B2B企業社交媒體信息策略研究

于善倫

摘 要：以B2B企業社交媒體平臺發布的信息為研究載體，探究企業社交媒體營銷，將其營銷過程中在平臺上發布的功能性信息和情感性信息進行分類，并對兩種信息策略在品牌傳播和顧客參與等方面的影響機制和原理進行剖析。研究結論對B2B企業管理者整合社交媒體信息資源，提升顧客參與意愿，增強品牌知曉度等方面均有借鑒意義。

關鍵詞：B2B企業;社交媒體營銷;功能性信息;情感性信息

中圖分類號：F490 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2020）21-0003-04

引言

在紛繁復雜的市場競爭環境下，B2B企業為應對新媒體的出現對傳統媒體廣告傳播的挑戰，勢必要挑戰自身品牌信息傳播策略。因此，新媒體營銷成為B2B企業重要的傳播平臺和途徑，也是其迎合市場發展的必然選擇。相對于傳統的紙質媒介和視頻媒介，如報紙、雜志和電視廣告，新媒體平臺具有互動性強、調整靈活、多對多等優點。傳統媒介中的內容由企業占據主導地位，內容的生成也以企業為主導。但在新媒體營銷過程中，顧客不再被動接受企業信息的推廣，顧客本身也開始生成信息內容，這就為新媒體營銷信息策略提出了新的挑戰。B2B企業為應對新媒體營銷的這一挑戰，首先要清楚新媒體營銷的內涵以及信息屬性，才能為自身未來發展提出可供借鑒的策略。由于B2B企業自身的特殊性，其顧客以企業為主，溝通交流有別于B2C企業的策略，但在新媒體營銷策略上兩者有相同之處。

功能性是B2B企業最為重要的信息屬性，但B2C企業更加強調以軟文和情境營銷來打動消費者，更側重于在新媒體營銷傳播過程中打造情感信息屬性。為拉近與顧客的距離，情感信息屬性對B2B企業亦有非凡意義，也應引起企業管理者的足夠重視。B2B企業的功能性信息屬性主要為了傳達企業的產品特性、功能和一些參數等等，以便顧客對其產品有進一步的認知。B2B企業的情感性信息主要作為其公司產品或提供服務的場景進行附加信息傳播，在情感上增加顧客粘性。兩者對顧客產生影響的路徑不同，這與其信息屬性差異有關，也與企業自身屬性有關。那么B2B企業在新媒體營銷的具體信息策略是什么？對企業和顧客會產生何種影響？ 這就是本文研究的關鍵點。

以往新媒體營銷聚焦于B2C企業，鮮有考察B2B企業的新媒體信息策略。本文將B2B企業新媒體信息策略劃分為功能性信息策略和情感性信息策略，擴展了B2B企業新媒體營銷信息策略研究范疇。

一、B2B企業社交媒體營銷

（一）社交媒體

Hausman 研究指出，社交媒體的溝通模式是雙向的，且信息內容主要由用戶創造、網絡平臺決定，用戶可以實時參與交流。與之相比，傳統媒體則是單向的溝通模式，信息由企業主導，用戶被動接受。社交媒體在中國起步較晚，王曉光和郭淑娟（2008）提出，“社會化媒體具有技術性和社會性的特征，用戶根據自己的價值判斷和社會經驗在社交媒體平臺上自由自主發布信息。”彭蘭（2011）則認為，社交媒體的新特征可以助力于網絡用戶參與的主動性，激發用戶潛能，推廣網絡平臺的信息傳播廣度和力度。趙金明（2007）提出，社交媒體已經成功地實現信息的雙方流通，打破了傳統媒介單向傳播的局限，同時基于Web2.0技術的支持，社交媒體更加強調用戶體驗，既具有溝通交流屬性，也有分享互動的實時的社區化特征。在社交媒體情境下，每個顧客和用戶均可在網絡平臺上生成內容，也可以接受現有的信息，即每個人既是信息的創造者，同時也是信息的傳播者。基于國內外學者對新媒體系統的深入研究，對社交媒體的特征進行了系統概括，研究指出社交媒體具有以下幾個特點。

1.參與性。用戶和顧客在企業的社交媒體平臺上主動地創造和傳播信息，并與其他用戶互動、分享，同時給企業反饋存在的問題，用戶在信息的制造者、傳播者、監督者和反饋者等多種角色間來回切換。

2.公開性。Web2.0下的社交媒體信息是公開透明的，且是用戶創造的，故在用戶和企業之間的傳播都是免費的，顧客和企業均可以在網絡平臺上自由查閱相關信息，這就降低了信息傳播成本。

