偉達公關:可持續發展已經開始改變競爭格局

王竹君

編者按：后疫情時代，各行業都在尋求新的生存和發展機會，在這背后必不可少的是公關人的支持和推動。本期對話，《國際公關》對話偉達公關戰略傳播副總裁Philippe Healey、偉達公關大中華區總裁兼首席執行官梁啟春、偉達公關大中華區財經傳訊主管陳冠華，三位嘉賓圍繞偉達有關可持續發展的理念和方法論，從跨國企業本地化傳播、財經公關、媒體關系、公關的未來走勢等方面，進行了專業的分析和預測。

《國際公關》：近來偉達發布了不少有關Sustainability（可持續發展）方面的宣傳推廣活動，請問是如何考慮的？

Philippe Healey：若提問構建可持續未來最積極擁護者有誰，以往你可能只聽到過類似“NGO非政府組織”、“環境活動家”或“聯合國”的名字。但今天，不絕于耳的可能會有不少大公司或標志性品牌。何以如此？因為大多數公司終于意識到對業務發展采取更健康的經營方式的緊迫性。隨著來自政府和消費者方面的壓力越來越大，對社會和環境富有責任感的企業，其長遠發展的優勢更為明顯，而忽略對環境和社會的責任，所造成的失敗教訓也從未像今天一樣有如此嚴重的后果。

隨著中國經濟加速轉型為“綠色巨無霸”，并即將成為全球最大的經濟體，未來必將為那些尋求和抓住以可持續發展為導向的企業提供步入全球最具發展前景行列之一的風口機會。然而，許多公司低估了將可持續發展成功納入其商業模式所面臨的諸多挑戰，導致大多數公司最終都沒有達到他們的愿望。

如今，探索可持續發展已經開始改變競爭格局，在經濟危機時期，要想有所突破，只有通過創新。正如一些互聯網公司能在2000年網絡經濟泡沫破滅下幸存，就是因為勇于迎接挑戰，謀求改變現狀，而具有可持續發展理念的公司也會從今天的衰退中走出，變危機為轉機。從現在起將可持續設定為發展目標，早期踐行者必將鍛造出競爭對手難以匹敵的能力。

《國際公關》：針對Sustainability和CSR（企業社會責任，Corporate social responsibility），偉達推出了Better Impact（更好的影響力），能為客戶帶來什么價值？

Philippe Healey：偉達投入大量時間傾聽和思考企業在追求可持續發展過程中遇到的許多挑戰，在此基礎上創建了Better Impact更好的影響力?方法論。這是一個量身定制的績效戰略，使企業和品牌能夠在發展過程中對人類和地球產生更好的影響，這個戰略從未像當今一樣意義如此重大。這項全球建議秉承我們一貫以客戶為中心的模式，在推動客戶全球業務增長的同時，建立品牌聲譽并有效降低各種風險。

我們的整體方法包括獨特的評估、咨詢、行動、報告、合作全流程，這將幫助企業聚焦其可持續發展實踐的最佳領域，并保障這些付出能夠產生持續有效的影響力。我們的服務超越了傳統的代理范圍，匯集了數據采集、利益相關者評估、ESG（Environment， Social and Governance，一種關注企業環境、社會和治理績效的投資理念）報告、咨詢和戰略溝通解決方案等方面的專業知識。

經驗告訴我們，大多數品牌致力美好，希望對人類和地球產生積極的影響。但在工作中，我們偶爾會接觸到一些企業將公關成果放在第一位，而將對人的影響放在第二位，這導致了企業在參與公共話語時會引起公眾的冷嘲熱諷并質疑企業是在跟風炒作。為了炫耀捐贈而捐贈，實際上會妨礙你的溝通誠意，因為公眾更傾向于從口袋掏錢支持的企業，并真心贊賞那些富有善意、具有同理心、滿懷真誠，最重要的是情懷天下的品牌。這將使企業受益匪淺：精神振奮的員工、強化的組織協調性、堅定不移的客戶忠誠度，以及對員工、服務和新市場進行長期投資所帶來的更高價值。

