試論媒體傳播如何助推基層治理

楊川源

【摘? ? 要】當前全國縣域融媒體建設初具規模，深入到縣域中的基層新聞傳播如何更有效地與基層治理形成良性互動，越來越被提到重要的位置。本文由基層選題開發切入，分別從為“開源”堅持的原則、拓展空間中的難點與方法，論述如何在實踐中真正做到“以人民為中心”，不斷完善組織架構與操作方法，在雙向互動中推動基層新聞宣傳與基層治理的“雙提升”，把矛盾化解在基層，推動基層問題更快、更好、更精準解決，在有效互動中增強輿論引導力和干群的凝聚力。

【關鍵詞】基層傳播力;基層治理;縣域融媒體

國家治理的根基在縣域，面對擁有數十萬到百萬以上居民的縣域受眾群體，作為主流媒體在融合傳播中，精準、及時地反映基層問題、挖掘基層故事、傳遞基層真實聲音，才能正確引導基層輿論走向，同時也是夯實內容基礎、提高傳播力的需求。當前，意識形態領域面臨著不小的挑戰，作為主流媒體，應該扛起責任守住基層意識形態的主陣地，做好黨和基層群眾之間的橋梁紐帶，讓主題宣傳與基層治理實現良性互動。

如何確保整個傳播過程中的“選點”、“落點”與基層的“同頻度”，影響到區域基層治理的成效。那么如何處理好新聞媒體與地方政府、基層群眾在基層治理中的互動關系？本文將從新聞傳播的“三端”：源頭端、采集端、分發端切入，探討在媒體宣傳中如何直面基層治理中的難點、痛點，找到推進基層治理的作用點和發力點，實現真正的良性互動。

一、找準源頭端突破點，打通同頻“梗阻”

在當下，社會多元化、技術普及化、信息傳播去中心化等特點十分突出，基層宣傳實踐中處理好關系視角下的傳播模式的轉變與創新顯得尤為重要。對此，我們要著力解決“可溝通”的問題，即：可溝通的受眾關系、可溝通的傳播環境、可溝通的宣傳機制。實事求是地以溝通主體訴求為引領，從區域性以及社會階段性熱點、難點入手，科學分析、把握社會輿論情緒層次，運用基層媒體傳播的貼近性、事件性、話題性、人網互傳迅速的特性，建立“可溝通”的傳播局面，為推動基層治理打開突破口，把構建和營造公平、公開、公正的社會輿論氛圍作為根本的解決方法。

從源頭端入手，需要媒體傳播主體研判社會事件輿論趨勢，精準抓取典型場景、典型人群，理順關系增強群體間的互信理解推動基層治理中組織力的發揮。新冠肺炎疫情發生后，社區和農村是疫情長期防控的重點，面對數量龐大、結構復雜的人群，要實現群防群控，是對基層治理能力的一次全方位大考，也是對媒體傳播如何深刻有效監督、推進基層治理的一次大考。浙江衛視抓住權威發布和輿情釋疑兩大傳播要點，立足基層一線，以持續、大量的蹲點+專訪報道，第一時間傳播戰“疫”一線的真實聲音，及時、生動、準確地反映了基層治理中面對的難點、痛點，以典型事例看典型人群，分析典型心態，探究典型方法，以人為中心科學研判掌握階段性群體困境與群體心理，從拍攝本身入手，在過程中提煉群體精神，讓媒體傳播有效滲透基層治理，激發基層組織戰斗力。

如新冠疫情發生以來，浙江省內的溫州成為了感染者增長較快的地區，導致當地基層社會謠言四起。疫情如戰場，基層疫情管控升級的同時，以更強而密集的信息公開消滅謠言與公眾恐慌，是基層掃清防疫障礙的第一要務。浙江衛視連夜增派精兵強將趕赴溫州，瞄準溫州輿情兩大關注點：醫院、社區。通過蹲點采訪，我們在《浙江新聞聯播》中先后播發了《溫州第六人民醫院：61號病區的第一次交接班》《溫州八仙樓社區：“紅馬甲”抱團打好社區防控戰》等報道，同時在各大直播時段中持續跟進后續報道。我們還采制了專題訪談節目，與醫務工作者、基層社區工作人員、防控一線志愿者等各個群體的人物面對面，直面疫情防控中的難點和痛點問題。

