新媒體視域下廣西鄉土文化的傳播研究

蒙燕

摘 要：新媒體是鄉土文化傳播與創新發展的新載體與新途徑。廣西民間蘊藏著豐富的鄉土文化遺產，其應借助新媒體的力量進行弘揚，從而激發民族認同感和增強民族凝聚力，促進文化的傳承與可持續創新發展。本文主要就新媒體視域下廣西鄉土文化在傳播過程中存在的問題及其策略進行了探討。

關鍵詞：新媒體;廣西鄉土文化;文化傳播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）12-0030-02

一、新媒體時代與鄉土文化

進入二十一世紀，新媒體時代背景下，數字技術空前發展，從最初的E-mail、門戶網站、博客、論壇到微博、短視頻、微信、直播平臺等新媒體的不斷涌現，加上個人電腦、智能手機、平板電腦、電子閱讀器等互聯網終端的快速普及，使得人們從傳統的媒體平臺向新媒體平臺轉移，并呈現出主流化趨向。根據最新的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，中國網民規模達9.04億，網絡視頻（含短視頻）用戶規模達8.50億，手機網民規模達8.97億。

鄉土文化是人類社會發展過程中為了適應自然環境的變化，孕育出具有區域特征與民族特色的文化。它是中國農村中不可或缺的一部分，是中華民族一代又一代人歷經時間長河的洗禮，是長期社會實踐中積累下來的瑰寶，是中國傳統文化的根基與發展命脈，其中包含民俗風情、傳說故事、古建遺存、名人傳記、村規民約、家族族譜、傳統技藝、古樹名木等諸多方面。習近平同志在十九大報告中指出：“深入挖掘中華優秀傳統文化蘊含的思想觀念、人文精神、道德規范，結合時代要求繼承創新，讓中華文化展現出永久魅力和時代風采。”鄉土文化作為中華文化的一部分，其傳承與發展關乎中國鄉村地區文化的復興與發展。新媒體傳播形式新穎、傳播渠道多樣、傳播速度快、傳播更精準與傳播受眾廣，是鄉土文化傳播與創新發展的新載體與新途徑。因此，我們必須要牢牢把握機遇，利用新媒體的力量與優勢，拯救中國農村中即將消失的優秀鄉土文化，對保持鄉村地區文化的多樣性、實現文化復興與可持續發展具有重要的現實意義。

二、新媒體視域下廣西鄉土文化的傳播現狀

（一）廣西鄉土文化概況

廣西境內居住著漢、壯、瑤、侗、仫佬、毛南、水、苗、彝、仡佬、京、回等12個民族。長期以來，各族人民在這塊土地上繁衍生息，共同勞作、共同生活，創造了豐富多彩的鄉土文化，形成了各民族獨具特色、風格迥異的民俗文化。尤其以壯族、瑤族、侗族、苗族、毛南族為主孕育了濃厚純樸的風土人情和異彩紛呈的少數民族文化，具有濃郁的南方原生態性。因此，廣西的鄉土文化具有強烈的地域性、原生態性及民族性，蘊含著濃厚的文化內涵。在鄉土建筑方面，有壯族干欄式建筑、侗族風雨橋、苗族吊腳樓、瑤族谷倉等。在鄉土特色美食方面，有艾葉糍粑、龍勝侗族魚生、壯族五色糯米飯、巴馬香豬、柳州螺螄粉等。在民族服飾方面，有壯族男子青布服裝、色彩斑斕的瑤族服飾、侗族百褶裙等。在節日文化方面，有壯族三月三歌節、銅鼓山歌藝術節、瑤族祝著節、紅水河流域螞拐節、毛南族分龍節等。這些鄉土文化歷經代代傳承，形成了獨具特色的鄉土文化遺產。

