企業(yè)國際傳播能力建設(shè)研究與分析

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近年來，隨著我國“一帶一路”倡議不斷深化，中國企業(yè)走出去已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略的重要組成部分。中國企業(yè)是參與國際合作的重要力量，也是國際社會(huì)認(rèn)識(shí)中國、了解中國的重要窗口。加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)、提升企業(yè)國際影響力不僅是國家軟實(shí)力構(gòu)建的需要，也是中國企業(yè)打造世界級(jí)品牌、塑造良好海外形象的迫切需求。當(dāng)前，中國企業(yè)國際傳播工作還處于起步階段，有很多企業(yè)不同程度地存在著不愿說、不敢說、不會(huì)說的問題，一些重大工程項(xiàng)目因缺乏宣介而不被當(dāng)?shù)毓娊邮芎驼J(rèn)可，甚至造成了輿論風(fēng)險(xiǎn)，這是當(dāng)前中國企業(yè)在國際傳播方面亟待解決的尷尬現(xiàn)狀。如何講好企業(yè)故事、展現(xiàn)企業(yè)貢獻(xiàn)、宣介企業(yè)文化，本文從國際媒體關(guān)系建設(shè)、海外社交媒體布局、海外輿論引導(dǎo)機(jī)制、海外社會(huì)責(zé)任管理、跨文化融合五個(gè)方面進(jìn)行論述，提出有效提升企業(yè)國際美譽(yù)度和影響力的有效途徑。

一、媒體關(guān)系建設(shè)是做好國際傳播工作的核心

現(xiàn)代企業(yè)面臨復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和輿論環(huán)境。媒體除了本身是企業(yè)的重要利益相關(guān)方之一，更是企業(yè)與其利益相關(guān)群體溝通的有效渠道，合理利用媒體尤其是業(yè)務(wù)所在國媒體，可以提升企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的信譽(yù)度和美譽(yù)度，支持業(yè)務(wù)發(fā)展。積極、主動(dòng)、坦然面對(duì)媒體是建立媒體關(guān)系的良方，企業(yè)需建立和完善國際主流媒體和業(yè)務(wù)所在國媒體傳播資源，加強(qiáng)對(duì)媒體關(guān)系的溝通維護(hù)，形成影響海外各個(gè)階層的立體化傳播渠道。

1.建立國際核心媒體庫。無論是主動(dòng)傳播還是被動(dòng)受訪，充分熟悉國際主流媒體及業(yè)務(wù)所在國媒體是必要基礎(chǔ)。企業(yè)可根據(jù)自身海外業(yè)務(wù)布局，梳理建立適合自身應(yīng)用的核心媒體庫，收錄相關(guān)媒體的背景、定位、面向人群、受眾特征以及報(bào)道特征、對(duì)華態(tài)度等，以備應(yīng)用時(shí)可準(zhǔn)確、快速定位媒體。

2.建立媒體溝通機(jī)制。企業(yè)國際傳播應(yīng)注重占據(jù)輿論主動(dòng)權(quán)，拓寬企業(yè)聲譽(yù)傳播渠道，贏得業(yè)務(wù)所在國公眾的理解、支持與共鳴，從而提高企業(yè)聲譽(yù)。與媒體形成常態(tài)化、良好的溝通機(jī)制是打造海外影響力的關(guān)鍵。

首先是加強(qiáng)與本地主流媒體的常態(tài)化溝通，形成區(qū)域性媒體資源基礎(chǔ)。在所在國聯(lián)系一至兩家影響力較大的媒體，可以通過廣告合作等方式，建立聯(lián)系渠道，在企業(yè)日常新聞宣傳、重大活動(dòng)策劃、媒體公共關(guān)系建設(shè)等方面給予支持。同時(shí)積極邀請(qǐng)媒體記者走進(jìn)項(xiàng)目、實(shí)地參觀、加深了解，配合做好媒體日常問詢工作，回應(yīng)和滿足采訪需求。

