低價(jià)陰霾籠罩時(shí)

黃明勝

低價(jià)霧霾帶來(lái)的問(wèn)題是深層的，如同實(shí)際的霧霾一樣，雖不致命，但難以自由呼吸，逼迫所有人都處于壓抑和亞健康狀態(tài)

在我眼里公關(guān)一直是窄眾行業(yè)，行業(yè)總體規(guī)模小，出不了能夠讓公眾熟知的巨頭，那種因?yàn)榫揞^效應(yīng)帶來(lái)的行業(yè)認(rèn)知紅利，從不曾發(fā)生過(guò)。與此同時(shí)，公關(guān)這一行雖刻意強(qiáng)調(diào)專業(yè)但似乎又沒(méi)什么專業(yè)門(mén)檻，當(dāng)然，實(shí)際上還是有隱性壁壘的，但不需要明確的資格準(zhǔn)入。某種程度上，甚至這個(gè)行業(yè)存在本身在普通公眾認(rèn)知里都是一種挑戰(zhàn)，你需要有一番很有說(shuō)服力且有技巧的解釋才能讓人建立基本的理解。這些小尷尬其實(shí)一直伴隨公關(guān)行業(yè)的發(fā)展，它足以體現(xiàn)因?yàn)槟撤N信息不透明而帶來(lái)的認(rèn)知錯(cuò)位，致命的是，這種認(rèn)知錯(cuò)位在某些特殊場(chǎng)景下會(huì)裂變成一種曲解，甚至影響行業(yè)的生存發(fā)展。比如，當(dāng)下越來(lái)越突出的低價(jià)陰霾問(wèn)題，就是上述曲解引發(fā)的綜合效應(yīng)。

當(dāng)下，在一些講究數(shù)據(jù)、理性與邏輯的客戶看來(lái)，公關(guān)公司的報(bào)價(jià)體系是謎一樣的存在。當(dāng)他們的采購(gòu)面對(duì)同樣的服務(wù)內(nèi)容，不同公關(guān)公司的報(bào)價(jià)懸殊極大時(shí)，很容易產(chǎn)生迷惑，甚至質(zhì)疑報(bào)價(jià)相對(duì)高的一方存在暴利。

作為這個(gè)行業(yè)廝混多年的老炮兒，可謂久經(jīng)Q&A環(huán)節(jié)，見(jiàn)怪不怪，但當(dāng)面對(duì)一家世界500強(qiáng)企業(yè)采購(gòu)一系列堪稱靈魂拷問(wèn)的質(zhì)詢時(shí)，還是有一些慌。我承認(rèn)，之所以恐慌，是因?yàn)榘ㄎ以趦?nèi)的很多公關(guān)從業(yè)人員，在項(xiàng)目實(shí)際操作中延襲的都是入行時(shí)就熟知的報(bào)價(jià)體系，這么多年沒(méi)有隨通脹而上浮已經(jīng)是良心報(bào)價(jià)了，抱著一腔赤誠(chéng)，似乎從未思考其背后的邏輯與依據(jù)是什么。

但冷靜下來(lái)思考，會(huì)發(fā)現(xiàn)這種靈魂拷問(wèn)其實(shí)也是偽問(wèn)題。首先，公關(guān)行業(yè)并不存在主管單位價(jià)格指導(dǎo)一說(shuō)，都是自主定價(jià)模式。而自主定價(jià)模式更多的是從行業(yè)特性出發(fā)，這就像八級(jí)鉗工的分級(jí)和工資標(biāo)準(zhǔn)一樣，憑的都是行業(yè)金線，很難以一個(gè)科學(xué)指標(biāo)去厘定和評(píng)估。公關(guān)行業(yè)雖勉強(qiáng)也算智力服務(wù)行業(yè)，但從公關(guān)公司本質(zhì)而論，依然逃離不了企業(yè)屬性，報(bào)價(jià)體系無(wú)非是企業(yè)營(yíng)收、綜合支出、合理利潤(rùn)之間的一個(gè)承兌手段。其實(shí)翻看上市的公關(guān)公司（包括新三板）財(cái)報(bào)就可得知，這個(gè)行業(yè)的凈利潤(rùn)其實(shí)是處在一個(gè)較低的水準(zhǔn)，頭部公司都低于10%，更多的公司在盈虧平衡線上掙扎，部分公司甚至出現(xiàn)虧損。

道理其實(shí)并不難說(shuō)清楚，而佐證公關(guān)公司利潤(rùn)合理的手段與路徑也不難找，但依然難以改變公關(guān)行業(yè)正在面臨前所未有的低價(jià)霧霾現(xiàn)狀，而這一現(xiàn)狀的推手，其實(shí)也是社會(huì)語(yǔ)境、客戶導(dǎo)向以及競(jìng)爭(zhēng)策略共振的一個(gè)綜合結(jié)果。首先是當(dāng)下需求不振，很多公司的公關(guān)預(yù)算大幅下削，激進(jìn)一些的甚至直接取消。與此同時(shí)，出于經(jīng)濟(jì)下行保利潤(rùn)等目的，客戶在選擇公關(guān)公司時(shí)，在同等資歷的情況下優(yōu)選報(bào)價(jià)較低的公司成為一種主流。有些客戶甚至直接針對(duì)年框提出下挫的具體目標(biāo)，達(dá)成共識(shí)則繼續(xù)合作，否則分道揚(yáng)鑣。另外，出于拿新業(yè)務(wù)的考量，一些公司在競(jìng)標(biāo)時(shí)的商務(wù)策略非常兇悍，不惜以地板價(jià)甚至部分細(xì)項(xiàng)零報(bào)價(jià)出擊，這直接沖擊了原先達(dá)成默契的價(jià)格體系，一路走低成為無(wú)可奈何的事實(shí)。

低價(jià)霧霾帶來(lái)的問(wèn)題是深層的，如同實(shí)際的霧霾一樣，雖不致命，但難以自由呼吸，逼迫所有人都處于壓抑和亞健康的狀態(tài)。首當(dāng)其沖的是，公關(guān)公司甚至行業(yè)發(fā)展的健康度會(huì)大有損傷，因?yàn)楸揪洼^低的利潤(rùn)率受沖擊后更加脆弱，而剛性的支出甚至員工成本并沒(méi)有壓縮空間。實(shí)際上，如果冷峻一些復(fù)盤(pán)，公關(guān)行業(yè)已經(jīng)有很多公司正在接近破產(chǎn)。而低價(jià)拿下新業(yè)務(wù)的公關(guān)公司，在實(shí)際執(zhí)行中也很難持續(xù)性地提供高質(zhì)量服務(wù)，從而讓剛達(dá)成的合作關(guān)系變得十分羸弱。