《國際公關》：疫情對企業本地化傳播工作造成了哪些影響，你是如何解決的？

Philippe Healey：由于新冠疫情的發生，商業環境已發生改變，并將繼續變化。有的行業暫緩經營或重新開始，而有的行業獲得了機遇或加速發展，有的行業甚至已經暫停或消失。如果企業主營業務針對的市場現在處于缺失狀態，將如何制定策略來開拓或重啟業務并在新市場中進行有效溝通？同樣，科技和創新加速發展，比預期來得更快，企業如何利用這些市場機會來加速商業拓展并提升傳播策略？都是值得考慮的問題。

在公司歷經周期性變化的過程中，相信以風險，聲譽、增長為焦點的傳播將助力品牌實現可持續長期發展的績效。我們將針對品牌在市場中遇到的特定挑戰，提供專業的意見和建議，企業需要用新的方式理解和應對新環境，并將公關傳播作為一種有效工具加以利用，以更好地適應全新的商業環境。

如今，外資企業日益面臨各種挑戰，尤其是在中國經濟的“軟著陸”和個別國家反全球化的傾向中。此外，當下中國社會正在擺脫新冠疫情的影響，富有彈性和極其謹慎地開展全面復工復產。在許多人認為海外的反華情緒正在增加的形勢下，跨國公司如何對待其員工、供應商、投資者和客戶，以及進行的每一次溝通都將有可能受到格外的關注和評判。

為了贏得人心和市場份額，跨國公司應該做的是：第一，了解中國復雜的營商環境中的動態變化。政府控制的媒體、中央的新精神、經濟改革和快速發展擴展的互聯網應用，這些都影響跨國公司在中國的企業傳播戰略;第二，確保企業如今的外展服務是相關的，有針對性并富有感情;第三，跨國企業在始終尊重不同市場中本地觀點的同時，越來越需要維持一種微妙的平衡。企業應該謹記，在本國市場對一些危機的回應處理，很有可能導致其他市場的受眾給予同本土市場同樣的關注，所以需要做全面考慮并精心平衡信息的溝通。甚至在有些情境下，在危機最終消退之前，企業可能需要承受一些來自不同立場的負面評論;第四，緊跟時代，積極推進在數字平臺的對外展示，以促進信任和彰顯誠意;第五，將中國視為多市場環境，而不是整齊劃一的單一市場。

《國際公關》：請從企業傳播的視角，分析在疫情背景下進行媒體傳播時應注意哪些問題？

Philippe Healey：無論是對跨國企業、中國出海企業，還是一些遇到重大事件的國內企業，中國媒體與海外媒體的新聞需求與視角可能會有所不同。尤其是目前國際形勢充滿變化和挑戰，輿論的敏感度會更高，在媒體維度做好防患于未然的準備，在這個時期尤為重要。基于在新冠疫情中曾遭遇過的情況以及在后疫情時期極有可能會遇到的挑戰，自今年2月以來，我們很多客戶都在強化“內功”，進行應對輿情和危機的內部體系升級，對國內媒體的資源和策略同步進行樹立和調整。

由于疫情和貿易戰在國際上引發的緊張關系，我們建議客戶在與外媒溝通時，要在更寬泛的視野進行嚴謹地審視，即在具體的時間點審視當下國際環境，以及之前具體媒體已經展現出來的態度和口吻，在溝通應對中更加謹慎。對于我們服務的跨國企業，在這個階段我們會建議客戶對計劃在外媒上傳播的中國消息，需要特別提交給全球總部或區域總部進行考量，有時由總部消化、融合多國或地區表現再提供給外媒的信息，可以有效降低外媒對企業在中國表現的質疑和誤解。