3.互動性。社交媒體打破了傳統媒介的單向傳播渠道，推動了企業與顧客建立關系的進程，也減少了雙方的溝通成本和障礙，增進了彼此之間的關系距離。

（二）B2B企業社交媒體

B2B企業社交媒體營銷可以理解為企業借助微博、微信等自媒體平臺將企業的產品或服務信息與顧客共同進行編輯處理、傳統交流和分享的一種營銷方式。隨著社交媒體影響的加劇，現已成為B2B企業傳播品牌一種必不可少的途徑，也是企業獲取顧客需求信息的重要來源（Berthon等，1998;Welling&White，2006）。企業可以利用社交媒體對其自身品牌進行重塑并在網絡上積極推廣，提升企業自身品牌知曉度，同時通過這一過程與顧客共創信息，以拉近與顧客的關系距離。與此同時，顧客可以通過社交媒體平臺及時與企業溝通，實時了解自身需求的產品或服務信息，為購買決策提供可靠性信息。由于B2B企業自身的特殊性，在社交媒體營銷起步階段便遠遠落后于B2C企業，故此類企業對社交媒體營銷的認知還存在缺陷，管理者重視程度以及企業資源投入仍有待提升（Sood&Pattinson，2012）。J？覿rvinen等（2012）探索性研究發現，在Web2.0情境下，企業的社交媒體應用程序已被定為企業的營銷策略目標，即社交媒體也可被企業應用于B2B的客戶關系管理過程中，為企業的長遠發展奠定基礎。

同時，由于顧客需求的差異性和獨特性，市場需求信息的傳播速度成為企業間競爭的重要一環。社交媒體的自身特性剛好迎合新時代下企業發展需求。B2B企業社交媒體營銷也在此背景下應運而生（Wollan等，2011）。B2B企業社交媒體營銷在充分挖掘社交媒體特征的同時，也大幅提升了企業營銷信息資源整合能力。蘆文娟和韓德昌（2010）研究指出，網絡營銷模式與傳統模式相比，社交媒體的營銷更具有便利性、互動性、靈活性和主動性，這促進了顧客與企業之間的互動，也就為給顧客創造更好的服務品質提供了保證。周揚等（2017）研究“互聯網+”背景下的口碑營銷，結果表明，新媒體營銷在傳播效率、傳播路徑、覆蓋面等方面都優于傳統媒體。曹雁（2011）則從人際傳播和知識共享視角對社交媒體營銷效果進行了系統概述：從微觀層面來講，社交媒體的定向傳播效果顯著，用戶反饋及時;從宏觀層面來講，社交媒體為一般用戶提供信息分享平臺，也為企業品牌傳播提供了全新的社會化輿論形態，這就大大增加了顧客的粘性。

Dave Evans（2010）研究指出，社交媒體已經逐步成為企業營銷的核心部分。這是因為企業營銷的本質就是企業與顧客溝通互動，而社交媒體恰恰為企業間溝通提供了一個雙向互動交流渠道，以增加彼此間的了解與認知，為企業間合作提供便利。斯科特（2012）研究表明，企業社會化媒體營銷的前提便是與顧客建立良好穩定的長久合作關系。Evans&Mc Kee（2010）則認為，與傳統營銷相比，企業的社交媒體營銷不僅能夠減少企業的時間和人力資源成本，還能提升企業與顧客的溝通效率和效果。由于社交媒體具有參與性和互動性的固有特征，故企業就可以通過聚合顧客、影響顧客，從而最終實現企業品牌的知曉度和美譽度。Scott（2015）研究指出，企業在鼓勵顧客參與社交媒體平臺構建的過程中，不僅激發了用戶的創造力，也提升了用戶的購買意愿，同時也增加了企業的銷售績效。

二、B2B企業社交媒體信息策略

（一）功能性信息策略

社交媒體的交互性并非自媒體所特有的，它在不同的學科中以不同的方式被概念化、操作化（Kiousis，2002）。本研究聚焦B2B企業社交媒體平臺，并遵循一個廣泛采用的觀點，即交互性起源于計算機介導的通信領域（CMC）。Sundar等（2003）研究認為，交互作用主要有兩種類型：功能交互作用和偶然性交互作用。功能交互性是CMC文獻中研究的一種主要交互類型，是指“用戶與界面之間進行對話或信息交換的界面能力”（Sundar等，2003）。它強調了接口為消息發送者和接收者提供的與接口交互并促進相互對話的技術特性（Sundar等，2003）。換句話說，功能交互性是關于人機交互的。高交互性界面的特點是為用戶提供各種技術工具，包括超鏈接、菜單欄、站點搜索工具等。因此，與低交互性接口相比，提供了更多的功能（Sundar等，2010）。另一方面，偶然性交互關注接口上的消息流，因為它處理后續消息必須依賴于先前的消息（Rafaeli，1988）。在公共關系研究中，它通常被運作為組織對用戶評論的回應（Lee&Park，2013;Li&Li，2014;Sung&Kim，2014）。鑒于目前的研究重點是研究Facebook、Twitter上顧客、企業和用戶相互間信息交互性策略，本研究采用了交互性的功能性信息策略，即滿足用戶和企業對信息搜索、查詢、相互反饋的即時信息交流溝通。

