中“相關(guān)市場(chǎng)”之界定》，《法學(xué)》2014年第6期，第92-99頁(yè)。

（二）以最優(yōu)證據(jù)搜索視角來(lái)思考相關(guān)市場(chǎng)界定問(wèn)題

那么，在反壟斷分析中，究竟是否有必要界定相關(guān)市場(chǎng)？如果有必要，又應(yīng)該在哪些條件下界定相關(guān)市場(chǎng)，哪些條件下不界定？在我看來(lái)，這其實(shí)是個(gè)成本收益權(quán)衡的問(wèn)題。從本質(zhì)上看，界定相關(guān)市場(chǎng)是反壟斷案件取證過(guò)程的一部分。

Posner曾用搜索模型來(lái)對(duì)證據(jù)的搜集過(guò)程進(jìn)行過(guò)分析。10Posner R A . An Economic Approach to the Law of Evidence, Stanford Law Review, 1999, 51(6):1477-1546。根據(jù)這一模型，搜集更多證據(jù)的收益是讓人們更為接近真相，但與此同時(shí)，人們也需要為之投入更多的成本，因此最優(yōu)的搜索結(jié)果應(yīng)該讓證據(jù)搜集的邊際收益等于邊際成本。Posner的這一分析思路可以被移植到對(duì)相關(guān)市場(chǎng)的界定過(guò)程中。在不同的個(gè)案中，界定相關(guān)市場(chǎng)所需要投入的邊際成本，以及它能夠取得的邊際收益都各不相同，因此究竟是否應(yīng)該界定相關(guān)市場(chǎng)，也需要根據(jù)個(gè)案情況的不同來(lái)確定。

一般來(lái)說(shuō)，在經(jīng)營(yíng)者集中案件當(dāng)中，人們關(guān)心的問(wèn)題主要是企業(yè)并購(gòu)對(duì)于未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響，例如并購(gòu)是否會(huì)導(dǎo)致價(jià)格上漲，或者導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化。隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境會(huì)發(fā)生很大的變化，對(duì)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，情況尤其如此。通過(guò)平臺(tái)包抄等戰(zhàn)略，平臺(tái)隨時(shí)可能發(fā)展出更多邊的市場(chǎng)，這可能會(huì)對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)很大的影響。在這種背景下，要精確界定相關(guān)市場(chǎng)不僅十分困難，而且即使界定了某一時(shí)刻的相關(guān)市場(chǎng)，對(duì)于分析未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)狀況所能作出的貢獻(xiàn)也較小。基于以上原因，在經(jīng)營(yíng)者集中案件中，界定相關(guān)市場(chǎng)的必要就可能較小。尤其是在通過(guò)UPP分析等其他方法可以對(duì)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行判斷時(shí)，相關(guān)市場(chǎng)是否被精確界定就更可能不那么重要了。

相比之下，在濫用市場(chǎng)支配地位案件當(dāng)中，界定相關(guān)市場(chǎng)所能帶來(lái)的收益就可能較高，而其成本則相對(duì)較低。一方面，與經(jīng)營(yíng)者集中案件“向前看”的特征不同，濫用市場(chǎng)支配地位的案件所關(guān)注的更多是對(duì)過(guò)去某一時(shí)間段內(nèi)企業(yè)行為的影響。由于這些行為是已經(jīng)發(fā)生的，因此它所發(fā)生的市場(chǎng)環(huán)境也是固定的。這時(shí)，人們?cè)诮缍ㄏ嚓P(guān)市場(chǎng)時(shí)，就不必再面對(duì)不斷變化的動(dòng)態(tài)環(huán)境，其難度將會(huì)大為降低。另一方面，在分析濫用市場(chǎng)支配地位案件中，界定相關(guān)市場(chǎng)除了能幫助判定企業(yè)的市場(chǎng)力量外，還有助于廓清企業(yè)行為發(fā)生的邊界，這對(duì)于分析行為所產(chǎn)生的影響是十分重要的。從這個(gè)角度看，在濫用市場(chǎng)支配地位案件中界定相關(guān)市場(chǎng)所能得到的收益也會(huì)遠(yuǎn)比經(jīng)營(yíng)者集中案件中更大。權(quán)衡成本收益可以知道，在濫用市場(chǎng)支配地位案件的分析中，界定相關(guān)市場(chǎng)可能仍然是一個(gè)需要重視的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

三、一個(gè)相關(guān)市場(chǎng)，抑或多個(gè)相關(guān)市場(chǎng)？

（一）關(guān)于界定市場(chǎng)個(gè)數(shù)的爭(zhēng)議

一些學(xué)者認(rèn)為，對(duì)于平臺(tái)的分析其實(shí)與對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的分析并沒(méi)有什么不同，因?yàn)槭瞧脚_(tái)就考慮是否要界定多個(gè)市場(chǎng)并不十分必要。這些學(xué)者指出，在早期的一些案例中，事實(shí)上已經(jīng)接觸到了平臺(tái)，但在審理過(guò)程中，卻沒(méi)有專(zhuān)門(mén)應(yīng)用平臺(tái)理論，更沒(méi)有采用專(zhuān)門(mén)針對(duì)平臺(tái)的相關(guān)市場(chǎng)界定方法，但這對(duì)于結(jié)論并沒(méi)有產(chǎn)生根本的影響。11趙莉莉：《反壟斷法相關(guān)市場(chǎng)界定中的雙邊性：理論適用的挑戰(zhàn)和分化》，《中外法學(xué)》，2018年第2期，第512-531頁(yè)。例如，在Times-Picayune Publishing Co. v. United States案中，涉案的Times-Picayune Publishing Co.作為報(bào)社，顯然具有現(xiàn)代意義上的平臺(tái)性質(zhì)，它一方面與讀者交互，另一方面則與廣告商交互。但法院考慮到競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題只發(fā)生在其中的廣告端，因此只界定了一個(gè)相關(guān)市場(chǎng)。而在National Bancard Corp v. Visa案中，涉案的銀行卡組織也具有明顯的平臺(tái)性質(zhì)，而法院在審理時(shí)，也沒(méi)有因此而對(duì)相關(guān)市場(chǎng)問(wèn)題進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的處理。從事后看，這些簡(jiǎn)化的處理似乎并沒(méi)有對(duì)案件的審理結(jié)果產(chǎn)生明顯的影響，據(jù)此這些學(xué)者認(rèn)為，對(duì)于平臺(tái)的相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行專(zhuān)門(mén)考慮并無(wú)必要，無(wú)需強(qiáng)調(diào)應(yīng)該界定一個(gè)或多個(gè)市場(chǎng)。

