危機(jī)中的歉意表達(dá)：自媒體公關(guān)的第一關(guān)

合理表達(dá)歉意是公關(guān)主體面對(duì)危機(jī)時(shí)首先需要回應(yīng)的，及時(shí)、誠(chéng)懇的道歉能在短時(shí)間內(nèi)遏制住負(fù)面輿論的發(fā)酵，盡可能減少危機(jī)事件的負(fù)面影響。

由于網(wǎng)絡(luò)用戶基數(shù)龐大，話語(yǔ)體系嚴(yán)重割裂，負(fù)面輿論往往能在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)高量級(jí)的傳播狀態(tài)，自媒體是否即時(shí)回應(yīng)、是否積極表態(tài)，成為阻止負(fù)面輿論發(fā)酵、挽回品牌形象的首要環(huán)節(jié)。因此需要公關(guān)主體必須要盡快分析其所面臨的危機(jī)事件因由、類型和級(jí)別，如需道歉，則必須克服息事寧人、推卸責(zé)任的心態(tài)，盡快在自媒體上坦誠(chéng)表達(dá)悔意，承諾做出改變。

按照事件發(fā)展的時(shí)間順序，先來(lái)匯總2020年7月值得記錄的公關(guān)事件：

以下我們選擇一些7月發(fā)生的代表性事件，以“公關(guān)黑白榜單”、“危機(jī)處理警示榜”等形式來(lái)分析其在公關(guān)信息傳播上的成敗，分析其在復(fù)雜的公關(guān)信息傳播生態(tài)中應(yīng)注意的事項(xiàng)。

1. 危機(jī)處理黑榜：Yamy徐明朝解約風(fēng)波演變成為“職場(chǎng)PUA”

百人娛樂(lè)CEO徐明朝@徐先生jc 在會(huì)議上煽動(dòng)員工羞辱旗下藝人@ Yamy_郭穎 的錄音被曝光，使藝人解約事件在網(wǎng)絡(luò)輿論中不斷發(fā)酵，繼而成與公眾息息相關(guān)的職場(chǎng)上下級(jí)矛盾的公共話題，引發(fā)“職場(chǎng)PUA”的全民討論，可躋身本月公關(guān)黑榜榜首。

7月21日上午，@Yamy_郭穎發(fā)布長(zhǎng)文《我到底是什么》，稱“老板徐明朝先生在員工大會(huì)上號(hào)召大家一起羞辱我”，并附上會(huì)議剪輯錄音。隨后，當(dāng)事人徐明朝@徐先生jc 同樣以長(zhǎng)文形式回應(yīng)，稱“如果你的目的只是為了解約，實(shí)在沒(méi)必要搞得這么驚天動(dòng)地”。此舉被網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“上位者的冷漠和威脅”。

面對(duì)已經(jīng)升級(jí)成“職場(chǎng)PUA惡性事件”的局面，徐明朝于22號(hào)面向公眾發(fā)長(zhǎng)文致歉，稱“我道歉但不會(huì)向YAMY道歉”。27日晚，Yamy稱錄音已經(jīng)公證處公證。同日，徐明朝再度回復(fù)稱希望錄音者上法庭對(duì)質(zhì)，被網(wǎng)友指為帶有威脅性質(zhì)。

當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，危機(jī)主體應(yīng)首先判斷危機(jī)類型，再?zèng)Q定是否道歉，以及是否需要以高調(diào)坦率的方式表達(dá)悔意并承諾做出改變。

針對(duì)本次事件，由于事關(guān)公眾極易“自我代入”的職場(chǎng)關(guān)系，極易在輿論場(chǎng)發(fā)酵，面對(duì)公眾的一致抨擊，徐明朝方應(yīng)理性判斷危機(jī)級(jí)別，妥善表達(dá)歉意。危機(jī)之所以迅速蔓延，就是因?yàn)樗貞?yīng)時(shí)的高調(diào)、高傲與威脅，錯(cuò)失“道歉”的最佳時(shí)機(jī)，導(dǎo)致后續(xù)回應(yīng)非常被動(dòng)。

