O2O模式下茶葉批發(fā)市場(chǎng)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷研究

潘翠漫 盧嘉蕙

摘 要：在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，O2O模式下給茶葉企業(yè)帶來(lái)了很大的壓力，特別是茶葉批發(fā)市場(chǎng)作為傳統(tǒng)茶業(yè)中的一種經(jīng)營(yíng)代表，其傳統(tǒng)營(yíng)銷模式遇到了瓶頸，亟需轉(zhuǎn)型升級(jí)和探索新的營(yíng)銷模式。本文以茶葉批發(fā)市場(chǎng)為研究對(duì)象，通過(guò)市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查以及實(shí)地走訪等研究方式，從開(kāi)網(wǎng)店成本、電商專業(yè)知識(shí)、市場(chǎng)知名度、銷售渠道以及云技術(shù)等方面分析茶葉批發(fā)市場(chǎng)開(kāi)展線上、線下?tīng)I(yíng)銷的現(xiàn)狀。最后，從茶葉批發(fā)市場(chǎng)宣傳推廣、經(jīng)營(yíng)管理等層面，提出將O2O模式運(yùn)用于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：O2O模式? 茶葉批發(fā)市場(chǎng)? 茶葉營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）09（a）--03

O2O模式即Online To Offline，這是一種消費(fèi)者先進(jìn)入線下體驗(yàn)，然后再進(jìn)行線上網(wǎng)購(gòu)的新型營(yíng)銷模式，其核心是在線支付。2015年9月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)線上線下互動(dòng)加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)的意見(jiàn)》，部署推進(jìn)線上線下互動(dòng)，促進(jìn)實(shí)體店發(fā)展工作。該意見(jiàn)無(wú)異于扶持新興的O2O模式快速發(fā)展。《2019年國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告》中也提到，“全面推進(jìn)‘互聯(lián)網(wǎng)+，運(yùn)用新技術(shù)新模式改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”，這也揭示了O2O模式將在全新的“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的變?cè)旄隆?/p>

新常態(tài)下，將O2O模式引入茶業(yè)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)的一種方式。

1 調(diào)研基礎(chǔ)

1.1 調(diào)研地點(diǎn)選擇

本文所指的茶葉批發(fā)市場(chǎng)是由多家個(gè)體茶商聚集在一個(gè)地區(qū)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)。個(gè)體茶商吸引的客流有限，但茶葉批發(fā)市場(chǎng)能夠利用聚集效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)吸引更多的消費(fèi)者，這也是傳統(tǒng)購(gòu)買模式下茶葉批發(fā)市場(chǎng)一直活躍的主要原因。

我們選擇粵東地區(qū)規(guī)模較大、知名度較高、較具影響力的市場(chǎng)——普寧里湖茶葉市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研。市場(chǎng)中大多數(shù)茶商仍沿用傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，通過(guò)熟客效應(yīng)，以老顧客帶動(dòng)新顧客的方式經(jīng)營(yíng)店鋪。也有茶商開(kāi)始通過(guò)在淘寶、拼多多、微店等平臺(tái)開(kāi)網(wǎng)店進(jìn)行銷售，但銷售成效不佳。但是普寧里湖茶業(yè)發(fā)展具有良好的政策支持、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與文化氛圍，若能將其與“互聯(lián)網(wǎng)+”溝通交融，創(chuàng)新當(dāng)?shù)夭铇I(yè)產(chǎn)業(yè)銷售方式，促進(jìn)當(dāng)?shù)夭铇I(yè)銷售興盛，不僅有助于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)繁榮，更為全國(guó)各地許多地方傳統(tǒng)茶業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新提供了借鑒。

1.2 調(diào)研具體過(guò)程

2019年7月我們?cè)诶锖?zhèn)鎮(zhèn)政府工作人員的協(xié)助下，對(duì)里湖茶葉市場(chǎng)展開(kāi)了為期一周的調(diào)研。調(diào)研方式為問(wèn)卷派發(fā)和訪談對(duì)話，訪談對(duì)象是商會(huì)和典型商家。

1.2.1 周邊消費(fèi)者

我們通過(guò)對(duì)里湖茶葉市場(chǎng)周邊住戶、街上人員的交流以及紙質(zhì)問(wèn)卷發(fā)送，同時(shí)還采取了問(wèn)卷星的線上調(diào)研方式，總結(jié)得出消費(fèi)者具有以下茶葉購(gòu)買特點(diǎn)：最注重的因素是茶葉的質(zhì)量;目的主要用于自己飲用和送禮;渠道以線下購(gòu)買為主。

1.2.2 普寧（潮汕）茶葉商會(huì)