對(duì)于類(lèi)似的觀點(diǎn)，我并不十分贊同。誠(chéng)然，在很多過(guò)往的案例中，依照傳統(tǒng)的方法來(lái)考慮平臺(tái)相關(guān)市場(chǎng)的界定并沒(méi)有對(duì)案件的審理結(jié)果產(chǎn)生直接影響，但這樣的結(jié)果更多是一種偶然。一方面，在傳統(tǒng)條件下，平臺(tái)各邊之間的跨邊網(wǎng)絡(luò)外部性相對(duì)較弱。例如，在Times-Picayune Publishing Co. v. United States案中，考慮的平臺(tái)是報(bào)紙，顯然這類(lèi)平臺(tái)的跨邊網(wǎng)絡(luò)外部性是和當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)條件下不能相比的，在這種條件下，忽略網(wǎng)絡(luò)外部性問(wèn)題，直接界定一個(gè)市場(chǎng)就不會(huì)對(duì)分析造成太多的干擾。12在Filistrucchi等人就專(zhuān)門(mén)說(shuō)明了報(bào)紙作為雙邊市場(chǎng)，其中一側(cè)缺少網(wǎng)絡(luò)外部性的問(wèn)題。另一方面，目前的研究已經(jīng)證明，對(duì)于部分平臺(tái)，確實(shí)只需要界定一個(gè)相關(guān)市場(chǎng)。例如，National Bancard Corp v. Visa案中的銀行卡組織，就是一種典型的以收取交易費(fèi)為主的交易型平臺(tái)，根據(jù)現(xiàn)有的理論，它只需要界定一個(gè)相關(guān)市場(chǎng)。法院在處理案件時(shí)，沒(méi)有考慮平臺(tái)性質(zhì)，直接界定一個(gè)相關(guān)市場(chǎng)，其實(shí)只是碰巧選擇了正確的處理方法。而在更為一般的情況下，考慮究竟是界定一個(gè)市場(chǎng)還是多個(gè)市場(chǎng)，則應(yīng)該是十分有意義的。

（二）以市場(chǎng)的性質(zhì)來(lái)決定需要界定的市場(chǎng)個(gè)數(shù)

那么，對(duì)于一個(gè)平臺(tái)來(lái)講，什么時(shí)候應(yīng)該只考慮一個(gè)相關(guān)市場(chǎng)，什么時(shí)候又應(yīng)該考慮多個(gè)相關(guān)市場(chǎng)呢？

關(guān)于這一問(wèn)題，Wright最早進(jìn)行了討論。他認(rèn)為，決定考慮幾個(gè)市場(chǎng)的關(guān)鍵，在于平臺(tái)究竟采用怎樣的收費(fèi)模式。13Wright, J., One-Sided Logic in Two-Sided Markets, Review of Network Economics, 2004, 3(1), 44-64。一般來(lái)說(shuō)，平臺(tái)向使用者收取的費(fèi)用主要有兩種——會(huì)員費(fèi)和交易費(fèi)。前一種費(fèi)用是平臺(tái)使用者加入平臺(tái)就需要支付的，而后一種費(fèi)用則是根據(jù)使用者在平臺(tái)上的交易量大小收取的。在Wright看來(lái)，如果平臺(tái)對(duì)用戶(hù)收取的是交易費(fèi)，那么無(wú)論市場(chǎng)有多少邊，只有當(dāng)交易發(fā)生時(shí)，平臺(tái)會(huì)對(duì)用戶(hù)收費(fèi)，此時(shí)去界定多個(gè)市場(chǎng)將是沒(méi)有必要的。而如果平臺(tái)收取的是會(huì)員費(fèi)，它就需要針對(duì)不同類(lèi)別的用戶(hù)采取不同的收費(fèi)策略，此時(shí)就有必要去界定多個(gè)市場(chǎng)。

對(duì)于Wright的上述觀點(diǎn)，F(xiàn)ilistrucchi等人提出了不同觀點(diǎn)。在他們看來(lái)，究竟應(yīng)該界定幾個(gè)市場(chǎng)，關(guān)鍵并不在于平臺(tái)采取了哪種收費(fèi)方式，而應(yīng)該在于平臺(tái)的終端用戶(hù)之間究竟采用了怎樣的互動(dòng)方式。根據(jù)平臺(tái)上的終端用戶(hù)互動(dòng)方式的不同，他們將平臺(tái)分成了兩類(lèi)：交易型平臺(tái)和非交易型平臺(tái)。其中，交易型平臺(tái)是像信用卡市場(chǎng)那樣的，用戶(hù)能夠直接在平臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)交易；而非交易型平臺(tái)則好像報(bào)紙，它的不同用戶(hù)（例如讀者和廣告商）并不發(fā)生直接交易，而只是通過(guò)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)他們之間的互動(dòng)。Filistrucchi等人指出，對(duì)于交易平臺(tái)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)兩邊的用戶(hù)之間可以較為容易地轉(zhuǎn)移成本差異，此時(shí)平臺(tái)設(shè)置的價(jià)格結(jié)構(gòu)將會(huì)不太重要。按照Rochet和Tirole的觀點(diǎn)，這時(shí)的平臺(tái)將更加類(lèi)似于單邊市場(chǎng)，因此他們建議在對(duì)這一類(lèi)平臺(tái)進(jìn)行分析時(shí)，只需要界定一個(gè)相關(guān)市場(chǎng)即可。而對(duì)于非交易平臺(tái)，市場(chǎng)兩邊的用戶(hù)就不存在轉(zhuǎn)移成本差異的機(jī)制，此時(shí)平臺(tái)的價(jià)格結(jié)構(gòu)策略將會(huì)產(chǎn)生明顯的影響，這時(shí)的平臺(tái)就更將類(lèi)似于Rochet和Tirole所描述的雙邊市場(chǎng)。對(duì)于這類(lèi)平臺(tái)，他們建議在分析時(shí)應(yīng)該對(duì)各邊分別界定相關(guān)市場(chǎng)。

