濟南市歷史文化名城旅游形象提升路徑研究

摘要：目前關于旅游目的地形象感知評價的研究主要集中在現代都會型城市旅游地、民族風情型旅游地以及自然風光型旅游地，以歷史文化名城為代表的形象感知評價不多，本文以濟南市為案例，采用文獻搜索、深度訪談、文本歸納的研究方法，感知測評濟南市旅游地形象，以期為完善歷史文化名城旅游地形象評價體系提供理論依據。

關鍵詞：旅游目的地;歷史文化名城;濟南

一、數據來源

歷史文化名城旅游形象涉及數據及內容廣泛，為精準測量評價，本文以深度訪談、網絡游記文本歸納和文獻搜索為方法進行數據歸納和分析。

本文深度訪談對象共計20人，包括來自全國各地及港澳臺游客。訪談時間2018年6月至9月，每人20分鐘左右，訪談過程采用提問與回答，討論與互動方式進行。

網絡游記資料具體選取攜程、去哪兒和馬蜂窩三家在線旅游網站，即勁旅網發布的排名前三名網站，其中馬蜂窩選取50篇游記，攜程選取100篇游記，去哪兒150篇游記，總計300篇，游記選取時間為2018年6月至2019年3月。具體步驟如下：首先，在網站上輸入“濟南”關鍵詞進行搜索;其次，按照兩個原則進行篩選游記，一是網絡游記必須保證字數為500字以上，二是網絡游記必須對濟南市具有強烈感知。

我們通過實地調研以及對相關網站的網絡點評和游記，從中提取去大眾對濟南旅游狀況的評價語句，總共提取出287條可用語句，其中積極的正面評價占比73.97%，共212條;而負面評價較少，只有74條，占總體評價語句比例26.03%。總的來說，通過收集全國各地旅游者的體驗情況，在大眾的視角下，濟南這座歷史文化名城在旅游業中的評價以正面為主，但是消極評價也是不能忽視的，我們應接受這新的挑戰，積極改變濟南旅游業中存在的問題。

二、感知評價

（一）感知評價因子的積極形象分析

通過評價語句提煉和整理分析，將其分為五大主類目：核心旅游吸引力、附屬旅游吸引力、配套設施與服務、旅游環境與氛圍和旅游管理。

核心旅游吸引力形象最為積極，占比40.68%，其中歷史文化底蘊是最受外地游客關注的部分，積極評價占比11.21%，景區管理和名勝古跡的正面評價占比也很高，其次就是游客對附屬旅游吸引力和配套設施服務比較關注。綜上所述，外地游客對濟南旅游業最關注和最積極的評價是厚重的歷史文化底蘊、獨具特色的名勝古跡和人性化的景區管理。

（二）感知評價因子的消極形象分析

根據木桶效應可知，任何一塊短板都將可能是阻礙濟南旅游業發展的重要因素，因此，我們應該找出存在的問題，接受這一新的挑戰，與現代旅游發展形勢相結合，為濟南旅游業的全局性和長遠性考慮，提出可行性的修改建議。

在濟南旅游業感知評價的消極形象分析中，我們可以歸納出外地游客對濟南旅游業的消極評價主要來自附屬旅游吸引力、核心旅游吸引力和配套設施與服務。

三、提升策略

（一）增強歷史文化名城旅游產品吸引力

一要延展景區景點本身內涵，從“文化探源、內涵表現、要素延展”下功夫，二是要在強化游客的角色身份，增強景觀的互動性，三要增強游客的參與性和體驗感，加強旅游市場營銷策劃方式方法的運用，四要拓展人文旅游景觀的功能，除觀賞功能外，增加休閑、康養、教育、科普等功能。