其次要重視借助國際主流媒體進(jìn)行傳播。西方主流媒體如路透社、彭博社、法新社、金融時(shí)報(bào)等仍然憑借其巨大的國際影響力在全球輿論中占據(jù)舉足輕重的地位，其報(bào)道內(nèi)容也成為其他國際媒體援引的出處。中國企業(yè)要敢于和善于同西方主流媒體打交道，借助媒體宣傳企業(yè)形象，提升企業(yè)在全球市場(chǎng)的信譽(yù)度和美譽(yù)度。

同時(shí)要重視中央外宣媒體的傳播力量。如中國日?qǐng)?bào)、中國國際電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)海外版等，這些中央主流媒體，既知曉中國立場(chǎng)，又專于國際表達(dá)，且長(zhǎng)久的海外運(yùn)作讓他們更加了解當(dāng)?shù)氐奈幕蛡鞑ヒ?guī)則，方便中國企業(yè)信息快速詳實(shí)地傳播至海外。

二、海外社交媒體運(yùn)營(yíng)是做好國際傳播工作的抓手

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社交媒體已成為社會(huì)輿論的主要發(fā)源地和信息傳播載體。Hootsuite數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，全球范圍內(nèi)社交媒體用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了35億。因此，在新媒體時(shí)代中國企業(yè)的國際傳播中，海外社交媒體成為國際品牌建設(shè)和形象傳播的重要載體。企業(yè)需結(jié)合自身實(shí)際，針對(duì)海外主流社交媒體，分批次有計(jì)劃地進(jìn)行調(diào)研與布局，打通社會(huì)精英、輿論領(lǐng)袖和青年群體，及時(shí)發(fā)布正面信息，駁斥不實(shí)言論。

1.明確傳播受眾目標(biāo)，制定各海外社交賬號(hào)傳播策略。針對(duì)海外主流社交媒體，如Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等，以及垂直分眾化社交媒體，如Quora、Snapchat、LinkedIn等開展平臺(tái)及運(yùn)營(yíng)布局調(diào)研評(píng)估，分析各平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則及標(biāo)桿經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)開展從搭建到運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)診斷，提前規(guī)劃有效運(yùn)營(yíng)所需具備的組織、財(cái)務(wù)、人力、資源、渠道、內(nèi)容、信息安全等保障措施。

2.建立社交平臺(tái)集群，聚合傳播聲量形成傳播聲勢(shì)。有條件的中國企業(yè)應(yīng)布局“1+N”社交媒體賬號(hào)集群，即1套集團(tuán)賬號(hào)和系列國別賬號(hào)、分子公司賬號(hào)及員工個(gè)人賬號(hào)。集團(tuán)總部遵循協(xié)同推廣、統(tǒng)一管理、分級(jí)負(fù)責(zé)的原則，統(tǒng)籌管理所有海外社交賬號(hào)，包括制度建設(shè)、視覺規(guī)范、內(nèi)容審核機(jī)制和效果考核評(píng)估等。在企業(yè)重大新聞事件發(fā)布時(shí)，能夠做到協(xié)同發(fā)聲，形成傳播聲勢(shì)。

3.優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)流程，策劃適合海外傳播的亮點(diǎn)內(nèi)容。加強(qiáng)選題策劃，搜集適合海外傳播的素材，從海外受眾關(guān)切點(diǎn)入手，保證內(nèi)容的地道性和傳播的流暢度。以“中國石化世界最大吊車服務(wù)沙特基礎(chǔ)建設(shè)”系列帖文為例：第一篇帖文用“世界性”工程項(xiàng)目引爆話題，第二篇通過介紹技術(shù)創(chuàng)新要點(diǎn)并與同類設(shè)備進(jìn)行對(duì)比，其后持續(xù)通過吊裝現(xiàn)場(chǎng)的全景展示、吊車操作員的人物特寫等跟進(jìn)報(bào)道，引發(fā)了海外粉絲的討論互動(dòng)：“這才是真正的工程體驗(yàn)，很棒！”“只有中國才能造出來這么棒的重器！習(xí)近平主席帶領(lǐng)中國人實(shí)干苦干”等。該系列帖文總閱讀量達(dá)到120萬，互動(dòng)量超8.7萬次。