有學(xué)者認(rèn)為，處理負(fù)面輿論應(yīng)采取“公關(guān)處理級(jí)別向下、傳播級(jí)別向上”的思路，即在擴(kuò)大傳播量級(jí)的同時(shí)減少受影響對(duì)象范圍。但徐明朝方的回應(yīng)直接導(dǎo)致受影響者從Yamy一人向所有職場(chǎng)員工的擴(kuò)散，使個(gè)人矛盾演變成了社會(huì)現(xiàn)象，人為增大了公關(guān)難度。

公關(guān)的本質(zhì)是在心理層面綁定企業(yè)與公眾的雙方利益，打造公眾信賴的品牌形象，但徐明朝的做法顯然與其目標(biāo)背道而行：經(jīng)紀(jì)公司失去了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)人群的把控，未能樹(shù)立“靠譜正直”的形象，甚至有可能嚴(yán)重影響未來(lái)的業(yè)務(wù)拓展。

2. 危機(jī)處理白榜：315晚會(huì)推遲舉辦，市場(chǎng)規(guī)整不缺席

受疫情影響推遲四個(gè)月零一天的2020年“3？15”晚會(huì)于7月16日晚舉行，這是自1991年以來(lái)的第30屆有關(guān)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的主題晚會(huì)。本次監(jiān)督的重點(diǎn)是受疫情催發(fā)的新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)和新型消費(fèi)模式背后的違規(guī)問(wèn)題，就尚未形成行業(yè)統(tǒng)一規(guī)范的數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域提出了新的監(jiān)督挑戰(zhàn)，為市場(chǎng)的規(guī)整做出了有力的推動(dòng)作用，被點(diǎn)名和披露問(wèn)題的企業(yè)迅速道歉并承諾整改行為，引發(fā)輿論關(guān)注。消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)可以遲到，但不會(huì)缺席，因此，將其列入本月公關(guān)白榜榜首。

晚會(huì)中曝光的有即墨海參、漢堡王、高陽(yáng)毛巾、寶駿汽車、萬(wàn)科精裝房、美容院推銷、趣頭條廣告、手機(jī)APP插件、嗨學(xué)網(wǎng)等與公眾利益與生活息息相關(guān)的九類商業(yè)違規(guī)事件。晚會(huì)進(jìn)行及結(jié)束后，相關(guān)政府有關(guān)部門(mén)、涉事企業(yè)和相關(guān)電商平臺(tái)等多方主體均發(fā)聲并采取相關(guān)應(yīng)對(duì)措施，依法依規(guī)處理被點(diǎn)名問(wèn)題并進(jìn)行自查，鞏固與消費(fèi)者之間的信任機(jī)制。

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者本應(yīng)以誠(chéng)信為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品更對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。規(guī)整行業(yè)健康發(fā)展不僅要靠政府的努力，也需要市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者本身的積極配合與實(shí)際行動(dòng)。

當(dāng)然，許多被曝光企業(yè)的迅速道歉引發(fā)了眾多網(wǎng)友的擔(dān)憂，即由于危機(jī)公關(guān)意識(shí)的普及，“315晚會(huì)道歉流程”成為危機(jī)應(yīng)對(duì)模板，存在危機(jī)主體“得過(guò)且過(guò)”的可能性，如此應(yīng)付而沒(méi)有后續(xù)跟進(jìn)與持續(xù)監(jiān)督，消費(fèi)者仍存在眾多消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。何況此次監(jiān)督中已經(jīng)出現(xiàn)僅停留在道歉層面而未提出具體解決措施的情況，有的聲明甚至沒(méi)有加蓋公章，有明顯敷衍的態(tài)度，由此引發(fā)公眾的不滿，這是需要相關(guān)主體需要認(rèn)真反思的。

