大數據時代圖書電子商務營銷模式研究

【摘要】? 互聯網技術的發展為商家與消費者搭建了直接溝通交流的平臺，商品營銷由“企業—零售商—消費者”的傳統模式轉為“企業—消費者”的B2C電子商務營銷模式，圖書銷售也不例外。大數據時代，圖書銷售只有充分利用電子商務營銷渠道建立營銷體系才能找到新出路，提高圖書銷售業績。文章以典型的B2C圖書營銷平臺——京東圖書為例，在概述京東圖書發展歷程的基礎上，簡要分析京東圖書電子商務營銷模式的特點，并提出對圖書電子商務營銷的建議及展望，以期為圖書銷售充分合理利用電子商務營銷渠道提供理論借鑒。

【關? 鍵? 詞】大數據時代;圖書電子商務營銷;京東圖書

【作者單位】孫華，山東藝術學院圖書館。

【中圖分類號】G230.7 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.16.015

互聯網和智能手機的發展改變了消費者的購物方式和購物習慣，消費者的購物模式由傳統的線下比價轉變為價格透明化且更加便利的線上購物，在受眾需求的刺激下以及互聯網技術的支持下，“企業—消費者”的B2C（Business To Customer）電子商務銷售平臺由此誕生。B2C商品銷售模式下，企業可將產品繞過批發商直接售予消費者，產品價格因此更加優惠透明。

“大數據”概念于2011年在EMC公司的“云計算相遇大數據”年會上首次被提出;2012—2013年，相繼有相關的大數據研究報告與著作面世，至此，大數據受到各界的廣泛關注。據2020年中國互聯網絡信息中心的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》可知，大數據業務逐漸向各領域滲透，與零售、工業、金融、安防、營銷、健康等領域的融合不斷加深，在整合生產要素、促進經濟轉型、催生發展新業態、支撐決策研究等方面的作用愈發明顯[1]。目前，大數據已經滲透到各行各業以及人們生活的方方面面，并對電子商務營銷行業的影響頗深。圖書銷售如何利用大數據的優勢更好地收集、分析消費者信息，為消費者服務，如何利用電子商務營銷渠道開展高效的營銷活動，是當前大數據時代圖書電子商務營銷須著重考慮的問題。

一、京東圖書發展概述

京東圖書于2010年11月1日上線，主營實體圖書銷售。2011年，京東實體圖書銷售品類中增加英文原版圖書，并新增音樂、影視、教育三大音像品類。2012年，京東圖書的銷售業務由國內拓展至海外。2013年，京東圖書采用“自營+京東POP”的經營模式，引入第三方商家，增加品牌商，豐富圖書、音像等商品品類，同時跨界影視動漫、藝人店鋪等領域，引入迪士尼、哆啦A夢、小黃人、張小盒等旗艦店入駐。2014年，京東圖書增加文藝類和音像類商品的供貨商，產品品類日益豐富;同年，京東圖書根據大數據技術分析受眾需求后推出“京東自出版”業務，利用粉絲效應塑造出版品牌。2015年，京東圖書推出全新的悅讀 3.0 戰略，包括京東微信薦書聯盟、京東成長計劃和京東悅讀匯，從消費者需求出發，升級用戶讀書體驗服務[2]。2016年，京東圖書與沃爾瑪強強聯手，京東圖書音像旗艦店正式入駐電商平臺1號店;同年，京東圖書實施“千城千店圖書角”計劃和“京東之家”項目，推動全民閱讀活動的開展，并在多所大學設立“京東派”服務點，為大學生提供多項服務，推動大學生閱讀、幫扶創業等[3]。2017年，京東圖書推出JDread電子書閱讀器，并推出“京東圖書音像”微信公眾號和小程序，其公眾號于2018年1月更名為“京東圖書”。

