疫情之后房地產企業可持續發展中的品牌建設

崔苧

【摘要】自2019年國家提出“堅持房子是用來住的、不是用來炒的定位”，房地產企業迎來了新的挑戰。隨著互聯網信息及購房者理性消費的日趨成熟，市場營銷的競爭上升到更高的專業層面--企業品牌競爭。始于2019年12月的新冠肺炎疫情，使宏觀經濟遭受巨大沖擊。隨著我國疫情好轉，房地產市場持續恢復發展，但競爭愈加激烈，新形勢下對房企的品牌建設提出了更高的要求。通過我國目前房地產品牌建設狀況分析，房企要切實提高品牌建設水平，才能在新形勢下實現可持續發展。該文對提高品牌建設水平的方略，可以為房地產企業品牌建設提供有益借鑒。

【關鍵詞】疫情;房地產企業;可持續發展;品牌建設

引言

始于2019年12月的新冠病毒疫情，在2020年春節前后迅速傳播蔓延，為控制疫情，萬眾閉戶不出，我國宏觀經濟發展遭受巨大的沖擊，房地產所有的銷售經營點陸續關閉，樓市“冰封”，工程停工。據國家統計局4月18日公布的數據顯示，2020年第一季度GDP同比下降6.8%，其中，房地產企業生產總值同比下降6.1%，房地產開發投資增建創歷史新低，商品房銷售增速跌破負值[1]。房地產業剛走出2019年國家“房住不炒”、“穩地價、穩房價、穩預期”的史上最嚴調控階段，可謂“雪上加霜”。隨著3月25日武漢解封，我國疫情日漸轉好，交通恢復、復工復產，各地政府積極貫徹國家“六穩”、“六保”政策，由于措施得力，2020年上半年房地產市場持續恢復，局面良好。然而，今年的政府工作報告仍然強調“堅持房子是用來住的、不是用來炒的定位，因城施策，促進房地產市場平穩健康發展”，因此，品牌仍然是市場核心競爭力，房企要充分認識品牌建設的必要性和緊迫性，切實提高品牌建設水平，才能在新形勢下實現可持續發展。

一、品牌建設對于房地產企業可持續發展的必要性

（一）“居者有其屋”是中國人的剛需

在中國人的傳統觀念中，房屋在何處，家就在何處。這種“房屋”與“家”的情感交織，使中國人在租房或購房的選擇中更偏向于購房，使“居者有其屋”成為中國人的剛需。我國自1998年實行取消福利性分房的“房改”，房地產業進入了新的歷史發展時期，商品房的房價隨著房地產市場的發展一直攀升，由于我國大眾創業意識不強、社會保障體系尚不健全、資本市場發展滯后、理財渠道單一等因素，使一部分中、高收入群體到處物色“好房子”囤房、炒房。

（二）“品牌房企"逐漸成為消費者購房定位的標簽

何謂“好房子”？ 在市場經濟買方市場，消費者選擇購買的房屋就是“好房子”。在我國房地產業剛起步時期，可開發的土地資源多，消費者需求旺盛，發展商在電視臺打個廣告，只要價格低、房屋質量好，就能獲得消費者的青睞。隨著改革開放的深入，人民生活水平不斷提高，消費者對“好房子”的標準也隨之提高： 除了滿足使用功能，消費者還追求居住環境、教育條件、貼心服務等等。總之，一所“好房子”承載了消費者對美好家園的愿景和個人實力的彰顯、資產價值的實現。

伴隨著互聯網信息技術的發展，無論是自住購房還是投資性購房，消費者對“好房子”的選擇逐漸聚焦于“品牌房企"。這是因為人們獲得可選擇的信息越來越多，在國家“限購”等市場調控政策下，消費者面對市場上眾多的樓盤和繽紛多彩的廣告，要孤注一擲從中選擇一個重度投資消費品，消費者變得理性、審慎，強壓式的市場營銷廣告對消費者的影響逐漸變弱。隨著名牌時代的“入侵”，品牌意識逐步植入消費者的腦袋，消費者相信“好品牌”源于“好口碑”，“好口碑”是公眾對優質產品的認可，選擇“品牌房企”開發的物業，資產價值更有保障。

