蘇南地區鄉村旅游產品開發現狀研究

許沁喬

摘 要：隨著鄉村旅游的全面發展，促進了全國各地鄉村經濟的發展。蘇南地區作為鄉村旅游早期發展地之一，要想持續保持其發展勢頭，就必須重視鄉村旅游產品的開發。本文從產品文化內涵、雷同性、人才培養、區域聯動發展等方面對蘇南地區鄉村旅游產品開發提出對策，以期能促進該地區鄉村旅游的可持續發展。

關鍵詞：鄉村旅游? 旅游產品? 蘇南地區

中圖分類號：F127 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）09（a）--03

蘇南地區的鄉村旅游發展較早，是我國最早開始發展鄉村旅游的區域之一，由于其地處我國經濟發達區域，基礎設施相對完善，市場需求較為明顯，因此發展至今取得了一些成果，在2019年頒布的首批全國鄉村旅游重點村中，在上榜的13個江蘇鄉村中有6個是來自于蘇錫常的蘇南地區。目前，蘇南地區的鄉村旅游已進入全面發展階段，如何確保有效的可持續發展，鄉村旅游產品的開發和設計是其中的重點內容。

1 蘇南地區鄉村旅游產品類型

根據蘇南地區鄉村旅游資源和旅游需求特點，其鄉村旅游產品目前主要有以下幾大類型。

1.1 觀光型

觀光型旅游產品是最為傳統也是最為普遍的大眾化旅游產品，這種類型的旅游產品大多具有優美的田園風光、獨特的民風民俗、傳統或者現代化的農業生產基地等旅游吸引物，能夠滿足旅游者的觀光、休閑、娛樂等旅游需求。從市場發展的趨勢來看，雖然我國正在由傳統的觀光旅游向休閑度假旅游轉變，但是觀光旅游仍然占據重要地位。蘇南地區大部分的鄉村旅游產品皆屬于或者起源于這一類型，本地區自然和人文旅游資源豐富，例如江南水鄉風貌、宜興的竹海景觀等都是發展觀光型鄉村旅游產品的基礎。

1.2 鄉村體驗型

鄉村旅游從本質上來說就是旅游者對鄉村生活和鄉村文化的一種體驗過程，這個體驗過程是以鄉村旅游資源為基礎，以鄉村旅游產品為載體來實現的。這里主要將其分為以下三種類型的體驗。

1.2.1 鄉村生活體驗

這是體驗型鄉村旅游產品的起源，鄉村旅游最早就是針對長期生活在城市中的旅游者而產生的。前往鄉村旅游的旅游者大多為其周邊的城鎮居民，利用閑暇時間體驗鄉村的生活方式，擺脫工業化、城市化影響下快節奏的工作狀態和生活方式。這是大部分旅游者的主要訴求，也是目前鄉村旅游產品開發的主要目標。

1.2.2 歷史文化體驗

蘇南地區歷史文化旅游資源豐富多樣，有歷史古跡、名人故里以及古老而傳統的江南建筑風格，能夠滿足旅游者對當地歷史文化的探求，在開發鄉村旅游產品時結合其特有的歷史文化韻味，讓旅游者加深對其歷史文化及鄉村文化的了解。

1.2.3 親子體驗

親子旅游產品是時下最為熱門的一種旅游產品，家長們利用節假日帶著孩子外出旅游，增長見識的同時以增進親子關系。現在的孩子大部分從小生長在城市，對鄉村的認識大都來源于書本和網絡，帶孩子體驗鄉村生活也成為當代家長的一種生活休閑方式。鄉村親子體驗旅游產品既能夠滿足成人遠離喧囂都市、體驗慢生活的需求，同時也能讓孩子實地認識和體驗與都市截然不同的鄉村童趣。無錫陽山的田園東方、拖拉機農場就是典型的親子體驗型鄉村旅游產品。

1.3 度假養身型

度假養身類旅游產品已成為當下最流行的旅游產品之一，將休閑、養生、康樂等旅游形式與鄉村旅游相結合，以達到旅游者放松心情、消除疲勞、增進健康的目的。

蘇南地區毗鄰太湖，擁有得天獨厚的度假養身條件，尤其以無錫和蘇州的環太湖旅游度假區最為發達。此外，溧陽天目湖地區和常州恐龍園內開設的溫泉同樣是以度假健身休閑為特色的鄉村旅游目的地，因此度假養身鄉村旅游產品，在蘇南鄉村旅游產品中屬于較為成熟的一種。

