基于物流模式的B2C 電商平臺末端物流服務能力研究

殷 華，王 晨 （廣東機電職業技術學院，廣東 廣州 510515）

YIN Hua, WANG Chen (Guangdong Jidian Polytechnic, Guangzhou 510515, China)

隨著信息技術的發展，移動互聯網與應用軟件技術得以廣泛應用，電子商務的商流、資金流、信息流取得突破性發展，物流成為電子商務進一步發展的瓶頸。據統計，在消費者針對網購的投訴案例中，與物流有關的投訴比例超過7 成，主要集中在包裹破損、快件丟失、快件延誤、服務態度差等方面。物流服務給網購消費者帶來的不佳體驗成為影響網購服務體驗的一大弊端，物流服務能力成為消費者選擇電商平臺的重要因素之一。

1 B2C 電商平臺物流模式

B2C 電商平臺是企業對個人客戶的一種在線交易平臺，與傳統線下物流在運作模式上的差別較大。在訂單方面，B2C 電商訂單量大、平均客單量較少、訂單及時率要求更高、訂單波動更大。在倉儲方面，B2C 電商倉儲的SKU 數量更多，但單SKU備貨量較少，退貨單量也更多。在配送方面，傳統線下的零擔與整車物流不再適應，快遞、快運、即時配送才能真正滿足B2C電商物流需求。

目前主流的B2C 電商平臺物流模式有四種：自建物流模式、第三方物流模式、自建+外包模式、物流聯盟模式。

1.1 自建物流模式

通過自建物流，電商平臺企業可以充分利用現有資源進行高效整合，將商品從倉庫到消費者中間各個環節的情況牢牢掌握手中，對每一筆訂單的物流進行全面管理與控制；自建的倉儲與配送隊伍也有利于提高物流時效與服務質量；直接面向末端客戶，企業能獲取客戶體驗與需求的第一手信息；自建物流的電商平臺還可為入駐商家提供倉儲配送服務，將物流成本轉化為收入貢獻。通過物流服務收集信息，結合平臺海量銷售數據，整合供應鏈上下游資源，掌控經營活動產生的“四流”，提高整個供應鏈的流通效率。

但自建物流涉及到大量的資金投入，場地建設與租賃、設備購置與維護、人員招募與培訓所耗費的成本將給企業帶來巨大的財務壓力。物流運營管理會耗費電商平臺企業的大量精力，削弱其核心競爭力。事實也證明并不是所有電商的自營物流都能堅持到最后，曾經的行業典范如凡客的如風達快遞、唯品會的品駿快遞都相繼在近年內退出市場。

1.2 第三方物流模式

第三方物流模式是大多數電商平臺最早采用的物流模式，目前，大多數 B2C 網站都采用第三方快遞模式進行線下實體配送。

由專業的第三方物流企業來處理線下物流活動，電商企業可以將更多精力集中于主業，實現資源的優化配置，增強核心競爭力。對物流基礎設施建設、物流業務運營等方面的投入大大減少，物流費用降低。

但電商平臺降低了對物流的可控性，影響客戶滿意度。由第三方物流企業提供的代收貨款服務存在一定時限的回款期，延緩了電商資金回籠的速度，嚴重的會影響平臺正常運營。

1.3 物流聯盟模式

物流聯盟模式是電商企業在物流方面通過與兩個或多個企業之間簽署合同形成優勢互補、要素雙向或多項流動、相互信任、共擔風險、共享收益的物流伙伴關系。聯盟企業既包括第三方物流企業，也包括非物流企業。阿里巴巴旗下的天貓在早期采用的物流外包，但普遍存在的物流延遲、包裹破損等問題引起了客戶的大量投訴，2013 年，阿里巴巴打造了一個開放的大型綜合物流體系——菜鳥網絡，通過與國內快遞企業、物流企業結成“菜鳥聯盟”來提升電商平臺的物流服務體驗。

聯盟模式有利于提高企業抗風險能力，實現資源整合與信息共享，減少交易費用。但聯盟中的成員會因為利益分配等原因喪失積極性，退出聯盟，造成聯盟缺乏穩定性。

1.4 自建+外包混合模式

混合模式是指電商企業綜合運用第三方物流和自營物流兩種方式完成線下實體配送的過程。實際上，由于受成本、網絡覆蓋范圍等因素制約，能夠完全依靠自營的物流體系實現所有配送服務是很困難的，因此混合配送是當前主流配送模式之一。

混合模式比較靈活，一種方式是由企業自營物流中心，并對核心區域的物流隊伍進行掌控，將非核心區域的物流業務進行外包。這種方式下，企業自營的物流配送體系只在核心區域，使其服務半徑縮小，而非核心區域的客戶則享受不到快捷的物流配送服務。另一種方式是企業租賃物流中心，同時將配送環節全部外包，這種方式最大的優勢是減輕了企業的資金壓力，但劣勢同樣明顯——企業難以掌控物流服務。如果第三方物流的服務跟不上，整個物流系統的服務品質很難得到保證。

