融合背景下 電視媒體公信力、影響力提升策略

楊柳

【摘? ? 要】媒體融合的逐步深入，使傳播媒介的形態不斷創新，各種新媒體蓬勃發展，新聞傳播的輿論環境和媒體格局也發生了巨大的變化。作為傳統媒體的電視產業，在信息來源、視頻制作等方面有其獨特的競爭優勢，但也面臨著公信力弱化和影響力遷移的挑戰。在新形勢下，電視媒體要立足高政治站位，優化產業布局、打造優勢品牌、注重人才培養，構建具有地方特色的全媒體傳播格局，從而不斷提升其傳播力、引導力、影響力和公信力。

【關鍵詞】媒體融合;電視媒體;公信力;影響力

【基金項目】寧夏哲學社會科學研究規劃項目“媒體融合背景下寧夏主流媒體公信力提升策略研究”（19NXCXW02）階段性成果。

電視媒體作為傳統媒介之一，有著不可比擬的傳播力和影響力，時至今日，其在宣傳黨和國家的路線方針政策、反映民情民意、引導社會輿論、影響消費者決策等方面仍發揮著重要作用。一直以來，電視媒體以傳播中國特色社會主義意識形態、弘揚主旋律，關注民生冷暖為遵循，在觀眾心中形成了真實、權威的媒介公信力和影響力。大數據時代帶來了媒介技術的變革，在日益深入的媒體融合發展中，5G直播、無人機采集、AI主播已應用于各類新聞報道中，也使傳播方式發生了重大改變。地方電視媒體面對媒體融合的時代潮流，如何積極應對新形勢下公信力弱化、傳播力不足和影響力遷移的挑戰，是媒體融合過程中電視媒體發展的重要課題之一。

一、寧夏電視媒體發展情況概述

（一）寧夏主要電視媒體

2004年，在整合了寧夏人民廣播電臺、寧夏電視臺、寧夏有線電視臺等21家事業單位和3家產業公司后，組建成寧夏廣播電視總臺，在2009年按照事企分離、制播分離的原則進行體制改革，組建了寧夏廣電傳媒集團公司和寧夏電影集團公司;2014年正式更名為寧夏廣播電視臺，是省內最大的電視媒體，其頻道覆蓋寧夏及周邊地區。目前寧夏廣播電視臺共有5個電視頻道，20余個欄目。

（二）寧夏有線電視網絡

2009年寧夏進行電視廣播媒體體制改革后，使經營性資產和經營性傳媒業務剝離出來，在此基礎上寧夏廣電傳媒集團有限公司掛牌成立，成為了省內最大的國有獨資文化企業，目前集團公司下共有6家全資子公司和5家參股子公司。主要經營內容包括有線數字電視業務和寬帶網絡經營、廣告經營、廣播電視節目和影視制作、移動媒體等業務。

（三）區域媒體融合發展

美國學者浦爾教授指出，媒介融合是指各種媒介呈現的多功能一體化的趨勢。其概念包括狹義和廣義兩種，從廣義上看，媒介融合的范圍包括一切媒介及傳播相關的要素集合、匯聚和融合，而狹義的概念是指將不同的媒介形態和傳播方式匯聚在一起，使其產生質變，形成一種新的媒介形態，如微信公眾號、手機APP、博客新聞等都屬于此范疇。從本質上來說，媒體融合是信息在科技化、智能化的技術背景下所產生的多路徑、新型化的運作模式，也可理解為報紙、電視、廣播等傳統媒介經過現代化智能終端和網絡平臺的傳播方式創新，將信息產品更加多元化、個性化地呈現在受眾面前。

寧夏電視媒體融合發展也在不斷依靠網站、微信公眾號、手機客戶端、智能電視網絡等新型傳播平臺進行優質資源傳播，在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面全力推進傳統媒體與新興媒體的深度融合。目前，寧夏廣播電視臺推出的NXTV官方微信、紅枸杞APP、網臺微信，廣電傳媒集團推出的“晴彩寧夏”微信公眾號、“晴彩寧夏”APP、“六盤云”智慧家庭云平臺等產品，不僅在自治區內擁有大批受眾，也在發展中保持著良好的公信力與影響力。