商會(huì)由當(dāng)?shù)卣e極牽頭組織當(dāng)?shù)夭枭檀沓闪ⅲ奂水a(chǎn)業(yè)力量，能夠?qū)崿F(xiàn)抱團(tuán)取暖。商會(huì)積極舉辦或參加各類茶業(yè)展會(huì)、推介會(huì)，加強(qiáng)與各地茶產(chǎn)業(yè)、茶文化的交流與合作，推進(jìn)網(wǎng)商運(yùn)營(yíng)，廣開(kāi)購(gòu)銷渠道，拓展經(jīng)濟(jì)版圖，做大做強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)，引領(lǐng)普寧茶產(chǎn)業(yè)走出粵東、走向全國(guó)，努力將商會(huì)這個(gè)平臺(tái)，建設(shè)成為拉動(dòng)茶葉及其配套關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新性平臺(tái)和共享性平臺(tái)。商會(huì)未來(lái)最重要的目標(biāo)是大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，帶領(lǐng)茶商們培育創(chuàng)新茶市茶葉品牌，穩(wěn)扎穩(wěn)打做好茶、做良心茶。

1.2.3 典型茶商

（1） “不二價(jià)”茶人：前身是一個(gè)小型茶行，五年前加盟了中國(guó)茶葉有限公司，以此打下了堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)，并在兩年多前創(chuàng)辦了自己的品牌。由于茶葉沒(méi)有統(tǒng)一的定價(jià)，價(jià)格有很大的靈活性，所以商戶以說(shuō)一不二的價(jià)格定位，創(chuàng)辦了“不二價(jià)”品牌。“不二價(jià)”茶行轉(zhuǎn)型的具體措施有：一是創(chuàng)辦公眾號(hào)來(lái)推廣自己的品牌，通過(guò)微店進(jìn)行線上的銷售;二是通過(guò)不同渠道如電視臺(tái)、抖音、快手、朋友圈等線上廣告形式宣傳茶葉;三是參加各種公益活動(dòng)，讓更多的人喝到自家的好茶，從而也能提高茶葉的知名度;四是積極參與茶文化活動(dòng)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中不斷提高，互相進(jìn)步。

（2）金輝茶行：經(jīng)營(yíng)多種茶葉，是一家綜合性、多元化經(jīng)營(yíng)的茶行。另外也有開(kāi)拓茶具、茶葉包裝等與茶葉相關(guān)的業(yè)務(wù)，市場(chǎng)裝備齊全，同時(shí)也能發(fā)揮出茶葉與茶具之間消費(fèi)者的互相帶動(dòng)作用。2013年商戶開(kāi)始在淘寶開(kāi)網(wǎng)店，特別的是，商戶聘請(qǐng)專業(yè)人士來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，經(jīng)過(guò)一年多的努力，線上網(wǎng)店的銷售量穩(wěn)定在一定的水平。現(xiàn)在，該茶行的線下實(shí)體店以批發(fā)為主，市場(chǎng)走量大;線上網(wǎng)店以零售為主，定價(jià)也會(huì)偏高。商戶也有自己對(duì)于茶文化的理解，認(rèn)為只有發(fā)揚(yáng)茶文化，宣傳茶葉的健康理念，才能讓更多人買茶、喝茶。

1.3 調(diào)研總結(jié)

經(jīng)過(guò)調(diào)研，我們得出里湖茶葉專業(yè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的道路分為兩種：一種是建立自己的品牌，在實(shí)實(shí)在在做好品牌的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行線上業(yè)務(wù)的開(kāi)拓;另一種是聘請(qǐng)專門經(jīng)理來(lái)經(jīng)營(yíng)線上的網(wǎng)店，以專業(yè)人士對(duì)于網(wǎng)上市場(chǎng)的靈敏嗅覺(jué)，以便真正地實(shí)現(xiàn)線上、線下的聯(lián)合。

2 茶葉批發(fā)市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀

如今在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，傳統(tǒng)購(gòu)買模式受到?jīng)_擊，許多茶商為了維持經(jīng)營(yíng)或增加收入積極地尋找新型的營(yíng)銷策略，但是也在轉(zhuǎn)變的過(guò)程中遇到了很多難題。我們?cè)谶M(jìn)行實(shí)地調(diào)研、發(fā)送調(diào)研問(wèn)卷和查閱大量相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，得出茶葉批發(fā)市場(chǎng)主要存在以下幾方面的營(yíng)銷現(xiàn)狀。

2.1 網(wǎng)店開(kāi)店成本較大，且缺乏電商專業(yè)知識(shí)

對(duì)于小茶商來(lái)說(shuō)，在平臺(tái)上注冊(cè)賬號(hào)開(kāi)網(wǎng)店的花費(fèi)較高，另外很多茶商經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)的電商知識(shí)培訓(xùn)，對(duì)于電商知識(shí)的了解比較表面，尤其是在一些農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施比較落后的地方。在網(wǎng)絡(luò)銷售操作能力弱、缺乏技術(shù)型網(wǎng)絡(luò)銷售人才以及網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)欠缺等情況下，茶葉網(wǎng)絡(luò)銷售始終不能取得很好的成績(jī)。