4.豐富內(nèi)容展現(xiàn)形式，推出企業(yè)海外傳播“素材包”。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，定期發(fā)布視頻、動(dòng)漫、圖片、游戲等國際傳播產(chǎn)品，并在Facebook、YouTube、Instagram等社交媒體渠道分發(fā)，互相引流，形成傳播矩陣。如中國石化結(jié)合去年全球流行的“瓶蓋挑戰(zhàn)”活動(dòng)，策劃發(fā)布“石化消防員用電鋸進(jìn)行瓶蓋挑戰(zhàn)”小視頻，觀看量超過185萬次。

5.注重媒體社交屬性，積極互動(dòng)及時(shí)反饋用戶需求。要高度重視社交媒體的社交屬性，積極與用戶進(jìn)行交互，增強(qiáng)粉絲粘性。建立客服機(jī)制，對(duì)賬號(hào)跟帖留言進(jìn)行分類梳理，第一時(shí)間響應(yīng)和回復(fù)。發(fā)揮社交媒體主頁互動(dòng)和聯(lián)動(dòng)作用，定期發(fā)起主題討論或者活動(dòng)，展開與合作伙伴、外媒主頁的聯(lián)動(dòng)，積極拓展海外社交媒體“朋友圈”。

三、輿情引導(dǎo)機(jī)制是國際傳播工作的保障

在“一帶一路”倡議背景下，國際媒體對(duì)我國海外經(jīng)營(yíng)問題異常關(guān)注。商業(yè)糾紛、投資風(fēng)險(xiǎn)易引發(fā)國際輿論“政治解讀”，加劇國際輿論場(chǎng)的意識(shí)形態(tài)風(fēng)險(xiǎn)。在一定條件下，這些問題有可能發(fā)展成為企業(yè)危機(jī)。危機(jī)事件發(fā)生以后，企業(yè)傳播部門若能在掌握當(dāng)?shù)卣Z境下正確發(fā)聲，在事件惡化的過程中及時(shí)介入并發(fā)揮作用，則可以最大限度地減輕負(fù)面事件對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的傷害，甚至還可以將危機(jī)轉(zhuǎn)化為新的機(jī)遇。

1.建立海外常態(tài)化輿情監(jiān)測(cè)與研判機(jī)制。結(jié)合全球主流輿論場(chǎng)，配合重點(diǎn)項(xiàng)目區(qū)域，形成覆蓋全球主流媒體及社交媒體的輿論監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)，第一時(shí)間掌握國際輿論。企業(yè)駐外機(jī)構(gòu)需安排專職人員或借助當(dāng)?shù)氐谌劫Y源，對(duì)當(dāng)?shù)卣Z種的媒體報(bào)道和市場(chǎng)消息進(jìn)行密切監(jiān)測(cè)，甄別有可能引發(fā)危機(jī)的輿情，并及時(shí)向集團(tuán)總部反饋。

2.建立重點(diǎn)時(shí)期海外輿情風(fēng)險(xiǎn)研判機(jī)制。國際環(huán)境瞬息萬變，針對(duì)重大、重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如國家領(lǐng)導(dǎo)人高訪期、重大項(xiàng)目推進(jìn)期、政經(jīng)環(huán)境敏感期等，提高輿情風(fēng)險(xiǎn)感知力，形成輿情風(fēng)險(xiǎn)研判機(jī)制，結(jié)合輿論環(huán)境、輿論觀點(diǎn)，研判輿情敏感點(diǎn)、輿論訴求，并根據(jù)情況制定應(yīng)對(duì)處置策略，為集團(tuán)及業(yè)務(wù)板塊更好地把控、處置輿情提供參考依據(jù)。

3.規(guī)范海外輿情管理辦法與引導(dǎo)預(yù)案。為保證海外突發(fā)事件發(fā)生后能夠快速反應(yīng)、高效應(yīng)對(duì)，需要制定海外典型輿情應(yīng)對(duì)與引導(dǎo)預(yù)案，針對(duì)不同國家地區(qū)、不同項(xiàng)目，形成一國一策、因項(xiàng)施策的落地化輿論引導(dǎo)預(yù)案，并同步規(guī)范處置各環(huán)節(jié)的口徑擬定與信息發(fā)布工作，形成標(biāo)準(zhǔn)化海外輿情引導(dǎo)預(yù)案。