2019年，國家提出“堅持房子是用來住的、不是用來炒的定位”，房地產市場宏觀調控進入了史上最嚴階段。從“全國嚴控”到“因城施策”，從房價層面的土地、限購、金融等維度縱深化落實，房企以往依靠國家政策扶持和廉價獲取土地資源而建立的市場賣方優勢逐漸削弱，消費主動權流向消費者，不少房企被收購、被轉型甚至倒閉;然而，在此背景下，“品牌房企”卻保持強勁增長，根據《2019年度中國房地產品牌價值研究報告》[2]顯示，2019年“全國品牌企業銷售業績增長26.49%;全國品牌企業品牌價值均值為364億元，同比大幅增長37.13%”。“2019區域品牌企業品牌價值均值為56億元，同比增長34.24%”;“2019專業領先品牌企業品牌價值均值達到71億元，同比增長31.25%”。同時，《研究報告》指出，品牌凸顯虹吸效應，品牌市場占有率不斷提升。打造厚重的品牌基因，是品牌房企實現持續經營、促進行業健康運行的重要基礎。

（三）疫情之后房地產市場對品牌建設提出了更高要求

新冠疫情對整個宏觀經濟產生巨大沖擊。但相比餐飲、服務、零售、娛樂、旅游等行業，房地產市場的增長具有不受時效性限制的優勢。自從3月我國新冠疫情得到有效控制，各地方政府積極貫徹國家“六穩”、“六保”政策，靈活因城施策，由于措施得力，2020年上半年房地產市場持續恢復，疫情前期開發商積壓的房源和二手房源大量拋出市場，不少原來觀望、擔心通貨膨脹的消費者也積極釋放購房需求，據CREIS中指數據顯示，5-6月50個代表城市商品住宅成交面積已接近過去三年同期平均水平，恒大等品牌房企線上線下廣泛布局，多地聯動、銷售業績接近去年同期;長三角土地拍賣市場熱度相對高位，交易以品牌房企為主[3]; 5月5日大張偉和汪涵在主會場近700萬網友參與的一場關于“家”的討論，碧桂園在抖音直播售房，推出約1.7萬套精品特惠房源，吸引觀看人數近800萬，收獲總音浪478萬，位列房企直播榜榜首[4]。

2020年房地產市場恢復局面良好，但機會與挑戰并存。今年的政府工作報告對對“房住不炒”再次重申強調。房地產領域金融監管依然從嚴，地方政府因城施策堅守“限購”、“限貸”底線[5]。新冠疫情不但對社會經濟產生沖擊，對社會大眾的心理也產生影響。消費者保險性儲蓄動機增強，對“好房子”的選購標準進一步提高，更多地關注住房的健康屬性：低密性、質量、綠化、智能科技等。在 “線上+線下”市場模式新常態下，由于房地產交易是動輒百萬元、千萬元的交易，消費者比以往任何時候更信賴品牌房企。因此，疫情之后的房地產市場對品牌建設提出了更高的要求，在愈加激烈的市場競爭中，擁有優質的企業品牌，是房企生存和可持續發展的“不二法門”。

二、我國目前房地產品牌建設狀況分析

（一）品牌發展長期滯后于經濟發展，缺乏國際競爭力

我國改革開放后，經濟發展進入了快車道，我們用40來年的時間走了別的國家要100多年才能走完的路。1998“房改”后，我國房地產市場持續高速發展，企業如雨后春筍應運而生;然而，與發達國家相比，我國企業的平均壽命短、自主創新品牌及進入國際知名品牌更是風毛麟角。這其中原因除了市場因素，主要與企業創業發展理念相關。目前我國不少房企仍然處于舊有的商業模式運營——著重獲取當期的厚利，沒有為企業規劃一個可持續發展的路徑。隨著國家政策的不斷調控、資金和資源獲取難度的增加以及競爭飽和的市場環境，這些企業會逐漸失去競爭力，甚至退出歷史舞臺。而反觀我國 “全聚德”、“東來順”“同仁堂”等中華老字號品牌企業，歷經時代變遷依然不受市場環境影響，憑籍輕資產品牌，產品傳承穿越世紀，屹立世界。

以長三角區域為例，全國共有“中華老字號”1128家，長三角城市經濟協調會城市共有“中華老字號”392家，占全國的34.75%[6]，相對于長三角區域占有全國近四分之一的經濟總量，并擁有良好的品牌資源和品牌消費基礎，長三角具有全國乃至全球影響力的品牌房企卻為數不多。長三角地區是我國經濟增長潛力巨大的地區之一。中國要增強品牌的國際競爭力，長三角區域品牌建設要為全國區域品牌建設做出示范。

2016年6月10日，我國出臺《國務院辦公廳關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》[7]。《意見》強調，品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現。當前我國品牌發展嚴重滯后于經濟發展;《意見》指出，發揮品牌引領作用，是今后一段時期加快經濟發展方式由外延擴張型向內涵集約型轉變、由規模速度型向質量效率型轉變的重要舉措。