2.2 網(wǎng)店競(jìng)爭(zhēng)力不足，缺乏品牌效應(yīng)

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需要更多的來(lái)自于對(duì)品牌的認(rèn)可。茶葉屬于傳統(tǒng)產(chǎn)品，茶葉批發(fā)市場(chǎng)需要長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展才能打造出自己的品牌。如果沒(méi)有一定的知名度與品牌效應(yīng)，那么在搜索網(wǎng)頁(yè)上茶商的網(wǎng)店就會(huì)被埋沒(méi)，網(wǎng)店銷售成績(jī)自然不好，因此也就難以成功發(fā)展線上、線下聯(lián)動(dòng)的方式進(jìn)行銷售。

2.3 忽視年輕群體的購(gòu)買力，銷售渠道狹窄

一方面在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下，茶葉批發(fā)市場(chǎng)主要開(kāi)展中介代銷業(yè)務(wù)，同時(shí)以熟客帶動(dòng)效應(yīng)為主，銷售渠道單一。另一方面茶葉批發(fā)市場(chǎng)沒(méi)有發(fā)揮年輕群體的作用，年輕群體是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的消費(fèi)主力，從百度發(fā)布的《2019年茶行業(yè)大數(shù)據(jù)》中可以看到，18～30歲的茶葉消費(fèi)者比例為39.32%，所以要將營(yíng)銷目標(biāo)也轉(zhuǎn)向年輕消費(fèi)群體，拓寬營(yíng)銷渠道。

2.4 云技術(shù)落后，無(wú)法利用云數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者特點(diǎn)

在當(dāng)今大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過(guò)云技術(shù)擁有更多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，商家就可以了解到更多的消費(fèi)者消費(fèi)傾向，從而調(diào)整自身營(yíng)銷策略獲取更大的利益。但是茶葉批發(fā)市場(chǎng)更多停留在口口相傳的傳統(tǒng)途徑，對(duì)于線上購(gòu)買的消費(fèi)者信息由于自身云技術(shù)落后，也無(wú)法分析出消費(fèi)者偏好，從而錯(cuò)失良機(jī)。

3 茶葉批發(fā)市場(chǎng)的O2O模式實(shí)踐

利用O2O模式，客戶可在線上支付后，選擇送貨上門或自行到門店領(lǐng)取。O2O模式的優(yōu)勢(shì)在于，客戶選擇到門店領(lǐng)取時(shí)，便可借此機(jī)會(huì)品嘗茶品，若發(fā)現(xiàn)以次充好等現(xiàn)象可當(dāng)場(chǎng)提出質(zhì)疑，這種體驗(yàn)式消費(fèi)更加保護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益。同時(shí)通過(guò)大眾的篩選，也能為良好商家增加信譽(yù)，淘汰不良商家。更何況，茶商通過(guò)線下服務(wù)獲得客戶信任后，增加了固定客戶流量，更有利于其在網(wǎng)絡(luò)上展開(kāi)銷售。

因此，我們對(duì)將O2O模式應(yīng)用于茶葉批發(fā)市場(chǎng)這種做法提出了以下幾點(diǎn)建議。

3.1 打造批發(fā)市場(chǎng)的整體品牌

短時(shí)間內(nèi)建立多個(gè)個(gè)體茶商的品牌難度較大，但可以將整個(gè)茶葉批發(fā)市場(chǎng)打造成一個(gè)品牌，運(yùn)用O2O營(yíng)銷模式對(duì)茶葉銷售進(jìn)行推廣。首先，茶商們向當(dāng)?shù)卣畬で髱椭僧?dāng)?shù)卣疇款^，在茶葉批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)成立一個(gè)各商戶都能參與的商會(huì)，商會(huì)的職能在于統(tǒng)籌各茶商進(jìn)行交流、探討，并不直接參與茶商與客戶的交易。茶葉批發(fā)市場(chǎng)以商會(huì)為代表對(duì)外進(jìn)行宣傳，將該茶葉批發(fā)市場(chǎng)的品牌影響力以當(dāng)?shù)貫閳A心不斷向外擴(kuò)大，同時(shí)也進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，可以吸引更多客流到該茶葉批發(fā)市場(chǎng)中。