（二）新媒體視域下廣西鄉土文化的傳播現狀分析

1.鄉土文化資源豐富，新媒體應用不足

廣西擁有豐富的鄉土文化資源，其中部分優質的資源已經形成文化品牌，也擁有一定的社會知名度，但是很大一部分的鄉土文化知名度較低，例如壯族螞拐節和牛魂節、毛南族分龍節等傳統節日。甚至很多本土居民都不知道當地的傳統特色文化資源，歸根結底是因為這些優秀的鄉土文化價值沒有被充分挖掘，其知名度較低導致的。許多非物質文化遺產，主要是通過口頭傳承的方式傳播，沒有充分利用新媒體的發展，通過視頻、音頻等方式進行制作保存，創新傳播方式，擴大傳播范圍。另外，很多偏遠鄉村地區，因為地理位置受限等因素導致很多優秀鄉土文化因得不到外界的關注與重視而消亡。因此必須重視鄉村網絡基礎設施的建設，普及新媒體的應用，擴大鄉土文化的傳播途徑，防止文化遺產的消失。

2.鄉土文化傳播失真，網絡監管效能低

新媒體時代背景下，目前廣西鄉土文化的傳播主要運用了互聯網傳播、手機新媒體傳播、廣播新媒體傳播、短視頻新媒體傳播等新媒介。例如建立縣級門戶網站，展示地方特色文化資訊;創建微博與微信公眾號平臺，介紹地方特色鄉土文化;拍攝MV和微電影等。雖然促進了鄉土文化的傳播，但是由于部分新媒體都是自媒體運營，缺乏有效的網絡監管。加之新媒體屬于一個新領域，人人都可以打造屬于自己的個人品牌，很多自媒體為了點擊量而不顧地方鄉土文化的真實性，濫用鄉土文化信息，甚至無中生有或者隨意歪曲，結果導致鄉土文化傳播失真，嚴重影響和損害了廣西鄉土文化的品牌形象。

3.新媒體平臺更新慢，文化受眾互動少

新媒體的發展給廣西鄉土文化的傳播帶來了巨大的機遇，很多地方政府緊跟時代的步伐，投入大量的人力物力，利用各種新媒介宣傳地方的優秀鄉土文化。其中很大一部分是通過鄉土文化的宣傳來帶動旅游業的發展，促進鄉村振興。客觀上促進了鄉土文化傳播與發展，但仍然存在較多問題。例如縣級門戶網站、官方微博、微信公眾號、抖音公眾號等互聯網平臺的資訊更新不及時，所發布的內容創新性與原創性不足、內容單一和缺乏特色等問題造成非常差的體驗性，導致平臺受眾的訪問量與閱讀量過低。另外，當發布的內容沒有貼合群眾與時俱進的文化需求時，受眾并不會仔細閱讀報道內容。結果導致文化受眾在平臺停留時間短、互動低，最終導致鄉土文化的傳播受阻。

4.媒介融合發展不足，文化傳播途徑窄

在新媒體時代，信息的傳播模式發生了巨大變化。傳統媒體雖具有較高的品牌影響力以及優質的內容，但其傳播范圍有限。廣西的鄉土文化大部分分布于網絡不發達地區，當地鄉鎮政府與媒體企業仍然保留著傳統媒體的運行方式，不重視與新媒體融合發展，造成了很多鄉土文化信息的傳播即時性差，不能滿足受眾的需求。另外，傳統媒體內容素材過于單一，形式過于死板，且無法吸引受眾的注意力和引發受眾的閱讀興趣，從而影響鄉土文化的傳播和影響力。此外，因新媒體設備不足以及新媒體人才缺乏，造成了傳統媒體與新媒體融合發展不足，導致鄉土文化傳播路徑過窄，不利于優秀鄉土文化的品牌打造與發展。

三、新媒體視域下廣西鄉土文化的傳播策略

（一）進行新媒體價值認同建設

新媒體時代背景下，鄉土文化的傳播必須從傳統媒體理念向新媒體理念和互聯網思維轉變，具備進行媒體融合發展的價值觀認同。必須認識到新媒體在塑造文化品牌形象、提高文化品牌知名度、擴大傳播范圍、延長鄉土文化保存時間、擴展鄉土文化傳承空間和實現跨區域與跨時間傳播中的巨大優勢。因此，媒體企業應轉變思想，重視傳統媒體與新媒體的融合發展，同時從業者也應調整工作理念與工作方式，快速適應到新媒體時代中，兼具傳統媒體專業理念和新媒體思維。各級政府應加快轉變思想，突破傳統媒體思維的限制，鼓勵傳統媒體與新媒體快速融合發展。對于在偏遠鄉村地區，加強新媒體價值的宣傳，鼓勵本土居民積極參與到優秀鄉土文化的傳播中，促進廣西優秀鄉土文化的繼承、創新與可持續發展。