二、媒體融合下電視媒體發展面臨的機遇與挑戰

（一）電視媒體具有權威性和公信力優勢

媒體融合給包括電視媒體在內的傳統媒體帶來了新的發展機遇，但傳播方式多樣化和傳播即時性也使信息量呈現出爆炸式增長，受眾在享受信息接收的快捷與便利的同時，也面臨巨大的信息流帶來的高價值信息的稀缺和不實信息傳播的挑戰。因此，越來越多的受眾在關注國家政策和重大事件時，更愿意接受那些權威媒體提供的優質內容?；诖?，作為傳統傳播媒介的電視，特別是省級電視媒體，由于其信息來源的真實、可靠、權威，其公信力和影響力的優勢在媒體融合時代依舊被觀眾肯定。

今年6月8日至10日，習近平總書記在寧夏進行考察，中央電視臺、新華社等國家主要媒體進行了報道，寧夏電視新聞媒體積極跟進，保持宣傳速度、拓展傳播廣度、注重報道深度，即時傳達自治區黨委政府落實習近平總書記視察寧夏重要講話精神、跟蹤報道寧夏各界和人民群眾的熱烈反響、專題報道寧夏近年來在脫貧攻堅、經濟建設、環境保護等方面的發展歷程，全景式、立體化、多層次的報道在全區范圍內掀起了學習熱潮，NXTN官方微信、微博、手機APP等信息瀏覽量達到上萬余次，最高達十幾萬次。可見，地方電視媒體對本區域重要事件的報道，仍然是地區受眾的重要信息來源，而作為官方媒體來說其擁有更強的傳播力、引導力、影響力和公信力基礎。

（二）視頻制作力量是電視媒體的最大優勢

隨著電視媒體的融合不斷向縱深發展，信息傳播環境生態和受眾接收方式也發生著相應的變化。同樣的電視欄目，觀眾不僅可以使用電視機定時定點收看，還可以通過手機、網絡等方式隨時隨地節選觀看其感興趣的內容。當下，短視頻火爆，傳播度高、影響力大的網絡平臺、手機APP中，短視頻都占據著不可或缺的地位，雖然在媒體融合背景下“人人都有麥克風”，自媒體和各類視頻公司，都有優秀的視頻產品產生，并得到了大眾認可和歡迎，但更具深度、更有品質的產品生產能力歸根到底還掌握在傳統的電視媒體手中，因為海量的視頻積累和排他性的政府資源整合能力是其他機構所不具備的。[1]

實踐證明，如果電視媒體能夠很好地把握視頻制作優勢，并將其轉化為新媒體產品，不僅能帶來良好的收視率，同時也是打響媒介品牌、增加傳播價值，提升公信力和影響力的良好手段。2019年，寧夏電視新聞中心和人民日報客戶端聯合制作推出了微視頻《寧夏24小時》，該視頻9月18日在人民日報客戶端、微信、微博、今日頭條、快手等新媒體平臺推出后，迅速掀起點擊轉發熱潮，上線僅一天全網觀看量已突破1000萬次，網友轉發點贊留言數萬人次。這個視頻的成功得益于電視媒體深厚的視頻制作功力和有力的資源支持，在借助省級媒體的力量進行精心打造后，成為了既弘揚社會主義核心價值觀又符合互聯網傳播規律的微傳播精品。

（三）議程設置守舊帶來的吸引力不足

議程設置是指媒體通過對議題的選擇報道、在編排中賦予新聞議題不同程度的“顯著性”安排，影響和引導觀眾關注的焦點和對傳播內容的認知。電視媒體是社會公共話語體系的重要構成，需要以觀眾為核心，關注人民群眾的生存和發展，切實保障人民群眾的話語權。在媒體融合發展下，某些編輯、記者在內容選擇與采集上刻意迎合那些具有一定決策話語權和消費話語權的人，圍繞他們的價值觀開展新聞話題、新聞報道。這種議題設置的偏差與公眾渴望的信息關注點不重合、不一致時，自導自演所產生的低質量傳播，必然會使觀眾的信任度降低。

另一方面，媒體融合雖然帶來了信息傳播方式的拓展與多樣，但如何在不同的傳播平臺上合理地進行內容布局，避免內容傳播的同質化？以寧夏為例，目前NXTV官方微信、紅枸杞APP等平臺內容大多以寧夏電視頻道素材為基礎，因為各平臺內容差異性較小，導致受眾往往只會選擇其中一種方式進行觀看，從長期發展來看這不利于擴大媒體的知名度和影響力。

