如何“土”得有內涵

周慧嫻

被群嘲的巴黎世家

奢侈品牌巴黎世家在今年七夕節前夕，推出了一系列限定款沙漏包。正是這款售價高達13 900元的奢侈品包讓巴黎世家的品牌定位從云端跌到谷底。

包袋表面上有黑色馬克筆手寫的“我愛你”“你愛我”“他愛我”“我愛我”等字樣。不僅如此，廣告片背景以山水、天空等為主，輔以 “辣眼”配色以及土味文字。

巴黎世家似乎想憑借著土味營銷讓品牌火一把。然而，該品牌在2年前，曾因辱華遭中國消費者抵制。因而在消費者看來，巴黎世家今年七夕的推廣方式有失偏頗，是對中國時尚的刻意抹黑。

熱衷扮大力士的車企

車企熱衷于將自己包裝成大力士，前有大眾拉飛機，后有路虎拉火車。

2006年11月，坐標英國Dunsfold機場，一輛大眾途銳將一架重達155噸的波音客機向前拉動了150米，此后，各大車企開啟了花式“秀肌肉”。

從視覺上來看，用汽車拉動飛機或者火車無疑是不自量力。但其實，滾動摩擦系數要遠小于靜摩擦系數，用汽車拉飛機以及火車的關鍵便是拖動那一瞬間，考驗的是汽車大扭矩爆發力。一旦輪子動起來，整個行駛過程就相對省力許多。不管怎樣，大眾與路虎這波土味營銷的確為品牌樹立了正面形象。

就地取材的五芳齋

大卷發、蛤蟆鏡、喇叭褲、帶蓋茶杯、一本正經的播音腔，這是2018年五芳齋重陽禮糕廣告中出現的復古元素。這則廣告就地取材，直接使用了五芳齋1989年的紀錄片作為“原料”。

當時，五芳齋制作該廣告的時間和預算都有限， 干脆通過戲仿老派行文和刻意土味的美術剪輯方式，沖擊消費者的視覺感受，品牌也因這種接地氣的推廣方式取得了不錯的傳播效果。

網易有道詞典筆

在2019年到2020年，網易一口氣為網易有道詞典筆推出了至少5個復古廣告，分別模仿了“失戀陣線聯盟”“匯仁腎寶他好我也好廣告”“好運來”“常回家看看”“老式健美操教學”等“遠古”視頻的風格。

網易用老廣告賣新產品的方式不算特別新穎，但由于其加入了不少經典“老梗”，很容易引起消費者的共鳴。

2020 老鄉雞戰略發布會

老鄉雞在今年召開了一次戰略發布會，會議直接布置在一個極具80年代色彩的農村小院中，黑板、紅綢話筒、自行車等元素高度還原上世紀特色，整場布置費只花了200元。

老鄉雞戰略發布會以視頻的形式發布，閱讀量“爆表”。在視頻中，其董事長結合當時新冠肺炎疫情的話題，妙語連珠，頻頻引用當下的流行話語，拉近了與年輕人之間距離的同時，也帶動了品牌關注度以及話題度。

發布會風格向來是“高大上”的，而老鄉雞反其道而行之，新鮮感十足。

一大波土味營銷廣告襲來，難免會讓消費者審美疲勞。不少品牌為了蹭熱點，強行把廣告包裝成土味風格，堆砌了大量元素，卻沒有輸出有價值的內容，最終效果適得其反。

土味營銷吸睛奧秘在于出奇制勝，但如果濫用復古元素，與品牌調性和價值大相徑庭，那么品牌方大可不必強行進行土味營銷。