Filistrucchi et al的觀點(diǎn)是從最為基礎(chǔ)的概念，即平臺(tái)的“雙邊性”衍生出來(lái)的。這種分析不僅在理論上十分明確，同時(shí)也比較符合現(xiàn)實(shí)的觀察，因此在學(xué)界得到了較高的認(rèn)可。這里需要說(shuō)明的是，F(xiàn)ilistrucchi 等人的觀點(diǎn)在很多時(shí)候并不與Wright的觀點(diǎn)矛盾。事實(shí)上，在現(xiàn)實(shí)中，交易型平臺(tái)會(huì)更多地收取交易費(fèi)，而非交易型平臺(tái)則會(huì)更多地收取會(huì)員費(fèi)，從這個(gè)意義上講，Wright的觀點(diǎn)在多數(shù)情況下依然是與Filistrucchi 等人一致的。不過(guò)，現(xiàn)實(shí)中也有一些平臺(tái)會(huì)同時(shí)收取兩種費(fèi)用，例如電商平臺(tái)就經(jīng)常同時(shí)收取會(huì)員費(fèi)和交易費(fèi)。此時(shí)，如果采用Wright的觀點(diǎn)就難以決定究竟是界定一個(gè)相關(guān)市場(chǎng)還是多個(gè)相關(guān)市場(chǎng)，而利用Filistrucchi等人的觀點(diǎn)則可以比較容易地得到答案。從這點(diǎn)上看，F(xiàn)ilistrucchi等人的觀點(diǎn)在應(yīng)用范圍上要比Wright的來(lái)得更廣。

四、如何在平臺(tái)條件下界定相關(guān)市場(chǎng)？

（一）平臺(tái)條件下界定相關(guān)市場(chǎng)的不同方法

由于平臺(tái)的獨(dú)特性質(zhì)，傳統(tǒng)的相關(guān)市場(chǎng)界定方法將會(huì)遭遇很大的局限。無(wú)論是基于套利的思路，還是基于“假定壟斷者”的思路，傳統(tǒng)的相關(guān)市場(chǎng)界定方法都在相當(dāng)程度上依賴(lài)于價(jià)格數(shù)據(jù)。然而，由于平臺(tái)經(jīng)常采用交叉補(bǔ)貼策略，所以?xún)r(jià)格信息會(huì)產(chǎn)生較大幅度的扭曲，如果利用這樣的價(jià)格信息進(jìn)行分析，就會(huì)對(duì)相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行誤判。此外，交叉補(bǔ)貼還經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致零價(jià)格的出現(xiàn)，在這種情況下，分析者就失去了分析的基礎(chǔ)。

針對(duì)以上問(wèn)題，已經(jīng)有學(xué)者從不同的角度提出了很多不同的解決方法。以下是對(duì)這些方法的簡(jiǎn)介：

1. Evans和Noel版的測(cè)試

Evans和 Noel最早在傳統(tǒng)的SSNIP測(cè)試和臨界損失分析的基礎(chǔ)上，提出了平臺(tái)條件下的臨界損失分析法。14Evans, D., and Noel,M., Analyzing Market Definition and Power in Multi-sided Platform Markets, Mimeo, 2005；Evans, D.,and Noel,M., The Analysis of Mergers that involve Multisided Platform Businesses. Journal of Competition Law and Economics, 2008, 4(3), 663-695；Evans, D., and Noel,M., Defining Markets that Involve Two-Sided Platforms, in Evans,D., Platform Economics: Essays on Multi-Sided Businesses, Competition Policy International, 2011, 161-191。他們的擴(kuò)展很直觀：允許平臺(tái)的兩邊市場(chǎng)價(jià)格分別經(jīng)歷一個(gè)“微小、顯著，且非暫時(shí)的”漲價(jià)，然后觀察兩邊的銷(xiāo)售量下降組合是否超過(guò)臨界值，據(jù)此來(lái)判斷平臺(tái)是否構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立的相關(guān)市場(chǎng)。15注意，在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)條件下，由于價(jià)格結(jié)構(gòu)性的存在，兩邊的臨界損失值將是一個(gè)組合，即多種不同的銷(xiāo)量下降都可能讓利潤(rùn)保持不變。

具體來(lái)說(shuō)，Evans和Noel假設(shè)市場(chǎng)上的假定壟斷者面臨A、B兩個(gè)不同的市場(chǎng)，在兩個(gè)市場(chǎng)上的價(jià)格分別為PA和PB。他們先假定壟斷者先在A邊市場(chǎng)上漲價(jià)幅度為XA，這會(huì)帶來(lái)三個(gè)效果：首先，價(jià)格的上漲會(huì)為平臺(tái)帶來(lái)直接的收益；其次，A邊價(jià)格的上漲會(huì)造成A邊銷(xiāo)量的下降；再次，由于跨邊網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，這又會(huì)進(jìn)一步造成B邊網(wǎng)絡(luò)外部性的下降。綜合考慮這三種因素，可以計(jì)算出A邊漲價(jià)所帶來(lái)的利潤(rùn)凈變化。類(lèi)似的，他們假設(shè)B邊市場(chǎng)上的漲價(jià)幅度為XB，并計(jì)算了因此造成的利潤(rùn)凈變化。將這兩個(gè)利潤(rùn)的變化相加，就得到了A邊漲價(jià)XA，B邊漲價(jià)XB所帶來(lái)的總利潤(rùn)變化為：

其中，Rs=PsQs（s=A, B）代表平臺(tái)從s邊市場(chǎng)得到的收益，Ms表示平臺(tái)在s邊市場(chǎng)的邊際收益率。令（1）式為0，即可得到一個(gè)關(guān)于ΔQA/QA和ΔQB/QB的組合集合，這就是擴(kuò)展的SSNIP測(cè)試中所用的臨界損失值。

值得注意的是，如果我們所考慮的是一個(gè)如Filstrucchi 等人所言的交易型市場(chǎng)，且市場(chǎng)的兩邊漲價(jià)幅度相同，則（1）式所對(duì)應(yīng)的臨界損失就退化成：CL=XAB／(XAB+MAB)，其中MAB=(PA+PB-CA-CB)/(PA+PB)。從形式上看，這幾乎是與單邊市場(chǎng)條件下完全一致的。

在計(jì)算得臨界損失后，我們還需要計(jì)算實(shí)際損失值。對(duì)于一般的情形，實(shí)際損失值并沒(méi)有顯式解。在論文中，Evans和Noel考慮了一種十分特殊的情形，假設(shè)市場(chǎng)兩邊面臨的需求函數(shù)都是常彈性的，即：

由于臨界損失ΔQA/QA和ΔQB/QB是一個(gè)可能的組合集，因此直接比較ALS和ΔQS/QS并沒(méi)有意義。Evans和Noel建議，將計(jì)算得的實(shí)際損失ALS代替臨界損失公式（1）中的ΔQS/QS。如果式（1）左邊為負(fù)，假定壟斷者的漲價(jià)無(wú)利可圖，應(yīng)將其他可替代商品納入分析范疇，重復(fù)上述步驟；如果為正，則漲價(jià)有利可圖，相關(guān)市場(chǎng)范圍得到確定。

