自媒體時代大連旅游企業創新發展研究

陳婷婷 江海旭

[提要] 隨著互聯網技術和微信、微博等平臺的廣泛使用，我國進入自媒體時代，這也對大連旅游企業的發展提出新的機遇和挑戰。本文淺析自媒體的概念，同時對大連旅游企業發展進行SWOT分析，同時對于自媒體時代背景下大連旅游企業創新發展提出建議。

關鍵詞：自媒體;旅游企業;創新發展;大連

自媒體時代背景下，大連旅游行業對社會做出的貢獻越來越大，但距離高效的服務質量還有著一定的距離，因此如何充分利用自媒體資源對于促進大連旅游企業的創新發展有重要意義。

一、自媒體概念及內涵

隨著互聯網技術的發展以及手機等移動終端的普及，以微博、微信、抖音和淘寶等電商平臺等為代表的自媒體興起，對傳統的電視、廣播等傳播方式也造成了顯著的影響。自2009年新浪微博推出，引發了社交平臺自媒體化的趨勢，從而進入了一場打破傳統媒體新革命。自媒體時代的到來改變了傳統媒體的傳播模式，賦予了大眾新的傳播渠道和傳播模式，使個人得以最大化地參與傳播活動。近年來，我國自媒體的傳播內容從零散化閱讀到短視頻觀看，自媒體行業已迅速發展。

自媒體的概念最初引自2003年兩位美國學者謝因·波曼和克里斯·威理斯提出的“We Media”概念，結合我國的現實情況來看，自媒體指的是普羅大眾通過互聯網平臺，采用點對點或者點對面的方式將自己獲取的信息或者自己過濾處理的內容轉播給其他人。相比電視等傳統的傳播方式，自媒體具有個性化、交互性、群體性、傳播性等特點，其最顯著的特性是受眾群廣泛、信息傳播更快、傳播方式形式多樣、不受時間空間限制，這些都是自媒體傳播的優點，但同時也是由于這些特性，自媒體也存在管理困難、信息駁雜等缺點，這也給使用自媒體進行旅游營銷的企業提出了新的挑戰。

二、大連旅游企業發展SWOT分析

（一）優勢分析。大連有著優越的地理位置和氣候條件，擁有著豐富的旅游資源。大連北靠東北三省及內蒙古東部廣闊腹地，西瀕渤海，東臨黃海，擁有2，211公里的綿長海岸線;綿長的海岸線讓這座海濱城市擁有眾多美景，海濱城市大連屬于溫帶季風氣候。冬天沒有露骨的寒意，夏天卻也帶著絲絲涼風，是旅游觀賞的好場所。

獨特的地理位置和氣候條件催生了大連得天獨厚的旅游資源，形成了金石灘、冰峪溝、棒棰島等馳名中外的自然景觀，此外，大連還有中國最好的高爾夫球場、狩獵俱樂部等設施，可謂是著名的海濱休閑度假勝地。同時，大連也是著名的避暑勝地，許多游客會選擇每年的6月到9月來到大連旅游避暑。10月到次年2月這段時間雖然是大連的淡季，但是冬季是來大連滑雪、泡溫泉的最佳好時期，這里的天然降雪營造著絕佳的滑雪場地，吸引眾多滑雪愛好者前來。

（二）劣勢分析

1、旅游產品特色不顯著。大連市旅游產品從整體上看，仍屬于發展階段，以觀光游覽型旅游為主。缺乏特色產品，不能適應新一代旅游者的需求，從而阻礙了大連市旅游企業的進一步發展。

2、旅游企業規模不足。大連市旅游企業眾多，但是由于規模不足、集團經濟較弱、專業水平弱、創新實干能力差，其運營機制不能適應國際化的需求。此外，較小的規模也會導致較高的旅游產品重復率，地域競爭也較為激烈，從而導致市場競爭力度大，企業盈利難度大等問題。