京東圖書利用微信平臺推廣的同時還開發了移動客戶端APP。2014年，京東收購拇指閱讀，并在電子書閱讀平臺推出京東閱讀APP以及與之配套的LeBook電子書閱讀器。2018—2020年，京東圖書致力于落實物流服務“京倉京配”，即利用京東物流到合作伙伴的倉庫和印廠取貨及配送。目前，京東圖書已經發展成為集紙質書、電子書、音樂、影視、游戲、動漫、教育、有聲書等諸多品類為一體，且擁有獨家物流配送系統的綜合性銷售平臺。

二、京東圖書電子商務營銷模式的特點

1.“京東自營+POP”的雙重模式

京東的運營模式包括“京東自營”和“POP”兩種模式，目前，已經有幾百家優質供貨商入駐京東。京東自營模式即供貨商為京東供貨并發到京東七大倉庫，商品的定價權、運營權以及活動促銷權都歸京東所有;POP模式即引入第三方商家模式的總稱，針對合作商家和合作模式的不同可具體分為SOP、SOPL、LBP、FBP四種模式。SOP模式是指商家借助京東平臺銷售商品，每日訂單由商家自主打包、給消費者開具發票，商家可自由選擇合作快遞完成配送，京東快遞只是賣家可選擇的眾多快遞之一，這一模式適合所售商品客單價低的中小商家;SOPL模式是指賣家將每日訂單打包送至京東分揀中心，由京東完成商品配送和收款，再由賣家向消費者開具發票;LBP模式是指賣家將每日訂單打包送至京東分揀中心，由京東完成商品配送、收款，并向消費者開具發票，這一模式適合所售商品客單價高、資本雄厚的大商家;FBP模式是指京東為賣家提供倉儲、管理所售商品，并且負責訂單配送、收款、開具發票等業務[5]。

京東自2013年引入第三方商家模式后，便發展成為一個商品品類豐富、運營模式完善的電子商務銷售平臺，京東圖書的年度銷售額不斷地以倍速增長。對于京東圖書而言，“京東自營+POP”的雙重模式不僅可以補充圖書品類、增加供貨商，向讀者提供更多市面上難以找到的斷版書、外版書、中文書，還增設了雜志訂閱、二手圖書、拍賣等運營模式。多樣化運營彌補了自營的局限性，第三方商家模式將是電子商務營銷平臺的未來趨勢。

2.注重消費者購物體驗

京東圖書無論是在售前還是售后都尤其注重消費者體驗。首先，消費者在下單之前可以在京東圖書的銷售網頁上瀏覽到詳細的圖書目錄、內容介紹、讀者評價、精彩書評、精彩書摘等內容。部分圖書還新增了試讀章節，對于不了解的書籍消費者可先試讀部分章節再選擇是否購買。另外，京東圖書采用“一品多商”的銷售模式，消費者搜索書名即可看到銷售這本書的多個商家，有京東自營商店也有第三方商家，多個商家將一本圖書的不同版本、精裝、簡裝囊括其中，消費者通過京東圖書平臺可以找到豐富的圖書資源。

其次，京東圖書平臺設置了多種付款方式，消費者在交易時可以選擇網上付款和貨到付款兩種方式。網上付款包括白條支付、銀行卡支付等，當微信成為用戶常用APP后京東圖書又新增了微信支付，充分為消費者提供便利。

再次，京東圖書有專門的京東物流系統和訂單跟蹤系統。京東在全國有七大倉庫，包括沈陽、北京、西安、上海、武漢、成都、廣州等地，2018—2020年，京東圖書引入并完善“京倉京配”的物流模式，即京東先到合作伙伴的倉庫、印廠取貨，再利用京東物流轉運中心的到倉服務運送圖書。京東圖書的訂單跟蹤系統包括網頁訂單跟蹤功能和微信隨時查詢訂單功能，消費者可以在電腦端或手機端隨時查詢物流動態，了解訂單配送情況。

最后，京東圖書還為消費者提供完備的售后服務，包括七天內無理由退換貨、在線客服24小時服務等。京東的客服系統包括“自助、互助、人工”三個分系統，在自助系統消費者可以修改、取消訂單、跟蹤物流，在互助系統可以通過和有經驗的消費者溝通互助、答疑解惑，當以上兩個系統都不能解決時就可以查詢聯系電話，進入人工服務系統，在京東人工客服的幫助下解決問題。

