保險(xiǎn)適合“直播帶貨”嗎？

陳輝

近期，網(wǎng)絡(luò)上幾場保險(xiǎn)業(yè)的“直播帶貨”成了行業(yè)內(nèi)焦點(diǎn)。我們不僅要反問，保險(xiǎn)適合“直播帶貨”嗎？

在電子商務(wù)快速發(fā)展的大背景下，“直播帶貨”尤其是“網(wǎng)紅帶貨”成了電商新風(fēng)口。董明珠經(jīng)過4月25日首次直播翻車，商品銷售額僅22.53萬元;第二次直播賣了3個(gè)多億;第三次直播賣了7個(gè)多億后，6月1日，“董小姐”再度出擊。這次，她帶上全國3萬家線下門店聯(lián)動線上平臺同時(shí)開啟直播，截至當(dāng)日22時(shí)03分05秒，成交額破50億元大關(guān)。此次出擊，無論是直播帶貨的參與人數(shù)還是銷售額，都堪稱驚艷。

保險(xiǎn)“直播帶貨”成焦點(diǎn)

保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)再也坐不住了，這幾天，網(wǎng)絡(luò)上幾場保險(xiǎn)業(yè)的“直播帶貨”成了行業(yè)內(nèi)焦點(diǎn)。當(dāng)你打開抖音或快手時(shí)，不經(jīng)意間總能刷到許多保險(xiǎn)代理人，甚至明星、知名主播通過直播或短視頻進(jìn)行“帶貨”，“帶貨”產(chǎn)品變成了保險(xiǎn)產(chǎn)品。保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)紛紛效仿李佳琦、薇婭等，開始“直播帶貨”賣保險(xiǎn)。在直播間，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)員工變?yōu)楸ｋU(xiǎn)界的“李佳琦”與“薇婭”，利用視頻軟件與客戶線上實(shí)時(shí)互動，向大眾介紹產(chǎn)品，打造保險(xiǎn)專家IP的品牌形象，促進(jìn)“暈輪效應(yīng)”下的流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。我們不僅要反問，保險(xiǎn)適合“直播帶貨”嗎？

有專家說“賣保險(xiǎn)跟賣空調(diào)差不多，價(jià)格貴，一用幾十年，保險(xiǎn)也應(yīng)該適合‘直播帶貨”，還有專家說“賣保險(xiǎn)跟賣奢侈品差不多，標(biāo)準(zhǔn)化，都是有錢人的游戲，保險(xiǎn)也應(yīng)該適合‘直播帶貨”，真的如此嗎？

保險(xiǎn)“直播帶貨”迎監(jiān)管

在筆者看來，在思考保險(xiǎn)是否適合“直播帶貨”前，我們應(yīng)該先了解其商業(yè)邏輯背后的合規(guī)問題。近日，北京銀保監(jiān)局印發(fā)《關(guān)于保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻風(fēng)險(xiǎn)提示的通知》（京保監(jiān)辦發(fā)〔2020〕66號，以下簡稱《通知》），要求保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)要嚴(yán)格區(qū)分保險(xiǎn)短視頻、直播業(yè)務(wù)形式。按照“實(shí)質(zhì)重于形式”的原則判斷，屬于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格符合互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管規(guī)定。對于通過線上引流、線下轉(zhuǎn)化等方式開展銷售活動的，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守所屬渠道類型及相關(guān)保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售的監(jiān)管要求。

《通知》指出，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)要嚴(yán)格區(qū)分保險(xiǎn)短視頻、直播業(yè)務(wù)形式和主體。開展保險(xiǎn)短視頻、直播銷售活動，消費(fèi)者可以通過視頻提供的投保鏈接自主完成在線投保的，屬于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)符合《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管暫行辦法》（保監(jiān)發(fā)〔2015〕69號）的有關(guān)規(guī)定。

保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)及其從業(yè)人員通過在網(wǎng)絡(luò)平臺注冊賬號等方式，發(fā)布普及保險(xiǎn)知識或產(chǎn)品測評等內(nèi)容的短視頻，引導(dǎo)消費(fèi)者私信聯(lián)絡(luò)并完成線下保險(xiǎn)銷售的，應(yīng)符合所屬渠道類型及相關(guān)保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售的監(jiān)管要求。

保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)利用直播軟件或網(wǎng)絡(luò)平臺直播推介和宣傳保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)理念、特定保險(xiǎn)產(chǎn)品等，組織所屬從業(yè)人員邀請潛在消費(fèi)群體參與，由從業(yè)人員對接并完成線下保險(xiǎn)銷售的，應(yīng)符合相關(guān)產(chǎn)品銷售管理有關(guān)規(guī)定。保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)參照產(chǎn)品說明會管理，并留存直播錄像。

