心理學(xué)視角下提高大學(xué)生易班粘性的策略研究

張科吉 陳筠

【摘要】2017年10月，安徽省開始加盟“易班”并啟動“易班”建設(shè)工作。但是在微信、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺深入人心的大環(huán)境下，如何讓高校大學(xué)生接受“易班”這個全新網(wǎng)絡(luò)軟件平臺？如何提升大學(xué)生用戶粘性？這是個值得思考的問題。本文通過安徽省內(nèi)第一批試點高校266名大學(xué)生用戶的使用情況及用戶粘性進行調(diào)查，以了解大學(xué)生用戶對易班的接受度和粘性，基于調(diào)查結(jié)果，運用心理學(xué)的基本理論，將理論研究和實證分析相結(jié)合，探究易班推廣和提升用戶粘性的有效路徑，為各高校易班推廣和建設(shè)提供理論和數(shù)據(jù)支持。

【關(guān)鍵詞】易班? 心理學(xué)? 用戶粘性? 大學(xué)生

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，我們對網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用越來越多，如QQ、微信、微博、淘寶等，人們獲取信息、聊天、交友、購物都離不開網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)代大學(xué)生更是如此。大學(xué)生已經(jīng)成為“網(wǎng)上的一代”，他們的生活學(xué)習(xí)、思想道德都與網(wǎng)絡(luò)息息相關(guān)，然而我國缺乏一個能對大學(xué)生思想政治教育發(fā)揮統(tǒng)領(lǐng)作用的平臺。在網(wǎng)絡(luò)普及背景下， 網(wǎng)絡(luò)班級已經(jīng)成為大學(xué)生思想政治教育向網(wǎng)絡(luò)環(huán)境延伸的必然選擇。易班在這樣的時代背景下應(yīng)運而生，成為大學(xué)生思想政治教育網(wǎng)絡(luò)服務(wù)化的一種新舉措。

易班是一個專門為高校師生設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)交流平臺，它承載著大學(xué)生思想政治教育、教育教學(xué)、生活服務(wù)、文化娛樂等使命。易班能為學(xué)生提供一站式服務(wù)，伴隨學(xué)生在校共同成長，實現(xiàn)校園內(nèi)“手機在手，解決所有”，被稱為“萬能”的高校社區(qū)平臺。2017年10月，安徽省啟動易班推廣工作，選出科大、合工大等省內(nèi)20所信息化水平較高的高校為第一批參與單位，我校是首批開展易班建設(shè)的高校之一。

易班調(diào)查研究有利于了解用戶使用現(xiàn)狀，剖析用戶使用心理和行為，了解網(wǎng)絡(luò)平臺推廣中問題存在的癥結(jié)，本文將對易班建設(shè)中普遍存在的“用戶粘性不強”的問題提出解決思路，從而為我省后期推廣和易班建設(shè)提供參考依據(jù)，推動易班工作站建設(shè)逐步走向成熟，讓易班更好服務(wù)師生，真正發(fā)揮易班校園網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢與價值。

二、易班大學(xué)生用戶的使用情況及用戶粘性調(diào)查問卷

（一）調(diào)查概況

（1）調(diào)查對象。本文以安徽省內(nèi)第一批試點高校266名大學(xué)生為研究對象，調(diào)查對象中，男生115人，占43.23%，女生151人，占56.77%;大一學(xué)生63人，占23.68%，大二學(xué)生65人，占24.44%，大三學(xué)生62人，占23.31%，大四學(xué)生30人，占11.28%，大五學(xué)生46人，占17.29%。數(shù)據(jù)采用問卷星進行進行統(tǒng)計與分析。

（2）易班使用活躍度現(xiàn)狀。調(diào)查問卷中將易班使用情況和微博、QQ、Facebook、微信進行了橫向?qū)Ρ确治?。其中平均使用時長由使用時間和對應(yīng)時間人數(shù)比例綜合而成，平均使用時長=使用時間×對應(yīng)時間人數(shù)所占比例，并對使用時間因子進行賦值，1小時以下為0.5，介于1-3小時為2.介于3-6小時為4.5，超過6小時為7，得到表1如下。