這樣的“硬核”信息 ，使之前由于信息不對稱而對溫州產生的恐懼得到了消減，抗疫一線基層治理中各方的困難與訴求，以及工作的執行宗旨和原則得到了生動的展現。報道播出后，在溫州及全省各地基層引發了共鳴，很多同樣面臨大型開放式社區管理的基層工作人員紛紛轉發與留言，并提出了在實施中的難點和建議。更重要的是社區、農村管控的難度和難點進一步得到了省領導的高度關注，次日省疫情防控巡回督查組在溫州多個社區進行暗訪，為推動浙江各地基層進一步因地制宜科學開展群防群控營造了客觀、正向的輿論氛圍。抓住特殊時期、特殊事件中的各方普遍具有共鳴的關鍵“典型”，使得媒體在傳播中用“了解”嘗試消除“誤解”，用“理解”探索消除“隔閡”，在急需輿論引導的基層治理推進工作的關鍵時刻迅速形成務實、向上的社會合力。

二、找準采集端“方法”，構建基層互動新空間

輿論傳播是基層社會治理中極其重要的一環，也是構建媒體與基層社會緊密聯系的一個連接點。在基層治理中，各方達成社會共識而形成的輿論能相對真實地生成、呈現并發揮其促進社會善治的積極功能。在這個過程中如何實現這個目標？筆者以為，需要我們在日常的采編實踐中找準采集端的“方法”，從而構建基層互動新空間。

（一）激發媒體傳播中的“頭條”效應

無論傳播格局如何改變，傳統媒體的“頭條”報道依然是基層受眾的關注焦點。去年以來，浙江衛視新聞中心瞄準連續3年未上聯播頭條的縣，以蹲點報道的方式，聚焦基層經濟社會發展中的重大事件，深入挖掘基層題材，以及時、準確、生動的新聞報道，鼓勵基層宣傳，推動了基層治理深化。

1.直面基層重大問題，增強貼近性與實用性

什么樣的頭條新聞是基層社會關注的，我們就做什么，這是《浙江新聞聯播》頭條工程推進的初衷。以《文成：大山里的“高速夢”》為例，作為“聯播”為邊遠后發地區“送頭條”工程的頭篇，以文成縣的基層群眾期盼已久的高速公路項目為切入點，直面浙江南部山區群眾長期以來出行難的現實問題展開了深入的蹲點采訪。在蹲點采訪過程中，記者由表及里挖掘在“高速夢”實現過程中的一系列攻堅克難舉措，展現“干群關系”融合在基層治理中發揮的作用，以及因“路”而變的當地群眾“發展理念”的轉變。報道以典型人物、典型場景、典型細節，構造典型故事脈絡，帶著問題抽絲剝繭，拉開由“路變”到“心聯”再到“思變”的敘事格局。在創作手法上表現出了敘事故事化、故事場景化、格局人性化的特點。

報道播出后引發強烈的反響，當地干部群眾大量轉發。在報道全部推出后，通過大小屏的互動傳播，又精心制作了《一條路和一群人的故事》融媒體專版，更是在溫州地區廣為轉發，干部群眾紛紛為家鄉正在補齊發展短板而由衷欣喜。通過這組報道，記者進一步明確了為基層發展“鼓與呼”的報道方向，也更堅定了用新聞的力量推動社會進步的勇氣和決心。

2.構建情感線索 ，凸顯“人性化”立意

貼近性和共鳴感很大程度上來自于對人物命運與精神的挖掘，這也是我們在采集端需要注重的“方法”。

同樣作為頭條報道，《慶元：“大搬快治”提速的背后》中，記者聚焦浙江省地質災害隱患最嚴重、受威脅人數最多的地區之一——麗水慶元，通過挖掘“大搬快治”背后的一系列故事，生動深刻地展現了為民工程中的干部、群眾是如何克服種種困難，一步步共同合力推進工作，確保山區群眾安全，并讓搬下來的群眾安得住、能發展，體現了政府的擔當。報道采用了跟進式蹲點方式，以典型人物、典型場景，推動故事敘事進程，用電視語言塑造了眾多生動鮮活的人物形象，特別是因為“勸搬難”被頒發“蝸牛獎”的賢良鎮女干部李一嬌的兩度落淚：一次是在推進會現場轉身流淚;一次是陪被勸搬的葉大伯到縣城看房后再次被拒絕委屈地落淚。一位反復攻堅不放棄的基層女干部形象瞬間深入人心。報道始終帶著問題去推進故事進程，真實展現了山區群眾在“大搬快治”下山前、下山后的顧慮和需求，關注了慶元對這些民生問題“民有所呼、我有所應”，甚至是“民未呼、我先行”的扎實工作作風，生動而深刻地展現了在基層治理中黨員干部的責任與擔當。報道播出后，在慶元當地引發了強烈的反響，很多奮戰在一線的基層干部紛紛轉發留言，一天時間轉發量就過三萬。特別是報道中挖掘的鄉鎮女干部李一嬌，引發了其他主流媒體的關注，迅速跟進宣傳報道，進一步擴大了聯播報道的社會影響力和號召力。該組報道通過電視、網絡，大小屏互動傳播，促進了干群之間的相互理解與信任，在宣傳基層治理和基層干部典型的挖掘上作出了有益的嘗試。