3. 危機(jī)處理之組織警示榜：騰訊起訴“老干媽”暴露企業(yè)自身管理漏洞

騰訊起訴“老干媽”是2020年7月的一場(chǎng)反轉(zhuǎn)大戲，阿里、百度等巨頭，以及眾多“吃瓜群眾”成為網(wǎng)絡(luò)“嘲鵝”主力。騰訊“搬起石頭砸自己的腳”最終以“自嘲式公關(guān)”驚險(xiǎn)過(guò)關(guān)，網(wǎng)絡(luò)輿論從“群嘲黑”轉(zhuǎn)變?yōu)橥椤吧蛋滋稹钡摹昂┖保v訊公司也算是進(jìn)行了一次企業(yè)形象營(yíng)銷，“老干媽”則是自始至終“躺贏”，收獲了足夠的關(guān)注度。將其列入本月組織警示榜，就是想警戒相關(guān)主體在管理流程上的嚴(yán)重疏漏。

6月30日，有媒體曝出騰訊起訴“老干媽”在一項(xiàng)合作中拖欠千萬(wàn)廣告費(fèi)，廣東深圳南山區(qū)人民法院認(rèn)定騰訊公司的申請(qǐng)符合法律規(guī)定，決定依法凍結(jié)老干媽公司價(jià)值1624.06萬(wàn)元的銀行存款或查封扣押其等值的其他財(cái)產(chǎn)。兩家知名企業(yè)的輿情迅速發(fā)酵。隨后，騰訊進(jìn)一步表示，在QQ飛車廣告合作中，老干媽無(wú)視合同，拖欠千萬(wàn)廣告費(fèi)未支付，起訴和申請(qǐng)凍結(jié)欠款是被迫之舉。當(dāng)晚，“老干媽”立即發(fā)布聲明，稱在6月10收到騰訊公司的起訴后便進(jìn)行了核查，發(fā)現(xiàn)并未與騰訊公司簽訂任何的商業(yè)合作，且已向公安機(jī)關(guān)報(bào)案。

7月1日，貴陽(yáng)市警方通報(bào)稱，有三人偽造“老干媽”公司印章，冒充該公司市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部經(jīng)理，與騰訊公司簽訂合作協(xié)議。目前，涉嫌犯罪的三人已被刑拘。

至此，輿情立刻轉(zhuǎn)化為“騰訊被騙，老干媽躺槍”，以及對(duì)騰訊公司在未查清事情之前強(qiáng)硬的財(cái)產(chǎn)保全申請(qǐng)行為的質(zhì)疑，騰訊被群嘲，陷入品牌危機(jī)。

陷入危機(jī)的騰訊迅速應(yīng)對(duì)，通報(bào)發(fā)出兩小時(shí)內(nèi)，即密集采用各種自媒體通路開(kāi)展“自嘲式公關(guān)”：在B站發(fā)布動(dòng)態(tài)“今天中午的辣椒醬突然不香了”；@騰訊 轉(zhuǎn)發(fā)微博資訊大V博主@喬凱文“騰訊真是個(gè)憨憨啊……”，聲稱設(shè)1000瓶辣醬“懸賞”詐騙案線索；騰訊公關(guān)總監(jiān)發(fā)朋友圈自嘲：“你這個(gè)憨憨，今晚就這個(gè)菜”，并配了米飯和老干媽的圖片，標(biāo)注：你們以后可長(zhǎng)點(diǎn)心吧，來(lái)自騰訊食堂；改編楊超越在“火箭少女101”告別典禮上的高熱度發(fā)言“干啥啥不行，吃飯第一名”視頻自我調(diào)侃。

危機(jī)公關(guān)中，騰訊各官方自媒體平臺(tái)賬號(hào)均以“自嘲”口吻進(jìn)行“賣慘”公關(guān)，營(yíng)造“傻白甜”人設(shè)，很快便引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論朝“同情”方向發(fā)展。眾多知名企業(yè)在“吃瓜”的同時(shí)也紛紛“蹭熱點(diǎn)”，開(kāi)展品牌的借勢(shì)宣傳。當(dāng)然，也有直接批評(píng)騰訊的，如字節(jié)跳動(dòng)副總裁張亮在其個(gè)人頭條號(hào)稱“這家公司已經(jīng)形成了用公檢法打擊一切不利于它的日常思維，而且簡(jiǎn)化到連調(diào)查都懶得去調(diào)查了。”隨后，騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍回懟稱其知識(shí)儲(chǔ)備不足，雙方進(jìn)行兩輪“對(duì)線”。

