基于IPA分析的歷史街區夜間旅游體驗質量研究
——以福州三坊七巷為例

■涂丹吟

（福建師范大學旅游學院，福建 福州 350108）

隨著旅游消費結構的日益優化和城市景觀建設的提檔升級，夜間旅游正成為城市經濟發展的新藍海。在多元化的夜間旅游需求中，當地生活方式和文化體驗成為重要組成部分。歷史街區是一個城市長期歷史沉淀和文化積累的結果，它能夠真實地反應出某段歷史時期當地的地方特色和傳統風貌，因而也成為推動城市夜間旅游發展的重要載體，如：北京大柵欄、上海南京路等每晚都吸引著大量游客。然而多數歷史街區在與夜間旅游融合發展的過程中卻出現了光景不協調、過度商業化及缺失特色等困境，大大降低了游客的夜游體驗質量。因此，在體驗經濟背景下，如何提升歷史街區的夜間旅游價值成為一個亟需解決的問題。鑒于此，本文從游客感知的角度出發，探討歷史街區夜間旅游體驗質量的影響因素，并以三坊七巷為例，采用IPA方法分析游客對各項指標的滿意度評價，在豐富夜間旅游體驗質量研究框架的同時，為我國歷史街區的旅游發展提供借鑒。

一、研究設計

（一）研究方法

IPA分析法是由Martilla和James于1977年提出，現已被廣泛應用于旅游行業。在旅游業中，IPA分析模型常以游客期望程度（重要性）為橫軸，以游客滿意程度（表現性）為縱軸，以兩者的平均值作為交叉點，劃分為四個象限：第Ⅰ象限為優勢區，應繼續保持或加強創新；第Ⅱ象限為維持區，建議合理配置資源；第Ⅲ象限為機會區，可在發展重點改進區后提升變成優勢；第Ⅳ象限為改進區，應盡快進行整改和提升。

（二）數據來源與處理

研究主要采用問卷調查的方式收集數據。問卷包括兩部分：一是對游客基本信息調查，包括性別、年齡、文化程度、月收入、居住地、出游方式和游玩時長；二是對游客體驗感知調查，該部分在以史春云提出的游客感知理論模型[1]的基礎上，參考國內學者謝彥君[2]關于旅游體驗的相關論述和徐東亞[3]、姜堯[4]設計的夜間游客體驗量表以及劉家明[5]、牛玉[6]對歷史街區游客體驗的研究成果，并通過梳理游客訪談記錄和征求旅游學、歷史學等專家意見，篩選確立涵蓋夜間街區環境感知、夜間旅游產品感知、夜間服務感知、夜間設施感知4個要素的22個測量指標，采用Likert5級量表尺度，對各項指標賦予不同的分值，如1=很不重要/很不滿意，5=很重要/很滿意。正式調研于2020年1月10日、4月1日、4月20日及5月1日四次前往福州三坊七巷采取隨機發放、當場回收問卷的方式，共發放問卷300份，回收300份，其中有效問卷272份，有效率為90.6%。采用SPSS23.0對有效樣本進行描述性分析和信度分析，通過信度檢驗，本研究重要性感知的Cronbach's α系數為0.901，滿意度感知Cronbach's α系數為0.932，均有較高的可靠性。

表1 游客基本特征（N=272）

二、研究結果

（一）游客基本特征分析

對本研究收集的272份有效樣本進行描述性分析，結果如表1所示：就游客性別而言，男性受訪者比例略高于女性受訪者；從游客的年齡分布上看，以20歲-35歲的青年人群為主；從文化程度上看，大專及本科人數最多，占61.4%；在客源地方面，大多數是來自福建省內的游客，占58.8%。從游客的月收入水平上看，3000-8000元合計占比51.1%，以中等收入人群為主；從出游方式上看，以散客為主，其次是自駕出游的游客，而以團隊形式出游的游客人數最少；從游玩時長上看，大部分游客游玩時長為1-3小時，占75.8%。