4.做好重點(diǎn)輿情處置工作。重點(diǎn)針對(duì)海外業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)、資產(chǎn)并購處置、合規(guī)經(jīng)營(yíng)等方面加大監(jiān)測(cè)力度，加強(qiáng)與媒體聯(lián)絡(luò)溝通，推動(dòng)輿情化危為安。同時(shí)，關(guān)口前置，對(duì)海外輿情風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行系統(tǒng)排查與梳理，如涉及安全事故、法律訴訟、員工維權(quán)、區(qū)域抵制等海外敏感事件，科學(xué)研判，前置化解。同時(shí)做好輿情引導(dǎo)，統(tǒng)一管理，適時(shí)發(fā)布。

四、企業(yè)社會(huì)責(zé)任是做好國際傳播工作的根基

企業(yè)作為社會(huì)公民，自身的經(jīng)營(yíng)發(fā)展不可避免地與所在社會(huì)休戚與共。隨著中國日益融入國際社會(huì)并在各個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮舉足輕重的作用，中國企業(yè)在與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)共同發(fā)展方面也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)。企業(yè)需立足于自身核心業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)所在地利益相關(guān)方重點(diǎn)關(guān)注和人類社會(huì)共同議題這三個(gè)方面的共同交集，將資源和力量用在關(guān)鍵處并能夠長(zhǎng)期、深入、有效地踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，從而體現(xiàn)企業(yè)與利益相關(guān)方乃至人類社會(huì)共同持續(xù)發(fā)展的訴求。

1.規(guī)劃海外社會(huì)責(zé)任傳播策略與路徑。通過系統(tǒng)梳理企業(yè)現(xiàn)有社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目，提煉核心價(jià)值，確立各重點(diǎn)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目的定位、宗旨及愿景;規(guī)劃社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目的中英文名稱、口號(hào)、視覺形象等，保證對(duì)外輸出元素的統(tǒng)一;建立企業(yè)內(nèi)部社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目協(xié)同運(yùn)作機(jī)制，調(diào)動(dòng)員工志愿者，形成社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目及傳播工作的系統(tǒng)管理。以此為基礎(chǔ)，建立企業(yè)全球社會(huì)責(zé)任品牌體系，統(tǒng)籌境內(nèi)外社會(huì)責(zé)任品牌活動(dòng)，策劃境內(nèi)重點(diǎn)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目在海外推廣，以及境外優(yōu)秀社會(huì)責(zé)任案例在國內(nèi)的傳播。

2.探索重點(diǎn)地區(qū)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目開發(fā)。與重點(diǎn)目標(biāo)區(qū)域內(nèi)教育機(jī)構(gòu)、NGO組織合作，支持社區(qū)教育、環(huán)境保護(hù)、就業(yè)培訓(xùn)等社會(huì)責(zé)任活動(dòng)。如隸屬于中國石化香港公司下屬油站公司的“香港沙灘及郊野公園關(guān)注組”，從2012年成立伊始，就開始維護(hù)香港沙灘及郊野公園的衛(wèi)生環(huán)境現(xiàn)狀。如今，“關(guān)注組”已成為中國石化在香港的標(biāo)志性公益組織。員工們利用休息時(shí)間發(fā)起“凈灘行動(dòng)”，清理沙灘、郊野公園垃圾，大力宣傳環(huán)保理念，給社會(huì)各界樹立了中國石化良好的企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象。

3.加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任報(bào)告多元化發(fā)布與傳播，探索做好分國別社會(huì)責(zé)任報(bào)告發(fā)布。結(jié)合海外重點(diǎn)區(qū)域、重要實(shí)踐，策劃社會(huì)責(zé)任在所在國、所在區(qū)域的傳播。針對(duì)集團(tuán)總部發(fā)布的社會(huì)責(zé)任報(bào)告，根據(jù)重點(diǎn)國家、地區(qū)輿論環(huán)境，策劃多語種編譯，選擇好面向公眾、社區(qū)、員工、合作伙伴、股東等不同受眾渠道，開展有針對(duì)性的傳播。如社交渠道，采用“輕閱讀”方式，將社會(huì)責(zé)任報(bào)告展示給更多受眾。