3.打造數字化的電子書城

京東圖書的圖書營銷業務不僅包括紙質圖書還包括電子圖書，為發展電子書營銷業務，京東圖書在微信平臺開設公眾號，且先后推出“京東閱讀”和“京東讀書”手機端APP以及配套的電子書閱讀器。2018年，京東閱讀APP停止運營，同年，京東圖書推出京東讀書APP，不斷完善APP上的書城資源、閱讀功能和社交功能，打造擁有海量電子書資源和社交類功能的新型電子書城。

首先，從書城資源的角度來看，京東讀書APP圖書資源豐富、上新速度快、圖書品類詳盡，包括休閑娛樂小說、學習資源和漫畫等。京東讀書APP有“書架、書城、有聲、我的”四個主菜單，“書架”板塊是用戶正在閱讀的書籍;“書城”板塊包括所有品類電子書資源;“有聲”板塊是各類有聲書資源。在此基礎上，京東讀書APP不斷升級優化用戶體驗，如在書城菜單頂部添加個人感興趣的版塊，方便用戶查找書目、增設“今日特價”“贈一得一”等新菜單，幫助用戶快速找到打折書籍。

其次，從京東讀書的閱讀功能來看，京東讀書APP具有翻頁、指定頁面跳轉、添加取消書簽、本地書籍導入等基礎功能。后又增設了書籍朗讀功能，一方面解放了讀者的雙眼，另一方面也降低了對讀者文化水平的要求。

最后，從社交功能的角度來看，讀者可在其所讀的圖書下點贊、評論，分享至微博、微信好友、朋友圈等，與其他讀者交流讀書心得。“書城”板塊還新增了“組隊讀書”一欄，即讀者可發起組隊，滿5人后可免費獲取書籍并和同組成員相互督促、交流讀書心得，讀書任務完成后還可以獲得相關證書，這不僅提高了讀者的學習積極性，還可使讀者獲得成就感[6]。

4.利用大數據技術實現精準營銷

精準營銷，即企業利用大數據技術深挖用戶的消費行為，通過總結各類消費者的偏好及其行為特征，繼而采用個性化的營銷策略和廣告策略為消費者推薦其感興趣的商品，實現精準營銷。將大數據技術用于電子商務營銷可充分發揮其商業價值。京東平臺有一套完善的精準營銷系統。首先，收集用戶在網上留下的瀏覽記錄、交易、非交易等數據;其次，進行用戶行為建模，如用戶興趣建模、用戶信用模型等，對用戶行為進行畫像，完善用戶營銷價值等級評估并將數據提供給營銷系統;最后，針對用戶個性化特征進行商品推廣，實現商品精準營銷[7]。京東圖書不僅將這套系統運用于京東商城的紙質圖書營銷，還將其用于微信公眾號和京東讀書APP的圖書個性化推薦，實現紙質圖書、電子圖書、教育資源的精準營銷。

三、大數據時代圖書電子商務營銷的建議及展望

1.實施社群營銷，塑造品牌社群

新媒體時代，企業要善用長尾理論，發揮經濟的長尾效應。粉絲型消費者始終是產品銷量的保障和企業安身立命的資本，因此，在大數據時代，企業應合理利用大數據技術獲取用戶數據，為產品設計、廣告營銷等作指導決策，圍繞核心目標受眾塑造品牌社群，實現社群營銷。如京東于2014年推出的自出版業務，就是粉絲營銷的成功案例。京東在對千萬級用戶進行數據分析的基礎上，選擇粉絲基礎大的項目作為選題，繼而與出版社合作，完成圖書的撰寫、出版與發行，在編輯、印制、推廣等各環節以市場需求和顧客需求為參考標準，并在微博、微信、自營社區等平臺培育品牌粉絲社群。在傳統企業如何借助大數據優勢實現戰略轉型這一難題上，粉絲營銷案例的經驗值得借鑒[8]。

