CIS與感官營銷理論結合：機場嶺南文化新路徑

趙思穎 謝淑娟

新時代背景下，文化創新傳播愈發重要。嶺南文化包容性強，兼容并蓄，成果斐然，涉及視、聽、味、嗅、觸五覺，感官體驗性強，傳播前景廣闊。廣州白云國際機場(以下簡稱“白云機場”)是重要的交通樞紐，亦是對外傳播文化的重要載體。“一帶一路”倡議使白云機場深入發展文化傳播事業的前景更為光明。

本文將緊緊圍繞“如何以白云機場為載體進行嶺南文化創新傳播”這一主題，從感官營銷理論與CIS理論結合的新穎角度切入，以實地調研與問卷數據為理論體系的構建提供實證支撐，探索地方文化傳播的創新路徑。

一、白云機場嶺南文化傳播現狀與局限性

白云機場在嶺南文化傳播具有一定實踐基礎，目前主要有沿途的標識、文化體驗區和文化表演區三類基礎設施，具體呈現形式包括T1嶺南特色登機口、海天長廊、云廣府、廣東省博物館體驗區以及AR娛樂互動體驗區。由于白云機場在該方面處于剛起步的狀態，現有的文化建設存在四點不足。

(一)缺乏統一標識且覆蓋面不廣

白云機場設有嶺南特色登機口、海天長廊以及3D電子交互屏，但該特色的登機口僅有一個，和其他設施的風格不同，使得整體風格略顯混亂，導致嶺南特色不明顯。沿途嶺南文化標識數量少且分散，顯著性低，僅面向少部分途經此處的旅客，傳播受眾面較窄，整體文化氛圍的營造不足，未能充分展現地域特色。而且，部分標識未能凸顯嶺南特色。

(二)體驗活動形式欠佳

機場內的云廣府和廣東省博物館體驗區旨在展示廣東傳統文化藝術，引導游客參與文化體驗，但大部分體驗活動沒有從旅客的偏好和需求出發，缺乏吸引力。此外，缺乏清晰明顯的指示牌，宣傳力度不足。白云機場在體驗活動上缺乏“五感”刺激，無論是直觀的指引還是心理層面的誘導，都不足以激發游客興趣。

(三)文化表演活動缺乏互動性

白云機場每月都不定期邀請非遺文化傳承人進行表演。此類活動加入了聽覺體驗，比單純的視覺傳播的效果更好，游客反響更佳，該模式在國內其他機場也得到廣泛應用。但這種模式往往只是在旅客面前進行展示，而沒有讓游客進行互動體驗，對于游客的吸引力不大。此外，存在傳播效果不穩定、隨機性大的風險，難以進行持續性的傳播。

(四)與現代科技融合不足

白云機場雖然已有意識地把文化傳播和技術相結合，但在實施過程中依然存在許多不足。海天長廊處于通往地鐵的必經之處，但展覽內容曲高和寡。畫展的專業性較強，呈現形式無新意，且缺少語音導覽講解和說明。外語翻譯的缺失也使得國際訪客欣賞時會遇到語言障礙，不利于文化的對外傳播。3D電子交互屏的觸覺互動體驗操控性能不足，技術水平不高，體驗感不佳。

整體上，白云機場以視覺傳播為主，一定程度上能夠直觀傳遞嶺南文化特色，有一定吸引力。但僅有視覺傳播方式，其他感官體驗缺席，互動性不足，游客難以全方位體驗嶺南文化。學者朱景宸指出，人豐富的五感空間體驗對形成印象深刻的記憶與情感有著重要作用[1]。因此，在白云機場內的文化傳播形式應綜合五感，有利于提升游客的文化綜合感官體驗，從而加深游客對嶺南文化的理解與記憶留存，達到良好的文化傳播效果。

綜上所述，整體性的文化標識建設、綜合感官體驗的融入和技術與文化結合的創新應是白云機場進一步推進文化傳播工作的重要切入點。CIS理論與感官營銷理論相結合可為實踐應用提供理論指導，有助于白云機場進行相關工作的創新實踐路徑探索。