3.2 與熱門的自媒體合作增加知名度

利用時(shí)下流行的自媒體推廣產(chǎn)品是茶商拓寬茶葉銷售渠道的必選項(xiàng)。O2O模式營(yíng)銷的重點(diǎn)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將商品信息擴(kuò)散到廣大消費(fèi)者手中，傳播完成后，更重要的是需要擁有消費(fèi)者的信任。網(wǎng)絡(luò)自媒體受到當(dāng)下許多年輕人、中年人甚至老年人的關(guān)注，不少人會(huì)出于粉絲心態(tài)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)主播、微信公眾號(hào)作者、微博博主、B站UP主等人的推薦購(gòu)買商品，也有人出于實(shí)際需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、抖音和快手等短視頻傳播、vlog推薦、微信公眾號(hào)推送、關(guān)注朋友圈微商等方式了解商品并進(jìn)行購(gòu)買。茶葉批發(fā)市場(chǎng)中的茶商可以通過(guò)經(jīng)營(yíng)以上涉及的社交平臺(tái)，或通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)紅人、知名大V的合作為自己擴(kuò)大知名度。

3.3 聘請(qǐng)專業(yè)人員進(jìn)行營(yíng)銷業(yè)務(wù)管理

不少茶商因缺乏相關(guān)專業(yè)知識(shí)，營(yíng)銷業(yè)務(wù)始終拓展不開(kāi)。若茶商聘請(qǐng)專業(yè)經(jīng)理人專門負(fù)責(zé)管理O2O模式銷售業(yè)務(wù)，使其能夠最大效率地運(yùn)用O2O銷售方式。如，利用該渠道擴(kuò)大銷售范圍、制作個(gè)性化的商品營(yíng)銷推廣與銷售計(jì)劃、實(shí)時(shí)收集銷售信息（通過(guò)收集云數(shù)據(jù)的方式）并通過(guò)預(yù)測(cè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)、進(jìn)行評(píng)價(jià)管理與危機(jī)處理等，則不僅有利于增加其收入渠道，而且有利于其在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中不被行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。

3.4 運(yùn)用新零售模式進(jìn)行銷售

新零售模式下，商家可通過(guò)線下門店或通過(guò)自行開(kāi)發(fā)的APP銷售產(chǎn)品，無(wú)須再通過(guò)淘寶、京東等大型中間平臺(tái)。客戶在線上下單，通過(guò)線下提貨的方式提取商品。對(duì)于茶葉批發(fā)市場(chǎng)中的茶商來(lái)說(shuō)，運(yùn)用新零售模式可以很大程度地增加客戶黏性、提高線上商品轉(zhuǎn)化率，從而增加效益。

3.5 開(kāi)展文化活動(dòng)吸引客流

茶商可以適時(shí)開(kāi)展一些茶文化活動(dòng)，如舉辦茶展、組織采摘茶葉、組織參觀茶葉制作過(guò)程等，給予消費(fèi)者切身體驗(yàn)。另外還可以舉辦與茶有關(guān)的公益活動(dòng)，如送茶包給獨(dú)居老人、向某些慈善活動(dòng)免費(fèi)提供茶葉等，以此增加消費(fèi)者好感，吸引更多客流。

4 結(jié)語(yǔ)

在O2O模式與經(jīng)濟(jì)生活息息相關(guān)的今天，將O2O運(yùn)用于茶業(yè)經(jīng)營(yíng)是大勢(shì)所趨，只是限于茶商們不同的發(fā)展條件，茶業(yè)經(jīng)營(yíng)中少有O2O的出現(xiàn)。本文從茶葉批發(fā)市場(chǎng)的角度切入，首先通過(guò)調(diào)研結(jié)果和文獻(xiàn)查閱得知茶葉批發(fā)市場(chǎng)目前的營(yíng)銷現(xiàn)狀，如缺少知名度、銷售渠道狹窄、缺乏電商專業(yè)知識(shí)、云技術(shù)落后等。其次對(duì)將O2O模式運(yùn)用于茶葉批發(fā)市場(chǎng)給出了一些建議，如將整個(gè)茶葉批發(fā)市場(chǎng)打造成一個(gè)品牌，運(yùn)用O2O營(yíng)銷模式對(duì)茶葉銷售進(jìn)行推廣;利用當(dāng)下流行的自媒體拓寬茶葉銷售渠道;運(yùn)用新零售模式進(jìn)行銷售;聘請(qǐng)專業(yè)經(jīng)理人，專門負(fù)責(zé)管理O2O模式銷售業(yè)務(wù)等。

茶葉的O2O營(yíng)銷模式在不斷探索中，相關(guān)的茶商們也在積極地尋找新的營(yíng)銷出路，現(xiàn)在最需要解決的就是如何將茶葉推廣、擴(kuò)大茶葉銷售范圍的問(wèn)題，需要做到這點(diǎn)茶商們首先必須要保證茶葉的品質(zhì)，樹(shù)立信譽(yù)，其次通過(guò)與各方如自媒體的合作大力推廣。雖然問(wèn)題有待解決，但茶葉的O2O模式營(yíng)銷之路仍令人充滿期待。

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