如何講好中國企業品牌故事

汪珺

新冠肺炎疫情在全球蔓延，多國的民眾生命安全及經濟社會發展都受到巨大沖擊。在紛繁復雜的國際環境下，走向世界的中國企業和中國品牌面臨更加艱難的挑戰。在此期間，Tiktok、微信、小米等品牌遭遇“疫情甩鍋”等不公正待遇，面臨新的挑戰，與此同時，又有一批中國企業和中國品牌在全球抗疫中贏得尊重。中國企業如何在后疫情時代逆勢上揚、如何化危為機、如何將抗疫優勢轉化為品牌優勢？

仗義相助，讓心靈感動穿透物理隔離

“第一次深夜開羅馬大環去機場，一路上沒有遇到盤查，進出機場都有警車跟著，在最后一道大門，警車靠邊，警察伸出手來示意我們可以繼續前進，拉開車門，朝我揮手大喊，中國真棒！”

“我從機場倉庫取到治療制品后，兩個意大利工作人員帶著我一路狂奔，只要說是中國救援人員和物資到了，一路綠燈。”

“在這里，每天都能感受到意大利同行和當地民眾的熱情。在街上碰到當地人，看到我們穿著紅十字會的衣服，會主動上來打招呼，會問我們是從中國來的嗎，說有什么需要他們可以隨時幫忙，這種熱情和關心讓我們感覺很溫暖。”

這是血液制品專家、國藥集團中國生物副總裁楊匯川今年3月支援意大利期間寫下的意大利“抗疫日記”。中國生物既是抗擊新冠疫情的中國主力軍，也是抗擊全球疫情的好助手，在診斷、治療、疫苗和抗體研發等方面積極主動作為。在疫情期間，中國生物除派出專家支援意大利抗疫外，還向世界衛生組織、全球疫苗免疫聯盟等機構陸續寄送了各類口罩數千個，并幫助英國、意大利等國的相關公司機構聯系口罩、護目鏡、呼吸機等緊缺物資的供應。

今年4月，尼日利亞媒體報道了尼日利亞醫學協會不歡迎中國醫療隊前往的消息，國際媒體借機跟進炒作，但中國鐵建不受輿論所干擾，本著“關愛員工、同心戰疫”的主旨派出醫療隊，在主要為自身駐尼員工提供防疫指導和必要的緊急醫療救護任務的同時，應尼方需求與其醫療團隊分享防疫經驗。這些舉措得到了尼方的肯定和贊揚，尼日利亞駐中國公使伊肯雅烏以“患難之交才是真朋友”表達了由衷的感謝。除了醫療支援外，中國鐵建還應尼方要求，以“與生命賽跑”的速度，協助當地建設兩處方艙醫院，為遏制尼日利亞疫情的快速蔓延貢獻了力量，尼日利亞國務卿穆斯塔法在視察方艙醫院時贊賞“中國人做得很棒”，中國鐵建則表示“將永遠與尼日利亞人民站在一起”。正是這種“永遠在一起”的理念，使得中國鐵建在尼業務在疫情中增長。今年6月，中國鐵建在尼連續獲得兩個訂單，其承建的尼中線鐵路修復項目通過竣工驗收。

3月底4月初，意大利米蘭市政府通過媒體發布了“米蘭數字化聯盟”計劃，希望企業在疫情期間向教學被迫中斷的學生家庭捐贈設備、分享技能。中國聯想集團關注到這一信息后，捐贈150臺電腦交付給米蘭的部分學校，除此以外，聯想集團還向米蘭市的Luigi Sacco醫院捐贈了一筆慈善款項。

疫情是當前世界各國共同面對的挑戰，“出海”的中國企業在當地共同抗疫，積極履行社會責任，是經濟全球化下的應有之義，是助人，也是自助。

好企業會說話，守住企業經營底線

出海的中國企業毫無疑問是中國品牌國際形象建設的第一梯隊。過去，我們總在討論研究，企業應該運用何種手段、哪些平臺，在海外進行有效的品牌形象傳播。然而疫情來襲，中國企業面臨“內憂外患”，在此新形勢下，確保企業正常經營，打造出在全球產業鏈上不可替代的硬實力，應當是后疫情時代首先要考慮的。這是中國品牌在國際舞臺上持續競技的硬杠，只有企業的硬實力存在，才能有品牌的軟實力可言。

