我國中小外貿企業轉型跨境電商存在的問題及對策分析

摘要：跨境電商已經成為我國外貿增長的重要推進力，越來越多的企業開始從事跨境電商。本文分析了目前中小外貿企業轉型跨境電商存在的主要問題，針對這些問題，提出了相應的對策與建議。

關鍵詞：中小企業、跨境電商、品牌化

★基金項目：江蘇省高校哲社課題“江蘇省出口跨境電商促進研究”（編號：2018SJA1418）。

隨著跨境電商行業的快速發展，行業配套日趨完善，越來越多的企業開始從事跨境電商。同時，傳統外貿增長乏力，中小外貿企業迫切需要轉型跨境電商獲得新的增長。經過近幾年的快速發展，跨境電商物流、支付、第三方平臺等已比較完善，企業轉型跨境電商越來越容易。但是，企業在轉型跨境電商過程中，產生了很多問題，如果不采取相應的對策，很有可能面臨轉型失敗的風險。

1、傳統中小外貿企業轉型跨境電商是行業發展的必然選擇

1.1 跨境電商已成為我國對外貿易重要的增長點

由于中美貿易戰、人民幣升值、勞動力、原材料成本上升等各種因素的影響，我國傳統外貿行業受到了很大的打擊，增長速度大幅下降，一些外貿企業尤其是中小型外貿企業出現經營困難甚至倒閉。而跨境電子商務則呈現了很好的發展勢頭，行業規模不斷擴大，跨境電商占我國對外貿易的比重逐年增大，已成為我國對外貿易重要的增長點。

1.2 政策的扶持極大的促進了跨境電商的發展

首先，我國不斷出臺跨境電商相關法律法規，跨境電商法律制度不斷完善。其次，跨境電商的監管體系已逐步健全完善，大大提高了跨境電商的運行效率。最后，很多地方政府出臺了促進跨境電商發展的扶持政策，企業發展跨境電商可以獲得稅收、租金、融資等相關的優惠政策。

1.3 行業配套日趨完善，轉型跨境電商難度越來越小

經過近幾年的發展，跨境電子商務的產業鏈已日趨完善，跨境支付、跨境物流、通關監管等已不再是跨境電商發展的瓶頸。同時，第三方跨境電商平臺加大了對賣家的扶持與服務，企業轉型跨境電商可以獲得更多支持。近年來，新的第三方跨境電商出口平臺不斷涌現，為企業轉型跨境提供了更多選擇，一定程度上也降低了轉型的風險。

2、主要存在的問題

2.1 產品同質化嚴重、品牌意識薄弱

1）產品趨于雷同，價格競爭激烈

雖然目前我國跨境出口的產品品類越來越多，但銷量占比比較大的產品以服裝、服飾、玩具、手機配件、日用品為主，很多產品大多雷同，甚至完全一模一樣。一些從事跨境電商的中小企業為貿易企業，會迅速根據市場情況采購暢銷產品進行銷售，這造成了跨境電商平臺上雷同產品比較多，賣家為獲得更多銷量，往往通過低價策略進行競爭。產品缺乏差異化，雷同產品多，勢必造成激烈的價格競爭。

2）依舊存在仿牌等侵權行為

雖然各個平臺加大了對仿牌等侵權行為的處罰，但還是有部分賣家一味追求銷量與利潤，發布侵權的產品。也有個別中小企業知識產權意識薄弱，發布仿牌產品時未意識到自己的行為是侵權的。雖然發布仿牌暢銷產品一時可以獲得較多銷量與利潤，但一旦平臺發現，將會面臨輕則產品信息刪除，重則罰款、暫停賬號操作甚至封店的處罰，最終得不償失。

3）品牌意識薄弱

在跨境電商發展初期，國外消費者對中國賣家產品的認知的確主要是性價比，但隨著跨境電商的進一步發展，國外買家也越來越傾向于購買品牌產品。目前，很多中小企業銷售的產品沒有品牌，或是有品牌，但從未對品牌進行宣傳與維護。有一些中小企業是從廠商獲得品牌授權，銷售品牌廠商的產品，采用這種方式產品與品牌受制于品牌廠商，無法長遠發展。