2 蘇南地區鄉村旅游產品開發存在的問題

2.1 鄉村文化資源開發深度不夠

旅游資源是旅游產品開發的基礎，但是如何充分有效地利用資源卻是很多地方發展旅游業存在的最大問題。在旅游業迅速發展的當下，旅游者對旅游產品文化內涵的需求已越來越明顯，但是目前國內多數鄉村旅游目的地推出的旅游產品仍然以傳統的觀光型為主，這顯然跟不上旅游者需求變化的步伐，不能滿足其對產品文化內涵和質量日益提高的要求。蘇南地區的人文旅游資源相當豐富，許多優秀的鄉村人文資源僅限于當地老百姓中流傳，并未將其很好地刻畫，無法很好地傳遞給前來游玩的旅游者，降低了旅游產品的吸引力。例如，對有3000多年歷史的“吳文化”資源，深受國內外游客青睞的江南水鄉文化、絲綢文化、竹文化、茶文化等為代表的蘇南地區特色文化均存在挖掘不足的情況，目前僅停留在對以古建筑為主的江南古鎮景觀的開發，其內涵的文化低溫并未結合到鄉村旅游產品的開發中。

2.2 產品雷同性大

產品的雷同是目前我國鄉村旅游發展普遍存在的問題，主要體現在同一區域的旅游產品相似度高。蘇南地區的鄉村旅游產品開發也存在同樣的問題。該地區的鄉村旅游開發主要依托山、水、林等自然資源，產品主要以欣賞自然山水景觀、田園風光和參觀傳統古建筑的觀光型旅游產品為主，對于新興市場需求和業態發展的關注不夠，導致區域內鄉村旅游產品的同質化較為明顯。例如，蘇州的東山和西山，都是以田園采摘類為主，各自特色不夠鮮明，導致旅游者對兩個地方的鄉村旅游沒有深刻的印象，以至于旅游者會將兩者進行混淆。同質化的旅游產品，不僅會大大地削弱旅游產品的吸引力，分散客流量，而且也容易導致惡性競爭，因為同一區域內的產品彼此缺乏特色和個性時，就只能依靠單一的價格競爭，就會影響旅游經營者的經濟實力，難以形成有效的可持續發展的動力。

2.3 缺乏專業人才

目前在鄉村旅游產品開發和經營的過程中，大多數的從業人員并未接受過專業的學習和培訓，主要是由當地居民和傳統的服務業人員構成，缺少熟悉鄉村旅游開發和經營的專業人才。當下鄉村旅游產品普遍存在缺少文化內涵和特色的問題，究其原因主要就在于缺少高素質的人才。目前很多地方的鄉村旅游發展依然處于初級模仿階段，雖然當地政府都想通過發展鄉村旅游來帶動鄉村經濟的發展，但是由于人才的缺乏，導致即使當地擁有一定的旅游資源，卻始終無法將資源轉換成有吸引力的產品。這種情況一方面會對當地鄉村旅游的宣傳營銷帶來難度，因為無法找到強有力的吸引點，另一方面即使旅游者前往該地旅游也無法從現有的產品中充分領悟當地的鄉村文化，而影響到旅游者對當地鄉村旅游的評價。因此，要想開發出有文化內涵、具有當地特色、能夠滿足旅游需求的鄉村旅游產品，首先就應該具備一批懂鄉村旅游、懂了解旅游者需求和熟知當地文化的專業人才。

2.4 聯動性不強

蘇南地區歷來是經濟發達和旅游資源較為豐富的地區，在我國鄉村旅游發展起步較早，目前也取得了一定的成就，但是依然呈現點狀發展，彼此之間的關聯度不高，各地經營者“單打獨斗”的發展方式，難以形成集聚性的規模效益，導致對旅游者的吸引力不足，無法吸引更多的旅游者。這主要體現在以下兩方面：其一，各地鄉村旅游缺乏清晰長遠的規劃，盲目跟風建設，導致無論是蘇州，還是無錫和常州，開發的旅游產品大都是以采摘、垂釣等活動為主，相互之間缺乏區域聯動性，大多處于小、弱、散的狀態，真正具有全國知名度的鄉村旅游目的地較少。其二，缺少“景村聯動”。蘇南地區很多鄉村都毗鄰知名的旅游景點，但是在其發展鄉村旅游時并未充分運用這一優勢，只局限于自己的一方天地中，這其中既有政策規劃上的不足，也有基礎設施不完善的問題，使得景區的發展與周邊鄉村旅游的發展脫節，沒有形成很好的互助作用。例如，宜興擁有善卷洞、竹海等知名老牌景區，但是其多年發展并未與當地鄉村旅游很好地聯系，導致旅游資源相對豐富的宜興，鄉村旅游發展卻不如一些周邊其他縣市。

3 蘇南地區鄉村旅游產品開發對策

3.1 加大文化資源的開發力度

在現代鄉村旅游發展過程中，要想滿足旅游者對產品文化內涵的追求，就必須與當地文化相結合，將本地特有的文化元素轉變為鄉村旅游產品。無論是當地的傳統建筑、農耕生活、特色飲食，還是特色風俗、傳統節慶、歷史傳說等，都可以加以利用成為鄉村旅游產品的吸引物，讓旅游者從中獲得新的體驗和感悟，滿足其對鄉村旅游產品文化內涵方面的需求。