在疫情期間及后疫情時代，中國企業的每一項優質工程、每一件過硬產品、每一次卓越服務，都是中國企業最有底氣的品牌亮色。如在疫情期間，中國中車提出以保障、提升全球產能合作為重要任務，將企業社會責任與對全球各國客戶的交付重任緊密結合。

好企業會說話，讓質量去說話。疫情期間及后疫情時代，中國企業都要切實保障質量、守住經營底線。第一要依法經營，誠實守信，不斷提高科技創新和持續盈利的能力;第二，要切實提高產品質量和服務水平;第三，要加強資源節約和環境保護，積極參與社會公益事業;第四，應貫徹以人為本的發展理念，愛護員工，關愛生命。試想，如果中國企業頻頻在境外債券市場違約，抑或又爆出瑞幸咖啡一樣的財務造假事件，即便企業傳播包裝技巧再花哨，也難有好的品牌形象可言。

C端產品自帶流量，與民交心筑牢中國品牌

后疫情時代，應鼓勵更多的品牌主體在國際舞臺上拋頭露面，展現“中國品質”，發出“中國聲音”。這當中，尤其要鼓勵面向C端用戶的民用產品（服務）走向海外，這當中的原因有三。

一是這些企業市場化程度高，更易受到疫情沖擊;二是這些企業的產品服務和老百姓貼得近，鼓勵他們走出國門，能夠將質量好、服務好的“Made in China”帶到全球各地，更加深入影響到海外民眾工作生活的方方面面;三是這些企業由于業務發展需要，本身市場營銷和品牌傳播能力就很強，他們走出國門，自然而然地會以一種比較市場化、接地氣的方式去推動中國品牌在海外落地生根，將中國品牌的種子植入海外民心。

比如，為年輕人提供娛樂社交平臺的Tiktok（抖音國際版）、科技生活場景提供商的小米、OPPO，遠程辦公軟件Zoom等等。這些企業的產品已經在許多市場取得良好口碑，建立起了良好的中國品牌形象。目前還有許多優秀的C端企業尚未走出去，或走出去的步伐因疫情而放緩。為此，應該在國內創造良好的政策環境、資金條件，為更多這樣的企業消除“后顧之憂”，更加大膽地出海探索，從而帶動中國品牌的國際形象塑造。

傳播力是硬道理，暢通國際交流渠道

無論何時何地，交流傳播都是消除隔閡、增進了解、做強品牌的必經途徑。其中，與國際重要媒體深度溝通、建立企業的國際社交平臺、借助外腦與國際智庫充分合作、借助專業平臺與國際公關機構合作都是重要的手段。在此基礎上，在后疫情時代還可嘗試以下幾種傳播方式的重構。

第一是打造更多Tiktok社交平臺。

Tiktok（抖音國際版）創立短短三年，卻已成為中國社交媒體的翹楚，在海外頗有趕超Twitter、Facebook之勢。一份數據顯示，今年5月，抖音和Tiktok在全球手機應用商店下載突破20億次，一度超過Facebook和快照軟件，其在美國的下載和安裝量也一度躍居美國市場第一位。Tiktok可能是目前產自中國、影響全球的最重要的一個媒介平臺，這為中國企業的國際傳播奠定了得天獨厚的通道基礎，中國企業可充分利用此平臺。同時，可以鼓勵更多類似Tiktok、針對年輕人的社交媒體平臺出海，幫助中國搶占全球社交媒體平臺高地。

第二是借助“國際網紅”的品牌流量。

隨著信息短平快以及科技社交手段的進步，個人言論已經可以在輿論引導上發揮出很大影響力，“網紅”已經成為暢行世界的明星，中國品牌的國際形象建設也可多利用自帶流量的“國際網紅”。

一方面，中國企業可以培養中國自己的網紅、KOL，在國際社交平臺、國際輿論場合上發聲，注意方式方法，符合國際傳播套路。另一方面，也可以試圖去“結識”一些境外的網紅、大V如娛樂明星、體育明星，利用他們已有的國際影響力和品牌流量進行合作。