7月10日，騰訊與老干媽達(dá)成和解，騰訊向老干媽方面道歉，并稱將進(jìn)一步完善相關(guān)流程。

從騰訊與老干媽的廣告烏龍糾紛案，首先，我們可以得知是騰訊公司在項(xiàng)目合作開(kāi)始前缺乏深度的公關(guān)溝通、企業(yè)管理中審核工作不到位的緣故，以致于其遭遇此次法務(wù)陷阱。其次，我們?cè)诟袊@騰訊公司強(qiáng)大的娛樂(lè)化公關(guān)和輿論引導(dǎo)能力的同時(shí)，還需要反思這種法律事件的娛樂(lè)化公關(guān)手段是否將影響法律權(quán)威和社會(huì)公平正義。

4. 危機(jī)處理之名人警示榜：代言產(chǎn)品“翻車”后明星“撇清”式公關(guān)

明星代言一直以來(lái)都是企業(yè)品牌公關(guān)推廣的重要渠道，企業(yè)和明星之間通常以品牌形象與明星人設(shè)的契合度來(lái)互相選擇，實(shí)現(xiàn)互利共贏。代言對(duì)于品牌和明星雙方都具有重大意義，是“一榮俱榮，一損俱損”。

本月，多起明星代的理財(cái)言產(chǎn)品紛紛爆雷，引發(fā)大眾關(guān)注。產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題直接問(wèn)責(zé)代言人成為當(dāng)前民眾申訴的一大趨勢(shì)，代言人是否需要承擔(dān)法律責(zé)任再次成為公眾熱議話題。

7月1日，愛(ài)錢(qián)進(jìn)APP因涉嫌詐騙被立案?jìng)刹椋浯匀送艉煌粕蠠崴眩罅烤W(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聲討汪涵“還錢(qián)”。汪涵方2日發(fā)出聲明回應(yīng)稱其代言終止于2018年，同時(shí)為自己沒(méi)有及時(shí)向公眾通報(bào)而道歉，后續(xù)會(huì)和律師團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)此事。隨后，大批投資者向另一位代言人國(guó)乒明星教練劉國(guó)梁“討債”，5日，劉國(guó)梁受訪回應(yīng)稱自己與“愛(ài)錢(qián)進(jìn)”的合作已于2019年底結(jié)束，因疫情關(guān)系，近半年都在境外帶隊(duì)訓(xùn)練，在得知平臺(tái)用戶反映的問(wèn)題時(shí)已第一時(shí)間敦促其盡快且妥善處理。

此后，杜海濤代言的理財(cái)產(chǎn)品“網(wǎng)利寶”爆雷，投資網(wǎng)友要求他幫其要回資金，但杜海濤并未第一時(shí)間做出回應(yīng)。11日下午，投資虧錢(qián)的網(wǎng)民在杜海濤姐姐在直播間刷屏“你弟代言的網(wǎng)利寶把我們害這么慘”，杜姐卻直接回懟受害者“你活該”，引發(fā)眾怒。當(dāng)晚，杜海濤工作室發(fā)布聲明，解釋稱杜海濤方未直接簽訂過(guò)代言合同，且合作早已結(jié)束。杜海濤姐姐也通過(guò)其個(gè)人微博為在直播中的不當(dāng)言論道歉，并表示將終止直播。

然而，網(wǎng)友對(duì)他姐弟二人的深夜回應(yīng)并不買賬，認(rèn)為他們是避重就輕地撇清關(guān)系，此次公關(guān)并未達(dá)到理想的效果。

面對(duì)合作的產(chǎn)品爆雷“翻車”，以上明星均以撇清關(guān)系的方式來(lái)應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)。看似有理有據(jù)，產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)間未在合作期內(nèi)，那出事了也應(yīng)當(dāng)“與我無(wú)關(guān)”。但實(shí)際上，大家都清楚，明星代言的影響力并不會(huì)緊跟雙方合作結(jié)束這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)的到來(lái)而立刻終止。