蘇南地區的民間文化極具特色，既有歷史悠久的以“泰伯奔吳”“范蠡西施”等典故為代表的吳越歷史文化，又有以“小橋流水”為主的民居建筑文化，以桑蠶、稻米、茶葉為主的農耕田園文化，還有以“梁山伯與祝英臺”為代表的民間傳說文化，同時還有以昆曲為代表的諸多非物質文化遺產。對于這些豐富且兼具特色的文化資源，作為鄉村旅游經營者都可以將其作為元素與旅游產品相結合，也可以將其作為主題，圍繞開發鄉村旅游產品。例如宜興地區，既是以出產紫砂壺而久負盛名的“陶都”，又是“梁山伯與祝英臺”傳說中故事主要發生地，其在開發鄉村旅游產品中就可以充分結合這些人文資源，將“陶”文化和“茶”文化相結合作為主題進行開發，同時當地盛產竹子，在此基礎上還可以將“竹”文化與前兩者相結合，讓旅游者在旅游過程中體會古代文人雅士在竹林中品茶的樂趣。

3.2 突出產品特色，豐富產品開發類型

地方特色是旅游產品的靈魂，旅游產品的設計與開發要在原有基礎上深入挖掘鄉村特色。 蘇南地區雖然受區域大環境的影響，在地理環境和民俗文化上差別不大，但是各地之間依然有著自己獨特的優勢和鮮明的特色。例如無錫陽山鎮以盛產水蜜桃聞名，近年來其在發展鄉村旅游時就以“桃”文化為核心打造旅游產品。從每年3—4月的“桃花節”，到盛夏的水蜜桃評比、采摘活動，同時投資、規劃、建設桃文化博覽園，使“桃”文化成為陽山鎮鄉村旅游的一張名片，精心策劃打造的“陽山國際桃花節”正逐漸成為國內外知名的文化、旅游、經貿交流活動，每年都吸引眾多的旅游者，同時也很好地促進了當地水蜜桃的銷量，真正實現了提高鄉村居民收入，改善鄉村居民生活的目標。因此蘇南地區各鄉鎮在發展鄉村旅游時必須結合本地特色，擺脫以往千篇一律的發展模式，真正實現“一村一品”、特色各異。

3.3 重視人才的引進和培養

在鄉村旅游產品開發過程中，除了擁有豐富的旅游資源之外，還需要有專業的人才。蘇南地區地處經濟發達區域，區域內和周邊城市擁有數量眾多的高等院校，這非常有利于人才的引進。應加強與高校的人才合作，引進或合作培養鄉村旅游發展所需的復合型人才。同時，要對現有員工隊伍進行培訓。一方面邀請國內鄉村旅游領域的專家進行講座授課，提高員工的素質;邀請熟知當地傳統文化的人士為員工進行授課，加強外來工作人員和年輕人對當地歷史文化認識和了解。另一方面要結合本地文化特色對其進行專業上的培訓。例如：對鄉村傳統手工藝人——繡娘、采茶員、船娘等極具江南特色的工種進行重點扶持，引導他們對傳統技藝的傳承與發揚，也能加強產品的吸引力。同時還要建立合理的激勵機制，注重人力資源的管理，真正做到能夠吸引人才、培養人才和留住人才。

3.4 加強區域聯動發展

蘇南地區鄉村旅游發展要想取得更大的進步就要基于全域旅游的視角下，加強區域聯動發展，進行整體的規劃，實現區域協同發展。首先要實行錯位發展。要想增強蘇南地區鄉村旅游的競爭力，就必須充分挖掘區域內鄉村旅游不同的文化特色，形成優勢互補、錯位發展。

例如同樣處于環太湖區域，結合各地不同的資源優勢，無錫可以依托自然山水風光和宗教文化，蘇州則可以突出江南民俗風情文化，從而形成錯位發展、優勢互補的格局。另外要充分發揮知名景區的優勢，帶動周邊的鄉村旅游。政府要起到引領作用，將景區和鄉村聯合起來，加強道路交通等基礎設施建設，方便旅游者在景區與鄉村之間往返。通過景區的知名度吸引旅游者，完善的鄉村旅游設施可以提高旅游者的留宿率，延長旅游者在本地的停留時間，從而進一步促進當地旅游經濟的發展。

4 結語

蘇南地區鄉村旅游產品的開發必須充分考慮當下及未來旅游者對旅游產品的需求變化，與當地特色文化充分結合，深入挖掘文化內涵，打造不同特色的鄉村旅游產品，注重人才的引進和培養，在以政府引領為主導下，加強城市、鄉鎮間的區域聯動，充分發揮知名景點的優勢，最終實現該地區鄉村旅游的可持續發展。

參考文獻

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