（二）房地產業作為國民經濟的支柱產業，品牌建設亟待加強

我國房地產品牌在市場經濟的撞擊與推動下從無到有，從弱到強，涌現了一批優秀品牌房企; 但是，與其它行業相比較，房地產業作為國民經濟的支柱產業，品牌建設亟待加強。2019年6月26日，由世界品牌實驗室（World Brand Lab）主辦的“第十六屆世界品牌大會”在北京舉行，會上發布了2019年《中國500最具價值品牌》分析報告。據2019年《中國500最具價值品牌》排行榜顯示[8]，入選《2019年中國500最具價值品牌》前10名行業依次為：食品飲料、輕工業、建材、傳媒、紡織服裝、汽車、金融、化工、醫藥、機械。房地產業沒有進入前10名。

注：資料來源于世界品牌實驗室制表[8]

李克強總理在5月10日“云上2020年中國品牌日活動”作出重要批示，其中強調“在全社會進一步增強品牌意識，引導企業弘揚專業精神工匠精神，打造更多名優品牌，以更強的競爭力拓展市場空間，更好滿足群眾消費升級和國家發展的需要。[9]”因此，房企要充分認識新形勢下加強品牌建設的緊迫性，切實提高品牌建設水平，才能“于危機中育新機，于變局中開新局”，在新形勢下實現可持續發展。

三、新形勢下房地產企業提高品牌建設水平方略

不少房企雖然意識到品牌建設的必要性和緊迫性，但缺乏品牌建設的方法和策略;有的房企一味追求大手筆的廣告投入展示些“花拳繡腿”，收不到好的效果甚至扭曲品牌形象;有的房企苦于企業平臺小，資源投入有限，糾結于品牌建設難于開展;等等。以下結合品牌房企的成功經驗，將提高品牌建設水平的方法和策略歸納為六個主要方面。

（一）用心塑造品牌理念識別（MI），是品牌建設的重要基礎

品牌理念識別（Mind Identity）是品牌的心臟，品牌理念豐富后就會逐漸沉淀成為一個品牌的內涵。與一般產品的品牌建設相比較，由于房地產是建設工程周期長、難以逆轉的重度投資產品，因此，品牌理念的建設尤為重要。用心塑造品牌理念識別，是房企品牌建設的重要基礎。品牌理念識別從構建品牌愿景開始。品牌愿景是通過導向功能向股東、員工、消費者傳遞品牌的美好藍圖，品牌為什么而存在，品牌要達到什么目標，從而賦予品牌清晰的聚焦點和感染力：在企業內部，凝聚員工對品牌理念的向心力，激勵員工為品牌理念而奮斗;在市場上，激活消費者精神層面對品牌理念的認同，進而成為品牌的追捧者。所以，卓越的品牌理念往往具有無形的強大力量，感召清費者傾慕，推動品牌不斷進步發展，成為鑄造卓越品牌的重要基礎。例如，消費者慕名“碧桂園”品牌物業，是因為向往“五星級的家”。碧桂園以“給您一個五星級的家” 的品牌理念直達中國人“房屋”與“家”的情感交織，賦予品牌深刻而豐富的情感文化內涵，通過強有力的內外部向導，形成獨特的、企業與消費者共同向往的情感碰撞，促進消費者精神層面對品牌的高度認同，最終形成強烈的品牌忠誠，有力激活了品牌作用力，正面推動消費者的購買決策。作為成功的品牌房企， 碧桂園迅速發展成為中國房地產三強之一、福布斯全球300強企業。

對于初始品牌建設，需要先明確和形成企業清晰的品牌理念，形成自己獨有的特色和競爭力;反之，只是單靠華麗的鏡頭，沒有品牌理念的廣告宣傳，品牌就缺乏指引和亮點，難以形成獨特的品牌特色和競爭優勢。

（二）抓準品牌差異性定位，是品牌脫穎而出的“法寶”

品牌差異性定位對于任何品牌建設都非常重要。因為在消費者心目中，他們所鐘情的品牌也代表他們自己的價值觀、品位和消費模式的市場定位。消費者希望所購買的產品不只是一件物品，也是一種與眾不同的實現自我的載體，是對品牌所能帶來的文化價值的情感釋放。所以，忠誠于品牌差異性定位的顧客很難發生“品牌轉換”，是品牌的忠誠顧客，是品牌溢價的不竭源泉。但凡成功的品牌房企，都有一個明確清晰的品牌差異性定位。例如，“萬科”品牌定位在“贊美生活的建筑”，冰冷的建筑與溫暖的生活聯系在一起，點劃出建筑最本質的作用：為人而建，以人為本。這是大多購房者最本質的追求--贊美自己的生活。可以說，萬科的品牌定位抓準了消費者的心，抓住了購房者的情感皈依，同時也讓自己品牌在行業中持續占有了差異化競爭優勢。又如，市場上一度喜歡以“精品”字眼讓品牌脫穎而出，其中最為著名和成功的當數“恒大”。 恒大以“精品+低價” 為差異性品牌定位，在品牌房企中獨樹一幟，被媒體封為“中國精品地產領導者”，與碧桂園、萬科在“2019年中國房地產企業銷售TOP200排行榜”榮膺前三甲。