為了進(jìn)一步簡(jiǎn)化計(jì)算，Evans和Noel在用ALS代替了（1）式中的ΔQS/QS后，又進(jìn)行了一些整理，得到：

其中，ω=RAXA/(RAXA+RBXB)。（5）的絕對(duì)值被稱(chēng)為“實(shí)際-臨界損失比”（Actual-Critical Loss Ratio,簡(jiǎn)稱(chēng)ACR）。如果ACR大于1，則表明實(shí)際損失高于臨界損失，價(jià)格上升將導(dǎo)致平臺(tái)無(wú)利可圖，因此應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，重新進(jìn)行測(cè)試；反之，如果ACR小于1，則表明實(shí)際損失低于臨界損失，價(jià)格上升將導(dǎo)致平臺(tái)利潤(rùn)上升，因此現(xiàn)在的平臺(tái)就構(gòu)成獨(dú)立的相關(guān)市場(chǎng)。

2. Filistrucchi版的測(cè)試

Evans和Noel給出了對(duì)SSNIP進(jìn)行分析的一種思路，但其缺陷卻是十分明顯的。不過(guò)，這種做法忽略了平臺(tái)的一個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)，即價(jià)格的結(jié)構(gòu)性。事實(shí)上，平臺(tái)的利潤(rùn)狀況并不僅僅取決于其價(jià)格總水平，還取決于價(jià)格結(jié)構(gòu)。出于利潤(rùn)最大化的考慮，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者在調(diào)整價(jià)格水平的同時(shí)，通常也會(huì)對(duì)其價(jià)格結(jié)構(gòu)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。而Evans和Noel的方法顯然沒(méi)有對(duì)這一特征進(jìn)行考慮，而是將平臺(tái)兩側(cè)的漲價(jià)視為了割裂事件，這樣的簡(jiǎn)化處理很可能對(duì)測(cè)試的結(jié)論造成干擾。

針對(duì)這一情況，F(xiàn)ilistrucchi提出了自己的SSNIP測(cè)試版本。16Filstrucchi,L A SSNIP Test for Two-Sided Markets: Some Theoretical Considerations, NET Institute Working Paper, 2008,No. 34。正如前面指出的，F(xiàn)ilistrucchi強(qiáng)調(diào)需要根據(jù)平臺(tái)的特征來(lái)選擇時(shí)要界定一個(gè)相關(guān)市場(chǎng)還是多個(gè)相關(guān)市場(chǎng)。對(duì)于交易型平臺(tái)，F(xiàn)ilistrucchi建議以平臺(tái)的交易總量作為銷(xiāo)量，應(yīng)用傳統(tǒng)的SSNIP分析來(lái)界定相關(guān)市場(chǎng)。而對(duì)于非交易型市場(chǎng)，他則專(zhuān)門(mén)提出了一整套新的市場(chǎng)界定方法。

在提出具體的測(cè)試之前，他首先強(qiáng)調(diào)了價(jià)格結(jié)構(gòu)對(duì)于各邊市場(chǎng)之間的價(jià)格約束。假設(shè)一個(gè)平臺(tái)市場(chǎng)面臨A、B兩邊，且在兩邊的價(jià)格分別為PA和PB，則平臺(tái)在兩邊的銷(xiāo)量將是PA和 PB的 函 數(shù)， 即 QA=QA(PA, PB)，QB=QB(PA,PB)，平臺(tái)的總利潤(rùn)因此可以寫(xiě)為兩邊價(jià)格的函數(shù)π=π(PA, PB)

給定A邊的價(jià)格是可以自由調(diào)節(jié)的，B邊價(jià)格則根據(jù)A邊的價(jià)格對(duì)應(yīng)調(diào)整，則當(dāng)利潤(rùn)函數(shù)良好定義時(shí)，B邊的價(jià)格應(yīng)該滿(mǎn)足一階條件：?π/?PR=0。由這個(gè)一階條件可以求出給定任何PA時(shí)，PB的最優(yōu)對(duì)應(yīng)值：PB*=g(PA)

在這一結(jié)論的基礎(chǔ)之上，F(xiàn)ilistrucchi就進(jìn)一步提出了自己的SSNIP分析。由于在傳統(tǒng)的SSNIP分析中，歐洲版和美國(guó)版對(duì)臨界損失的定義方法不同，F(xiàn)ilistrucchi也對(duì)應(yīng)地考慮了這兩種情況。

先看歐洲版。在待考慮的市場(chǎng)上，作為假定壟斷者的平臺(tái)在A邊的價(jià)格上漲幅度是X時(shí)，其利潤(rùn)的變化為：

如果Δπ＞0，就說(shuō)明平臺(tái)通過(guò)漲價(jià)是有利可圖的。此時(shí)，就說(shuō)明所考慮的市場(chǎng)已經(jīng)構(gòu)成一個(gè)相關(guān)市場(chǎng)，測(cè)試結(jié)束。如果Δπ＜0，就說(shuō)明平臺(tái)漲價(jià)無(wú)利可圖，因此目前的市場(chǎng)仍不夠大，需要進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)，重新進(jìn)行SSNIP測(cè)試。需要指出的是，在具體的案例分析中，Δπ要根據(jù)平臺(tái)各邊所面臨的需求函數(shù)形式?jīng)Q定。例如Filistrucchi使用的就是線(xiàn)性需求函數(shù)和線(xiàn)性成本函數(shù)。

再看美國(guó)版。在這種情況下，需要首先計(jì)算出令π=π(PA, PB)最大化的價(jià)格PA*和PB*，并計(jì)算出最優(yōu)價(jià)格PA*相對(duì)于現(xiàn)行價(jià)格PA的漲幅：(PA*-PA)/PA。如果這個(gè)漲幅小于某個(gè)選擇的基準(zhǔn)的價(jià)格水平，例如5%，則說(shuō)明現(xiàn)行的價(jià)格水平已經(jīng)和最優(yōu)的壟斷定價(jià)水平很接近，這說(shuō)明現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)構(gòu)成獨(dú)立的相關(guān)市場(chǎng)。反之，如果這個(gè)漲幅超過(guò)某個(gè)選擇的基準(zhǔn)價(jià)格水平，則說(shuō)明現(xiàn)行的價(jià)格水平和最優(yōu)的壟斷定價(jià)水平還很遠(yuǎn)，這說(shuō)明現(xiàn)有的市場(chǎng)并不構(gòu)成獨(dú)立的相關(guān)市場(chǎng)，需要進(jìn)一步擴(kuò)大范圍，進(jìn)一步進(jìn)行測(cè)試。