《國際公關》：由此，你預測此次疫情對全球尤其是對亞洲的公關市場將產生哪些影響？

Philippe Healey：首先，許多客戶會縮緊預算，更加注重投資回報率。其次，在危機期間，出現了新的英雄，他們不是演員、歌手或政治家，而是以前在對抗病毒的斗爭中有所作為而沒有顯現出來的公眾人物，他們之所以站在最前列，是因為人類許多基本需求受到威脅，包括我們對安全感、確定性、生命意義和目的、自尊及與他人的歸屬感的需求。為社區提供真正價值的新英雄成為新的影響者，許多公司正在利用這一點向受眾展示他們真實的作為和情懷。最后，數字化驅動的創新性業務將呈現強勁增長并將推動產業變革和升級。

《國際公關》：據了解，此次疫情影響了一些中國企業的上市計劃，這對你今年的業務是否產生了影響？

陳冠華：偉達香港成立于1962年，是最早進入香港的國際公司，協助了大批企業在港交所的IPO（首次公開募股）和財經公關服務，擁有大量長期服務的恒生指數公司和即將上市的企業客戶。因此，這次新冠疫情爆發，對公司而言暫未見明顯影響。受疫情限制，我們協助許多上市企業將每年的線下業績發布會和媒體采訪移動至線上開展，保障了企業與投資者及媒體的交流。偉達于上半年協助中國知名互聯網公司網易在香港上市項目的如期推進，并成功于6月在港交所掛牌上市。不過，相信部分申請中的IPO或進度受到了影響，流程節奏或有所減慢。

展望下半年，預料會有更多中概股來港作第二上市。面對疫情蔓延，如今部分新股工作預料會陸續延后，我們會利用偉達豐富的資源和經驗面對疫情的挑戰，全力協助客戶做好應急準備，乘風破浪，迎接揚帆上市，積極提升品牌形象和企業資產，創造價值溝通和傳播。

《國際公關》：除此之外，疫情對財經公關領域還產生了哪些沖擊，你有何建議？

陳冠華：今年新冠疫情爆發，使財經公關的工作更為繁復。在實施社交距離措施的情況下，很多實體的會議將轉換成視像會議、電話會議等方式。客戶一般較熟識現場的安排，較少用到視像或電話會議，在給予客戶不同的選擇下，財經公關亦需要向他們解釋當中的具體運作。在此情況下，我們建議提早與客戶訂立活動安排，制定應急計劃的預案及規劃，及早為活動做好準備工作。

此外，疫情與ESG管理息息相關。ESG表現優異的公司能顯著降低公司特定風險，對聲譽產生積極影響，能增加客戶黏性，改善公司運營、提升財務績效，在極端下跌環境中增加抗風險能力，對風險和收益有決定性影響。因此，我們建議公司應更重視ESG因素，以便更有效地管理此類風險。ESG有助于公司的合規性、風險緩解、聲譽管理和價值創造，因而對一般公司都有意義。隨著世界各地的交易所強制實施 ESG 報告要求，就需要提供結構化報告以確保合規性。這尤其適用于H股公司，如香港交易所規定，在7月1日之前，H股公司必須采用“Comply or Explain”（遵守或解釋）的法規，提供ESG報告。此外，大型機構投資者（如Blackrock、Vanguard、State Street）越來越將全面的ESG報告視為一種降低風險的方法，2018年29%的ESG提案被機構投資者投票支持，2014年為18%。

由于新冠疫情在全球蔓延，在2020 年第一季度經濟波動性加劇的情況下，具有可持續發展理念的公司能夠提供一定程度的下行保護。在摩根士丹利資本國際（MSCI）全球指數（ACWI）中，ESG領導者的跌幅低于該指數近6個百分點。截至3月31日，該指數包含472個ESG領導者和378個ESG落后者。其余1500多股證券顯示為平均評級。在標準普爾500的指數中，業績差異更為明顯。ESG 領導者的回報比指數高出近 9 個百分點，比 ESG 落后者高出 10 多個百分點。該指數包括84個ESG領導者和47個ESG落后者。其余證券（約370只）則維持平均評級。

