電視節目媒介融合傳播進路研究

彭曉燕

【摘要】新媒體以超出幾乎所有人想象的發展速度與規模擠占了傳統媒體的生存空間。傳統電視媒體霸主地位不復當年。電視媒體開機率低已是不爭的事實，走媒介融合傳播之路，通過搭載新興媒介傳播平臺，有效拓寬傳播路徑是傳統電視媒體突破困境的有效途徑。在具體實踐中，傳統電視媒體可以從用戶的需求入手，從內容供給側施策并發力，創新產品表達方式，進行內容的精準分發，從而實現電視節目的充分有效傳播。

【關鍵詞】供給;需求;電視節目;媒介融合

從口語傳播，到文字傳播，再到電子傳播，及至今天以互聯網技術、數字技術以及移動通信技術為支撐的各類新興移動互聯平臺的數字化傳播，人類社會的傳播媒介始終伴隨著科技的進步而不斷發展變化。然而，迄今為止，并沒有哪種更先進的介質可以完全取代之前的某一種或幾種傳播媒介。今天的各種新興傳播介質自然也不可能完全取代傳統傳播介質——電視媒體，不過，這些新媒體的發展對傳統電視媒體的沖擊，卻著實讓人始料不及。最重要的是，新媒體平臺的眾聲喧嘩由于缺乏有效把關和傳播專業性而導致整個媒介環境異?；靵y。在這樣的傳媒語境中，傳統電視媒體作為傳統主流媒體應當有效拓寬傳播渠道，在眾聲喧嘩中傳播引領社會正向發展的聲音。

一、媒介融合與電視媒體的發展困境

（一）媒介融合的提出與業界實踐

媒介融合是當下媒體生態圈正在進行的一場革命。事實上，媒介融合并非一個新鮮熱詞，從概念的提出到業界持續深入實踐，其間有三個時間節點值得關注。

20世紀80年代，美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾首次提出了媒介融合這一概念，意指“各類媒介呈現出多功能一體化的趨勢”[1]。

2014年，中國國內的媒介融合開始全面實踐。由于2013年底4G的全面推開，各類網綜于2014年蓄勢崛起。2014年就此成為電視由之前穩居媒介“老大”地位到之后市場優勢驟然瓦解的分水嶺，因此，2014年被稱作網綜元年，也是業界所稱的媒介融合元年。

2019年1月25日，習近平總書記帶領中央政治局參觀考察人民日報社新媒體中心、“中央廚房”后，發表了題為《加快推動媒體融合發展〓構建全媒體傳播格局》，推動媒介融合向縱深發展成為一項緊迫課題。

（二）電視媒體的發展困境與媒介融合實踐

從20世紀80年代到2014年再到2019年，電視傳播在媒介融合的趨勢中已經邁出了探索且富有建設性的有力步伐，然而，實踐中的困境仍然存在。

首先，偌大的電視屏幕無論如何都不如各種小屏更貼身隨性便捷。其次，各種新興媒體中由全民狂歡帶來的層出不窮的新奇內容遠比“中規中矩”、內容相對“正統”的電視節目更博人眼球。

與之相伴隨的，是傳統電視媒體中大批核心人士和力量的“出走”，短短幾年，尤其是2014—2016年間，一些著名電視人的離職每每令人慨嘆電視的風光不再。電視節目收視率下滑、電視廣告經營舉步維艱很難說與這些專業電視人的離職無關。

媒介融合已然在探索與實踐的路上，一些擁有雄厚實力的電視媒體將自制節目的網絡獨播權出售給新興網絡傳播平臺，由此獲得可觀的收益;還有一些實力不菲的電視媒體則采取斥資建立屬于自己的官方網站、開發視頻App等方式，走出了一條較為成功的媒介融合之路。與此同時，各縣市融媒體中心在國家的支持下也紛紛建成，各級廣播電視臺在拓寬電視節目傳播渠道和創新節目內容方面做出了有益嘗試。

然而，成功踏上媒介融合之路的電視媒體畢竟為數極少。在現實中，電視作為傳統主流媒體發出的聲音仍然常被淹沒在新媒體的眾聲喧嘩中。電視媒體的傳播困境其實與多數電視節目制作者觀念較為陳舊、節目形式較為單一、內容老套、節奏拖沓、克隆嚴重以及節目本身的單向傳播有關，也同電視節目未按照新媒體傳播模式進行生產、在搭載新媒體平臺傳播時尚未全面掌握用戶心理、只進行節目的簡單挪移不無關聯。

二、新媒體傳播對電視節目內容生產之啟示

筆者認為，新媒體至少在以下幾方面對電視媒體的節目內容生產具有啟發意義。

（一）新媒體改變了用戶信息接收與處理方式，用戶閱讀呈現“碎片化”“速覽式”特點

在各種搜索引擎、社交軟件、App等具有強大交互性的新興傳播媒介平臺層出不窮的今天，用戶的信息接收和處理方式與傳統廣播電視媒體的受眾相比，已經在悄然間發生了很大變化。