2.2 成本增加造成轉型跨境電商利潤太低甚至虧損

隨著行業競爭的加劇，跨境電商行業高毛利時代已經過去，成本的增加進一步降低了毛利。

1）物流費用上升造成成本增加

跨境電商物流費用比較高，物流費用占中小企業成本的20%以上。近年來，四大國際快遞公司、中郵小包等跨境物流運費都有一定的上漲，特別是中郵掛號小包大大提高了掛號費，這個使得B2C賣家的單件成本大幅增加，大大降低了毛利率。

2）電商征稅增加了企業的成本

各國對跨境電商的監管越趨嚴格，電商征稅成為趨勢。2019年，泰國開始對所有電子商務交易征收增值稅，亞馬遜平臺德國、英國挪威、瑞士和亞美尼亞歐洲五國已開始向賣家增收VTA增值稅。

3）用工成本的增加

我國人口老齡化逐年加劇，勞動力短缺現象將長期存在。勞動力的短缺將造成用工成本的增加。近年來，我國逐年提高最低工資，這也增加了企業的用工成本。同時，人才的培養與保留也需要一定的投入，這都造成用工成本的增加。

4）推廣費用增加

隨著越來越多企業從事跨境電商，各大平臺的競爭日趨激烈，為了獲得更多流量與銷量，就需要加大產品與品牌推廣力度，從而造成推廣費用的增加。

5）售后成本

跨境電商物流成本比較高，因此一旦出現糾紛，很少通過退換貨的方式進行，而是直接退款給客戶。跨境電商涉及的國家比較多，配送到一些國家的包裹存在配送慢、丟件、投遞失敗、海關扣件等問題，這都使得跨境電商的售后成本比較高。

2.3 人才短缺使得企業轉型跨境電商難以順利進行

跨境電商行業快速發展，越來越多的企業開始從事跨境電商，企業對跨境電商的人才需求越來越多，但跨境電商的人才供應不足，跨境電商企業普遍存在人才短缺。

1）跨境電商人才培養體系不完善

跨境電商需要既懂電子商務又懂外貿的人才，目前很多院校對這方面的人才培養不足。同時，企業需要的是擁有經驗較為豐富的從業人員，而由于跨境電商近年來才有長足的發展，大部分從業人員經驗不足。因此，有大量的中小外貿企業由于人才短缺而無法順利進行跨境電商轉型。

2）跨境電商人才流動率高

一方面，由于從事跨境電商需要較多的時間投入，工作強度大，很多年輕的跨境電商從業人員因承受不了工作強度而選擇換行業工作，另一方面，由于電商行業創業門檻相對較低，有一些優秀的從業人員經驗豐富后會選擇創業而離開原來的工作崗位。這使得跨境電商企業人才的流動率比較高。

3、對策建議

3.1 品牌化發展

品牌化發展是企業成功轉型跨境電商的必由之路。

首先，需要創立自己的品牌。

中小賣家應增強品牌意識，創立自己的品牌。如果銷售無品牌產品，只能通過價格競爭獲得訂單。如果銷售其他企業品牌的產品，產品定價、利潤都受限于擁有品牌的企業，無法獲得自主權。因此，只有擁有自己的品牌才能更好地開展跨境電商業務。

其次，一定要注重產品質量。

無論是線上銷售還是實體銷售，產品質量都是第一位的。應該從產品設計、原材料、包裝、制造加工、品質檢驗等各個環節嚴抓產品品質。產品質量過硬，消費者認可，才能形成好的口碑，才能獲得更多銷量。

第三，要大力進行產品創新。

要避免產品同質化，就需要大力進行產品創新。產品擁有消費者真正需要的差異化特征，消費者才會愿意支付更高的價格，才能避免陷入價格競爭。企業應應用各種信息化手段，加大對目標市場消費者的研究與分析，充分了解國外消費者的需求與行業發展趨勢，根據消費者的需求進行產品創新，研發出具有差異化優勢的產品。誠然，對于一些實力較弱的中小企業，要進行完全的創新有一定難度，這類企業可以通過與客戶的溝通與反饋，進行微創新，從而獲得一定的競爭優勢。