《國際公關》：偉達能在這些方面提供哪些服務？

陳冠華：在ESG方面，如前所述，香港交易所采取了“遵守或解釋”的方法，這只是“規定動作”，還可以做得更出色。偉達建議上市客戶采用“合規與放大”方法，為此我們將攜手 GRI （Global Reporting Initiative，全球報告倡議組織）認證的合作伙伴，為客戶提供合規的審計和報告，同時結合偉達獨創的3P方法論，Performance（績效）+Purpose（績效） = Preference（偏好），來塑造公司的ESG策略理念和形象，并通過媒體關系、獎項、合作伙伴關系等方法，向相應的利益相關者進行廣泛傳播。

《國際公關》：近期一些企業領導人負面新聞頻出，對此你有何危機公關方面的建議？

梁啟春：近幾年來，企業領導人遇到來自各個層面的質疑，是因為在自媒體時代公眾人物的工作生活各方面細節都被放大，言論被局部截取。除了一些確實發生違法違規和行為失當的個案之外，大多企業高管造成輿論被動是因為在不恰當的時機、不恰當的場合，講了不恰當的話。我給出的主要建議包括：第一，自媒體時代的對外和對內傳播界限基本上不復存在，要考慮各方面的認知和接受能力;第二，洞察當下輿情和熱點話題，不要去蹭熱度，不要去打口水仗;第三，網絡不是法庭，不是講道理的地方，學會控制情感，換位思考;第四，管控好企業各個自媒體窗口，及時回應輿情變化，要因勢利導，也要及時止損;第五，冰凍三尺非一日之寒，要定期安排媒體/危機培訓和演練，防患于未然。

《國際公關》：對于新媒體帶來的企業輿情危機，你有哪些具體的應對方法可以推薦？

梁啟春：輿情和危機是傳播矩陣的一部分，并不可怕，主要是學會科學管理、實時響應、系統應對，新媒體場景下的危機培訓和模擬演練是至關重要的。偉達公關獨有的FlightSchool（飛行學校）系統就是基于網絡和App媒體平臺，針對不同企業類型和市場文化環境而設計的危機培訓體系。客戶可以通過沉浸式的體驗，了解危機發展的周期和規律，并不斷優化危機管控流程和能力。在新媒體時代，原來危機公關的“24小時黃金法則”已經被“四小時黃金法則”所替代，企業如何建立起一個快速響應的危機管控機制，也在不斷考驗著企業管理層的領導力。

《國際公關》：進一步來講，公關公司在與媒體的合作互動中，如何發揮傳播經驗的優勢作用，履行社會責任？

梁啟春：公關公司作為企業與媒體、公眾之間的橋梁，掌握著一定的內容能力、渠道資源和傳播工具。要履行好自身的企業社會責任，首先要保證傳播行為的合規合法以及新聞內容的真實性，善待員工和合作伙伴;其次是要避免浪費社會資源，嚴守專業底線，不造謠不傳謠，不搞標題黨，不做過度營銷;最后是竭盡所能地推動環境保護、社會進步和公司治理體系的建設，關注弱勢群體和公益事業，推動公眾教育和社會參與。過去幾年里，偉達公關連續回絕了來自動物皮草、煙草/電子煙以及賭場等行業的邀標和委托。

《國際公關》：經濟形式和行業不斷發展變化，是否會對公關產生顛覆性的影響？

梁啟春：公關的核心優勢是通過雙向溝通改變公眾認知，并且更注重可持續性，而廣告和營銷更加注重短期效應。5G時代的到來，會從實現手段上大幅度地提升信息傳遞的時效性和可追蹤性，與公眾的互動將會更為實時和可視化，對于傳播內容的定制化（針對不同群體）也會提出更高的要求。公關行業面臨的新機遇（也是挑戰），就是要制作發布更多的視頻新聞，覆蓋短視頻、微視頻平臺的輿情管理，以及定制更多的遠程發布會、線上見面會和產品體驗，加強品牌黏性和銷售轉化。