2.合理利用大數據技術，注重保護用戶隱私

大數據技術雖能實現精準營銷、提升商品銷量、有較高的商業價值，但在不同平臺和客戶端收集用戶個人數據的過程中，不免會涉及用戶個人隱私。隨著互聯網技術和大數據技術的發展，用戶隱私的侵犯問題應得到重視。目前，因缺乏相關規定和立法保護， 用戶隱私信息被隨意使用、出售已成為普遍現象。用戶隱私保護是一項龐大的工作，需要行業、企業、政府及用戶個人等多方的共同努力。對于電商平臺而言，行業和企業應加強自律，在挖掘用戶數據過程中自覺保護用戶隱私，如從技術角度入手，加強對用戶隱私數據保護，以此找到數據營銷和隱私保護的平衡點，打造良性網絡數據環境。

3.加強個性化服務意識

互聯網技術的發展對各大傳統行業造成了一定影響和沖擊，對于銷售行業而言，互聯網銷售平臺不僅沖擊了線下銷售行業，而且線上銷售平臺之間的競爭也愈發激烈，賣家市場變為買家市場，消費者身份從被動轉為主動，從以前的“有什么買什么”到如今的“想買什么有什么”，當買方占據市場主體時，企業在保障產品質量的同時還要加強用戶服務意識，為用戶提供個性化服務。大數據技術背景下，電商企業應增強企業服務意識，以“用戶體驗至上”為服務宗旨，適當引進大數據技術，收集并分析消費者信息，為用戶畫像，針對用戶的興趣愛好為其提供個性化服務，在加強消費者黏性的同時使企業的社會效益與經濟效益實現最大化。

4.打造具有系統特色的電商平臺

互聯網時代，各大電子商務營銷平臺林立，傳統的營銷模式已經不能適應社會潮流，電商平臺只有找準市場定位、突出系統特色才能在消費者心中占據主要位置。因此，電商平臺應在理智分析市場、分析消費者的基礎上打造獨具特色的平臺系統[9]。凡是在激烈的市場競爭中存活并不斷擴張的電商平臺都有其獨特的定位，如當當網主營圖書銷售業務、亞馬遜平臺連接海內外商品、孔夫子舊書網服務于網淘舊書的小眾群體、京東“自營+POP”的雙重模式等。由此可見，平臺發展一要找準市場的空白點，二要直擊消費者的痛點需求，才能在激烈的市場競爭中站穩腳跟。

|參考文獻|

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[2]代曄. 圖書電子商務營銷策略研究——以京東圖書為例[D]. 北京：北京印刷學院碩士學位論文，2016.

[3]出版商務周報. 京東圖書：2017年的新變化與新任務[EB/OL]. （2017-02-11）[2020-07-23]. https：//mp. weixin. qq. com/s/7FRKvnzJJXH3CidL0hI32g.

[4]中國新聞出版廣電報. 京東圖書商家受益于“京倉京配”模式，疫情下銷售業績增長顯著[EB/OL]. （2017-02-11）[2020-07-23]. https：//mp. weixin. qq. com/s/P-YwymcC_k0vLUKQwos-vQ.

[5]開淘. 京東自營和pop有什么區別？[EB/OL]. （2017-07-31）[2020-07-23]. https：//www. kaitao. cn/articl

e/20170731235344. htm.

[6]蔡坤. 國內電商移動閱讀客戶端對比研究——以當當、京東、亞馬遜為例[D]. 合肥：安徽大學碩士學位論文，2015.

[7]阮利男. 大數據時代精準營銷在京東的應用研究[D]. 成都：電子科技大學碩士學位論文，2016.

[8]王寧. 數據決勝未來：京東自出版模式對傳統出版企業的啟示[J]. 出版發行研究，2015（9）：31-34.

[9]高鵬. 大數據時代電子商務的機遇與挑戰分析[J]. 中國設備工程，2020（11）：228-230.