在給出了SSNIP分析之后，F(xiàn)ilistrucchi也給出了與之對(duì)應(yīng)的臨界損失分析。同樣的，他對(duì)臨界損失分析也區(qū)分了歐洲版和美國(guó)版。

在給定的需求函數(shù)形式下，給定A邊的價(jià)格上漲X就可以求出對(duì)應(yīng)的實(shí)際損失ALA。如果ALA＜CLAEU，則說(shuō)明當(dāng)前選擇的市場(chǎng)范圍已經(jīng)構(gòu)成獨(dú)立市場(chǎng)，測(cè)試停止；如果ALA＞CLAEU，則需要進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，繼續(xù)進(jìn)行測(cè)試。

再看美國(guó)版：設(shè)讓平臺(tái)利潤(rùn)最大化的價(jià)格為PA*和PB*，A邊銷(xiāo)量為QA=QA(PA*, PB*)，此時(shí)A邊的臨界損失就是：

同樣的，在給定的需求函數(shù)形式下，給定一邊的價(jià)格上漲X就可以求出對(duì)應(yīng)的實(shí)際損失ALA。如果ALA＜CLAUS，則說(shuō)明當(dāng)前選擇的市場(chǎng)范圍已經(jīng)構(gòu)成獨(dú)立市場(chǎng)，測(cè)試停止；如果ALA＞CLAUS，則需要進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，繼續(xù)進(jìn)行測(cè)試。

3. SSNDQ測(cè)試

盡管Filistrucchi版的SSNIP測(cè)試及其對(duì)應(yīng)的臨界損失分析可以很好地從理論上刻畫(huà)平臺(tái)的本質(zhì)，但在應(yīng)用時(shí)它還面臨一個(gè)難以克服的問(wèn)題，即所謂的“零價(jià)格問(wèn)題”。由于平臺(tái)的交叉補(bǔ)貼戰(zhàn)略，平臺(tái)的某些邊經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)價(jià)格為零的現(xiàn)象。尤其是對(duì)于Filistrucchi重點(diǎn)討論的非交易市場(chǎng)，這種現(xiàn)象尤為常見(jiàn)。在這樣的情況下，依賴(lài)于價(jià)格的SSNIP測(cè)試就不再適用了。在實(shí)踐中，人們已經(jīng)對(duì)此提出了一些補(bǔ)救方法，而其中最有名的就是SSNDQ測(cè)試。

SSNDQ測(cè)試是“微小、顯著，且非暫時(shí) 的 質(zhì) 量 下 降 ”（Small，Significant，and Nontransitory Decrease in Quality）測(cè)試的簡(jiǎn)稱(chēng)。這個(gè)由Hartman等人提出的方法因曾在“3Q大戰(zhàn)”中被采用而非常著名，很多人都認(rèn)為這是一種為了應(yīng)對(duì)零價(jià)格而專(zhuān)門(mén)提出的方法。但事實(shí)上，Hartman等人提出這一方法時(shí)，希望解決的問(wèn)題是一個(gè)更為宏大的問(wèn)題，即對(duì)以創(chuàng)新為主要競(jìng)爭(zhēng)形式的市場(chǎng)進(jìn)行界定。

Hartman等人在論文中指出，當(dāng)今世界技術(shù)變化迅速，熊彼特式的創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)取代了傳統(tǒng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)成為了競(jìng)爭(zhēng)的最重要表現(xiàn)形式。在這種情況下，沿用傳統(tǒng)的、基于價(jià)格的SSNIP測(cè)試在界定相關(guān)市場(chǎng)時(shí)就會(huì)遇到很多問(wèn)題。

考慮如下情況：市場(chǎng)上有1、2兩個(gè)企業(yè)，它們分別是商品1和商品2的唯一生產(chǎn)者。商品1的需求函數(shù)是Q1=D(P1, P2; a1, a2; Z)，其中P1和P1分別是商品1及其替代品商品2的價(jià)格；a1和a1分別是商品1和商品2的質(zhì)量，Z1是影響商品1的其他外生因素。假設(shè)商品1的價(jià)格P1上漲了5%，其銷(xiāo)量沒(méi)有出現(xiàn)明顯下降，那么根據(jù)SSNIP測(cè)試的邏輯，商品1就應(yīng)該構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立市場(chǎng)。但事實(shí)上，這可能是誤導(dǎo)性的。事實(shí)上，1，2兩種商品可能是同一相關(guān)市場(chǎng)上的，能夠被緊密替代，但由于技術(shù)革新的存在，在P1上漲的同時(shí)，其質(zhì)量a1也出現(xiàn)了對(duì)應(yīng)的改善，這時(shí)其銷(xiāo)量就可能沒(méi)有明顯變動(dòng)，SSNIP測(cè)試就會(huì)作出誤判。17在原文中，Hartman等人以醫(yī)療診斷設(shè)備行業(yè)為例進(jìn)行說(shuō)明，該行業(yè)包括諸如X射線(xiàn)、核磁共振成像、超聲和磁共振成像等技術(shù)，他們認(rèn)為SSNIP測(cè)試將這些技術(shù)界定為屬于從屬于不同的市場(chǎng)，因?yàn)樗鼈冎g的交叉價(jià)格彈性非常低且價(jià)格差異非常顯著，與此同時(shí)，他們證明了醫(yī)療診斷設(shè)備行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，只不過(guò)這種競(jìng)爭(zhēng)更多是基于性能（質(zhì)量）的競(jìng)爭(zhēng)，而非基于價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。

針對(duì)這一問(wèn)題，Hartman等人建議放棄完全根據(jù)價(jià)格來(lái)界定市場(chǎng)的思路，引入“特征價(jià)格法”（Hedonic Method）的思路，用商品性能屬性（Performance Attributes）的變化來(lái)界定相關(guān)市場(chǎng)。18關(guān)于“特征價(jià)格法”的一個(gè)詳細(xì)介紹，可以參考陳永偉、陳立中，《為清潔空氣定價(jià):來(lái)自中國(guó)青島的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)》，《世界經(jīng)濟(jì)》2012年第4期，第140-160頁(yè)。他們指出，判定兩種商品是否處于同一相關(guān)市場(chǎng)的關(guān)鍵是“一種商品的性能屬性變化是否會(huì)導(dǎo)致其替代另一種商品或被其替代。如果答案是肯定的，那么差異化的產(chǎn)品，即使是基于其他技術(shù)，也應(yīng)該被包括在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)中。”從本質(zhì)上看，這種分析思路依然是對(duì)替代性的應(yīng)用，只不過(guò)它不再用價(jià)格因素來(lái)衡量替代性，而是轉(zhuǎn)而用形狀的變化來(lái)對(duì)此進(jìn)行衡量。

