廉政公益廣告中多模態隱喻的建構與創意

鄒俊飛

【摘? ? 要】廉政公益廣告是一種弘揚廉政文化的重要宣傳手段，有助于國家廉政建設。本研究選取“清廉中國”專題活動展出的45則優秀廉政公益廣告作為語料，基于內容進行分類，探討了不同類型的廉政公益廣告中多模態隱喻不同模態的表征類型和隱喻意義的構建。總結了廉政公益廣告的創意特點，即借助圖像構建常規隱喻或新奇隱喻，運用文字來畫龍點睛，并用色彩渲染，三種模態共同作用，以增強廣告的感染力和傳播力。

【關鍵詞】廉政;公益廣告;多模態隱喻;常規隱喻;新奇隱喻

【基金項目】湖南省教育廳資助科研項目“中英公益廣告多模態隱喻研究”（17C0233）。

黨的十八大明確提出，要建設廉潔政治，實現干部清正、政府清廉、政治清明。近年來，國家的反腐力度空前，反腐倡廉的廉政建設也成為黨和政府的重要任務和目標。廉政公益廣告，作為一種特殊的文化藝術表現形式和宣傳手段，旨在用倡導或警示的方式來構建和弘揚反腐倡廉文化，以教化社會大眾，改善社會風氣，為國家廉政建設提供有效助力。

從認知角度來看，隱喻是一種思維方式，是對現實世界進行概念化和范疇化。[1]基于認知隱喻理論，Forceville提出了多模態隱喻理論。他認為除了語言文字模態，隱喻思維還可以由圖像、音樂、顏色、手勢等其他模態呈現。[2]Forceville最先從認知的角度對平面廣告中的多模態隱喻（圖文隱喻）進行研究。他強調語言和圖像模態共同誘發和引導了對廣告中的隱喻的識別和意義的解讀。他也印證和突出了廣告中多模態隱喻相似性的“創造性”，即目標域與源域之間的相似性未必預先存在，設計者可以通過不同模態創造性地表達出來。因此，多模態隱喻擁有更多確定源域與目標域之間相似性的方式，而且多模態源域的情感吸引力也比單模態隱喻更為強烈。[3]

本研究以中紀委監察部網站的“清廉中國”專題活動展出的廉政公益廣告為語料，從多模態隱喻的視角探討不同類型的廉政公益廣告的建構特征及獨特創意，詮釋在公益廣告中多模態隱喻的不同模態在建構廉政文化中所起的傳導功能，為公益廣告中多模態隱喻的構建和傳播提供理論依據和借鑒。

一、廉政公益廣告語料分析

自2014年起，中央紀委監察部網站以“清廉中國”為主題，連續幾年開展廉政公益廣告、漫畫、微視頻的征集活動，并在網站上展出優秀作品。這些作品或含蓄、或詼諧，具有較強的藝術感染力，傳遞了反腐倡廉的價值觀念，受到了廣大網友的好評，具有較大影響力。

筆者在中紀委監察部網站（http：//www.ccdi.gov.cn/）搜索“清廉中國”，收集“清廉中國”專題活動展出的公益廣告，經過研讀、篩選，共獲得45則包含多模態隱喻的廉政公益廣告。這些廉政公益廣告主要通過倡導型與警告型兩種方式表達反腐倡廉的主題。對這些公益廣告的內容進行分析，可以細分為三類：倡導廉潔類，警示腐敗類及廉潔與腐敗對比類。倡導廉潔類的公益廣告共7則，占比15%。警示腐敗類數量最多，共34則，占比76%。廉潔與腐敗對比類共4則，占比9%。警示腐敗類的公益廣告數量最多，因為廉政公益廣告主要目標是預防貪腐，此類公益廣告往往通過圖像和文字，展示腐敗的嚴重后果和腐敗者的最終下場來警醒公眾，以避免腐敗行為的發生。同時，該類廣告也聚焦預防腐敗的措施和對腐敗的懲治，來警示腐敗者貪腐將無處遁形，會被揭發和懲治，也號召民眾加入到對腐敗行為的監督中。

二、廉政公益廣告中的多模態隱喻分析

筆者分別對倡導廉潔類，廉潔與腐敗對比類及警示腐敗類公益廣告中的多模態隱喻進行探討，分析不同主題類型的廉政公益廣告中多模態隱喻不同模態的表征特點，以及具體隱喻意義的解讀和傳達。

（一）倡導廉潔類公益廣告的多模態隱喻分析

倡導廉潔類的公益廣告標題和正文用文字標示對廉潔者和廉潔行為的贊美倡導，如《潔身當自重，廉潔天下公》《有廉年年壽》《好樣的》等。此類廣告的目標域主要是廉潔者和廉潔行為，通過文字模態來呈現。源域由蓮花、白鶴、手印、自行車、旅程、樹根等不同圖像模態呈現。在公益廣告《潔身當自重，廉潔天下公》中，蓮花被用來映射廉潔者，因為在中國傳統文化中，蓮花出淤泥而不染的品格與精神從古至今一直被人們所頌揚，而且蓮與廉諧音，因此，人們常用蓮花映射廉潔者，用蓮花的高潔來映射廉潔者的潔身自重，以倡導從政者樹立廉潔奉公的理想信念。在另一則廣告《繞過誘惑守住錚錚廉道》中，在“勤廉正行”幾個藝術字的圖像中構建了一條為官者由從政到退休的旅程，以旅程映射為官者在從政之路上要自始至終繞過誘惑（汽車、美女、金錢、房子等圖像），將廉潔堅守到底。總之，倡導廉潔類的公益廣告通常借助圖像呈現源域，而由文案點出主題呈現目標域，贊揚“潔身自重、勤廉天下公、勤廉到底”等價值觀念，促使公眾產生自覺的認同。

（二）廉潔與腐敗對比類公益廣告的多模態隱喻分析

在廉潔與腐敗對比類公益廣告中，標題和正文等文案都用文字強調廉潔與腐敗行為及其后果的對比，如《廉為榮 貪為恥》《腐與廉 不含糊》《變之別》《生死抉擇》。此類公益廣告中目標域主要為廉潔和腐敗行為，由文字廉/貪（腐）來呈現。源域則由圖像和文字呈現，并突出其對比，如同一片樹葉上，寫有“廉”字的一半翠綠鮮艷而寫有“貪”字的一半被蟲蛀空;同一個廣字頭下，一半是帶有蓮花圖像的“廉”字而另一半是已經腐朽的“腐”字;寫有“廉”字的心電圖線呈紅色、規則的波浪形，而寫有“貪”字的心電圖后半段變成了黑色的直線;在水中官員身邊既有漂浮的寫有“廉”字的游泳圈，也有系在金元寶上的沉入水底的寫有“貪”字的鐵球。同時，這些廣告在色彩的運用上也形成鮮明對比，如：同一片樹葉一半是綠色而另一半是黑色，一半“廉”字包含綠色的蓮而另一半“腐”字是黑色的，標有“廉”字的心電圖線是紅色而標有“貪”字的心電圖線變成了黑色，標有“廉”字游泳圈是白色的而標有“貪”字的鐵球是黑色的。紅色、綠色、白色等鮮艷顏色，分別代表著“健康、生機和純潔”，而黑色沉重，代表著“恥辱、黑暗、死亡”等。廉潔與腐敗對比類公益廣告巧妙地借助圖像和文字，既突出了廉潔和貪腐行為的對比，也預示了其截然不同的結局，讓人過目不忘。