二、理論概述

(一)CIS理論

在文化傳播的語境下，CIS理論系統可以理解為文化傳播者通過科學系統的方式，構建文化信息并向大眾傳播文化內涵，最終使大眾對該文化有所了解并產生興趣，達到文化認同的效果。CIS理論系統包括理念識別(Mind Identity)、行為識別(Behavior Identity)和視覺識別(Visual Identity)三個子系統。理念識別簡稱MI，是指文化的核心內涵和價值理念。理念識別在被應用時要求傳播者對文化進行提煉、升華和塑造，以期給行為識別和視覺識別提供內容基礎和應用指導。行為識別簡稱BI，是指理念識別的行為體現，也即文化內涵的具體的傳播形式[2]。對于文化來說，行為識別可以從營銷行為入手來構建，比如下文提到的感官營銷理論。視覺識別簡稱VI，是指通過視覺媒介傳播獨特且統一的視覺標識。運用視覺識別的目的在于用更具傳播力和感染力的形式展現給公眾，使得文化內涵的傳達更加具象化[3]。CIS的三個子系統相輔相成，形成合力，助力文化的傳播。

現有研究中，大多數學者把CIS理論應用在企業品牌文化、高校校園文化和城市形象建設方面的研究，少有探究其運用到以機場為載體的地方文化傳播。在校園教育文化建設方面，李娟提出可以用CIS戰略將網絡教育的理念系統地傳達給學校內部員工和公眾，達到大眾對這一教育方法產生認同感的效果[4]。學者賀麗娟認為，在打造高職校園文化品牌的時候，也可以將CIS理論作為指導，通過確定辦學理念、開展相應的文化活動和設計統一化的校園形象等措施來實現校園文化的打造[5]。該戰略在城市文化形象方面的研究較多，萬曉燕、王勝源認為，可利用CIS理論來宣揚核心的城市文化理念、協助政府引導與規范市民行為，從而建設城市文化形象[6]。學者楊燚、陳云燕、董志鵬更指出，CIS理論在城市品牌塑造方面不僅有上述提到的功能，還可以通過實際應用其視覺識別理念和行為識別理念來發現品牌塑造中存在的不足。從而，建設者能夠更好地不斷完善城市品牌形象，揚長避短，提升城市核心競爭力[7]。

(二)感官營銷理論

科瑞斯納(Krishna A)將感官營銷方式定義為：“融入消費者的五種感官體驗(視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺)并影響消費者的感知、判斷和行為的營銷方式[8]。”學者王潔進一步研究后認為，人的五大感官之間會互相影響，在不同的情境中，某種感官信息會更被重視[9]。在文化傳播領域，感官營銷則是指注重融合受眾多種感官的文化體驗，讓受眾對該文化留下深刻印象，從而實現文化的有效傳播。

國內相關研究主要集中在企業營銷、航空旅游業、酒店服務業、購物商場等商業領域。王立陽指出，購物商場中多感融合的缺失是目前研究亟待解決的問題[10]；孫海生認為，綜合五感的策略運用才能為顧客創造出更優的消費體驗[11]。兩位學者都在各自的論文中指出，無論是在應用還是在學術研究上，國內關于多感融合的研究較為缺乏，大多只關注某一感官研究，這是研究的重要問題。在文化傳播領域，學者主要在博物館建設以及城市形象構建等層面將感官營銷理論進行實踐性分析。楊亦藝以陳嘉庚紀念館為例，剖析其基于“五感”的博物館行銷思路，指出“五感”這一手段為特色區域文化的傳播提供了新思路[12]；秦峰則從更為宏觀的角度出發，將城市作為向市場營銷的對象，研究如何將五感識別體系運用于城市形象建設中[13]。

貝蒂爾·霍特(Bertil Hulten)等人在《感官營銷》(SensoryMarketing)一書中以消費者心理和行為為基礎，建立了五感與市場營銷戰略之間的聯系。書中還分析了五感在創造、溝通和文化價值傳播中發揮的作用。學者科瑞斯納(Krishna)和施瓦茨(Schwarz)在研究中指出，源于生物屬性，人的生理體驗與心理狀態之間表現出強烈的聯系，特定感官體驗能夠激活相應的心理，即認知都根植于(ground)感官，后又進一步推廣到情緒[14]，這就是具身認知理論的內容。這一研究成果闡明了感官體驗能夠影響認知形成，深化了感官營銷理論的研究。國內學者呂興洋等人肯定了具身認知理論，將其運用于目的地營銷領域，并指出多感官交互是進行目的地營銷的重要探索領域[15]。

(三)CIS理論與感官營銷理論的結合應用

在CIS理論的發展進程中，不少學者在該理論的基礎上加入了其他感官識別，并把該理論應用到城市形象的傳播設計中，應用形式主要為以多感官的方式，實現全方位的城市形象傳播[16]。這類研究側重于城市內整體的形象傳播和自然生態環境的五感塑造，普適性較強。但其傳播內容比較籠統，忽視每座城市獨特的文化底蘊，不能更好地彰顯城市的獨特性和競爭力。文化是一座城市的靈魂，以文化精髓為傳播核心，才能夠在城市形象傳播中給公眾留下更為深刻的印象。

