“上汽榮威@進博會”品牌傳播

申報單位：上海哲基數字科技有限公司

獲獎情況：社會化媒體傳播金獎

項目背景：

2018年11月5日至10日，首屆中國國際進口博覽會在國家會展中心（上海）舉辦。習近平主席在開幕詞中指出，中國國際進口博覽會是迄今為止世界上第一個以進口為主題的國家級展會，是國際貿易發展史上一大創舉。

作為一個國家級的“買全球、賣全球”開放型平臺，進博會不僅提供貨物和服務交易，還承載了國家形象展示、全球性重大問題探討等多重功能，是一個國際合作的綜合性公共平臺。其為與會展商提供一次“中國品質”的國家級背書，一次前沿創新變革的領導者話語權，一次共享合作機遇的世界級平臺。

在全球范圍內打響中國品牌也是上汽榮威的奮斗目標，上汽榮威多款車型的品質與性能都曾經受國際舞臺的洗禮和充分檢驗，在青奧會、APEC峰會等國內外高規格賽會都曾出現過它們的身影。

上汽榮威牢牢把握上汽集團“新四化”戰略，積極提升創新中心策源能力，在“中國主導、全球聯動”的研發體系下不斷整合優勢資源，致力走出國門體現中國自主品牌和自主創新水平的標桿，讓全世界進一步認識中國制造。

項目調研：

1、如何最緊密地與進博會貼合？

唯一進駐進博會的中國品牌——“智能新物種”榮威MARVEL X;進博會外賓接待用車——高品質“互聯網×新能源”的插電混動行政級座駕 榮威e950;進博會綠色智能示范出租車——上海首款純電動出租車 榮威Ei5。

2、如何擲地有聲？

央媒及時政財經類權威媒體定調，積極發揮上汽榮威的上海名片效應，助力品牌向上;用戶參與（車友會助力）、視覺化傳播（H5/海報/gif表情），獲取產品信賴。

項目策劃：

目標：以進博會為契機，開展榮威品牌、上汽集團、乃至上海城市的形象傳播（上海—中國智造/服務名片;上汽—轉型成為出行服務與產品的綜合供應商;榮威—品質/科技）;積極發揮上汽榮威的上海名片效應。

公眾：關注國家發展進步的中青年，他們見證了祖國不斷向上騰飛的歷程，關心時事要聞，作為支持并信任“中國品質向上”的代表，是上汽榮威的基盤客戶;關注國家和領軍品牌創新發展的主流人群，對互聯網和出行服務發展成果有天然興趣，是上汽榮威未來的重要客戶。

主要信息

國際認可：多次國際舞臺參與，中國制造水平的體現。上汽多次參與國家級盛會，展現中國智造水平，如APEC峰會、青奧會、亞信峰會、上合組織會議、博鰲論壇等國際級的大型會議均有上汽品牌的接待用車。而本次代表高品質“互聯網×新能源”的插電混動行政級座駕榮威e950作為進博會外賓接待用車，充分體現了我國汽車行業在電動化和智能網聯化兩個領域的成就，是中國智造水平的體現。

品質保障：進博會外賓接待用車，層層把關保障品質。汽車產業一定程度上代表了一個國家的技術水平，進博會接待用車生產環節嚴格把關，層層檢驗，確保車輛高品質，榮威e950入選充分證明了榮威車型的產品品質。而“智能新物種”榮威MARVEL X在進博會上的亮相，則代表了中國汽車行業開放合作自主最新成果，標志著榮威品牌品質保障又上升了一個檔次。

公關策略

以首屆進口博覽會作為上汽榮威面向世界的傳播窗口，讓中外嘉賓親身體驗源自“上海制造”的“綠色出行、智慧出行”，同時也向全世界自信展示“上海制造”的強大實力和魅力，全力打響上海“四大品牌”。

內場以“智能新物種”榮威MARVEL X作為唯一進駐進博會的中國品牌車型;外場以高品質“互聯網×新能源”的插電混動行政級座駕——榮威e950作為進博會外賓接待用車、上海首款純電動出租車榮威Ei5作為綠色智能示范出租車。

傳播策略

“PGC+UGC”雙擎驅動：以PGC（央媒定調/領導專訪/海報/表情包等）豐富物料、持續輸出、核心聚焦、激發互動;以UGC（互動H5/車友會接力/內部員工分享給）凝聚上汽服務團魂、彰顯上汽品質自豪。

媒體計劃

央媒及時政財經類權威媒體定調，立體化占領自主品牌形象認同高地：時政/財經類六大媒體（新民晚報/文匯報/北京晚報/南方都市報/澎湃新聞/每日經濟新聞），深入分析事件內涵;新華社及上海電視臺媒體采訪集團高層，配合汽車媒體（汽車頭條/汽車商業評論/中國汽車報等）轉載擴散。

社交化媒體運用，讓話題全民化：視覺化傳播（H5/海報/gif表情）以微博作為主要渠道平臺擴散， 輔助微信群和朋友圈傳播;榮威車友UGC內容分享，在線上/線下為榮威品牌助力。