五、跨文化融合是做好國際傳播工作的內(nèi)生需求

在某種意義上說，跨國公司就是跨國文化公司。跨國公司必須在異域文化環(huán)境中做到資本相容、智力相容和文化相容，樹立共同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和行為模式，把具有不同文化背景的各國員工凝聚起來，共同實(shí)施公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。中國企業(yè)國際化正經(jīng)歷從“資本、產(chǎn)品”國際化，向“企業(yè)文化、價(jià)值觀”國際化的轉(zhuǎn)型。將融入中國傳統(tǒng)文化的企業(yè)價(jià)值理念與國際化經(jīng)營(yíng)管理的先進(jìn)理念結(jié)合，在多元文化的碰撞與溝通、吸收與尊重、磨合與適應(yīng)中，逐步打破跨文化壁壘，不僅可以促進(jìn)文化融合，也能有效激發(fā)員工活力，給組織帶來變革與管理創(chuàng)新。

1.制定文化融合戰(zhàn)略。文化融合戰(zhàn)略應(yīng)在企業(yè)進(jìn)入業(yè)務(wù)所在國之前就開始規(guī)劃實(shí)施，要綜合評(píng)價(jià)擬收購或投資企業(yè)的資源、競(jìng)爭(zhēng)力、優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)遇以及存在的風(fēng)險(xiǎn)，可吸收的企業(yè)文化中的先進(jìn)元素是什么，怎樣提升和完善才能和自身的企業(yè)文化進(jìn)行對(duì)接。以中國石化國際勘探開發(fā)公司為例，根據(jù)中國文化和中國石化特點(diǎn)，國勘公司形成以價(jià)值觀為核心，子文化為特色的覆蓋、新設(shè)、并存、接受四種模式，并隨著跨文化整合動(dòng)態(tài)發(fā)展，形成融合模式：并購方與被并購方雙向滲透，通過揚(yáng)棄、創(chuàng)新、再造和重塑，形成包容雙方優(yōu)秀文化特質(zhì)且得到雙方認(rèn)可的新文化。

2.實(shí)行全員跨文化管理。制定《外籍雇員管理辦法》，確保外籍雇員所占比例及薪資待遇等符合當(dāng)?shù)胤梢?guī)定。編制針對(duì)當(dāng)?shù)毓蛦T的文化材料，建立長(zhǎng)期的雙向溝通機(jī)制，通過宣講、座談、一對(duì)一交流等方式，積極傳遞企業(yè)規(guī)劃和愿景目標(biāo)，促進(jìn)當(dāng)?shù)貑T工對(duì)自身企業(yè)的了解。組織優(yōu)秀外籍員工評(píng)選活動(dòng)，邀請(qǐng)優(yōu)秀外籍員工赴國內(nèi)公司總部或相應(yīng)企業(yè)參觀、交流，進(jìn)一步增強(qiáng)外籍員工的榮譽(yù)感和歸屬感，在公司內(nèi)部形成影響力。

3.積極開展各類文化活動(dòng)。通過體育比賽、聯(lián)誼活動(dòng)、開辦圖書角及影音室等，幫助員工擺脫對(duì)異國文化的陌生感和疏離感。尊重不同文化背景的員工習(xí)俗，增進(jìn)多元化員工對(duì)非母國文化的認(rèn)知，在中國重要節(jié)日（如春節(jié)、中秋節(jié)等），東道國重要節(jié)日（如開齋節(jié)、宰牲節(jié)等），以及公司成立紀(jì)念日等重要時(shí)間點(diǎn)舉辦慶祝活動(dòng)，加強(qiáng)員工相互了解和認(rèn)同。定期舉辦家庭日活動(dòng)，邀請(qǐng)外籍雇員偕家屬來到企業(yè)參觀，了解員工的日常工作，增加員工家人對(duì)企業(yè)的了解，提升員工家人對(duì)其工作的支持。