（二）重要性和滿意度水平分析

1.評價指標分析

根據附表1可知，從重要性均值看，22項評價指標的得分均值在3.94～4.52之間，綜合均值為4.26，均高于“一般”（3分）水平，表明游客對以上指標的游前期望值很高。其中，“街道環境衛生”和“公共廁所數量及衛生”的得分均值達到4.5分，表明游客在夜間游玩時對街區的衛生條件和公共設施方面的要求最高；從滿意度均值看，僅有3項指標的均值大于4.0，表明游客的實際體驗情況較不理想，排名靠后的五項有“旅游投訴服務”“文化場所營業時間”“特色演藝項目”“景區咨詢服務”“服務專業水平”，反映出街區的文化場所營業時間不能滿足游客的游覽需求，演藝內容缺乏特色和創新，文旅行業工作者的綜合素質和業務水平不能達到游客的要求，以及景區對游客投訴和咨詢問題的處理不重視等問題，需要景區在這些方面積極進行改進和完善（見附表1）。

2.評價要素分析

由表2可知，從重要性均值看，4大要素的得分均值都在4.0以上，游客排序為：設施感知>產品感知>環境感知>服務感知，表明游客對夜游三坊七巷街區的整體期望值很高；從滿意度均值看，排序依次為環境感知>設施感知>產品感知>服務感知，得分均值均低于4.0；從I-P的均值差來看，服務感知、產品感知、設施感知均值差大于0.6，表明各要素的實際體驗質量都未能達到游客期望，產品和服務最令游客失望。

3.IPA象限分析

通過配對樣本t檢驗可知，各評價指標在重要性與滿意度間的差異性顯著（P＜0.05)。分別將重要性的綜合均值4.26和滿意度的綜合均值3.53作為作為X-Y軸的分割點，構建IPA矩陣模型，詳見圖1。

第一象限（優勢區）。包括“燈光與環境融合”“街道環境衛生”“內外部交通條件”“特色餐飲”“公共廁所數量及衛生”“停車場布局”“娛樂場所營業時間”共7項指標。主要集中在街區環境及基礎設施方面。說明游客認為上述指標比較重要，同時也反映出游客對上述指標的認可度較高。這些指標表明，經過多年投入建設，三坊七巷在環境整治和公共設施配套上取得顯著成效，增強了游客夜間游覽街區的獲得感與幸福感。因此，在發展歷史街區夜間旅游的過程中應繼續保持和完善這些指標，使街區夜景更具吸引力。

圖1 歷史街區夜間旅游體驗評價指標IPA象限分析

第二象限（維持區）。位于這個象限的有“關鍵點燈光主題突出”“建筑裝飾協調”“各項服務態度”共3項指標，說明這些指標對游客體驗質量的影響不大，相關部門只需維持現狀，可適當將這方面的發展資金運用到改進區的指標上，實現資源合理配置。

第三象限（機會區）。該區域分布有“居民好客度”“特色紀念品”“服務專業水平”“旅游投訴服務”“夜間指示標識清楚”共5項指標。游客對這些指標的重要性和滿意度評價都較低，但這并不意味著可以不考慮這些指標的改進，比如游客對“特色紀念品”的重要性感知較低，可能是因為千篇一律的商品和昂貴的價格，加上互聯網購物的便捷性，使游客在景區購買紀念品的興趣降低，并不一定代表游客對特色紀念品的需求有所下降。并且隨著消費觀念的轉變，未來這些指標有可能會得到更多重視。因此，相關管理者也需要重視這些指標，完善街區夜間消費環境，提高街區整體滿意度。

第四象限（改進區）。該區域有7項指標，分別是“治安環境”“特色演藝項目”“娛樂內容豐富性”“非物質文化遺產豐富性”“景區咨詢服務”“文化場所營業時間”“公共交通運營時間”。這些指標代表游客較為重視，但是街區管理者和服務供給者卻做得遠遠不夠，不能令游客感到滿意。具體而言：（1）夜晚是游客前往三坊七巷游覽的高峰期，熙熙攘攘的人群比肩接踵，帶來了很多安全隱患，然而景區的安全巡查難以及時應對夜游突發事件，再加上不夠暢通的咨詢和投訴渠道，使游客對治安環境較為失望；（2）街區內缺少特色演藝項目和文化體驗互動項目，文旅消費內容創新不足，使游客難以體驗到街區豐富的非物質文化遺產，甚至感嘆街區商業氣息過濃；（3）當代越來越多人傾向于拉長夜晚活動戰線，使得深夜文化、娛樂場所和公共交通的需求日益增加，然而街區內大多景點和文化場所在傍晚就閉園，公共交通也在晚上11點前停止運營，難以滿足游客的需求。因此這部分項目應重點改進，有針對性地進行加強和完善，提高游客體驗質量。