浙江衛視的聯播頭條工程是一種以幫助后進，拉近主流電視媒體與基層干部、群眾間的距離的有效方法。在“雙向了解、雙向融合”中，為基層政府與部門重新認識主流媒體的宣傳方式與宣傳理念打開了新空間、拓展了新思路。今后要不斷依托聯播頭條工程進一步拓展基層主題報道，實現基層主題報道的量、質提升，并以此為依托真正實現從為基層“送頭條”到帶領基層“強能力”的根本轉變，把“聯播頭條工程升級版”打造成為加強基層新聞隊伍發現、挖掘能力的有效抓手，梳理和建立一支懂政策、愛基層、會宣傳的多元融合宣傳隊伍。當下，我們迫切需要激活更多基層力量，以務實方法激活市、縣融媒體在內容生產上的務實化運作。

（二）發揮媒體監督力， 促進基層問題解決

輿論監督是主流媒體彰顯社會責任的一個重要抓手，也是主流媒體連接基層的一個很好的突破點。為此，浙江衛視新聞中心近年來一直在探索建設輿論監督的新模式，促進基層問題解決。

2019年是基層減負年，長期以來基層存在的各種形式主義亂象，嚴重背離了基層“以民為本”的工作本質，增加了干群間的隔閡，是基層治理中的頑疾。去年4月初浙江省為深入貫徹《中共中央辦公廳關于解決形式主義突出問題為基層減負的通知》，加緊出臺了《整治形式主義突出問題切實減輕基層負擔的若干意見》，從大力精簡文件簡報、統籌壓縮各類會議、統籌規范督查檢查考核等五個方面，提出二十條舉措。 抓住這個重要節點，針對“基層減負二十條”如何抓落實，浙江衛視記者迅速奔赴余杭、安吉、湖州、紹興、平湖、北侖、臺州等地啟動“基層減負”蹲點調查，連續播出系列調查評論《基層減負“加減法”》。“融入式評論”的報道形式是該組調查報道的一次全新嘗試。記者深入基層社區、村，克服了基層普遍存在的“不接受采訪”“擔心被批評”“不許說問題”的擔心，站在客觀、貼近的角度，挖掘出各種基層的形式主義表象：旋轉的APP、不敢刪的手機留痕照片、一個工作人員的四個手機、躲貓貓的易拉寶、脫離了基層需求的“宣傳長廊”“心理咨詢室”、為了“創新”而“創新”出來的各種制度、需要認真“研究”的考核制度細則、社區里的“萬能章”等，這些現象背后反映的是基層減負的迫切性。

評論的貼近性直接影響媒體傳播中的輿論引導力。該組調查評論強調“主題故事化、事件故事化、人物故事化”，一批個性鮮明、實事求是、一心為民的基層干部形象躍然眼前：應付各種自己力所不能及的檢查任務的社區干部小謝，最大的愿望是成為一名社區群眾認得出的社工;如意社區里電話不停，一邊應對各種考核事務，一邊為處理停車難問題四方奔走的社區書記馬小英;五年來一直堅持“螺絲殼里做道場”，下決心騰挪空間把形式主義減下去，把“小羅圓桌會”辦起來的羅躍宇等，無論他們是社區干部還是村干部，無論他們是考核的“應對者”還是考核的“制定者”，在調查中，他們真實的發聲，構成了電視新聞評論中最有力的論證，生動而真實地展現了這場“刀刃向內”自我革命的艱巨性。更重要的是在展示現象的同時，報道以夾敘夾議的方式追問基層形式主義背后深層次的原因，把解決問題鎖定在對考核“指揮棒”的重新修正、監督機制的建立、基層準入制的完善、開源節流激活社會組織開展專業服務的路徑探索，在現實工作中求證如何在把形式主義“減”下去的同時，探討怎樣把黨員干部的責任擔當“加”上來，為“基層減負”工作的深入推進提供決策參考。