偉達公關自成立至今已有93年歷史，在中國伴隨著改革開放的進程也發展了36年，一直秉承與時俱進、與客戶共同創新的精神，不斷進行業務轉型和升級。近期推出的Flight School、Better Impact、Purpose Consultancy、H+K Studio、I-ACT等傳播工具和策略模型，都是在各自領域的創新成果。未來幾年，隨著傳播技術的演變，行業發展與迭代會不斷加速，偉達會堅守初心，也會不斷銳意創新，與客戶共同發展。

《國際公關》：由此，你對疫情后的公關走勢有何洞察和建議行動？

梁啟春：過去半年來中國政府、企業和社會各界在抗擊新冠疫情方面的努力有目共睹，但是受制于全球疫情影響和出口市場萎縮，接下來市場恢復和經濟振興的任務將會同樣艱巨，也許會經歷一波三折。

我們認為，各個行業因為業務屬性和成長周期不同，會展現出不同的形態和增長曲線，偉達公關針對疫情新形勢推出了I-ACT方法論（COVID-19 Intelligence +Advisory Communications Team ），就是更好地幫助客戶根據不同的市場恢復場景進行品牌戰略診斷和傳播定制。對于一些傳統零售業、服務業和落后產能，新冠疫情或許就是壓垮駱駝的最后一根稻草;對于大多數行業和企業來講，能夠利用疫情前后調整期，做好企業戰略轉型升級，順應市場變化和政策走勢，找到新的增長點，才是經營之道。

第一，新冠疫情是推動產業數字化轉型的利器，公關傳播行業同樣如此，這種趨勢不會因為疫情得到控制而改變。接下來5G和AIoT技術（人工智能物聯網=AI：人工智能+IoT：物聯網）的普及將徹底改變信息流的傳播形式和路徑，基于視頻、短視頻的內容分享和直播互動將會成為營銷和公關傳播的重要載體。線上新品發布會、行業峰會、投資者路演、CEO直播帶貨、社交電商和微商將會越來越普及。第二，市場動蕩會倒逼公關行業自身進行革新求變，逆勢之下公關咨詢業更應該回歸專業價值，特別是在品牌戰略轉型升級、企業領導人形象定位、危機公關、ESG投資等方面，緊跟客戶需求的變化，提供整體策略規劃和改善指引，向價值鏈上游推進。第三，新冠疫情對于社會各界都是一個警醒，未來政府、NGO和消費者將會更密切地關注企業可持續發展各項指標的表現，關注企業如何踐行在產品、技術和財務業績之外的“初心”。只有持續進行基于“初心”的傳播，才會形成品牌資產的積累，同時在利益相關方產生共鳴和合力，更好地推動社會進步和行業發展。

COVID-19同樣給公關傳播行業帶來了前所未有的新挑戰。來自經濟、社會和地緣政治等方面的強勁逆風，讓不少企業在被動適應新環境，積極主動在創新和新業務常態的繁榮之間波動起伏，為此需要制定更靈敏、富有彈性和高度專業化的公關溝通策略。在后疫情時代，我們相信，一個關注風險、聲譽+增長的溝通模式，將會繼續照亮通往卓越和可持續的長期業務發展之道。

基于以上洞察，偉達近來推出 Plan Forward未來可期?，后疫情專業服務計劃，這些服務包括：政策與公共事務咨詢建議，為您提供前瞻思考和政策法規走勢及應對分析建議;Better Impact以共創美好未來為理念的企業可持續發展方面的建議和實施計劃;品牌及創意，為產品和市場在數字化時代贏得更好商機;危機溝通與應對，讓品牌能在黑天鵝事件頻發的時代，化危機為轉機;大數據分析以及行為科學調研建議等系列服務。