在具體方法設(shè)計(jì)上，Hartman等人建議考慮在位生產(chǎn)者將目標(biāo)產(chǎn)品的主要性能降低25%，并觀察其他產(chǎn)品對(duì)其的替代性。如果在其他條件等同的情況下，性能降低之后的產(chǎn)品沒(méi)有其他替代品，那么認(rèn)為前述目標(biāo)產(chǎn)品構(gòu)成相關(guān)市場(chǎng)；如果前述目標(biāo)產(chǎn)品被其他產(chǎn)品替代，那么其他產(chǎn)品也處于相關(guān)市場(chǎng)之中。

由于SSNDQ測(cè)試不需要用到價(jià)格信息，因此就非常適合用來(lái)分析具有“零價(jià)格”問(wèn)題的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)。這也就是為什么在“3Q大戰(zhàn)”等著名案例中都會(huì)提到這一方法的重要原因。

不過(guò)，SSNDQ測(cè)試的缺陷也很多。其中最大的缺陷就是在這種方法中，需要應(yīng)用到“性能屬性”或者“質(zhì)量”，而這些因素是很難被定量表示的。在實(shí)踐當(dāng)中，質(zhì)量是多維度的，人們很難找到一個(gè)可以被人們普遍接受，且可以被量化的質(zhì)量指標(biāo)。基于這個(gè)原因，雖然SSNDQ在理論上是正確的，但其操作性卻很弱。另外，需要指出的是，在傳統(tǒng)的SSNIP分析中，也并非完全沒(méi)有考慮質(zhì)量因素。事實(shí)上，當(dāng)人們面臨價(jià)格上漲，考慮是否選擇其他商品時(shí)，已經(jīng)納入了對(duì)商品質(zhì)量的考慮。從這個(gè)意義上講，SSNDQ對(duì)于SSNIP分析的改進(jìn)也并沒(méi)有那么顯著。

2013年經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）組織集合各主要市場(chǎng)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家舉辦的的圓桌會(huì)談中，就SSNDQ測(cè)試在界定市場(chǎng)中的適用性進(jìn)行了討論，取得的相對(duì)一致的意見(jiàn)是，SSNDQ測(cè)試方法更適用于用于作為一個(gè)松散的概念性指南，提示競(jìng)爭(zhēng)機(jī)關(guān)和法院注意質(zhì)量在市場(chǎng)界定中的角色，但并不作為他們應(yīng)當(dāng)實(shí)際使用的精確工具。

4.基于注意力市場(chǎng)的相關(guān)市場(chǎng)分析

在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中，跨界競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，這就決定了在如果沿用傳統(tǒng)的、基于商品性質(zhì)之間替代性的相關(guān)市場(chǎng)界定思路可能會(huì)導(dǎo)致相關(guān)市場(chǎng)的界定過(guò)于狹小。針對(duì)這一問(wèn)題，Evans建議用注意力來(lái)作為評(píng)估替代性的新維度，而不必固守對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品從功能可替代性角度界定相關(guān)市場(chǎng)的觀點(diǎn)。19Evans, D., Attention Rivalry Among Online Platforms, Journal of Competition Law & Economics, 2013, 9(2), 313-357。這種觀點(diǎn)將對(duì)平臺(tái)產(chǎn)品差異化對(duì)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)約束的影響分析，從關(guān)注平臺(tái)產(chǎn)品中那些用于獲取和傳遞注意力的特定功能，轉(zhuǎn)向?yàn)殛P(guān)注注意力被捕獲和銷(xiāo)售的方面的功能，這兩者微妙的差別在于前者關(guān)注平臺(tái)“內(nèi)部”的交易，而后者側(cè)重描述在平臺(tái)“邊緣”，注意力捕獲和銷(xiāo)售產(chǎn)品的特定功能對(duì)在線(xiàn)注意力競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)所施加的競(jìng)爭(zhēng)約束情況。

Evans主要將這種方法應(yīng)用在了非交易型的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。在他看來(lái)，很多非交易型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)本質(zhì)上都是“在線(xiàn)注意力競(jìng)爭(zhēng)者”，其商業(yè)模式可以簡(jiǎn)單地概括為：在注意力市場(chǎng)中向收費(fèi)用戶(hù)銷(xiāo)售其通過(guò)各種產(chǎn)品或服務(wù)取得的免費(fèi)用戶(hù)的注意力接近權(quán)。基于這一思路，非交易型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的市場(chǎng)界定問(wèn)題就轉(zhuǎn)化成了對(duì)平臺(tái)免費(fèi)用戶(hù)所處的“在線(xiàn)注意力競(jìng)買(mǎi)市場(chǎng)”和收費(fèi)用戶(hù)所處的“在線(xiàn)注意力競(jìng)賣(mài)市場(chǎng)”的界定。

先看對(duì)“在線(xiàn)注意力競(jìng)買(mǎi)市場(chǎng)”的界定。在Evans看來(lái)，這一工作的邏輯是和界定單邊企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的相關(guān)市場(chǎng)一致的，兩者都要找到被分析的競(jìng)爭(zhēng)者具有市場(chǎng)力量的可替代商品的最小范圍。具體地，在線(xiàn)注意力競(jìng)買(mǎi)活動(dòng)的相關(guān)市場(chǎng)范圍，應(yīng)主要分析注意力信息傳遞載體的可替代性，也即在線(xiàn)注意力提供者轉(zhuǎn)向其他不同的類(lèi)型的在線(xiàn)注意力競(jìng)爭(zhēng)者的容易程度。

再看對(duì)“在線(xiàn)注意力競(jìng)賣(mài)市場(chǎng)”的界定。Evans認(rèn)為，在界定這一市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)主要考慮不同來(lái)源的注意力之間的替代性，即提供在線(xiàn)注意力的平臺(tái)用戶(hù)群體的可替代性。在線(xiàn)注意力競(jìng)賣(mài)活動(dòng)指的是非交易型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向平臺(tái)收費(fèi)用戶(hù)，包括廣告主、第三方或自營(yíng)的軟件或內(nèi)容供應(yīng)商，銷(xiāo)售其獲取的免費(fèi)用戶(hù)的注意力。如果平臺(tái)內(nèi)免費(fèi)用戶(hù)的需求與平臺(tái)收費(fèi)用戶(hù)所供應(yīng)的產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)、免費(fèi)用戶(hù)與收費(fèi)用戶(hù)進(jìn)行交易的可能性就越大，那么收費(fèi)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)注意力的實(shí)際和潛在的平均回報(bào)率就越大，平臺(tái)所獲取的注意力價(jià)值對(duì)其收費(fèi)用戶(hù)的價(jià)值就越高。這使得收費(fèi)用戶(hù)愿意為平臺(tái)注意力支付更高價(jià)格，因此平臺(tái)在注意力競(jìng)賣(mài)市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)約束也就越小。