調(diào)查顯示，易班的使用情況遠(yuǎn)低于國內(nèi)其他社交平臺，僅僅在常用人數(shù)上比Facebook高9.02%，其他數(shù)據(jù)均低于QQ、微信、微博。

（二）調(diào)查的基本情況

（1）用戶體驗反饋。在使用易班的原因中，因為易班的學(xué)習(xí)教育功能方便在校生學(xué)習(xí)、考試有50人，占18.8%，參與易班線上活動有26人，占9.77%，易班同樣具備微信、QQ等社交平臺共有的互動、交流、心情分享等功能有7人，占2.63，學(xué)校要求注冊使用易班有183人，占68.8%。在是否會繼續(xù)使用易班中，會繼續(xù)使用易班的有74人，占28.14%，學(xué)校的部分服務(wù)只能通過易班才能使用，不得不登陸有176人，占66.92%，愿意繼續(xù)使用并向他人推薦易班僅有13人，占4.94%。在對學(xué)校推廣易班使用效果方面有15.77%的人表示理想，18.28%的人表示不理想，一般占46.59%，其中19.35%的人表示說不清楚。

（2）用戶希望得到的改變。調(diào)查問卷中顯示希望易班推送的內(nèi)容更具趣味性、娛樂性有175人，占65.79，內(nèi)容更新更加及時、更加頻繁有130人，占48.87%，認(rèn)證更及時方便有122人，占45.86%，每月定期開展易班校園活動有121人，占45.49%。對于希望推送的內(nèi)容上，學(xué)生活動178人，占66.92%，學(xué)術(shù)講座有162人，占60.9%，通知公告有150人，占56.39%，新聞資訊有142人，占53.38%。

（3）易班平臺本身的直接影響了其用戶粘性的因素。調(diào)查問卷顯示認(rèn)為易班作為新事物，與QQ、微信相比，尚未被廣大師生認(rèn)可的有206人，占77.44%，認(rèn)為易班平臺與QQ、微信平臺相比，互動性和及時性不強的有189人，占71.05%，認(rèn)為易班平臺的功能缺乏特色有140人，占52.63%，認(rèn)為易班平臺操作步驟繁瑣，影響用戶體驗有77人，占28.95，認(rèn)為“易班”界面設(shè)計及整體形象美感不夠吸引人有74人，占27.82，認(rèn)為易班平臺建設(shè)經(jīng)費不足的僅有48人，占18.05%。

三、易班使用的現(xiàn)狀及其心理學(xué)原因分析

（一）基于易班用戶心理的分析

易班有注冊率高，使用率低，歸屬感不強的特點，作為一個全新的網(wǎng)絡(luò)教育平臺，受到了教育部的高度重視和各地方院校的大力支持。為進一步推進易班建設(shè)，使易班可以迅速覆蓋學(xué)生群體，學(xué)校在前期推廣過程中，一般會要求輔導(dǎo)員讓班上的每位學(xué)生下載并注冊易班賬號，確保了易班的高注冊率。但是，大部分學(xué)生在注冊后沒有興趣去深入了解易班，在使用過程中也沒有發(fā)現(xiàn)有符合自身需求、滿足自我價值、能夠自我參與的地方，因此對易班的再使用期望值低，歸屬感不強。

學(xué)校行政干預(yù)多，學(xué)生產(chǎn)生了較強抵觸心理。為保障易班的使用率及活躍度，學(xué)校還制定了較為周詳?shù)哪繕?biāo)考核細(xì)則。但是，由于易班是個尚未成熟的新生事物，在學(xué)生充分了解接納易班之前，過多的行政干預(yù)又容易造成學(xué)生的抵觸心理。為了完成學(xué)校下達(dá)的行政指令，學(xué)生會認(rèn)為自己是“被要求使用易班”，從而容易忽略掉了易班的優(yōu)點，夸大易班的缺點，在學(xué)生群體中產(chǎn)生不良的口碑，使學(xué)生對易班的好感度及忠誠度都大大降低。