時下的新媒體用戶在信息或自己感興趣的節目的獲取方面更青睞使用各種搜索引擎直接搜索獲得;對于新近或正在發生的新聞事實，用戶更喜歡利用“碎片化”時間，采用快速瀏覽的方式進行閱讀;而針對自己感興趣且對自己有效的信息，用戶則會進行主動選擇，并通過多種新媒體渠道進行深度探求，或者自己加入互動交流中，在發表自我見解的同時獲得心理上的某種滿足。同時，用戶對于自己喜歡的節目則會采用定制的方式，利用各種碎片時間隨時點擊進行淺層閱讀與觀看。

（二）新媒體滿足了用戶自主選擇信息的需求，其多樣化的信息傳送形態重塑了用戶的閱讀與視聽習慣

在人類傳媒發展史上，紙媒滿足了讀者“閱讀”的需求，廣播滿足了聽眾“收聽”的需求，而電視媒體卻在人類歷史上第一次滿足了受眾視聽兩方面的需求。然而，互聯網技術的發展與成熟，促使電腦和各種移動平臺的信息發布將報紙、廣播、電視的既有特征和發布方式融合起來，這就使得之前的紙媒、廣播、電視優勢大大減弱。

今天，在各種互聯、數字化的新興媒體平臺上，用戶的信息自主選擇權得到了空前的滿足。無論用戶身處何時何地，也無論用戶想獲取怎樣的信息，只要擁有一個移動終端，在無線網絡服務環境下，這些需求都可獲得滿足。不僅如此，一些新媒體平臺首頁界面設置內容豐富，信息量大且特色鮮明，用戶點擊的信息內容可讀、可聽、更可看，較之電視媒體界面單一、線性傳播更具靈活性且加大了用戶的自主選擇空間，同時，新媒體傳送信息時設置的超鏈接和隨手轉發按鈕在無形中重塑著用戶的閱讀與視聽習慣。

（三）新媒體交互性滿足了用戶的表達需求，拓展了人與人交流的空間

新媒體平臺具有極強的交互性，這種強大的交互功能極大地拓寬了人與人交流的平臺。傳統電視媒體的節目傳播屬單向傳播。這種自上而下的傳播于受眾而言，其實是被動接受的。

而新媒體傳輸卻改變了這種單向傳播模式，為用戶提供了可供雙向傳播信息的通道，這也就使得用戶不再是被動的受傳者，用戶在瀏覽閱讀信息的過程中，可以積極地參與到節目的傳播中，對傳播內容進行實時評論或反饋，這種參與無形中擴充了傳播內容的意義。同時，用戶與用戶之間也可在線進行實時互動與交流，溝通彼此的想法，新媒體使得人與人之間的交流空間更大了。

三、電視節目媒介融合傳播之用戶需求考量及內容供給策略

在媒介生態發生裂變的今天，盡管電視媒體開機率低已是不爭的事實，然而，經過多年的發展，電視作為傳統主流媒體在專業的視頻內容生產、獨特的視聽體驗以及社會公信力方面卻仍優勢獨具。傳統的電視媒體在媒介融合語境中，通過持續解放思想，轉變觀念，仍有望不斷突破現實困境，擴大自身影響力。

（一）媒介融合語境下用戶對產品的需求

今天的新媒體用戶與傳統電視觀眾的信息接收心理和接收習慣有很大的不同，用戶對于視頻內容也具有特殊需求。

1.產品新穎且不落俗套

傳統電視節目常常由于原創性不足、抄襲成風帶來的千篇一律、同質化嚴重而飽受受眾詬病。媒介融合時代的用戶期待新穎別致的節目內容帶給自己別樣的視聽快感，期待那些形式與內容大膽創新、不落俗套、新穎別致的節目能夠消除自己快節奏生活帶來的疲憊感，而且，這也是網絡視頻用戶中數量龐大的年輕收視群體本身所具有的富有創造精神和追求新鮮刺激事物的心理特征所帶來的視聽需求。

2.貼合用戶且信息量大

與傳統的電視受眾相比，今天的互聯網絡視頻受眾在觀看視頻時往往比較隨性，對于空間環境沒有特定的要求，且基本都是在工作學習之余的碎片化時間觀看，這樣的時空環境對于視頻觀看體驗影響較大，因此，用戶希望平臺提供的內容能恰好適應自己的品味和要求，渴望點擊到的視頻內容盡可能結構緊湊，而且單位時間內信息量比較大，能夠滿足其碎片化觀看的節奏和信息要求。