3、旅游企業宣傳不夠。周銀湘（2020）從大連旅游調查數據來看，許多大連居民對所問及的大連景區表示陌生，一些距離市區較遠相對偏僻的景區更是少有人了解，絕大多數居民只對幾個熱門的景點熟悉。相關的一些旅游熱點信息在微博、微信公眾號的發布較少，點擊量不夠，關注度不高。可以看出，大連旅游企業在宣傳方面手段較少，宣傳力度不到位，且宣傳范圍不大、靈活性不夠強等方面。此外，沒有很好利用自媒體平臺進行宣傳，宣傳促銷的薄弱在一定程度上造成市場結構不合理，使大連旅游在國內市場上的潛力沒有完全挖掘出來。游客多來自周邊地區，相對于其他城市大連企業宣傳在市場的競爭力較弱。

（三）機遇分析。大連旅游企業發展的機遇來自于自媒體時代快速的信息傳播，以及自媒體的龐大的目標人群和消費能力。近幾年，隨著互聯網技術的迅速發展，自媒體平臺也在不斷完善，從推文閱讀到短視頻、直播觀看，多種方式為企業開展旅游營銷提供了必要的技術支持和渠道保證。自媒體的核心用戶主要是年輕、高收入、消費能力強的群體，同時也是旅游企業爭相競爭的目標客戶群體和中國最具營銷價值的客戶群體之一。

（四）挑戰分析。大連旅游企業發展的主要挑戰來自于同類型沿海城市旅游的發展競爭激烈，如三亞作為著名的國際旅游島，吸引了眾多的海外企業。可見，大連旅游企業的挑戰不單純的只有國內，大連的旅游市場發展潛力巨大，但同時也存在著許多海內外旅游企業的競爭，如日本、韓國、新加坡等國家的國際知名度高，發展趨于成熟，相比之下大連市旅游企業在旅游市場的競爭中處于不利地位。因此，大連旅游企業和旅游產品亟須改革，從而能夠在日趨激烈的旅游競爭下發展自己獨特的優勢，占據更多的市場份額。

三、自媒體時代大連旅游企業創新發展建議

（一）發掘城市特色，打造大連特色旅游產品。為促進大連旅游企業發展，綜合分析大連城市特色和旅游資源優勢，可從進一步提高城市旅游吸引力入手，進而有針對性地發掘大連特色旅游項目。此外，旅游企業還應注重建設獨特的企業品牌，打造出精品與特色，提升市場競爭力。首先可以依靠大連絕佳的海濱資源，開展海上海底旅游等特色海洋旅游形式。其次可以依托“中國旅游休閑示范城市”稱號，與體育旅游相結合，開發高爾夫球場、馬術基地、狩獵場、滑雪場等一條龍休閑體育旅游路線;發揮大連獨有的近代歷史底蘊，開發以旅順為中心的愛國教育旅游路線;打造集大連文化藝術和獨特的文化風情旅游路線等。另外，要加大大連旅游吸引力，必須挖掘獨具特色的內涵并體現于旅游項目中，形成具有較強沖擊力的特色旅游產品。例如，通過當地豐富多樣的節日，如大連冰雪文化節、大連國際櫻花節、大連國際時裝節、大連國際啤酒節等活動，以獨特魅力節慶活動為背景，開發獨特的節慶活動旅游紀念品。目前，已有貝雕制品、玻璃制品等紀念品，還應繼續注重提高品質并且不斷創新使其成為有收藏價值的精品。同時，大連旅游企業可以開設自媒體賬號開展客戶服務和營銷工作，建立自媒體信息平臺或者旅游營銷數據庫，通過大數據平臺對旅客意向進行精確分析，從而開發具有針對性的旅游產品。

（二）增強企業競爭力，促進企業與自媒體公司合作。旅游與自媒體的深度融合發展已經成為一股不可阻擋的力量，推動我國旅游業的轉折與改變。旅游自媒體經過這幾年的蓬勃發展，催生了不少專注服務于旅游企業的自媒體公司。他們提供網紅的定位、品牌包裝、培訓、并打通微博、微信、抖音、今日頭條等社交媒體的旅行資源頻道，進行全方位營銷推廣和流量變現，同時對接旅游行業有關的品牌公司資源。