第三是打好體育國際交流牌。

體育是全球共通的語言，借助優秀的體育賽事將中國品牌形象傳播出去，既能將體育健康積極向上的精神融入中國品牌形象，又能夠廣泛地觸及各國廣泛大眾。

可以看到，近年來，阿里、萬達、海信、華為、vivo、OPPO等許多中國企業已紛紛開始涉足知名國際賽事或國際體育組織，利用體育營銷，將企業的品牌形象和品牌故事傳播至全球各地。盡管疫情導致線下體育賽事受到影響，但體育被大眾廣泛接受的事實長期不會改變，且現在又增添了電競等多種線上手段。因此，借體育賽事進行國際交流、塑造中國品牌的路徑應該繼續堅持，尤其是接下來幾年有冬奧會、亞洲杯等高層次體育賽事在中國國內舉辦，更應抓住主場優勢，借機講述好中國的品牌故事。

第四是社會組織參與全球討論。

讓社會公益類組織多參與國際相關領域的話題討論、合作交流，也是從軟性層面推動中國在專業領域建立品牌形象的一種方式。

比如，可以預見后疫情時代，公共衛生安全將成為長期話題，抗病毒藥物及疫苗研發的國際合作與競爭如火如荼地進行，全球公共衛生治理制高點的爭奪加劇。這時就可以鼓勵國內相關的公共衛生機構積極參與全球公共衛生政策溝通、機制建設、對話機制，與國際社會進行技術層面的合作。比如，馬云公益基金會和阿里巴巴公益基金會發起并資助，聯合浙江大學醫學院附屬第一醫院結合防護救治中積累的寶貴經驗編寫出版了《中英文臨床救治手冊》，供全球醫務工作者下載使用，上線兩天訪問量近100萬人次，覆蓋210余個國家地區。

而隨著未來全球政治話語體系更加多元化，中國國內的各類社會組織可以多爭取在各類話題上參與國際討論，發出中國的聲音，提供中國的治理樣本，潛移默化地將“中國力量”帶入到全球各個議題中去。

第五是繼續加強社會責任議題設置。

企業社會責任是一種能夠幫助企業更快融入當地、引起當地人共情的途徑，這在后疫情時代尤甚。因為在后疫情時代，人們將更為關注自身健康、公共衛生環境、社會可持續發展等話題。企業可以結合所在的行業領域、產品優勢，根據自身能力大小，策劃貼合企業氣質、品牌調性的社會責任項目，并進行持續性傳播。

比如疫情期間，國內四大航空公司義務將中國醫療防疫人員和成千上萬噸的防疫物資運輸到全球各地，幫助全球各地政府抗擊疫情。在踐行企業社會責任的同時，他們還利用各自的國際社交媒體平臺，將這一系列善舉，通過短視頻、圖片、推文等形式向國際受眾持續傳遞。企業的善舉是因，通過恰當的傳播，形成“向上品牌力”的果。

第六是持續強化文化融入，徹底戒除“征戰全球”思維。

從“征戰全球”到“融入全球”，根本上是文化的融入和認同、價值上的欣賞與共享。華為走向海外從習慣吃西餐開始、中車開拓市場前先去博物館學習，都體現著文化尊重的智慧。只有在潛意識中埋下文化尊重的自覺，才可能在產品服務的設計上、經營管理的制度上、與鄰相處的方式上成為當地人所認同的“自己人”。當然，文化尊重不是否定自身特色，中華文明令人贊賞的美德、備受欣賞的習俗、特色鮮明而誘人的產品服務理念等等，構成了中國企業和文化的魅力，也是令人尊重的地方，在平等與相互欣賞中融合，中國企業也會贏得更多尊重。

如果把所有中國品牌看成一個集合概念，用品牌定位的思路給其賦予一個國際品牌形象建設的定位，那就是“中國品牌帶來的產品和服務幫助當地人民建設幸福美好生活。”我們應該鼓勵各種品牌主體，豐富出海傳播方式，用海外受眾喜聞樂見的方式去講述一個個生動的中國品牌故事，讓“Made in China”成為海外受眾幸福美好生活的一部分。