5.基于商業(yè)模式的相關(guān)市場(chǎng)分析

“基于利潤(rùn)來(lái)源確定相關(guān)市場(chǎng)”的方法，是由歐盟議會(huì)政策A部提出的。20European Parliament Policy Department A, Challenges for Competition Policy in a Digitalized Economy, 2015, available at http://www.europarl.europa.eu/thinktank/en/document.html?reference=IPOL_STU(2015)542235。該機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)條件下，商品之間的替代性變得越來(lái)越復(fù)雜。與此同時(shí)，數(shù)字競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐則證明，在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)條件下不同數(shù)字產(chǎn)品之間是否互相競(jìng)爭(zhēng)并不總是取決于需求的可替代性，真正重要的是一家企業(yè)是否能從其他企業(yè)奪取利潤(rùn)。在這種條件下，與其沿用傳統(tǒng)的思路分析最終用戶(hù)是否認(rèn)為相關(guān)產(chǎn)品具有可替代性，還不如分析互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如何產(chǎn)生營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)，并將關(guān)注焦點(diǎn)放在什么產(chǎn)品或哪些競(jìng)爭(zhēng)者可能“偷取”這些營(yíng)業(yè)額或利潤(rùn)。

歐盟議會(huì)政策A部指出，現(xiàn)有的相關(guān)市場(chǎng)界定思路在應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)時(shí)存在著很多問(wèn)題。例如，在“Google/DoubleClick”中，美國(guó)聯(lián)邦通訊委員會(huì)和歐盟委員會(huì)就產(chǎn)生了僅就涉案經(jīng)營(yíng)者的核心產(chǎn)品所在的相關(guān)市場(chǎng)——在線(xiàn)中介服務(wù)（或稱(chēng)在線(xiàn)廣告服務(wù)）進(jìn)行了界定，沒(méi)有考慮到兼并批準(zhǔn)決定可能會(huì)對(duì)谷歌公司擁有的其他平臺(tái)面臨的競(jìng)爭(zhēng)約束的影響。針對(duì)這種現(xiàn)象，歐盟議會(huì)政策A部認(rèn)為，基于商業(yè)模式的相關(guān)市場(chǎng)界定方法有助于扭轉(zhuǎn)當(dāng)前這種僅關(guān)注平臺(tái)核心產(chǎn)品所在的市場(chǎng)，并將之認(rèn)定為整個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)所在市場(chǎng)，而忽略除核心產(chǎn)品以外的產(chǎn)品所遭受的競(jìng)爭(zhēng)壓力傾向。

此外，歐盟議會(huì)政策A部認(rèn)為這種方法也能很好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)邊界流動(dòng)的問(wèn)題，將關(guān)注點(diǎn)放在商業(yè)或盈利模式上，能有助于識(shí)別可能奪取利潤(rùn)的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而無(wú)需引入替代產(chǎn)品而僅需基于現(xiàn)有的商業(yè)模式。因?yàn)樵跀?shù)字競(jìng)爭(zhēng)背景下，競(jìng)爭(zhēng)壓力不僅僅來(lái)自于供給替代或需求替代，而是更多的來(lái)自于破壞性的市場(chǎng)進(jìn)入和創(chuàng)新，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的界定也應(yīng)以一種面向未來(lái)的態(tài)度識(shí)別那些可能改變或顛覆市場(chǎng)的創(chuàng)新、市場(chǎng)進(jìn)入和可競(jìng)爭(zhēng)性的潛在動(dòng)力。

基于商業(yè)模式來(lái)界定相關(guān)市場(chǎng)的思路是很值得重視的。傳統(tǒng)的相關(guān)市場(chǎng)界定思路是基于替代性的，這里面有一個(gè)重要假設(shè)，即只有那些生產(chǎn)在性質(zhì)上、功能上相近的產(chǎn)品，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者相近需求的企業(yè)才是彼此競(jìng)爭(zhēng)的。然而，這一點(diǎn)顯然不能刻畫(huà)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實(shí)。在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中，跨界競(jìng)爭(zhēng)十分頻繁，很多平臺(tái)之間看似在業(yè)務(wù)之間并沒(méi)有交叉，但其競(jìng)爭(zhēng)卻十分激烈。在這種情況下，用商業(yè)模式分析來(lái)取代替代性分析，或許可以更好地抓住平臺(tái)經(jīng)濟(jì)條件下的競(jìng)爭(zhēng)特征，因而也能使分析更為準(zhǔn)確。

不過(guò)，這一分析思路目前依然不太完善。究竟如何通過(guò)商業(yè)模式的分析來(lái)判定兩個(gè)平臺(tái)之間是否構(gòu)成直接的競(jìng)爭(zhēng)，其中應(yīng)該依據(jù)那些指標(biāo)、采用怎樣的流程，歐盟議會(huì)政策A部的報(bào)告中并沒(méi)有給出明確的回答，因此這種方法目前依然缺乏普遍的操作性，還需要后續(xù)的研究來(lái)加以補(bǔ)充。

（二）關(guān)于相關(guān)市場(chǎng)界定方法的選擇流程

通過(guò)以上的分析可以看到，目前對(duì)平臺(tái)條件下相關(guān)市場(chǎng)的界定方法可謂紛繁復(fù)雜。那么，在實(shí)踐當(dāng)中，應(yīng)該如何在這些方法中進(jìn)行選擇呢？在我看來(lái)，這種選擇可以基于對(duì)幾個(gè)問(wèn)題的回答來(lái)作出。

