低價陰霾籠罩時

黃明勝

低價霧霾帶來的問題是深層的，如同實際的霧霾一樣，雖不致命，但難以自由呼吸，逼迫所有人都處于壓抑和亞健康狀態

在我眼里公關一直是窄眾行業，行業總體規模小，出不了能夠讓公眾熟知的巨頭，那種因為巨頭效應帶來的行業認知紅利，從不曾發生過。與此同時，公關這一行雖刻意強調專業但似乎又沒什么專業門檻，當然，實際上還是有隱性壁壘的，但不需要明確的資格準入。某種程度上，甚至這個行業存在本身在普通公眾認知里都是一種挑戰，你需要有一番很有說服力且有技巧的解釋才能讓人建立基本的理解。這些小尷尬其實一直伴隨公關行業的發展，它足以體現因為某種信息不透明而帶來的認知錯位，致命的是，這種認知錯位在某些特殊場景下會裂變成一種曲解，甚至影響行業的生存發展。比如，當下越來越突出的低價陰霾問題，就是上述曲解引發的綜合效應。

當下，在一些講究數據、理性與邏輯的客戶看來，公關公司的報價體系是謎一樣的存在。當他們的采購面對同樣的服務內容，不同公關公司的報價懸殊極大時，很容易產生迷惑，甚至質疑報價相對高的一方存在暴利。

作為這個行業廝混多年的老炮兒，可謂久經Q&A環節，見怪不怪，但當面對一家世界500強企業采購一系列堪稱靈魂拷問的質詢時，還是有一些慌。我承認，之所以恐慌，是因為包括我在內的很多公關從業人員，在項目實際操作中延襲的都是入行時就熟知的報價體系，這么多年沒有隨通脹而上浮已經是良心報價了，抱著一腔赤誠，似乎從未思考其背后的邏輯與依據是什么。

但冷靜下來思考，會發現這種靈魂拷問其實也是偽問題。首先，公關行業并不存在主管單位價格指導一說，都是自主定價模式。而自主定價模式更多的是從行業特性出發，這就像八級鉗工的分級和工資標準一樣，憑的都是行業金線，很難以一個科學指標去厘定和評估。公關行業雖勉強也算智力服務行業，但從公關公司本質而論，依然逃離不了企業屬性，報價體系無非是企業營收、綜合支出、合理利潤之間的一個承兌手段。其實翻看上市的公關公司（包括新三板）財報就可得知，這個行業的凈利潤其實是處在一個較低的水準，頭部公司都低于10%，更多的公司在盈虧平衡線上掙扎，部分公司甚至出現虧損。

道理其實并不難說清楚，而佐證公關公司利潤合理的手段與路徑也不難找，但依然難以改變公關行業正在面臨前所未有的低價霧霾現狀，而這一現狀的推手，其實也是社會語境、客戶導向以及競爭策略共振的一個綜合結果。首先是當下需求不振，很多公司的公關預算大幅下削，激進一些的甚至直接取消。與此同時，出于經濟下行保利潤等目的，客戶在選擇公關公司時，在同等資歷的情況下優選報價較低的公司成為一種主流。有些客戶甚至直接針對年框提出下挫的具體目標，達成共識則繼續合作，否則分道揚鑣。另外，出于拿新業務的考量，一些公司在競標時的商務策略非常兇悍，不惜以地板價甚至部分細項零報價出擊，這直接沖擊了原先達成默契的價格體系，一路走低成為無可奈何的事實。

低價霧霾帶來的問題是深層的，如同實際的霧霾一樣，雖不致命，但難以自由呼吸，逼迫所有人都處于壓抑和亞健康的狀態。首當其沖的是，公關公司甚至行業發展的健康度會大有損傷，因為本就較低的利潤率受沖擊后更加脆弱，而剛性的支出甚至員工成本并沒有壓縮空間。實際上，如果冷峻一些復盤，公關行業已經有很多公司正在接近破產。而低價拿下新業務的公關公司，在實際執行中也很難持續性地提供高質量服務，從而讓剛達成的合作關系變得十分羸弱。