將交互性的功能性信息策略引入社交媒體領域，以往的研究對于功能性信息如何影響用戶反饋（如超鏈接、話題標簽等界面特征）的研究結果褒貶不一（Chen等，2017;Liu等，2017）。一些學者認為，允許用戶采取行動并與界面交互（如點擊超鏈接），具有更高功能交互性的消息增強了用戶的控制感和自我效能感，從而產生更高的參與度（Liu等，2017）。然而，也有學者研究發現，當功能性信息交互性過高時，可能會增加認知負荷，從而導致用戶產生更多的負面反應（Xu&Sundar，2016）。在Facebook社交平臺上進行信息交流時，幾項實證研究發現，當一個帖子添加了多個交互性特征，如超鏈接、標簽和提及，帖子的結構復雜性和長度都會大大增加。這與Facebook的短內容規范相矛盾，從而降低了用戶參與的熱情，也大大增加了企業間溝通的時間成本。同時對功能性信息策略的過度依賴，也讓用戶的情感黏度下降（Cvijikj&Michahelles，2013;Sabate等，2014;Tafesse，2015）。

（二）情感性信息策略

與功能性信息策略相對應的是情感性信息策略，即企業在Facebook，Twitter，Sina等社交媒體平臺發布的信息可以包含積極或消極情緒的信息來與顧客和用戶互動。這就指出了情感內容的一個重要方面：情感價值——在一個人的信息消費體驗中產生的積極和消極的情感（Elster，1998）。之前的研究報告中，關于情感效用對公眾參與的影響的結論存在相互矛盾的地方。一些學者研究發現，企業在社交媒體平臺上發布積極信息時，這種包含積極情緒的信息更容易被顧客和用戶分享（Ferrara&Yang，2015）。但有些學者研究發現，即使企業在社交媒體平臺上發布一些消極觀點，即信息帶有消極情緒時也會被用戶和顧客積極分享（Stieglitz&Dang-Xuan，2013）。本研究認為，企業在社交媒體上發布帶有感情色彩的信息時，其擴散的效果取決于特定的傳播語境。也就是說，當交際語境具有不確定性和懷疑性時，消極情緒的信息可能會變得更加突出（Klein，1991）。這種情境促使顧客和用戶使用及分享負面情緒信息作為規避風險的啟發（Stieglitz&Dang-Xuan，2013）。相反，當內容具有吸引力或娛樂性時，用戶更有可能分享這些信息，因為這些積極的情感內容會對信息發送者產生積極的影響（Berger&Schwartz，2011）。企業在社交媒體上發布的帖子，帶有情緒色彩的信息在吸引顧客和用戶參與方面更加突出（Men&Tsai，2014）。

此外，情感的另一個基本特征是情感的力量。這里定義為信息包含的情感性強度（Rimé，2009）。研究表明，信息的情感強度可以影響信息的分享（Russell，1980）。也就是說，隨著信息情緒強度的增加，用戶和顧客對調節這些情緒的需求就變得更加迫切，這就導致了這些帶有情緒的信息更加頻繁地被顧客分享（Rimé，2009）。此外，研究還表明，Facebook等社交媒體平臺使用情感內容的信息在社交傳播過程中更加便利。這些平臺使得具有強烈情緒信息的企業更容易被顧客觀察到，也更容易被用戶分享和傳播其平臺信息（Bazarova等，2015）。

三、討論

第一，研究意義。本文以B2B企業社交媒體信息策略為研究對象，分析了企業的兩種信息屬性對用戶參與傳播信息意愿的影響。企業社交媒體平臺發布的功能性和情感性信息對顧客參與企業品牌信息傳播、企業間溝通交流提供了新的路徑，豐富了有關B2B企業信息傳播的研究內容。同時也進一步豐富了有關B2B企業品牌知曉度的研究視角。

第二，研究的不足與展望。本文研究也存在一些有待完善之處：首先，對B2B企業并未進行篩選，也未進行詳細分類，未來研究可考慮按照企業規模大小、企業性質等特性進行分類研究。其次，本文僅從功能和情感屬性視角研究了企業信息策略，忽略了信息豐富性和多樣性等信息屬性的研究。

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