2 電商平臺末端物流服務能力

2.1 電商平臺末端物流服務能力的含義

國內外學者對物流服務能力的研究基本集中在對物流企業、供應鏈企業的物流服務能力研究，極少涉及到電商平臺的物流服務能力。

鑒于本文研究的是B2C 電商平臺的末端物流服務能力，從供應鏈的角度將電商平臺視為鏈主，根據其在供應鏈中的地位與功能，末端物流是指消費者在平臺上下單后，商品從倉儲中心到消費者手中的這一段處理過程，具體包括了訂單處理、分揀打包、運輸配送這一系列供應鏈分銷物流末端的操作。由于這些末端物流操作都是面向終端消費者的，因此本文所研究的B2C電商平臺的末端物流服務能力是指以B2C 電商平臺為依托的供應鏈分銷階段物流系統中，能夠滿足終端消費者物流服務要求的、被終端消費者感知和評價的一種能力。

2.2 電商平臺物流服務能力構成要素

掌握物流服務能力的內涵，必定要了解其構成要素。在對學者的研究成果進行提煉的基礎上（見表1），結合客戶對電商平臺物流服務的需求及平臺的運營特點，將電商平臺末端物流服務能力歸納為三大要素：時效要素、客戶體驗要素、發展能力要素。

表1 物流服務能力研究

時效要素是客戶選擇電商平臺的一大重要因素，尤其是隨著信息技術的發展以及電商行業競爭的加劇，客戶對時效要求越來越高，配送領域從傳統的以“天”為單位在逐漸向以“分鐘”為單位發展，客戶不但希望下單購買的商品能盡快到達，也希望平臺能夠對其任何需求進行快速反應，節省客戶時間。時效要素由訂單處理速度、個性化響應、退貨處理速度、時間成本構成。

客戶體驗要素體現的是客戶在平臺上購物、與平臺溝通所體驗到的服務質量。具體分為投訴處理、完全信息、可視化、可靠性、柔性。

發展能力要素是從客戶角度出發判斷電商平臺是否具有可持續性發展能力，表現在平臺的持續改進能力、技術創新能力、服務創新能力。

每一指標的具體說明見表2。

表2 電商平臺末端物流服務能力構成要素及指標說明

3 基于物流模式的電商平臺末端物流服務能力評價

3.1 基于因子分析的末端物流服務能力評價體系構建

根據表2 設計“電商平臺物流服務能力評價指標調查問卷”，面向在B2C 電商平臺有過網購經歷的C 端客戶發放，共回收118 份問卷，剔除其中7份無效問卷，共獲得111 份有效答卷。

對指標進行信度檢驗，采用Cronbach信度系數，對問卷中涉及到的12 個指標進行分析，得到標準化Cronbachα 系數=0.856，答卷數據信度質量較高。

采用驗證性因子分析（CFA） 來驗證指標與因子的關系，檢驗問卷的結構效度。采用Tabachnica與Fidell（2007） 所建議的標準：因子載荷系數≥0.71 為優秀，因子載荷系數≥0.63 為非常好，因子載荷系數≥0.55 為良好，因子載荷系數≥0.45 為普通，因子載荷系數在0.45 以下就視為不理想。

表3 中，標準載荷系數值全部大于0.45，說明指標與因子間具有相關性。使用常見的擬合指標來檢驗模型的擬合度，表4 中所列的各項擬合指標指都在標準以內，可見模型擬合度較好。

表3 因子載荷系數表

表4 模型擬合指標

以上對問卷的信度與效度檢驗結果說明表2 所構建的要素體系能夠較好地反映出電商平臺末端物流服務能力的內在結構。

3.2 基于層次分析法確定評價體系指標權重

（1） 構建層次結構模型。使用層次分析法來確定各評價指標權重。首先根據表2，構建出電商平臺末端物流服務能力評價層次結構（見圖1）。

圖1 電商平臺末端物流服務能力評價層次結構圖

（2） 構建判斷矩陣。邀請對電商物流有較深認識和研究的專家學者及企業高管組成專家小組，對指標按照重要程度進行兩兩比較打分，整理得到判斷矩陣后，進行一致性檢驗，根據計算出的各層次權重，再對整個指標體系進行權重計算（見表5）。

表5 各指標權重

3.3 電商平臺末端物流服務能力評價

根據前文對四種電商物流模式的分析，分別從這四種模式中選取一家有行業代表性的電商平臺作為評價對象：自營型——京東商城，自營+外包型——當當網，聯盟型——天貓，第三方物流型——拼多多。通過問卷調研，了解消費者對不同物流模式下的電商平臺物流服務能力的評價，掌握不同電商物流模式下物流服務能力的差異情況。

