意愿經濟，賣者當心

胡泳

商業傳播人士越來越清楚地認識到傳統廣告在當今這個時代是低質、低效的。廣告界習以為常的大規模、大范圍轟炸，因為目的性差、針對性弱常常無法達到預期的效果。意愿經濟（the intention economy）的出現正是為了解決傳統商業中的這個老大難問題。

所謂意愿經濟，指的是一種將買方視為稀缺商品、并由此形成市場和經濟的取向。消費者的購買意愿推動產品和服務的供應，以滿足他們的特定需求。它是多克·西爾斯在一部著作《意愿經濟：當消費者為王》（The Intention Economy： When Customers Take Charge）中提出來的概念。西爾斯說：“意愿經濟圍繞買主而不是賣主發展。它利用了一個簡單的事實，即買主才是金錢的第一來源，并且他們已經完全準備好。你不需要做廣告去制造買主。”

西爾斯提出這個概念，是源于他對盛行的“注意力經濟”（the attention economy）的說法感到強烈不滿。這個被熱炒的概念是站在賣方一邊的，對廣告商來說，“注意力經濟”不過是他們吸引眼球的又一代稱。廣告行業有一句老話：“我知道我花在廣告上的錢有一半被浪費掉了，我只是不知道浪費了哪一半。”西爾斯說，這句俏皮話是一種嚴重的夸張。幾乎所有廣告都被浪費掉了。

所以，意愿經濟是要站在買方一邊，與注意力經濟對著干。它事關買方尋找賣方，而不是賣方尋找（或更準確地說，“捕獲”）買方。在意愿經濟中，買家通過媒體向賣家發布自己的需求和意向信息，商家再圍繞消費者的購買意向進行競爭。這一概念的基礎是技術和網絡構建出來的消費者需求的及時發現和回應。

意愿經濟指向市場，而不是市場營銷。你不需要市場營銷即可創建意愿市場。西爾斯將當前的市場描述為一系列筒倉。買方所擁有的惟一選擇就是從一個筒倉轉到另一個筒倉。而意愿經濟是建立在真正開放的市場周圍的，客戶不必再像采花的蜜蜂一樣從筒倉飛到筒倉，在這個過程中收獲一堆交易信息（不可避免地遇到夸大其詞的推銷）。在意愿經濟中，買方將購買意向通知市場，而賣方則競爭買方下達的單。就這么簡單。

意愿經濟的基礎不僅僅是交易。對話很重要，關系也是如此。聲譽、權威和尊重也是如此。但是，這些美德是由賣方（以及買方）獲取的，不僅僅是賣方在買方的心目中“貼標簽，打烙印”而得來的。“品牌”一詞的起源原本正是此意。根據美國行銷專家的說法，英文字“brand”起源于19世紀，當時美洲大陸中西部牧場地出產的牛只，都必須整群統一趕到芝加哥去屠宰;為了容易辨識來源、避免混淆，每頭牛身上都必須以烙鐵印上標記，而這個動作就叫“brand”。

西爾斯是在暗諷，我們還是否需要這個從養牛業借用過來的詞“branding”。他引用他喜歡的一幅卡通說：“如果你像做廣告的人那樣和人說話，他們一定會給你臉上來一拳。”

由此，我們需要開始顛倒過來看待市場和經濟：從單一買家到周圍的賣家世界，并從這一點出發開始構建技術解決方案，以解決買方希望從市場上獲得他或她想要的東西的問題，而不是賣方大呼小叫試圖引起買方注意的問題。

就在營銷者試圖越來越多地同消費者建立個人關系的同時，消費者也開始使用自己的工具、以自己的方式實現個性化，告訴整個市場他們需要什么，如何需要，要求何時何地得到，以什么樣的價格得到。