報道在全省的基層工作者中引起了強烈反響，已累計達到十萬+的轉發量、數百條高質量的留言，讓“以問題為導向，以促進改革落地為目標”的電視系列評論，成為媒體與基層溝通的橋梁，成為全社會參與“基層減負”大討論、大實踐的紐帶。

三、創新分發端 ，開拓基層治理新境界

在媒體融合的大背景下，傳播格局的變化為分發端帶來了新變化，那就是在堅守《浙江新聞聯播》的大屏報道的同時，更要注重小屏的播發時效。尤其是在產生重大輿情的突發事件面前，我們更需要把握住時效性，及時針對基層社會的輿論走向來精準發聲，助力基層工作朝積極的方向推進。

突出的案例就是2019年超強臺風“利奇馬”正面襲擊浙江，千年古城臨海遭遇了70年一遇的大洪水，幾十年來沒有被洪水沖破的古城門瞬間進水導致全城被淹，在新媒體上持續發酵后成為全網熱點，負面情緒迅速蔓延。浙江衛視新聞中心及時召開報道部署會，確定第一時間選派骨干力量趕赴臨海，及時而客觀地展開報道，在直面問題的同時發揮主流媒體的引導力和傳播力，為當地的抗災救災提供輿論保障。筆者和采訪團隊成員在臨海奮戰38個小時，用最快的速度在《浙江新聞聯播》中連續推出三篇系列蹲點報道，重點聚焦古城垃圾清運這個社會關注的熱點問題并展開報道，將普通市民、機關單位的工作人員、各地馳援的志愿者、解放軍指戰員等不同群體的精神風貌進行了集中展示，用客觀的描述和觸抵人心的畫面來回應社會上的各種謠言，讓當地社會形成了一種共同的價值認同，有力地推動了當地災后自救工作的開展。

因為臨海受災的相關情況在互聯網上的“動靜”大，作為主流媒體，我們要做的就是與網上的輿論搶跑，因此在做好常規的電視新聞采訪后，我們在報道的分發端上進行了一系列創新探索。首先是我們在采訪過程中將畫面感強的細節進行充分放大，在中國藍新聞客戶端上優先推發，如臨海城區的鹿城社區的基層黨員和群眾在出發清理垃圾前唱起了名為《全心全意》的社區之歌，以此來鼓舞士氣，針對這一場景，我們制作了《當歌聲第一次響起》的短視頻快速推發，迅速成為了“爆款”，著力強化了宣傳的指向與目標。同時我們以記者在基層一線的親身感受為基點，重點打造“記者手記”這一傳播載體，用記者的親身感悟和身臨其境的特殊視角來展開“軟評論”，并將其與“本臺短評”配合播發，有力度、有深度、有溫度，增強了電視主流媒體在融合傳播過程中的思想性與權威性。

整組報道在《浙江新聞聯播》和中國藍新聞客戶端上陸續播發后，在當地乃至全省的基層社會都引起了強烈反響，僅在中國藍新聞客戶端的留言就達到近2000條，而且都是滿滿的正能量。正是在我們的蹲點報道的推動之下，在當地形成了一股“人人都是古城一份子”的正向輿論氛圍，許多群眾都積極投身到家園重建中。

“以百姓心為心”是強化媒體傳播力，增強主流媒體輿論引導力的核心。媒體傳播基層聲音中的各種平臺，是聽取民意的最短路徑，也能快速發現和解決問題。 當前媒體在傳播的過程中監督、凝聚、釋疑的強大功能日益顯現，這也成為推動國家治理能力現代化的一個重要保證。但我們應該看到縣域融媒體功能上還普遍處于簡單的物理融合，不少傳播平臺真正從內容端開始的深度融合還遠沒有步入正軌。長期存在對基層宣傳能力的開發不完善，采集信息、甄別價值、研判走向的能力有欠缺，短期信息碎片化程度偏高等，一系列原生缺點，極大地制約了在基層治理中媒體傳播公信力的實現。這就要求在打通基層宣傳梗阻的前提下，轉變輿論引導范式，兼顧把握社會短期、長期公共話題，引導和鼓勵權威表達，搭建理性互動平臺，運用好多元公共話語，變被動為主動，使媒體傳播滲透到基層治理的方方面面，以客觀、公開、及時的傳播內容，在地方政府、基層群眾中間架起溝通橋梁，促進良政善治。

（作者單位：浙江衛視融媒體新聞中心）

責編：姚少寶