基于以上的文獻研究分析，筆者認為營銷行為可作為CIS理論中行為識別理念的一種表現形式，而感官營銷理論在傳播的過程中能有沉浸式感官體驗的效果，是較好的營銷行為模式。雖有學者對這兩個理論結合進行探討，但鮮有人研究其在文化傳播中的運用，亦沒有闡釋清楚兩者結合的方式。故筆者認為，可嘗試將這兩個理論進行結合應用到文化傳播中，并設計出較為完善的體系化傳播路徑。

當感官營銷理論被具體應用在文化傳播領域時，它可以被具體化為一種通過視、聽、觸、嗅、味五大感官訴求創造知覺刺激，讓個體參與到文化傳播活動中，激發其了解、學習某種文化的欲望，從而達成文化有效傳播的傳播方式[17]。這一傳播方式講究的是跨感官的交互，找尋到最協調的方案，產生協同效應，從而加深游客對嶺南文化的印象，進一步激發其了解的欲望。CIS理論和感官營銷理論的結合可以將文化的精神理念、發展目標通過良好的視覺沖擊與空間感受及互動性的活動參與體現出來，有利于實現上述傳播方式。

基于上述學者的理論研究，筆者繪制了CIS理論與感官營銷理論結合的框架，如圖1所示。

圖1 CIS理論與感官營銷理論結合的理論模型

由圖1可以發現，人們對于文化理念的認知是受視覺識別和行為識別影響的。其中，行為識別需要通過感官營銷來充分調動人們的五感以實現更好的傳播效果。由此，CIS理論和感官營銷理論的有機結合能夠促進人們對文化核心理念的認識，從而促進文化的傳播。

機場文化傳播建設中的感官營銷理論與CIS理論結合是對城市形象中感官體驗CIS理論的延伸及拓展，應用上述提及的結合模式作為理論指導，有利于達到嶺南文化在機場中進行有效傳播的目的。

(四)CIS理論與感官營銷理論結合實證分析

筆者針對白云機場傳播嶺南文化的現狀設計了調查問卷，共回收438份有效問卷，通過SPSS 22.0對收集的數據進行分析。第一步，對問卷進行信度與效度的評估。第二步，對研究模型進行擬合。第三步，通過因子分析法探討三種文化傳播方式對旅客偏好度的影響關系。因子分析法的數據模型意義決定了研究的有效性。

對數據進行的Cronbachα系數的信度檢驗和效度檢驗如表1所示。

表1 研究變量信度分析

納諾利(Nunnally)認為，測量變量的Cronbachα值應該大于0.70。因此，根據檢驗結果，本研究認為該問卷量表通過了內部一致性的檢驗具備了良好的信度。

在確保其信度后，筆者使用巴特利特球形檢驗法檢驗研究變量。最終結果顯示，三個研究變量(總量表)均通過了Bartlett球體檢驗，本研究樣本適合用于做因子分析。接下來，需要通過因子分析檢驗本研究量表的構建效度。

根據上述對數據的研究分析，為進一步探究傳播形式與受眾喜好的關系，本研究根據數據利用AMOS建立了結構方程模型(SEM)，如圖2所示。

圖2 初步搭建的結構方程模型路徑圖

由于篇幅有限，本文僅列出研究結果，如表2所示。

表2 結構方程全模型擬合結構及標準化系數

綜合上述數據，根據公式“喜好偏好度=0.719親身體驗+0.157影像資料-0.184文字資料”計算喜愛偏好度得分。

最終，根據上述分析發現，旅客最愿意接受的文化傳播形式是親身體驗，其次是影像資料，旅客對純文字資料比較反感。因此，在傳播文化的過程中，應該增加親身體驗方面的傳播活動，適當播放影視資料，盡量減少純文字資料。由此證明了CIS理論與感官營銷理論模型的可行性與科學性。

三、感官營銷構建機場內嶺南文化傳播新路徑

基于以上的現狀分析以及信息傳播的一般過程，筆者繪制了將嶺南文化的精髓傳達給受眾的過程，如圖3所示。

圖3 編碼與解碼

編碼者需要先理解并提煉要傳播的嶺南文化精髓，再傳播給受眾。每個人解碼信息的結果不同，要達到編碼者與解碼者對信息理解一致的效果，就需要編碼者在傳播信息的過程中運用解碼者更容易接受的形式。本文嘗試以視覺識別和行為識別的方式對嶺南文化進行編碼，以期將文化的精神內涵植入個體的印象中。在形成視覺和行為識別的過程中，把無形的文化精髓轉換成有形的信息傳播出去的關鍵在于運用感官營銷理論，為旅客構建沉浸式的文化體驗。