3.雙向傳輸可及時互動

相對于單向傳播模式下受眾被動接收信息而言，今天的各種互聯網平臺實現了用戶與傳播者、用戶與用戶之間的無障礙雙向互動，這種模式極大地滿足了用戶參與互動傳播的強烈愿望，也更激發了用戶參與傳播的意愿和需求。雙向互動傳播模式是用戶實現自我表達欲望、提升社會治理和社會管理自我參與感的重要途徑，也是媒體“去中心化”的結果。

（二）電視節目適應媒介融合傳播的內容生產與表達

曾經的電視媒體與紙媒、廣播相比，其獨有的視聽體驗完美契合了受眾的感官需求。如今，各類兼具可視、可聽、可讀性的新興信息傳播平臺所擁有的交互性和獲取信息的便捷性將電視媒體的節目播出平臺優勢一點點擠占。基于此，電視媒體需調整優化節目創意生產和傳播策略，通過發揮既有優勢，生產優質且可供交互的產品，搭載新興傳播平臺，面向用戶精準分發產品內容，從而實現電視節目的有效傳播。

1.創新產品表達，豐富產品類型

在媒介融合傳播實踐中，多數電視臺已經建立了自己的移動端，開通微博與微信，或者與各種新媒體傳播平臺合作，通過這些平臺播放自制電視節目。然而實踐中，這些節目常常會淹沒在各種形式新穎、內容不俗的新媒體自制節目中。由此看來，電視節目不可因襲過去的制作思維。

2019年12月8日《傳媒內參》透露，央視三套于2019年12月7日周六晚播出的《2019直通春晚》第一期節目以“高標準”“精品化”“與受眾精神需求同頻共振”“憑借硬核內容和創新呈現”，在全國電視開機率與前一周相比下降3%的情況下，該節目收視率達1%，穩坐各大衛視頭把交椅。節目借助媒體融合手段，創新節目內容表達，展現中華文化的主流價值，從而獲得了受眾的一致好評。而央視新聞入駐B站時，主持人朱廣權的一段不落俗套的新聞視頻內容更是“收獲了16萬點贊”，轉發超過8000條，央視收獲了90多萬粉絲。

由此可見，以用戶的需求為基本出發點，創新電視節目內容表達方式，在內容生產方面秉持精品化制作理念，深入用戶內心，探求用戶真正的視聽需求，為用戶提供豐富的產品類型，才能擁有真正的市場，才能得到用戶信賴。

2.實現內容精準分發，變“滿足”為“匹配”

電視媒體搭載新興媒體傳播平臺進行電視節目媒介融合傳播時，面對的用戶群體是極為龐大的，如果將電視節目盲目投放至各大新媒體傳播平臺，任由用戶主動篩選和關注，終究非上上策。

此刻，電視媒體可以通過大數據與算法技術，根據用戶的信息瀏覽軌跡和媒介接觸嗜好，采用數據采集和相關算法，對用戶進行詳細分析，將不同用戶的信息使用習慣進行分型，然后通過先進的網絡和數據技術實現電視節目內容在各種新媒體平臺面對特定用戶的精準分發，由此實現內容和用戶的準確匹配，如此，既可省卻用戶在海量信息中挑選自己中意的信息之苦，還可通過“貼心給予”培養優質用戶，增強用戶黏性。

3.提升產品社交功能，提升用戶參與感

傳統電視節目囿于技術問題，難以使受眾不受時空限制恣意參與節目互動，而網絡技術的發展卻破除了受眾難以直接參與節目的壁壘，今天人們的生活維度大大拓寬，在現實的物理空間中，人們真實地工作和生活，同時，網絡的虛擬空間也成為大眾的棲身之所。在網絡空間中，人們一方面遨游在信息的海洋中，盡享“網絡沖浪”的樂趣;另一方面人們還可以與網絡另一端的人群進行社交活動，在此，人們的生活空間沒有了物理距離的限制，最為重要的是，用戶參與傳播的愿望得到了切實的滿足。

因此，傳統的電視媒體做內容生產時，一定要充分考慮節目的社交功能，使用戶能夠通過和利用節目及時反饋自己的看法，發表自己的見解，提升用戶的參與感。這樣，電視節目內容生產者也可以通過用戶的反饋獲得人們對節目的總體評價，明確人們對節目的訴求，以此作為節目改進的突破口。

四、結語

總之，在電視節目內容供給方面，電視媒體作為專業的內容生產者，需充分利用自身的內容制作優勢，采用創新思維和制作方法，主動適應用戶需求，契合用戶信息獲取習慣和媒介接觸習慣，變滿足用戶需要為精準匹配用戶需求，努力拓寬生存空間，實現節目的充分有效傳播，從而擴大主流媒體輿論陣地。

[本文為2019年度山西省哲學社會科學規劃課題“山西省電視節目全媒體傳播能力建構研究”的階段性成果，課題編號：2019B416]

參考文獻：

[1]尹章池，等.新媒體概論[M].北京：北京大學出版社，2017：23.

（作者為山西傳媒學院播音主持學院播音教研室主任、副教授）

編校：王 謙