符合互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管規(guī)定的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)可以建立自營網(wǎng)絡(luò)平臺，如自建網(wǎng)站、APP應(yīng)用程序或在網(wǎng)絡(luò)平臺開設(shè)門店、小程序、公眾號等，開展保險(xiǎn)短視頻、直播等形式的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)活動。不過，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)按照《關(guān)于加強(qiáng)自媒體保險(xiǎn)營銷宣傳行為管理的通知》（銀保監(jiān)發(fā)〔2018〕27號）要求，嚴(yán)格規(guī)范各級分支機(jī)構(gòu)官方和所屬保險(xiǎn)從業(yè)人員個(gè)人通過短視頻、直播等方式開展的營銷宣傳活動，確保營銷宣傳信息合規(guī)準(zhǔn)確。

保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)充分“了解你的合作方”，識別和分析其保險(xiǎn)短視頻、直播運(yùn)營模式，不得委托未取得合法資格的機(jī)構(gòu)從事保險(xiǎn)銷售活動，不得以信息技術(shù)費(fèi)用、推廣費(fèi)用、咨詢費(fèi)用等名義變相支付保險(xiǎn)銷售傭金。

除此之外，《通知》還指出，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)要嚴(yán)格管理保險(xiǎn)短視頻、直播相關(guān)內(nèi)容。不得出現(xiàn)不實(shí)陳述或誤導(dǎo)性描述、不得片面或夸大宣傳、不得違規(guī)承諾收益或承擔(dān)損失等。保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)發(fā)布的保險(xiǎn)短視頻、直播內(nèi)容，應(yīng)規(guī)范使用機(jī)構(gòu)簡稱，避免出現(xiàn)保險(xiǎn)公司與保險(xiǎn)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)與第三方網(wǎng)絡(luò)平臺等相混淆的情況，不得違反規(guī)定以打折、紅包、抽獎等形式變相給予保險(xiǎn)合同約定以外的利益。

保險(xiǎn)適合“直播帶貨”嗎？

保險(xiǎn)適合“直播帶貨”嗎？對于這個(gè)問題，更值得大家深思。

保險(xiǎn)作為一種無形商品，消費(fèi)者更關(guān)注的是“安全”和“體驗(yàn)”;保險(xiǎn)作為一種高度科技化商品，正在數(shù)字化、數(shù)據(jù)化和智能化;保險(xiǎn)作為一種信用商品，大數(shù)據(jù)、人工智能已經(jīng)成為保險(xiǎn)發(fā)展的驅(qū)動力。綜上來看，保險(xiǎn)好像還挺適合“直播帶貨”，真的如此嗎？我們不妨進(jìn)一步從“直播帶貨”電商的特點(diǎn)來思考這個(gè)問題。

“直播帶貨”電商以交易上網(wǎng)為契機(jī)，不但節(jié)省了交易成本、提高了商務(wù)效率，而且驅(qū)動、融合了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈（包括生產(chǎn)、物流、渠道和支付）的改造。保險(xiǎn)“直播帶貨”是否符合這些特點(diǎn)呢？

首先，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)要反思“直播帶貨+保險(xiǎn)產(chǎn)品”“直播帶貨+交叉銷售”的價(jià)值創(chuàng)新何在，真的能為用戶創(chuàng)造更大的價(jià)值嗎？如果不能，保險(xiǎn)“直播帶貨”就是一個(gè)偽命題。

其次，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)要反思“直播帶貨”的對象是誰。顯然，如果還是面向保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)用戶，這樣的“直播帶貨”更多地演變成了噱頭，而不是創(chuàng)造供給滿足消費(fèi)者的潛在需求。

再次，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)要反思“保險(xiǎn)產(chǎn)品”是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品嗎？公司系統(tǒng)是否支持這種高頻的操作？目前保險(xiǎn)產(chǎn)品離標(biāo)準(zhǔn)化還有一定的差距。“直播帶貨”的興起，將倒逼保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)變革商業(yè)模式，提升線上運(yùn)營能力，加快數(shù)字化建設(shè)的行業(yè)大趨勢。

最后，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)要反思“直播帶貨”如何實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品和消費(fèi)者對接，如何吸引消費(fèi)者，黏住消費(fèi)者。直播帶貨靠的是“網(wǎng)紅”，但是此“網(wǎng)紅”可能不是保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)所需要的“網(wǎng)紅”。

綜上來看，基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)，保險(xiǎn)的“直播帶貨”要想走向成功還有很多路要走。所以，面對互聯(lián)網(wǎng)新趨勢和“直播帶貨”的電商時(shí)代，保險(xiǎn)是否適合“直播帶貨”這個(gè)問題，其核心不僅僅在于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電子商務(wù)趨勢和保險(xiǎn)邏輯，關(guān)鍵在于保險(xiǎn)“直播帶貨”的實(shí)質(zhì)以及與此相應(yīng)的合規(guī)問題，重點(diǎn)在于保險(xiǎn)互聯(lián)網(wǎng)化的“線上交易和線下服務(wù)”的融合，更在于我們對于互聯(lián)網(wǎng)新趨勢和電商創(chuàng)新趨勢的理解。

陳 輝

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國精算研究院精算科技實(shí)驗(yàn)室主任、央財(cái)國際研究院院長。