項目執行：

PGC傳播路徑

1、中國國際進口博覽會接待用車交車儀式，提前預告站上國際舞臺

9月17日上午，“中國國際進口博覽會接待用車交車儀式”在上海展覽中心隆重舉行。上汽集團向進博會正式交付旗下上汽榮威等千余輛接待用車。

現場邀請30余家權威媒體出席活動，其中涵蓋人民網、解放日報、北京青年報、第一財經、證券時報、看看新聞、青年參考、環球汽車網等時政、財經、汽車行業領軍媒體。

2、時政/財經媒體三波深度約稿：從品牌形象到企業實力到產品優勢，深入分析、分層傳播

第一波約稿：《文匯報》、《新民晚報》，提升品牌形象。

首屆中國國際進口博覽會接待用車，榮威品牌的新一輪形象躍遷：宣布榮威e950成為首屆中國國際進口博覽會外賓用車新聞;回顧榮威品牌歷史，上汽將帶領整個行業進行電動化及智能網聯化轉型，本次“互聯網×新能源”的e950車型成為外賓用車，將再次鞏固榮威自主品牌高端領導者的品牌地位。

第二波約稿：《北京晚報》、《南方都市報》，聚焦企業實力。

博覽會接待用車品牌，產品質量有保障：傳播榮威品牌技術水平，三電系統多次獲得國家獎項，智能網聯系統用車生態完善，品質有保證;傳播榮威品牌汽車生產流程及標準嚴苛，為產品品質背書。

第三波約稿：《澎湃新聞》、《每日經濟新聞》，落實產品優勢。

MARVEL X中國國際進口博覽會展車，彰顯實力：傳播本次進口博覽會中國國際進口博覽會展車，代表上汽集團“新四化”的落地實力，代表上海智造的最高水平;報道榮威e950進博會工作情況，及其上汽售后服務保障體系，側面佐證榮威新能源高端產品形象。

3、權威新聞媒體采訪，行業媒體傳播擴散，從企業高度打響“上海名片”

上海電視臺采訪 上海汽車集團股份有限公司總裁王曉秋總：11月7日，就上汽本次采購的產品種類金額以及采購對上汽整車制造的意義進行專訪，展現上汽對未來汽車領域“新四化”趨勢的洞察、上汽制造的品質保障以及上汽“智能網聯化”的十三五戰略規劃發展方向。

《新華社》采訪 上汽集團乘用車公司副總經理俞經民總：11月8日，通過上汽參與進博會情況介紹、上汽發展現狀、上汽未來汽車發展的溝通，傳遞上汽集團積極助力進博會順利舉辦，“三箭齊發”為進博會提供“綠色出行”，讓中外嘉賓親身體驗源自“上海制造”的“綠色出行、智慧出行”。

行業媒體擴散，樹立行業影響力：通過汽車頭條、汽場、《汽車商業評論》、《中國汽車報》等10余家行業媒體進行傳播擴散。

4、視覺化傳播物料（手繪進博MAP/車型站臺海報/gif表情），讓傳播社交化

UGC傳播路徑

1、創意互動H5#發現身邊的進博會#

邀請/激勵網友參與H5互動，活躍用戶分享抽獎，內部員工展現風貌。尋找身邊的進博會元素并拍照上傳，生成上傳圖片并集合成照片墻點贊，點贊參與抽獎。以微博作為主要渠道平臺擴散，輔助微信群和朋友圈傳播。

2、榮威車友助力進博會，線上、線下結合“進博會”熱點，增加曝光

結合進博會的熱點，線上增加Ei5出租車體驗、官方用車等內容輸出;同時針對區域限行的情況，做“進博會出行指南”，植入互聯系統;線下通過新手學堂、車友聚會等形式發放趣味車貼，植入進博會信息，分享我們家門口的第一次“進博會”。

項目評估：

效果綜述：借助進博會這一權威展示平臺，上汽榮威憑借高規格制造工藝水準和智能高端的服務，詮釋上汽集團向出行產品服務供應商的轉型與“新四化”的落地成果，為上海打造了一張中國智造的城市名片。

現場效果：進博會開始前的交接儀式上，上汽集團為進博會交付千余輛接待用車輛;進博會期間，上汽又為車隊配備了近千人的專業運營團隊，為大會提供了優質高效的用車服務，讓中外嘉賓親自體驗綠色智能舒適出行，向嘉賓展示了“上海制造”的強大實力和獨特魅力;在進博會安吉物流展廳中，榮威MARVEL X作為榮威品牌的智能新物種、上汽集團的最新科技王牌，贏得了中外友人的一致夸贊。

媒體統計：活動總曝光超1000萬次;前期交車儀式以活動帶傳播，邀請30余家權威媒體出席活動，發布及轉載共104篇，其中涵蓋人民網、解放日報、北京青年報、第一財經、證券時報、看看新聞、青年參考、環球汽車網等時政、財經、汽車行業領軍媒體;進博會當日，SMG看看新聞網24h直播露出;進博會期間，六大時政財經媒體大版面報道，閱讀量共160萬+;

市場反應：上汽榮威服務進博會的相關車型，對其銷量帶來了一定的提升。具體表現為榮威MARVEL X 的11月銷量較10月銷量提升了16%，榮威e950在11月銷量相較10月銷量翻了近9倍。