我國(guó)廣告法目前并未要求“出事”產(chǎn)品的代言人和品牌方一同承擔(dān)法律責(zé)任，但作為有著強(qiáng)大號(hào)召力的明星代言人應(yīng)該愛(ài)惜“羽毛”，不要只顧眼前利益而失了聲譽(yù)。

5. 危機(jī)處理之凡人警示榜：教育體系漏洞曝光引全民關(guān)注

教育是社會(huì)公平的底線。上個(gè)月頻頻引發(fā)輿情的高考頂替事件，在這個(gè)月仍然持續(xù)，并蔓延到其他教育階段，持續(xù)引發(fā)公眾熱議。

2020年6月29日，山東通報(bào)兩起冒名頂替上學(xué)問(wèn)題處理，事件主體為王麗麗與陳春秀二人。7月14日“被頂替農(nóng)家女”登上熱搜，引起了社會(huì)廣泛關(guān)注，19日陳春秀發(fā)聲稱希望涉事人員可以承擔(dān)錯(cuò)誤，接受法律制裁。

同樣，引發(fā)輿論持續(xù)關(guān)注的“茍晶頂替事件”的處理結(jié)果也于7月3日由山東有關(guān)部門(mén)發(fā)出。值得注意的是，這三起頂替事件的當(dāng)事個(gè)體均直面糾紛和輿論，以素人身份亮相為自身維權(quán)，在公眾的鼎力支持和正義呼聲中，得到來(lái)自教育體系的正面答復(fù)。

然而，令人憂慮的是，與教育公平有關(guān)的危機(jī)仍舊存在，不斷曝光多起學(xué)術(shù)造假事件，個(gè)體學(xué)歷跨度從小到小學(xué)大到碩士。

2020年7月12日，云南一小學(xué)生研究突變基因“在結(jié)直腸癌發(fā)生發(fā)展中的功能與機(jī)制”獲全國(guó)獎(jiǎng)項(xiàng)而被質(zhì)疑，隨后中科院昆明動(dòng)物研究所回應(yīng)稱該學(xué)生為研究員之子，已經(jīng)展開(kāi)調(diào)查。17日，有網(wǎng)友質(zhì)疑北航實(shí)驗(yàn)學(xué)校初二一名學(xué)生作品與北航一名老師文章雷同，質(zhì)疑兩者為親屬關(guān)系，主辦方給出回應(yīng)稱正在調(diào)查。11日，天津大學(xué)和廈門(mén)大學(xué)分別調(diào)查認(rèn)定，兩名碩士生的學(xué)位論文存在代寫(xiě)和買賣論文的學(xué)術(shù)作假行為，構(gòu)成學(xué)術(shù)不端，決定撤銷二人的學(xué)位論文，并注銷其碩士學(xué)位證書(shū)。

此三起事件目前的回應(yīng)落點(diǎn)均在其所在教育機(jī)構(gòu)，由于觸犯學(xué)術(shù)專業(yè)領(lǐng)域的道德和法律共識(shí)，公眾希望看到機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果以及對(duì)自身漏洞的正視和彌補(bǔ)，個(gè)體的發(fā)聲并不必要，但是誠(chéng)懇的態(tài)度卻是個(gè)體和機(jī)構(gòu)都應(yīng)該展現(xiàn)給公眾的一面。

教育體系的漏洞必然存在，也必然在不斷縮小。與“擦邊球”行為的斗爭(zhēng)道阻且長(zhǎng)，此類事件曝光之后的公關(guān)個(gè)體的回應(yīng)不僅需要為自己負(fù)起責(zé)，更要為不公平的受害者擔(dān)起責(zé)任。個(gè)體事件引發(fā)的轟動(dòng)將制度規(guī)則的漏洞暴露給社會(huì)，在矛盾交織的催化下其修復(fù)加速，而更貼近于當(dāng)下時(shí)代和人民，這不僅僅是具有影響力的人物，同樣是凡人在網(wǎng)絡(luò)中帶來(lái)的巨大影響力。

（作者簡(jiǎn)介：段弘，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院副教授；王曼琳、包敏，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院研究生；張國(guó)慶，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院本科生）