(一)提煉嶺南文化理念識別

理念識別系統的運用需要對文化的發展及其自然、經濟和社會職能進行高度抽象化與特色化，是CIS理論與感官營銷理論結合這一模型的核心。傳播地方文化時需要先提煉出文化的精髓，再進行視覺和行為方面的傳播。

嶺南文化的內容豐富，筆者經過提煉總結出三個較為典型的精神理念，作為下文視覺識別和行為識別的指導：代表務實、智勇雙全的“開拓精神”使廣州開辟了本土海洋文明的歷史，成為中西貿易基地，爆發了多次重要革命運動、涌現諸多偉人；開放包容促進了嶺南之地的經濟文化迅速發展；“向外延伸”的特性則讓嶺南文化不斷地走出嶺南、走出中國，與世界文化接軌，并為嶺南文化本身注入新內涵。提煉精髓是傳播的前提，精髓可為挑選展示的文化，設計相關文創，策劃設計主題等方面提供方向和準則。故文化傳播者可從以上三方面的文化內涵進行選擇，并通過行為識別和視覺識別進行體現。

(二)文化視覺識別形成滲透式傳播

視覺識別是指通過視覺體驗，即色彩、光影、空間維度強化個體對文化的認識。個體80%的外部環境信息都是由眼睛獲取，這是一個非常重要的感官方式。有心理學研究表明，人類的視覺最早感知環境內的空間特征、顏色與環境亮度，且人們的行為將受到潛移默化的影響，甚至無法抵御這樣一種強大的影響力。下文將分別從以下元素設計和空間布局兩方面分析，元素設計的效果受所選元素、色彩和字體的影響，空間布局則受展品陳列的數量、位置及人的視覺角度影響。根據上述理論，筆者繪制了視覺識的構成理論框架，如圖4所示。

圖4 視覺識別構成

選擇視覺識別元素時，應選取特色鮮明、代表性強的標識。在多元化體現嶺南文化的同時，標識需要注重統一性。人的注意力是有限的，很容易被電子產品等其他事務分散，想要在同一時間向旅客全面地傳達豐富多彩的嶺南文化是不現實的。所以，在選擇嶺南元素進行呈現的時候不宜過多，最好突出展現兩到三種元素。通過多次曝光的方式，使其潛移默化地植入旅客的腦中，加深嶺南文化在旅客腦中的印象。

從調研結果可以得出，旅客喜歡騎樓、西關大屋、鍋耳屋和廣州市的市花木棉花，因此，可以選擇這些元素來幫助把嶺南文化融入機場。把服務臺換成紅木材質的桌子，并在在客流量比較大的候機區放置紅木材質的椅子和具有嶺南風格的園林盆景。對機場的建筑風格及服務人員的服裝元素進行含有木棉花、祥云等嶺南文化元素的旗袍的設計，并且在指示牌的設計上融入木棉花和祥云的嶺南文化元素。通過以上措施，可實現以一個核心的統一標識為中心向外輻射到多方面進行文化傳播的效果。

色彩也是重要的影響因素，不同的色彩搭配形成的視覺沖擊力不同。在進行機場文化體驗區的整體風格設計時，可選擇兩到三個能體現嶺南風格的主色調。現代機場建筑呈現大片的白色和灰色，人們看到有文化色彩的點綴會產生愉悅感，進而達到吸引個體駐足欣賞、引發體驗欲望的效果。墻體的建筑可用青磚、柱子可為紅柱，把嶺南建筑的特點體現得淋漓盡致，提高辨識度。在機場內的商店招牌方面，相關字體可以選用具有嶺南風格的書法字體，并且用紅底金字的牌匾來呈現，展現獨特的嶺南文化。

在文創產品的空間布局方面，由于人們處理信息的精力有限，一個空間內出現過多信息易使人產生視覺疲勞等不適；如果信息過少，則很難引起人們的注意。所以，在進行展品陳設時，應適當留白，給個體視覺休息的機會。有研究表明，人的可視角度為120°，而真正聚焦的角度是25°，也就是說，人的其他視線角度處在散焦狀態。布置展區時，可以根據人的視覺角度這一特點擺設展品。