表2 街區夜游評價要素的重要性——滿意程度感知情況（N=272)

三、結論與建議

（一）結論

游客對三坊七巷夜間游覽體驗的期望值較高而實際體驗不佳。各項評價要素和評價指標都是滿意度評價值低于重要性評價值，游客對各項評價指標的滿意度差異較大。從IPA分析結果看，游客對街區環境和基礎設施的評價較好，表明三坊七巷經過多年的保護和開發，在環境和公共設施配套上愈來愈顯優勢，應繼續保持；在燈光主題、建筑裝飾、服務態度方面重視程度不高但實際表現較好，無需加大投入，避免資源浪費；在市民好客度、特色紀念品、服務水平、投訴服務、夜間指示標識方面游客重要性評價較低，但街區的表現也不理想，應給予重視，適當進行改善提升；而治安環境、特色演藝項目、娛樂內容豐富性、非物質文化遺產豐富性、景區咨詢服務、文化場所和公共交通營業時間屬于弱勢項目，應重點改進。

（二）建議

1.優化夜間旅游環境，加強旅游安全管理

在環境感知要素中，游客對夜間燈光、街道環境衛生、內外部交通條件的滿意度較高，應繼續投入創新，保持優勢地位，如制定科學合理的光度分布標準，在重要節點發揮燈光的視覺效果，使燈光和周圍環境相協調。對于屬于機會區的“居民好客度”，政府可鼓勵社區居民參與街區旅游發展經營和街區文化娛樂活動，加深居民與旅游者的友好交流。對于屬于改進區的“治安環境”，應加大力度進行整改，具體而言就是要健全執法監督機制，制定完善的夜間旅游應急救援預案，加強街區安全巡查，營造安全的夜間旅游環境。

2.豐富夜間文旅產品，突出歷史人文特色

在夜間產品感知要素中，除了“特色餐飲”指標得到游客認可外，其余4項指標得分都低于滿意度均值，需給予足夠重視。據此，提出以下建議：第一，優化非物質文化遺產博物館的展示形式，可利用現代科技，設計趣味十足的小游戲，從聽覺、嗅覺、視覺、觸覺、味覺上全方位向游客展示工藝品、小吃的制作，提升博物館吸引力；第二，借鑒故宮文創的設計和營銷方法，針對三坊七巷名人、小吃、工藝品等設計文創紀念品；第三，鼓勵開發文藝演出，可在夜間定期開放鄭氏宅院內的水榭戲臺，舉辦傳統文化演出，豐富夜間游覽內容。

3.提升夜間服務質量，搭建智慧旅游平臺

在三坊七巷夜間旅游體驗四大要素的滿意度得分中，服務感知的得分最低，亟須改進，為此提出以下建議：第一，利用省內教育資源，培養文化和旅游復合型人才，提高旅游服務專業性；第二，加強夜間旅游咨詢服務，可在夜間增設旅游信息服務小站，為游客提供人工咨詢服務，同時發展手機智能旅游服務，利用智慧旅游平臺提高旅游咨詢效率；第三，充分發揮互聯網的信息傳播效率，暢通旅游投訴渠道，營造清新旅游環境。

4.延長夜間營業時間，提供夜間旅游保障

在設施感知要素中，公共廁所、停車場和娛樂場所營業時間基本能滿足游客的需求，應繼續努力保持和完善，保障游客夜間游覽基本需求。然而對于文化場所營業時間和公交運營時間，大多游客都表示不太滿意，因此建議延長街區內博物館和景點的閉園時間，引導建設24小時書店和便利店，同時加密夜間公交車輛運行班次，延長交通運營時間或開通通宵運營公交專線，滿足游客出行需求。

附表1 街區夜游評價指標的重要性——滿意程度感知情況（N=272)