不只是個包

在愛馬仕面前，香奈兒突然不“香”了

不怎么高調營銷宣傳，卻總能自帶流量和話題度的奢侈品非愛馬仕莫屬。近日，愛馬仕鉑金包（Hermès Birkin）因被國產熱播劇《三十而已》作為展現貴婦圈層身份象征的配飾道具，又引發了一輪廣泛熱議。

社交媒體上的討論普遍認為，編劇對于上流闊太圈的“鄙視鏈”熟稔于心，即便是手拿愛馬仕鉑金包的闊太之間，也會因包款的不同而泄露財富與地位的差距。

為什么貴婦必須要有鉑金包？其實除了“炫富”外，愛馬仕鉑金包還能保值。

公認“保值王”

貝恩咨詢公司預測，受疫情影響，各大奢侈品牌今年業績均不同程度下滑，與去年同期相比，2020年全年奢侈品市場表現將收縮22%至25%，市值減少約600億至700億歐元。在此情況下，各大品牌不得不采取一些“自救”措施來拉動業績的增長。

3月26日，路易威登（Louis Vuitton）在小紅書進行了首次直播，推出夏季新品。6月，古馳（Gucci）在意大利佛羅倫薩的客戶服務中心推出了遠程購物服務。之后，迪奧（Dior）、博柏利（Burberry）在抖音平臺分別制造“#520告白氣球挑戰”“#我可以盤你嗎”話題……

區別于上述品牌，愛馬仕今年除了推出首個口紅系列進軍美妝領域外，并沒有太大的創新舉措。但憑借保值能力堪比黃金等理財產品的鉑金包。動作最小的愛馬仕反而成為第一季度奢侈品牌大贏家，銷售額同比下跌7.7%至15.1億歐元，遠遠好于分析師此前預期的下跌12%，，在奢侈品第一季度財報表現最穩。

對于消費者而言，愛馬仕已經不再是消耗品，而是值得入手的保值甚至是增值產品。

不可否認，疫情之下，相較于消費，人們更多地會考慮如何規劃財富，實現資產保值增值。如今，消費者已經開始將愛馬仕珍稀款手袋視作投資回報較為穩定的“另類資產”。

房地產經紀業巨頭萊坊公司（Knight Frank）旗下的財富管理機構最新發布的奢侈品投資指數報告顯示，在過去10年中，手袋的價值平均翻了一倍，增長了約108%。其中，精品手袋以13.4%的投資回報率遙遙領先，成為2019年表現最佳的“另類投資”資產類別，緊隨其后的是郵票，回報率為6.4%，藝術品和稀有威士忌的的整體回報率分別為5.2%和5%。

生態格局中的低安全格局代表了生態保護最嚴格的部分，區域整體生態格局代表了區域生態的整體要求，二者疊合確定通州最基礎的生態本地，在此基礎上疊加可以確保生態本地的村域范圍判斷，最終確定一級城市開發邊界。“兩線合一”圖形核定工作路線如圖5所示。

對此，業界并未感到太大意外。由于稀缺，鉑金包在部分富裕人群眼中是身份的象征。自誕生以來，鉑金包一直穩居手袋價值的高位，成為投資升值的對象。而在鉑金包中也因材質不同而擁有著獨特的價格金字塔，普通皮的售價在數萬元左右，鴕鳥皮、鱷魚皮以及鉆石扣等珍稀材料制成的鉑金包則需要數十萬元，位于“金字塔”尖的莫過于喜馬拉雅鉆扣鉑金包，售價可達數百萬人民幣。

仔細觀察不難發現，鉑金包之所以會被視為財富身份象征，材質及精湛工藝等缺一不可。然而就如不是每個手袋都能成為“爆款”同理，即便是愛馬仕也沒能打造出第二個鉑金包。香奈兒（Chanel）至今最保值的款式也還是1955年2月推出的2.55。

可以肯定的是，“爆款”依舊是奢侈品牌提升影響力的最佳選擇。

手袋正當紅

在愈發充滿不確定性的大環境中，奢侈品品牌也迫切的打造能夠牢牢抓住消費的“爆款”。在這之中少數幾個品牌的“百發百中”至少證明了一件事，那就是“爆款”或許并不僅歸因于運氣，“爆款”頻出的背后必定潛藏著一個“爆款公式”。

近年來表現最好的當屬葆蝶家（Bottega Veneta），2019年新上任的創意總監丹尼爾·李（Daniel Lee）通過品牌標志性的編織工藝在手袋上以不同的形態呈現，在短短幾個月間就打造了一個手袋和鞋履的爆款單品矩陣，“云朵包（The Pouch）”“籃子包（The Arco）”等首批產品上市后就成功擠進Lyst年度時尚品牌20強榜單。

為了延長其“生命周期”，葆蝶家隨后又在上述款式的基礎上推出更多尺寸，“枕頭包（Padded Cassette）”和“牛角包（Jodie Bag）”又接著被棒為新“爆款”。

>>愛馬仕鉑金包

同樣“大爆特爆”的馬鞍包（Saddle bag）也成為當下最火的手袋之一。該手袋的原型為約翰·加利亞諾（John Galliano）于1999年推出的經典馬鞍包。

2018年，迪奧（Dior）現任創意總監瑪麗亞·嘉茜婭·蔻麗（Maria Grazia Chiuri）又將該款手袋重新設計后推向市場，并把“CD”logo引入到肩帶設計上，進一步提升該產品的辨識度。經典的設計加上精美的刺繡印花工藝，配合超級流量網紅和時尚博主的矩陣式街拍曝光刺激，該手袋立刻一包難求。這款甚至不能稱為全新推出的復刻手袋在兩年內獲得了現象級成功。

但迪奧方面對馬鞍包的爆火似乎有些后知后覺，在今年上半年才正式向美國專利商標局就馬鞍包的外觀設計提交了商標申請。

在疫情期間，迪奧發售的2020早秋成衣系列新款迪奧鮑比（BOBBY）手袋成為表現極為突出的奢侈品牌新款手袋，在短短一個月間幾乎復制了馬鞍包的現象級曝光效果。從設計上看，鮑比手袋沿襲了馬鞍包的流線型外觀，但與之不同的是，滿足當下消費者的差異化需求，后者可以進行多樣化的尺寸和配色選擇。

值得關注的是，鮑比手袋罕見采取了中國市場率先發售的策略，線下實體店與微信小程序線上精品店同步發售。一方面因為中國市場最早從疫情危機中開始恢復，另一方面，疫情后中國市場的銷售權重繼續大幅提升，奢侈品牌或許只有在中國市場才能實現銷售，才能撬動規模，使產品成為“爆款”。

除了迪奧，我們在其他奢侈品品牌新推出的手袋上也能看到“爆款公式”的蹤影，但在喜好越來越難以捉摸的年輕一代消費者面前，奢侈品牌要想創造愛馬仕鉑金包的現象級產品，或許還需要更加大膽的想象力和耐心。

有分析報告預計，奢侈品牌未來的戰略重心將圍繞兩點展開。

一是縮小產品范圍并擴大品牌核心業務規模，以提高盈利效率，滿足日益增長的可持續消費需求。香奈兒、愛馬仕等頭部品牌有可能會縮減每個季度推出的配飾款式，加大利潤更高的手袋和成衣產品的投入。

二是擺脫過時的傳統營銷模式，擁抱數字化，使其更好地觸及年輕消費者。

歸根結底，奢侈品行業動蕩與機遇并存，在“舉步維艱”的2020年，奢侈品品牌的當務之急是跳出傳統的桎梏，以更加創新及審慎的態度來應對一系列挑戰。