（二）完善新媒體平臺管理機制

新媒體在廣西鄉土文化的傳播中起著至關重要的作用，其管理機制也應該進一步完善。在政府或旅游門戶網站的管理上，都要改善內部運營機制，提高信息整合能力。在內容上，要深入挖掘鄉土文化的精髓，確保文化的真實性和足夠的吸引力。在微博、微信等互聯網自媒體平臺上，應加強對傳播內容的審核與監管，避免為了追求利益而隨意歪曲文化的真實性。原創內容是新媒體發展的核心，新媒體時代背景下因技術的便利，時常出現原創內容被抄襲、改寫、整合，或者出現無署名、無轉載授權的情形。這會導致原創內容生產者失去創作動力與能力，受眾也會喪失對文化內容的辨別能力，造成媒體市場的混亂，影響鄉土文化的傳播與創新發展。因此，必須完善媒體平臺的管理機制，保障鄉土文化傳播真實性的同時，也能提高文化持有者進行創新的積極性，可持續推動鄉土文化傳播。

（三）促進媒介融合多渠道傳播

廣西鄉土文化的傳播應積極與新媒體展開合作。根據平臺受眾不同，確定信息傳播的內容與方式，增強平臺與受眾的互動性。選擇具有美學價值和歷史文化價值的鄉土資源進行編譯，降低內容的理解難度，采用多種多樣的宣傳方式，提高資訊的實時性，重視產品創新，融入廣西鄉土文化獨有的元素。鄉鎮或經濟欠發達地區應充分利用鄉村的文化優勢進行新媒體的建設。鄉鎮政府與媒體企業應對功能相近的傳統媒體進行重新整合，發揮優勢與新媒體融合發展，不僅可以幫助鄉村地區群眾樹立起文化傳承的意識與文化特色的自信，還可以有效地發揚鄉土文化的特色，打造獨特的文化品牌，讓更多的人了解地方的鄉土文化。例如，鼓勵傳統影視節目到鄉村去拍攝，把鄉土文化元素融入到影視節目創作中，既能夠提高文化知名度，又能夠深入挖掘廣西優秀鄉土文化的經濟價值，提高品牌知名度。

（四）新技術融合引領文化傳播

新技術新趨勢引領行業的發展，廣西各級政府應大力引進先進的新媒體技術，壯大新媒體隊伍，培育新媒體人才。媒體企業應重視文化的傳播，建立專門的網絡宣傳平臺，充分進行市場調研，重新定位營銷策略，采用多種多樣的傳播方式，制定具有文化品牌特色的營銷策略。把偏遠地區的鄉土文化通過互聯網新技術搬到受眾眼前，提高受眾對鄉土文化的認知，擴大鄉土文化的影響力和品牌效應，最終實現鄉土文化的可持續發展。例如，在少數民族傳統節日文化的傳播中，可以利用網絡直播平臺，節日當天可以通過視頻直播的方式向受眾進行展示，同時聯合微博、微信公眾號等平臺對熱門話題進行升溫，吸引受眾參與到話題談論中，從而起到宣傳和發揚鄉土文化的作用，推動文化的傳播與發展。另外，隨著5G網絡的發展，利用現代新技術對鄉土文化進行立體化沉浸式全景視頻制作，通過VR等終端讓受眾能夠更真實地感受鄉土文化。

參考文獻：

[1]黃楚新，王丹，彭韻佳.媒體融合發展：問題、趨勢與路徑[N].人民政協報，2016.

[2]王成，張登.新媒體語境下廣西少數民族文化旅游資源的傳播研究[J].中國民族博覽，2018，153（9）：77-79.

[3]周梅婷.新媒體環境下天津鄉土文化傳播策略研究[J].傳播力研究，2019（31）.

[4]張可，沈妍斐.新媒體環境下傳統文化傳播研究[J].新媒體研究，2019，5（4）：129-131.