(三)建立沉浸式文化體驗區

1.身臨其境的沉浸式場景總體規劃

行為識別體現在個體對文化的參與程度上，關鍵在于不讓個體只停留在視覺體驗的層面上，還能讓個體通過五感交互的方式參與到文化傳播活動中，增強對文化的認知及記憶。

白云機場的文化體驗區可規劃成美食體驗區、剪紙體驗區、粵劇體驗區、粵語學習區和VR體驗區。每個區域根據各自特色進行布局，以年代、種類、作者等為劃分標準，將展區分成幾個展廳，再將展品分類展出。每個展區根據設置好的線路相互聯通，沿途設置指引牌，相當于一個將嶺南文化濃縮展現的小型博物館。在空間布局上，從入口到出口可以按古代、近代、現代三個年代劃分裝修風格，使用各年代主流的建筑材料，以風格各異的建筑造型凸顯年代特色。三個時期人們的生活狀態和文化習俗應得到充分展現，讓旅客產生置身于時空隧道之感，體驗不同時期的文化。

清代以后，嶺南民居建筑多用青磚石柱等，外墻壁均飾以花鳥、人物圖案，鍋耳建筑群是典型代表，上述元素可運用于古代展區。近代，中西融合是當時嶺南文化的主要特征，兼容性和創新性突出。當時的建筑大多參照國外的“公仔紙”，西式彩色玻璃、百葉窗等設計層出不窮，用色多樣，以暖黃色為主。因此，可采用哥特式建筑或洛可可式建筑風格融合中式元素，以此展現近代展區文化特色。現代嶺南文化豐富多彩，時代特色鮮明。現代展區中可采用多種主題色彩，結合互聯網元素，用高新技術裝置呈現嶺南文化的藝術效果，以智能化、創新化和多樣化為設計的主要特征。

在整體設計上，可統一使用花地磚和彩色滿洲窗這兩個典型嶺南文化標識，將多元與統一相結合。此外，相關研究顯示，有嗅覺參與的記憶會在人腦中留存更久。所以，整個文化體驗區可統一使用木棉花香或其他具有嶺南特色的香味，加深旅客記憶。

2.五感體驗區打造感官盛宴

根據實地調研結果，結合嶺南文化精髓，筆者認為應融入“五感”來規劃文化體驗區的具體展示內容。

一是打造以味覺傳播為主的美食體驗區。所謂“食在廣州”，體驗區內應以地方特色菜為主。同時，如果餐具用特殊質地的材料制作，如陶瓷碗或者是木制餐具，旅客會獲得更佳的美食體驗。此外，體驗區內可以根據食物特色播放具有嶺南特色的輕音樂，使旅客增添聽覺享受。

二是打造以觸覺體驗為主的嶺南技藝體驗區。體驗區內可設置剪紙技藝傳承人表演區，并設置手工制作區，讓旅客通過觸覺加深對文化的理解。游客可欣賞剪紙藝術、購買作品，也能將親手制作的剪紙帶走留念或是留下粘貼在展示櫥窗。櫥窗的設置既能吸引其他游客前來體驗，也能起到裝飾作用。

三是打造以視聽體驗為主的方言學習體驗區。語言是文化傳播的重要載體，粵劇是嶺南文化精粹，表演風格別具一格。可設置粵劇表演區，區內允許游客體驗粵劇的妝容及行當，并售賣相關文創產品。再者，粵語有九聲六調，是嶺南地區的通用語言，可在該區四周的墻面貼滿粵語俚語，以漫畫形式的應用情景注釋，營造出粵語學習氛圍。通過電子互動屏，游客可以借助游戲、音樂和人工智能對話等體驗形式學習粵語。

同時，融入新興技術，為旅客提供交互式體驗。科技與文化的創意結合將使得文化體驗更具吸引力。在傳播效果方面，技術可以解決目前存在的語言交流障礙問題。為響應國家“一帶一路”的號召，每個展區應均配有多語導覽系統，除了將英語等主流外語納入系統，還應注重“一帶一路”沿線國家相關語言導覽系統的建設。在傳播媒介方面，新技術可實現感官交互式的傳播突破。例如，在展品旁設置二維碼，游客掃碼即可欣賞以H5等創新形式對展品的相關介紹。也可與AR技術的結合，讓原本靜態的展品變成動態的畫面。旅客還可選擇參與VR互動游戲，體驗“西關小姐”的一天，不僅可以讓旅客加深了對嶺南文化的了解，也收獲了樂趣。

五感體驗區雖分別以突出某一感官為主，但每一區域都會融合其他感官，以達到最佳交互式體驗效果。其中，融入新科技的沉浸式文化體驗是基于現有文化建設的進一步發展，對提升機場整體格調及傳播效率有著積極意義，有利于解決目前游客對于文化傳播設施參與度不高的困境，從而讓嶺南文化更好地展現魅力，讓機場這一交通樞紐扮演好地方文化傳播的重要角色。