第一個(gè)問(wèn)題是，在涉及的案件當(dāng)中，究竟有沒(méi)有明顯的跨界競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題存在。如果涉案企業(yè)所從事的業(yè)務(wù)性質(zhì)十分相近（例如，涉案的是兩個(gè)電商平臺(tái)，或者兩個(gè)即時(shí)通訊平臺(tái)），那么替代性原理依然可以適用于對(duì)這些問(wèn)題的分析，基于替代性原理發(fā)展出的SSNIP分析在經(jīng)過(guò)一些修改后仍然可以被使用。而如果涉案企業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)相差很遠(yuǎn)（例如，涉案雙方分別是一個(gè)即時(shí)通訊平臺(tái)和一個(gè)短視頻平臺(tái)），那么傳統(tǒng)的替代性原理就可能難以適用于相關(guān)市場(chǎng)的界定，此時(shí)我們需要探索新的方法來(lái)界定相關(guān)市場(chǎng)。

第二個(gè)問(wèn)題是，涉案的平臺(tái)是否為交易型平臺(tái)。如果在某個(gè)案件中，涉案的企業(yè)業(yè)務(wù)非常相近，并且都是交易型平臺(tái)，那么根據(jù)前面的分析，我們只需要界定一個(gè)相關(guān)市場(chǎng)就可以了。在界定相關(guān)市場(chǎng)的過(guò)程中，傳統(tǒng)的SSNIP分析大致上可以被沿用，分析中的銷(xiāo)量大致上可以用平臺(tái)的GMV來(lái)刻畫(huà)。如果涉案平臺(tái)是非交易型平臺(tái)，則需要選用其他的方法。

圖1 相關(guān)市場(chǎng)界定方法的選擇

第三個(gè)問(wèn)題是，是否可以觀察到明顯的價(jià)格信息。當(dāng)考慮的目標(biāo)是非交易型平臺(tái)時(shí)，如果可以觀察到明顯的價(jià)格信息，則可以考慮采用Filistrucchi的分析思路。這里需要說(shuō)明的是，雖然Evans和Noel的思路也頗為流行，這種分析方法沒(méi)有考慮到價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性，因而不能體現(xiàn)平臺(tái)的本質(zhì)特點(diǎn)，因而我個(gè)人認(rèn)為不宜使用。如果案件中不能觀察到明確的價(jià)格信息，則SSNDQ分析將是比較可行的思路。

第四個(gè)問(wèn)題是，競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)主要是什么。如果在案件中，涉案企業(yè)之間在提供的產(chǎn)品和服務(wù)上性狀有明顯的差別，則替代性原理，以及由此得出的SSNIP分析思路將難以適用，此時(shí)我們就需要思考用其他方法來(lái)對(duì)相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行界定。在進(jìn)行這一工作時(shí)，我們需要分析，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的究竟是什么。如果企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)主要是時(shí)間和用戶(hù)的注意力，那么就可以考慮Evans提出的基于注意力的相關(guān)市場(chǎng)界定方法。而如果企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)并不是簡(jiǎn)單的時(shí)間和注意力，那么就需要對(duì)涉案企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行更進(jìn)一步的分析，然后有針對(duì)性地提出相關(guān)市場(chǎng)的界定方案。

五、小結(jié)：平臺(tái)條件下相關(guān)市場(chǎng)分析的一個(gè)統(tǒng)一流程

在反壟斷實(shí)踐中，相關(guān)市場(chǎng)的界定是至關(guān)重要的。在幾十年的反壟斷實(shí)踐當(dāng)中，人們已經(jīng)積累起了很多界定相關(guān)市場(chǎng)的方法，然而隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的興起，這些方法的適用性都遭到了懷疑。究竟在分析平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，是否還有必要界定相關(guān)市場(chǎng)？需要界定的相關(guān)市場(chǎng)應(yīng)該是一個(gè)還是多個(gè)？應(yīng)該用怎樣的方法來(lái)進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行界定？在本文中，筆者對(duì)于以上幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題分別進(jìn)行了探討。

筆者認(rèn)為，基于以上分析，我們可以把平臺(tái)條件下相關(guān)市場(chǎng)的分析歸納為以下統(tǒng)一的流程（見(jiàn)表1）：

第一步，決定是否要界定相關(guān)市場(chǎng)。相關(guān)市場(chǎng)的界定作為反壟斷案件取證過(guò)程的一部分，是否應(yīng)該進(jìn)行、進(jìn)行的精度如何，應(yīng)該由分析工作的成本和收益決定。一般來(lái)說(shuō)，在經(jīng)營(yíng)者集中案件中，界定相關(guān)市場(chǎng)的成本更高、收益更低，因此對(duì)界定相關(guān)市場(chǎng)的要求就相對(duì)較低；而在濫用市場(chǎng)支配地位案件中，界定相關(guān)市場(chǎng)則是成本更低、收益更高，因此界定相關(guān)市場(chǎng)就顯得更有必要。

第二步，決定界定幾個(gè)相關(guān)市場(chǎng)。應(yīng)該界定幾個(gè)相關(guān)市場(chǎng)，主要取決于所分析的平臺(tái)性質(zhì)。如果所分析的平臺(tái)是交易型的，那么界定一個(gè)相關(guān)市場(chǎng)將是更為可取的；而如果所分析的平臺(tái)是非交易型的，那么就應(yīng)該界定多個(gè)相關(guān)市場(chǎng)。

第三步，選擇界定相關(guān)市場(chǎng)的方法。在選擇界定相關(guān)市場(chǎng)的具體方法時(shí)，可以根據(jù)圖1的流程圖進(jìn)行選擇。如果分析的問(wèn)題不具有明顯的跨界性，則可以選擇SSNIP測(cè)試的擴(kuò)展方法。而如果分析的問(wèn)題具有明顯的跨界競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)，那么放棄SSNIP測(cè)試的思路，轉(zhuǎn)而使用基于注意力，或者商業(yè)模式的相關(guān)市場(chǎng)分析方法將會(huì)是更為可取的。

表1 平臺(tái)條件下相關(guān)市場(chǎng)問(wèn)題的一個(gè)統(tǒng)一分析流程

這里尤其需要指出的是，界定相關(guān)市場(chǎng)的根本目的是為了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境劃定一個(gè)范圍，因此隨著競(jìng)爭(zhēng)條件的變化，相關(guān)市場(chǎng)的界定思路也應(yīng)該發(fā)生相應(yīng)的變動(dòng)。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下，競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在性質(zhì)相近的商品和服務(wù)之間，因此“替代性”就成為了界定相關(guān)市場(chǎng)的最重要依據(jù)。而在平臺(tái)條件下，跨界競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越頻繁，此時(shí)用“替代性”就不能很好地捕捉競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。因此，淡化“替代性”的影響，重新從競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)來(lái)分析問(wèn)題，恐怕是進(jìn)一步完善相關(guān)市場(chǎng)界定分析的一個(gè)重要突破口。