設計調查問卷“電商平臺末端物流服務能力評價調查”，調查對象以廣州地區大學生為主體，對有過網購經歷的電商平臺進行物流服務的評價。評價等級分為：非常差、差、一般、好、非常好五個層次，分別對應1、2、3、4、5 分的數值。本次收到答卷363 份，剔除無效答卷26 份，有效答卷一共337 份。

在337 位受訪者中，在京東商城上有過網購經歷的有209 位（占比62%），在天貓上有過網購經歷的有312 位（占比93%），在當當網上有過網購經歷的有92 位（占比27%），在拼多多上有過網購經歷的有167 位（占比49%）。

（1） 評價結果。根據受訪者的打分，計算出每個電商平臺在每一指標下的平均分值，再乘以每一指標的權重值，得出最終的評價結果（見表6）。

從表6 中可以看到，消費者對電商平臺的整體物流服務能力評價結果是：京東商場＞當當網＞天貓＞拼多多。在平臺的時效、客戶體驗、發展能力方面的評價結果也基本與整體評價結果相吻合。

（2） 結果分析。根據表6 所提供的評價結果，京東平臺的物流服務能力評價最高，其采用的倉儲自建+配送自建型的電商物流模式優勢明顯。平臺可對物流流程進行全程管控，第一時間做出快速響應。自建的配送隊伍能面對面接觸到客戶，無障礙深入了解客戶需求，提升客戶服務體驗。京東的自建物流不僅給平臺的交易提供了可靠的線下服務保障，還作為一種物流品牌優勢，吸引C 端消費者進入京東平臺購物，對平臺起到了反哺作用。

當當平臺的物流服務能力評價排在第二，其采用的倉儲自建+配送外包的模式在物流前端也就是訂單處理、揀貨出庫等倉儲操作方面能夠做到較快響應，在物流后端也就是配送方面會較多地受制于外包物流商、落地配公司的服務水平，這最末端的環節是最直接影響物流服務配送質量的消費者體驗。

采用聯盟模式的天貓物流服務能力評價排在第三名，缺乏了由自建全部或部分物流所帶來的對物流環節的管控，消費者感知的是第三方物流所帶來的服務，聯盟沒有能夠做到給消費者帶來從平臺到線下物流的一體化、標準化服務感受，聯盟的優勢更多體現在科技、技術方面，在末端配送上給消費者帶來的感知并不強烈。

表6 電商平臺物流服務能力評價結果

拼多多在此次調查中排名末尾，拼多多的物流基本都是依賴外部的第三方物流企業，平臺難以對物流環節進行管控，物流服務能力整體較弱。雖然天貓也是由第三方物流提供服務，但聯盟內部企業的關系比外包中企業之間的關系更加緊密，目標更為一致，有利于保證物流環節的服務質量。而物流外包僅僅是合同關系，企業難以從中獲得資源的整合，難以獲得穩定優質的物流服務質量。

3.4 B2C 電商平臺物流模式選擇策略

通過對四家代表不同電商物流模式的電商平臺末端物流服力的評價研究，可以從消費者感知角度為平臺選擇與建設物流模式提供思路。

在研究中，自建物流模式得到的評價最高，但不代表這種模式值得所有電商平臺效仿，主要原因在于自建物流更適用于自營型的平臺，且對資金投入、運營管理能力、人才等方面的要求很高，這三者缺一不可。而且自建物流在短期內是難以達到收支平衡，只有單量維持在一個較高的水平才有可能養得起物流隊伍，京東自建物流后也是花了數年的時間才從虧損中走出。

自建+外包的混合模式尤其是倉儲自建+配送外包模式為企業省去了自建配送網絡所要花費的大量時間與資金，又對平臺上的商品保證了即時的補貨和發貨，適合有一定規模的電商平臺。

聯盟模式適合于購物商場式的平臺，這種平臺不擁有自己的商品，主要是提供一個買賣雙方交易的媒介，所以不需要像自建或混合模式那樣建立自己的倉儲或配送體系。完全由平臺商家自行解決物流問題，采用第三方物流，也會影響平臺消費者的購物體驗，從而損害入駐商家的銷售收入，最終的壓力是會轉移到平臺自己身上。平臺應該以核心企業身份，將與平臺交易有關的上下游聯合在一起，形成一個聯盟，讓聯盟內的企業優勢互補、風險共擔、利益共享。聯盟模式適合在行業中有影響力的平臺，這樣才有足夠的號召力建立聯盟、整合供應鏈。

第三方模式幾乎是在倉儲與配送上完全依賴于外部第三方物流企業，處于發展初期的電商平臺可以采用外包模式來分擔物流方面的壓力，將精力專注于核心業務。但隨著平臺的發展，長期依賴外包的線下實體配送可能會遭受C 端消費者的詬病，嚴重的會出現經營風險，這時平臺應該結合自身情況考慮聯盟或者混合模式。