旅游目的地核心吸引力除高質量的旅游資源外，近些年來美食也已經成為吸引游客外出旅游的主要因素之一。旅游目的地美食品牌形象主要可以從四方面塑造：一是為保證食品質量、手藝傳承性，相關部門要制定菜品、小吃等的餐飲行業標準;二是為繼續發揮美食在濟南旅游目的地形象中的重要作用，要繼續維護濟南把子肉、泉城大包等“中華名小吃”的產品形象;三是為了更加積極地塑造目的地形象，要弘揚魯菜文化，支持魯菜連鎖化經營發展，壯大自身實力，促進魯菜產業全面發展;四是在原有菜品的基礎上，要充分發揮美食優勢，以美食為主題打造特色旅游產品。

（二）構建歷史文化名城旅游服務體系

首先完善內外交通體系，增強旅游目的地的可進入性，增開旅游巴士，加快內部設施建設，加快旅游間接旅游設施的改造。其次加強旅游設施建設，從旅游服務要素質量提升、旅游服務質量的精細化、旅游產業鏈協同三方面進行突破和提高。促進濟南旅游產業與其他相關產業的融合發展，充分發揮“旅游+”的作用和功能，真正起到旅游產業作為綜合性服務產業的基本作用。

（三）加強歷史文化名城旅游形象營銷傳播

通過選擇合適的營銷渠道，合理進行市場細分定位，提高旅游產品服務水平，舉辦特色節慶活動，提高旅游管理質量等措施以提高濟南市歷史文化名城形象的知名度和美譽度。

策劃并實施具有全國乃至全球影響力的事件營銷活動對提升城市知名度具有相當積極的意義，為制造熱點和話題，一方面可以邀請當地主流媒體進行宣傳推廣，另一方面在客源地人流集中的地區進行旅游推廣活動，例如投放廣告，例如舉辦特色活動等，把濟南獨特的文化與魅力直接傳遞給全球游客，將濟南打造為游客心中不可或缺的旅游目的地;通過邀請國內外旅游批發商和代理商走進濟南進行深度體驗游，策劃、宣傳和銷售濟南獨具特色的旅游線路，助推濟南國際國內旅游快速發展;也起到了加強與國內外友好城市的交流、合作與互動的效果，促進民間文化、教育、旅游、體育等方面的交流與發展。

（四）掌握客源國（地區）旅游偏好，實行精準化聯合營銷

客源國（地區）在文化背景、風俗習慣、語言文字等方面與旅游目的地存在著差異，導致旅游新引力的定向性，即不同地域不同文化背景的游客，針對同一旅游目的地的認知與評價不同。這對我們旅游目的地的營銷手段就提出了更高的要求，要為消費者量身定做旅游產品，有針對性地進行旅游推薦、廣告投放，準確把握各客源國（地區）的文化背景、風俗習慣及旅游消費偏好。如美國人—崇尚冒險與獨特，我們應打造獨特的濟南城市性格;如法國人—情懷浪漫，則要放大濟南歷史文化記憶中的浪漫格調;針對港澳臺同胞，我們有著同胞愛手足情，為引起他們的心靈共鳴，炎黃子孫中華文化的追溯效果會更好。

從旅游消費者角度看，省外游客及入境游客的旅游特點是，空間尺度大，旅游時間長，經濟成本高。旅游需求特點是旅游線路為多地串聯，旅游時間為5天以上。在這個前提下區域間旅游的協同發展顯得尤為必要。從旅游目的地角度看，濟南作為“山水圣人”旅游線路中的城市之一，同時也是進出“黃金海岸線”旅游線路的陸上的重要城市，作為省會城市在區域旅游協同發展中有重要的聯動效應。

濟南市旅游聯合營銷方式有以下幾個建議：一是為增強宣傳效果，可聯合投放廣告，擴大宣傳面;二是各地旅游線路串聯，互送客源，合作共贏;三是各地間交通方式改善，加開班次、減少等待時間或無障礙式中轉等方式以提高聯合營銷的效果。

基金項目：濟南市哲學社會科學規劃項目《濟南市歷史文化名城旅游形象測評及提升路徑研究》（編號：JNSK18C41）;山東管理學院科研項目《傳承紅色文化，提升沂蒙文化軟實力研究》（編號：XJ20180318）。

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作者簡介：楊磊（1981-），男（漢族），山東威海榮成人，研究生碩士，講師，研究方向：旅游管理。