假如，在品牌差異性定位過程，想設的品牌定位已有企業搶灘，一時間又超越不了標桿企業，建議可以考慮“關聯定位策略”。所謂關聯定位策略，即顧客在購買選擇的時候，因某品牌和第一選擇產生了關聯，顧客隨即會聯想到那個關聯品牌[10]。這如同人們想到“可樂”時，腦海會同時出現“可口可樂”、“百事可樂”品牌。當然，如果不甘心做標桿的影子，那就再花心思在品牌差異性定位作附加值的延伸或者創新。

（三）精心策劃企業VIS，是強化品牌影響力的“利器”

新冠疫情使許多行業開啟了線上市場模式，在當今線上品牌四起紛擾的環境下，優秀的VIS可以有效提升品牌的市場影響力，以獨特的視覺符號吸引公眾產生記憶，增強品牌差異性定位的獨立性和不可替代性。相對于其它行業，房企的品牌建設對企業VIS的市場影響力重視不夠，比較依賴實體場景。有些房企高管還停留在“品牌策劃可以外包"或者“品牌就是講故事”的虛薄認識中。在對外宣傳品牌和項目營銷中都沒有認識到或者規范使用統一的企業VIS，使企業品牌的傳播缺乏一致性和規模性。房地產樓盤項目具有區位分散、差異性大、關聯度小的特點，再加上項目開發所需的周期長，如果企業不注重VIS宣傳，品牌的市場影響力會逐漸減弱。

VIS（Visual Identity System）的宣傳影響力，對于房企品牌有三個重要作用： 1、以特有的視覺符號傳達企業品牌理念，增強消費者對品牌產生興趣和忠誠;2、區分品牌的明顯特征在市場營銷中的獨立性和不可替代性;3、提高員工對品牌理念的認同感和歸屬感，自覺保護企業品牌。碧桂園品牌非常重視VIS，以“鳳凰騰飛”表達美好愿望和發展姿勢，在消費市場形成了強大的影響力。對于初始品牌建設的房企，從重視VIS入手容易獲得差異性品牌的良好效果;對于營銷廣告投入能力有限的中小房企，更加要重視VIS設計和珍惜VIS的每一次“亮相”的機會。

（四）構建完整清晰的品牌架構，是提升品牌整體價值的要領

房地產品牌具有“企業品牌、項目品牌、項目系列品牌”的整體性特點。目前房企品牌建設存在側重推廣項目品牌而忽略與企業品牌和項目系列品牌整體聯動推廣的情況，沒有從長遠、整體的角度考慮企業可持續發展，當項目銷售完了，其品牌影響力也隨著項目銷售的結束而消失。--這是前文提到我國企業平均壽命短的其中原因之一。如果每一次的品牌建設投入沒有沉淀成為企業品牌知名度的提升，這樣不僅造成資源的浪費，也會讓企業的整體品牌價值打折扣。對于不只做一個樓盤項目的房企，擁有一個完整清晰的品牌架構，對于品牌的標準化建設、項目推廣和整體提升企業品牌影響力十分必要。

現時房企一般使用的品牌架構方式大致兩大類：“企業品牌+項目品牌”或“企業品牌+系列品牌+項目”。除非旗下項目特別多，否則對于一般房企來說最好采用“企業品牌（主品牌）+項目品牌（副品牌）”的模式。例如，公司名稱是“珠江”，項目名稱是“花苑”，組合名稱就是“珠江·花苑”。這種模式清晰、簡潔，企業品牌和項目品牌都更容易讓人記憶。而且，這種組合借助企業品牌的聲譽、實力和形象，更方便讓位于不同區域或市場的項目品牌盡享主品牌的影響力，在節約推廣投入費用的同時，讓每個旗下項目品牌最大限度地與主品牌實現聯動效應，有效提升品牌的整體價值。