（四）融合型媒體人才缺乏，電視精品力作較少

電視產業媒介融合的深入，使觀眾更加渴望從多種智能化的傳播終端中接收到更加優質的媒介信息，對于電視媒體來說，制作精良的視頻資源很大程度上會成為媒體融合趨勢下電視媒體競爭的基礎。而優質的視頻資源、品牌的電視節目歸根到底還取決于新聞隊伍的建設水平和采編人員的專業素質。在當前形勢下，電視媒體在人才隊伍的建設上缺乏規劃，個別媒體急于開拓新媒體業務，在缺乏具有融媒體思維、專業制作人員的情況下，把傳統電視媒體制作模式照搬照抄到新媒體平臺上，既缺少智能化傳播帶來的生動活潑與接地氣，又缺乏新媒體特有的互動性與直觀性，使電視媒體很難在融合發展中推出富有吸引力和感染力的精品力作。

三、提升地方電視媒體公信力、影響力的策略

（一）正本清源，以高政治站位打造電視公信力

習近平總書記在2019年中央政治局第十二次集體學習中指出，要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎，為實現“兩個一百年”奮斗目標、實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。[2]對于發揮著重要“喉舌”作用的電視媒體來說，這是一切新聞傳播工作的根本遵循，也是提升媒體公信力的本質要求。因此，提升地方電視媒體公信力的前提是，要用馬克思主義新聞觀指導新聞實踐。特別是在重大時間節點和突發事件報道中，必須旗幟鮮明地宣傳黨和人民的立場、觀點和主張。在今年初我國暴發新冠肺炎疫情后，中央和各省市電視媒體作為主要媒介，在黨和政府的有力領導下，迅速出擊，主動占領輿論制高點，在各類報道中充分體現出了媒體的專業性、權威性和號召力。

（二）優化傳播結構，以品牌布局拓展影響力

從內生動力來看，提升電視媒介產業實力、優化傳播結構、打造優質欄目品牌，才是提升傳播力、引導力、影響力和公信力的重要驅動源。特別是對于地方電視產業而言，在人力資源儲備、市場運作能力、政府扶持資源有限的情況下，注重傳播平臺和媒介內容建設從而優化電視產業結構，是發展的重中之重。寧夏，無論在經濟發展、媒體數量，還是媒介融合程度上都比不上發達省區。因此，在電視產業融合發展的過程中不能盲目進行數量擴張，而應當采取優化傳播結構、細化傳播內容、打造特色品牌的“小而精”式的電視融合發展模式。電視欄目和微信、微博、手機APP等融媒體的打造應當各有側重，例如，省級電視臺應當利用好黨政資源優勢，從高政治站位角度出發，在發揮好“喉舌”作用的前提下，成為展示、傳播黨委政府決策、地區社會發展和人民生活情況的窗口;而微信公眾號、手機APP等新媒體，除了要積極與電視進行技術融合外，在欄目架構和品牌打造上也要充分發揮新媒體新穎、生動、接地氣的特點，注重貼近生活、貼近群眾，開發出更多優質的短視頻作品，從而獲得受眾良好的口碑。

（三）注重隊伍建設，培養復合型新聞人才

人才隊伍是打造優質媒體的關鍵所在，也是增強電視媒體公信力的重要抓手。一要在媒體融合的趨勢下準確評估當前的人才隊伍，充分了解采編人員結構、能力水平、技術特點，將不同類型的采編人才應用于適合的崗位，使其能夠發揮所長。二要培養具有融媒體思維的復合型新聞人才。美國學者鮑爾認為，具有全媒體思維方式的記者能更好地應對充斥著信息的復雜環境。[3]尤其在當前激烈的融媒體競爭中，電視從業人員更需要培養融合思維方式，學習和了解新的媒介環境下各種媒體的特點、變化發展趨勢，使知識儲備與專業技能能夠熟練地應用于實際工作中。三要有較高的政治站位和政治意識。電視媒體融合帶來了信息內容和數量的劇增，采編人員在信息采集、內容制作、信息發布的過程中必須具有正確的政治立場和敏銳的政治眼光，不能為了收視率、點擊量而以低俗內容盲目迎合受眾，降低節目品質。

注釋：

[1]馬炳新.媒體融合背景下電視媒體的轉型機遇探索[J].中國廣播電視學刊，2020（04）.

[2]習近平：推動媒體融合向縱深發展 鞏固全黨全國人民共同思想基礎，http：//www.xinhuanet.com/politics/leaders/2019-01/25/c_1124044208.htm.

[3]斯蒂芬·奎恩.融合新聞報道[M].張龍，侯娟譯.北京：北京大學出版社，2015：19.

（作者單位：中共寧夏回族自治區委員會黨校科研處）

責編：周蕾