光大銀行“海島大玩家”主題信用卡整合營銷

項目主體> 光大銀行信用卡

項目執(zhí)行> 中青旅聯(lián)科（北京）公關(guān)顧問有限公司

執(zhí)行時間> 2019年8月

項目背景：

2019年，“旅游+金融”迎來爆發(fā)。在巨大的市場面前，各家銀行也加速布局出境旅游金融市場。去年夏天，光大信用卡將“金融+旅游”作為當(dāng)時的發(fā)展方向，制定“大旅游”戰(zhàn)略。海島大玩家主題信用卡便是光大銀行信用卡2019年搶占境外旅游市場的主推明星產(chǎn)品。

海島大玩家主題信用卡，由光大信用卡中心與OTA平臺中青旅遨游共同合作打造。它的核心產(chǎn)品亮點是集合“游戲體驗、金融賦能、環(huán)保責(zé)任”三大核心功能，圍繞境外海島旅行度假場景為用戶提供有趣的場景增值服務(wù)，比如累計消費積分兌換登島裝備，或點亮海島支持環(huán)保公益等趣味互動。

項目目的：

打破傳統(tǒng)信用卡純消費屬性的認知，面向80、90后等核心客群，著重展現(xiàn)海島大玩家主題信用卡產(chǎn)品的功能屬性，為海島卡上市充分造勢。傳播過程圍繞“去海島，玩大的”核心主題，通過海島大玩家身份的打造，讓用戶身臨其境地感受海島玩法，從而刺激用戶形成“去海島，就帶海島大玩家信用卡”的記憶點，并通過產(chǎn)品本身的獎勵機制等互動玩法，增強用戶對光大信用卡的品牌好感度。

項目執(zhí)行：

本次“海島大玩家主題信用卡”傳播圍繞“感性痛點+產(chǎn)品亮點+無厘頭反轉(zhuǎn)”的核心策略，實現(xiàn)廣告內(nèi)容和產(chǎn)品亮點的巧妙融合。

1、從大玩家，到玩大的

“去海島，玩大的”傳播主題一語雙關(guān)，既體現(xiàn)了精神上的玩大的——體驗海島探險;也暗指消費體驗上玩大的——豐富的產(chǎn)品權(quán)益和獎勵機制，讓用戶暢快刷卡，盡情玩樂。在主視覺海報的設(shè)計上，有沖擊力的海洋動物占據(jù)了主畫面，讓用戶一眼就能get到“玩很大”的核心信息。

2、沙雕TVC，年輕人的快樂源泉

為讓“去海島，玩大的”理念更加深入人心，聯(lián)科創(chuàng)意策劃了沙雕創(chuàng)意TVC《征戰(zhàn)海島，從家出發(fā)》，以“家中水管爆了發(fā)大水后，男主試圖挽救未果，突發(fā)奇想找出潛水裝備自娛自樂”這一極端事件，塑造了一個海島愛好者的鮮明形象，同時也鼓勵用戶征戰(zhàn)海島，去享受真正的快樂，而不只是在家里小打小鬧。除了趣味的內(nèi)容外，短片中還巧妙植入了本次光大海島卡的周邊產(chǎn)品：好玩又便捷的“PAPA圈”，可讓旅行者們在海邊游玩時佩戴，隨時刷卡消費;可作為裝飾品的“人字拖”異型卡，讓每一次刷卡消費都是個性的體現(xiàn);以海島懷舊信封為主卡面，配以3D打印工藝的紅色“海島大玩家”字樣火漆印，象征海島游愛好者身份的“海島卡”……讓海島卡的亮點更加深入人心。

值得一提的是，為了平衡費用量級和片子質(zhì)感要求的問題，聯(lián)科在京郊還原了近2000平米的“黃金海岸”。帶著鐐銬舞蹈，才是真正有意義的挑戰(zhàn)。面對短短168個小時的籌備時間，動用325人次，搭建、道具、陳列、布光……聯(lián)科合理規(guī)劃、安排，將一件件看似不可能的事情，變成了可能。

3、海島護照H5，曬海島打卡戰(zhàn)績贏海島攻略

除了沙雕TVC的種草外，如何讓更多用戶主動分享擴散，實現(xiàn)裂變式傳播？經(jīng)過對核心用戶畫像分析，我們發(fā)現(xiàn)：打卡是當(dāng)下年輕人最喜愛的有儀式感的旅行方式，護照又是天然的全球打卡紀念冊，因此，聯(lián)科將海島卡的不同使用場景與權(quán)益玩法創(chuàng)意結(jié)合，推出“海島護照”H5小游戲。

用戶只需勾選去過的海島，系統(tǒng)便可以自動生成他的專屬護照，滿足了曬圖發(fā)朋友圈的欲望。同時，護照內(nèi)的每一頁都是一個有趣的海島動態(tài)故事場景，并藏有海島玩法攻略、裝備攻略等彩蛋。簡單的操作降低了互動門檻，以H5曬“護照”的行為完成了與品牌的一次互動，也同步分享了光大海島大玩家提供的專屬海島玩法，在無形中增加了海島卡的產(chǎn)品曝光。

項目評估：

海島大玩家“去海島，玩大的”系列創(chuàng)意，是一場循序漸進的用戶溝通藝術(shù)。先從視覺第一感官征服用戶，接著從沙雕故事拉近與用戶的距離，最后通過H5的趣味交互，讓用戶感知產(chǎn)品的功能利益點。相比于強灌輸性質(zhì)的廣告，滲透型溝通更容易被用戶潛移默化的接受。

整個營銷過程觸達核心用戶5200W+，為海島大玩家主題信用卡的推出充分造勢，實現(xiàn)了“提升品牌好感度”的傳播目標(biāo)。