旅游自媒體和網紅的發展有龐大的用戶基礎，《2018微博旅游數據白皮書》數據顯示，2018年中國在線旅行預訂市場用戶規模首次突破4億人，新媒體特別是微博打破了傳統媒體旅游信息傳播的壟斷特權。在微博上，旅游興趣人群繼續保持高速增長，2018年旅游興趣人群達1.94億。更多用戶熱衷用多媒體內容展現旅行內容，其中視頻、長文類型博文閱讀量占比超過31%。另外，鼓勵大連旅游龍頭企業對落后企業兼并重組和優勢企業之間強強聯合，有利于推動旅游企業轉型升級。同時，大連旅游企業還應提高管理水平，形成明確的任務分工要求。引進專業技術型人才，提高自主創新意識并開創符合企業的新路，才能更好地發展。因此，通過建立現代旅游企業制度，促進自媒體公司與旅游企業合作，有利于增強大連旅游企業市場競爭力。

（三）依托自媒體宣傳，提供高質量產品營銷。企業可以通過自媒體平臺進行宣傳，可以建立與其他城市和其他企業的旅游網絡，實行資源共享，構建更加穩固和平衡的旅游體系和網絡，形成集團效應，合并開發聯合城市旅游路線和旅游產品。例如：通過與沈陽、哈爾濱、長春、遼陽等地合作，開展特色東北冰雪之旅。并通過聯合網絡進行大規模的宣傳，借助東北旅游形象擴大城市的影響力，從而提高城市的品牌效應。通過網絡，可以有效揚長補短，抵御地域競爭，進而分享更多的市場份額。

同時，大連旅游企業還可以通過建立微博“大V號”，通過轉發抽獎的方式發布話題，吸引網友參與熱門話題并且與網友互動，讓網友對企業產生好感。不斷積累網友的信任和口碑，積極正面的口碑是自媒體背景下企業提高公眾關注和興趣、形成圈子消費極為重要的手段。

宋書楠（2018）通過對大連微信傳播指數WCI排名前6位的景區公眾號的發展指標進行統計，截至2018年1月末，大連5A級景區的公眾號創建率為100%，4A級景區的公眾號創建率為34.78%，個別景區存在多平臺同主體現象，總體上而言，大連景區公眾號的創建狀況不容樂觀。大連旅游企業相比景區在自媒體宣傳平臺創建上更加滯后，所以應當抓住機遇，把握年輕、高收入、消費能力強的目標客戶群體。充分依托自媒體各種平臺，通過建立自己的平臺賬號，或者通過與其他熱度高自媒體平臺合作，開展線上營銷活動，提供高質量內容分享和產品營銷等。同時，還可以建立自己的品牌，樹立良好景區形象，吸引潛在客戶。另外，也要及時關注用戶反饋，做好危機公關，防止因自媒體消息即時性太強不受控產生的消極影響。

（四）借助自媒體資源，完善和優化濱海旅游產品結構。面對來自同類型沿海城市以及實力雄厚的國際旅游商的挑戰，為順應21世紀海洋旅游市場需求，大連旅游企業需要借助自媒體資源，充分運用新媒體營銷的優勢，整合、完善和優化濱海旅游產品結構，使大連旅游產品豐富多彩。借助大連國際啤酒節、達沃斯世界論壇等在大連舉辦的機遇，形成一個在國際上知名度高的集海上旅游、國際游船、會議旅游等項目的旅游產品，打造世界知名旅游品牌。

同時，借鑒國內外濱海旅游發展經驗，推出優質旅游產品如海洋科研修學游、海上體育專項旅游。充分利用多種自媒體資源，合理地進行優化配置，重新組合形成新的市場賣點，體現與其他沿海城市旅游特色的區分度。

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