光大銀行“海島大玩家”主題信用卡整合營銷

項目主體> 光大銀行信用卡

項目執行> 中青旅聯科（北京）公關顧問有限公司

執行時間> 2019年8月

項目背景：

2019年，“旅游+金融”迎來爆發。在巨大的市場面前，各家銀行也加速布局出境旅游金融市場。去年夏天，光大信用卡將“金融+旅游”作為當時的發展方向，制定“大旅游”戰略。海島大玩家主題信用卡便是光大銀行信用卡2019年搶占境外旅游市場的主推明星產品。

海島大玩家主題信用卡，由光大信用卡中心與OTA平臺中青旅遨游共同合作打造。它的核心產品亮點是集合“游戲體驗、金融賦能、環保責任”三大核心功能，圍繞境外海島旅行度假場景為用戶提供有趣的場景增值服務，比如累計消費積分兌換登島裝備，或點亮海島支持環保公益等趣味互動。

項目目的：

打破傳統信用卡純消費屬性的認知，面向80、90后等核心客群，著重展現海島大玩家主題信用卡產品的功能屬性，為海島卡上市充分造勢。傳播過程圍繞“去海島，玩大的”核心主題，通過海島大玩家身份的打造，讓用戶身臨其境地感受海島玩法，從而刺激用戶形成“去海島，就帶海島大玩家信用卡”的記憶點，并通過產品本身的獎勵機制等互動玩法，增強用戶對光大信用卡的品牌好感度。

項目執行：

本次“海島大玩家主題信用卡”傳播圍繞“感性痛點+產品亮點+無厘頭反轉”的核心策略，實現廣告內容和產品亮點的巧妙融合。

1、從大玩家，到玩大的

“去海島，玩大的”傳播主題一語雙關，既體現了精神上的玩大的——體驗海島探險;也暗指消費體驗上玩大的——豐富的產品權益和獎勵機制，讓用戶暢快刷卡，盡情玩樂。在主視覺海報的設計上，有沖擊力的海洋動物占據了主畫面，讓用戶一眼就能get到“玩很大”的核心信息。

2、沙雕TVC，年輕人的快樂源泉

為讓“去海島，玩大的”理念更加深入人心，聯科創意策劃了沙雕創意TVC《征戰海島，從家出發》，以“家中水管爆了發大水后，男主試圖挽救未果，突發奇想找出潛水裝備自娛自樂”這一極端事件，塑造了一個海島愛好者的鮮明形象，同時也鼓勵用戶征戰海島，去享受真正的快樂，而不只是在家里小打小鬧。除了趣味的內容外，短片中還巧妙植入了本次光大海島卡的周邊產品：好玩又便捷的“PAPA圈”，可讓旅行者們在海邊游玩時佩戴，隨時刷卡消費;可作為裝飾品的“人字拖”異型卡，讓每一次刷卡消費都是個性的體現;以海島懷舊信封為主卡面，配以3D打印工藝的紅色“海島大玩家”字樣火漆印，象征海島游愛好者身份的“海島卡”……讓海島卡的亮點更加深入人心。

值得一提的是，為了平衡費用量級和片子質感要求的問題，聯科在京郊還原了近2000平米的“黃金海岸”。帶著鐐銬舞蹈，才是真正有意義的挑戰。面對短短168個小時的籌備時間，動用325人次，搭建、道具、陳列、布光……聯科合理規劃、安排，將一件件看似不可能的事情，變成了可能。

3、海島護照H5，曬海島打卡戰績贏海島攻略

除了沙雕TVC的種草外，如何讓更多用戶主動分享擴散，實現裂變式傳播？經過對核心用戶畫像分析，我們發現：打卡是當下年輕人最喜愛的有儀式感的旅行方式，護照又是天然的全球打卡紀念冊，因此，聯科將海島卡的不同使用場景與權益玩法創意結合，推出“海島護照”H5小游戲。

用戶只需勾選去過的海島，系統便可以自動生成他的專屬護照，滿足了曬圖發朋友圈的欲望。同時，護照內的每一頁都是一個有趣的海島動態故事場景，并藏有海島玩法攻略、裝備攻略等彩蛋。簡單的操作降低了互動門檻，以H5曬“護照”的行為完成了與品牌的一次互動，也同步分享了光大海島大玩家提供的專屬海島玩法，在無形中增加了海島卡的產品曝光。

項目評估：

海島大玩家“去海島，玩大的”系列創意，是一場循序漸進的用戶溝通藝術。先從視覺第一感官征服用戶，接著從沙雕故事拉近與用戶的距離，最后通過H5的趣味交互，讓用戶感知產品的功能利益點。相比于強灌輸性質的廣告，滲透型溝通更容易被用戶潛移默化的接受。

整個營銷過程觸達核心用戶5200W+，為海島大玩家主題信用卡的推出充分造勢，實現了“提升品牌好感度”的傳播目標。