第四，投入費用進行品牌推廣。

一個品牌要獲得消費者認知，投入費用進行品牌推廣不可缺少。由于品牌推廣投入較大，可以先選擇重點市場進行推廣。同時，社交媒體推廣投入比較低，轉型前期可以重點運用社交媒體，如facebook，youtube等國外流行的社交媒體進行品牌推廣與傳播。

第五，重視知識產權的保護。

要注冊國際商標，同時要申請目標市場的專利保護，以免創新的產品受侵權而得不到保護。

3.2 完善管理，降低成本，提高效率

1）降低物流成本

第一、選擇合適的物流渠道。

中小企業應根據所選擇的平臺、本身產品特征、銷售國家等，選擇合適的物流方式。例如，如果目的國是美國，可以考慮用國際E郵寶郵寄，運輸速度快且費用較低，如果是零售訂單金額小于5美元的產品，可以用中國郵政平郵小包，不需要掛號費，單件運費低。在確定好物流方式后，可以選擇貨代公司合作，特別是物流方式比較全面的貨代公司。與貨代公司形成長久的合作關系，隨著訂單量的增加，可以獲得較低的價格折扣。

第二、減少產品重量，降低物流成本。

跨境物流的運費一般都是根據包裹重量按克計算的，因此為了有效降低產品運費，首先需要從產品設計開始，在不影響產品品質的前提下，為跨境物流設計產品，采用重量輕的原材料，其次是要優化包裝方式與包裝材料，減少包裝的重量。

2）降低管理及運營成本

很多中小企業存在管理不規范，效率低的問題。跨境電商行業競爭逐年加劇，毛利率呈下降趨勢，因此必須采取措施，從辦公成本、人員配備、供應鏈、庫存等方面采取措施，改進管理，降低成本與費用，提高效率。

第一、優化庫存。

應用信息化管理系統管理庫存，同時做好產品銷量的預測，優化庫存，避免庫存不足造成無法按時完成訂單或是庫存太大，資金占用過多。

第二、嚴控各個環節，減少售后成本。

嚴格檢查發貨產品質量，避免產品出現質量問題；采用合適的包裝，避免運輸環節造成產品損壞；加強售前售后客戶溝通，有問題及時解決，減少糾紛。

第三、精細化管理，減少各項支出

向跨境電商轉型不僅是業務方式的轉變，也是管理方式的轉變。中小企業應改變原來較為粗放的管理方式，采用精細化管理方式，嚴格控制各項支出，提高管理效率。

最后，各地為了支持跨境電商的發展，都出臺了一些政策支持，包括稅收減免，租金優惠，融資利息減免等，中小企業應積極尋求政策支持，減少運營成本。

3.3 加強跨境電商人才的培養與保留

1）加強校企合作，與大中專院校合作培養人才

企業可以采取各種方式與學校合作，培養跨境電商人才。一、提供實習崗位。大部分大專院校學生有半年到一年的實習期，企業可以為大專院校學生提供實習崗位，學生實習期結束后，根據雙向選擇的原則確定是否留在企業工作。二、工學交替。企業可以與學校采取工學交替方式合作，通過工學交替，企業可以儲備與培養優秀畢業生成為公司的骨干。三、深度合作，定向培養人才。已有一些院校與企業合作跨境電商定向班，企業直接進駐學校，學校為企業提供辦公及實訓場地，學校學生一邊進行理論學習，一邊在企業進行實訓與實習，學生畢業后直接到企業工作。

2）內部建立完善的人才培養體系

企業要建立完善的內部培訓體系，建立自己的培訓師資團隊。對于新員工，做好師帶徒機制，讓老員工帶領新員工迅速熟悉業務，對于表現優秀的員工，要盡快將其培養成骨干員工或管理人員。

3）留住優秀人才

要留住優秀人員，最主要的是需要完善績效考核機制與晉升機制。通過明確的績效考核機制，讓優秀的員工獲得更高的收入，對于特別優秀的人才，還可以使用股權激勵，用股份留住優秀人才。同時，做好企業內部的職業通道設計，保證跨境電商崗位有明確的晉升機制，讓優秀員工獲得應有的晉升。

參考文獻

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作者簡介：蔣建華、碩士、蘇州工業園區職業技術學院專職教師、講師、研究方向：電子商務。