（五）在新形勢下創新品牌傳播與推廣，是提高品牌知名度和美譽度的有效途徑

經歷了新冠疫情，人們對聚集性活動增強了慎重參與意識和健康保護意識。房企的品牌傳播推廣不能從此重線上、輕線下。房企作為大宗消費的受益者，應比其它行業更加重視品牌公關活動。在新形勢下創新品牌傳播與推廣，除了要利用新媒體手段豐富線上傳播模式，也要有計劃有秩序開展線下對內、對外傳播活動。對內傳播，是讓企業員工形成良好的品牌意識，更好地執行企業品牌外部傳播;對外傳播，可以通過“聯動推廣”、“年度企業品牌專題”、“公共關系活動”等形式進行。

1、聯動推廣。將企業品牌推廣與項目營銷活動連為一體，以某營銷主題活動帶動企業品牌與項目品牌的聯動宣傳。在推廣活動期間，各個項目品牌可以在企業品牌的統領下集體聯合“亮相”，產生“共振”，給每個項目予以強有力的支持;

2、年度企業品牌專題。圍繞企業品牌理念和近期社會公眾的關注熱點，結合樓盤市場宣傳和公司自身工作重點以及消費者需求，每年推出推廣專題。專題內容可以從企業開發的產品（如綠色建筑、人工智能科技）、服務、企業文化等，向社會傳遞企業獨特的品牌內涵、社會責任，使企業品牌理念更具影響力。

3、公共關系活動。通過環保、公益贊助、扶貧、文娛體育、和諧家庭等活動與社會公眾進行有效的"人情味"溝通，通過形式多樣的專題公關活動使品牌塑造和傳播效果事半功倍，使品牌的知名度和美譽度始終具有影響力。

（六）科學防范品牌危機尤其是疫情帶來的危機，是保護品牌建設成果的“壁壘”

新冠疫情對房企的影響主要在兩方面：一是項目在預售合同期內無法竣工交付使用，存在合同違約風險，引起客戶群訴;二是項目開發延期，施工方產生較高的資金成本，存在合同糾紛風險。品牌建設成果來之不易，但任何品牌都有可能陷入危機事件的困擾。對房企而言，因產品具有高消費、使用時間長的特點，危機事件的潛在風險大，業主糾紛、建設期事故或房屋品質等帶來的負面新聞等不可避免，如果沒有建立品牌危機與維護管理預案，企業的品牌隨時可能因為個別意外造成長久甚至不可挽回的傷害。因此，品牌房企必須做好以下兩項工作：

1、品牌危機預防意識。要提高企業全員的危機意識和危機防范水平，經常對員工進行品牌危機警示教育和危機處理培訓。這樣，一旦發生危機，員工才能具有較強的心理承受能力并可以及時科學應對;

2、品牌危機管理預案。雖然品牌危機事件的爆發不確定，但在處理程序上是有相同的步驟和經驗可循的。企業可以針對一些多發性危機預先制訂品牌危機管理方案，一旦品牌危機出現，企業就可及時啟動危機管理計劃，實施企業品牌形象修復。包括：第一，做好危機后企業品牌形象的調研、分析和評價，了解品牌形象受損程度，包括品牌美譽度、顧客忠誠度的變化情況;第二，加強企業公關，彌補品牌形象缺陷，不要因為發生危機事件從此在市場“一蹶不振”，反而要加大品牌促銷力度，進行品牌更新，讓新的形象“淹沒”消費者不良的回憶;第三，企業要積極與消費者溝通，了解消費者對企業的事后評價、改進意見等。同時，要積極與媒體合作，及時向外界透露公司恢復改善情況，傳播有積極意義的企業新聞;第四，可在公司網站定期更新有關企業危機過后恢復正常的正面信息，使消費者及潛在消費者能夠第一時間了解企業的進步，從而加快企業品牌形象恢復，推進品牌建設上新的臺階。

參考文獻：

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[3] 中指研究院.2020上半年中國房地產市場總結&下半年趨勢展望[EB/OL].https：//finance.sina.com.cn/wm/2020-07-03/doc-iirczymm0340014.shtml，2020-7-3.

[4]蘇煒.中國人購房進化史：直播買房，會是最終形態嗎？[N].新周刊，2020-05-07（房產）.

[5]澎湃新聞.聚焦兩會：政府工作報告重申房住不炒[EB/OL].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_7508496，2020-05-22.

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[8]世界品牌實驗室.中國500最具價值品牌[R].中國：世界品牌實驗室，2019.

[9]中國政府網.李克強對云上2020年中國品牌日活動作出重要批示[EB/OL].https：//finance.jrj.com.cn/2020/05/10181429628498.shtml，2020-5-10.

[10]鄧德隆.兩小時品牌素養[M].機械工業出版社：北京，2009：32.

（本文作者單位為廣東農工商職業技術學院）