（二）基于易班客戶端中的心理分析

技術(shù)不成熟，用戶體驗感不佳。易班集聊天、朋友圈、微博、優(yōu)課等多項功能于一體，但是相較于QQ、微信、微博等主流社交平臺而言，易班存在功能不完善、操作不方便、體驗感不佳等問題，導(dǎo)致易班被其他平臺可替代性強。易班在這種狀況下的大力宣傳，違背了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建設(shè)推廣客觀規(guī)律，導(dǎo)致自身在競爭中處于劣勢地位。

內(nèi)容單一且吸引力不強。目前，易班平臺仍處于發(fā)展建設(shè)階段，其內(nèi)容以校園活動的新聞稿居多，題材單一，方式固定，缺乏新意，對學(xué)生卜菊友吸引力。而且學(xué)生難以從易班平臺上獲取所需的內(nèi)容進行學(xué)習(xí)，難以像QQ、微信一樣滿足社交的需求，這在一定程度上打擊了學(xué)生使用易班的積極性，導(dǎo)致易班使用率降低，活躍度低。

（三）基于高校運營中的心理分析

不充分的教育教學(xué)服務(wù)滿足不了學(xué)生的需求。易班目前的功能主要集中于通知公告、新聞報道、大學(xué)圈社交、思想政治教育等方面，而課堂基礎(chǔ)教育、專業(yè)人才培養(yǎng)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育等內(nèi)容稀缺。雖然有優(yōu)課的有力補充，但是優(yōu)課上的教育資源有限，其數(shù)量與質(zhì)量尚不足以滿足廣大學(xué)生的需求。

缺乏對學(xué)生有吸引力的宣傳。各大高校主要通過舉辦活動、網(wǎng)薪兌換、晚會直播、活動抽獎等方式來吸引學(xué)生，雖然能在短期內(nèi)提升活躍度，但是這并非長久之計。

四、提高大學(xué)生易班粘性的策略建議

（一）加強社交屬性，滿足用戶的需求

目前易班的功能主要在通知公告、新聞報道、朋友圈社交、思想政治教育等方面，易班作為校內(nèi)軟件，目前使用的實名制可以有效打通同學(xué)們之間溝通的界限，在易班上添加QQ微信即時通訊的功能，方便不同年級，不同學(xué)院之間學(xué)生溝通的需要，還是學(xué)生聯(lián)系老師的有力工具。讓校內(nèi)找人更加方便切實解決用戶痛點。

（二）加強內(nèi)容建設(shè)，變“強制”使用到吸引

易班作為集思想教育、教育教學(xué)、生活服務(wù)、文化娛樂為一體的實名制綜合性學(xué)生網(wǎng)絡(luò)互動社區(qū)，其工作核心在于堅持立德樹人，強化思想引領(lǐng)，傳播校園資訊，傳遞社會正能量。只有緊緊圍繞這一導(dǎo)向展開建設(shè)工作，才能實現(xiàn)易班的育人功能。

大學(xué)生作為易班的主要用戶，他們具有獨立自主、個性張揚渴望關(guān)注、感情強烈、追求新穎等特點。易班作為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品需要做到符合他們的心理需求，要摒棄傳統(tǒng)簡單機械的新聞報道模式，采用圖文并茂、不拘一格、新穎有趣、貼近學(xué)生生活的內(nèi)容形式，還要整合更加豐富有趣的資源，以學(xué)生的需求為主要導(dǎo)向，用學(xué)生們喜聞樂見的身邊事形成健康向上的主流輿論體系，吸引學(xué)生主動參與、發(fā)聲亮劍，從而使易班成為學(xué)生展現(xiàn)自我的舞臺。

（三）加強部門合作，積極開展易班活動

積極展開校本化，接入更多學(xué)習(xí)生活相關(guān)的內(nèi)容，如與教務(wù)系統(tǒng)相關(guān)的成績查詢、選課、課表等與后勤相關(guān)的失物招領(lǐng)、校園卡充值等功能，完善易班的校園生態(tài)，將各種線下或其他地方的內(nèi)容整合到易班平臺，為學(xué)生提供便利。

多展開活動，如將晚會從線下搬到易班上進行線上直播、將線下節(jié)日活動與易班線上同步進行，讓學(xué)生在易班上尋找到樂趣，從活動中漸漸由“強迫”到適應(yīng)再到被易班的活動所吸引，逐漸提高學(xué)生積極性。

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