國內違法違規金融廣告問題研究

文| 劉慧宜

國內違法違規金融廣告的典型特征

非正規金融機構是發布違法違規金融廣告的主體

違法違規金融廣告的發布主體十分廣泛，從發布數量依次排序，基本情況為：第一是不持有金融牌照的主體發布的違法違規金融廣告。主要包括各類網絡借貸平臺、小額貸款平臺、眾籌、互聯網理財平臺、金融服務外包公司等。第二是違規從事金融交易的交易平臺發布的違法違規金融廣告。主要包括各類非法期貨交易平臺、貴金屬交易平臺、原油交易平臺等。第三是從事非法集資的各類主體發布的違法違規金融廣告。主要包括各類“養老投資”“購物返利”“私募基金”等。第四是個別持牌金融機構逾越監管法規發布的違規金融廣告。主要包括各類“保本保收益”“固定收益”“固定年化收益”等。第五是個別違規從事金融中介業務的主體發布的違法違規金融廣告。主要包括各類“信用卡套現”“養卡提額”“代提公積金”“公積金套現”等。

知名網絡平臺、主流媒體為熱門投放平臺，廣告主利用平臺增信動機明顯

金融廣告正規與否與發布廣告的網絡平臺的正規性或影響力無較大關聯，國內知名網絡平臺恰成為了違法違規金融廣告的高發地，即使是正規的財經類網站，出現違法金融廣告的機率也比較大。知名網站流量大、傳播力強，可為金融業務提供客戶導流，實現廣告精準營銷。同時，廣告商可借助公眾對平臺的信任感為其背書。

前幾年，“e租寶”、“錢寶網”“善林金融”等一批互聯網金融信息服務平臺在發展初期通過在電視媒體、紙質媒體等投放軟文廣告，以新聞報道的形式對企業形象進行正面展示，樹立“資金雄厚”“大而不倒”“守法合規”的形象，以此獲得投資者的信任。經過集中整治，通過廣播電視、報刊雜志發布違法違規金融廣告的現象大幅減少，但在部分金融機構基層網點、戶外媒體上仍不時出現違法違規金融廣告的身影。一些基層金融機構工作人員在其網點發布違規金融廣告，部分金融中介公司大肆宣傳銀行合作，部分中介公司工作人員冒充銀行工作人員在其朋友圈內發布違規金融廣告。此外，一些從事非法金融業務的個人，多以卡片、車身貼紙、“牛皮癬”等流動方式發布廣告，內容簡單粗暴。

違規金融廣告涉及業務類別主要集中在貸款、投資理財類業務，近年來涉及信用卡、紀念鈔業務的違規廣告顯著增加

貸款廣告依舊在當前違法違規金融廣告中占據極大比重，廣告主絕大多數為信息科技公司、金融服務公司或投資咨詢公司。投資理財類廣告主要集中在股票投資，證券投資咨詢公司發布了大量涉及股票投資、配資等業務的違法違規廣告，通常是通過股票診斷、個股推薦、漲停預測等方式，引導公眾添加“官方股民交流平臺”或個人微信，從而達到誘騙之目的。此外，紀念鈔、藝術收藏等投資廣告雖然占比較低，但也表現出一些顯著特征，如夸大投資品市場價值，冒用國家機關等權威機構的名義推介，使用名人效應宣傳等。某紀念鈔網站里大肆宣傳龍頭紀念鈔，濫用“龍頭，超值，稀缺，保真”、“權威發行”等違禁用語。

廣告用語具有煽動性、誤導性，廣告宣傳過程中采取違規營銷方式

違法違規金融廣告的廣告用語具有煽動性和誤導性，一從廣告內容看，宣傳的產品本身不合金融邏輯，比如信用貸款不涉征信、憑身份證即可下款，貸款額度高但無需擔保或抵押，產品無風險高收益等。二是廣告用語具有煽動性，比如宣傳貸款的廣告用語“有身份證秒借8萬元，月還僅1500，逾期也能借”，“賺錢不辛苦，有差價就盈利，5分鐘賺快錢”。三是誘騙消費者意圖明顯，在保險宣傳過程中尤為突出，保險行業慣用“炒停”營銷，宣傳保險產品即將停售或限時銷售，使用“秒殺”“全國瘋搶”“限時限量”等違禁用語，混淆保險產品和其他固定收益類理財產品，故意曲解政策或產品條款，如宣稱“過往病史不用申報”“得了病也能買”“什么都能保”等。四是未對限制性條款進行說明，片面強調產品優勢或有利條件，未通過足以引起金融消費者主義的文字、符號、字體等特別標識對限制金融消費者權利的事項進行說明。

同類業務金融廣告存在違法共性

資金借貸類廣告，一是著重渲染“門檻低、手續簡單、放款額度高”，如“征信不好也能申請”、“剛來就給80000額度、逾期2次還能借”、“微信號就能借錢”、“憑身份證秒下款（用手機號就能借）”等；二是虛假宣傳，對外宣傳利率與綜合借款成本嚴重不符，如平安普惠旗下貸款產品，宣稱利率8%左右，實際借款成本高達20%以上。投資理財類廣告，著重渲染高收益率、無風險，對未來效果、收益作出保證性承諾，明示或者暗示保本、無風險或者保收益。

如“預期年化收益率最高19%”、“30倍活期存款收益”、“存1萬每月收益113元”等。保險類廣告，慣用理賠案例分享，利用收益人的名義或者形象作推薦、證明，分紅險以高檔利率作為演示利率等。

存在違法違規金融廣告的原因剖析

違法違規金融廣告亂象不是偶發性的問題，是互聯網金融行業野蠻擴張的大背景下必然發生的癥結。歸根結底是三個方面的原因：金融廣告供給端失序、消費者維權不當、監管機構能力不足，金融廣告監管相應的審查、發布、監測、處置機制不完善。

利益驅動，相關市場主體法治意識淡薄

一是部分金融機構為了降低營銷成本，快速擴張業務，縱容合作機構或外包公司的不正當競爭行為，默許其從事一些不規范營銷宣傳活動，直接催生了信用卡“黑中介”、非法助貸等一系列負面行為。二是絕大部分互聯網金融企業打著金融創新的幌子，做著高收益高回報的虛假宣傳，從事非法的金融活動，擾亂金融市場秩序，敗壞金融行業形象。三是互聯網平臺難以拒絕低投入高回報的誘惑，對各種消費金融產品敞開懷抱，積極投放各類金融廣告，為互金企業進行平臺導流的模式大行其道。四是違法成本低，相對于發布違法金融廣告帶來的巨大的收益，違法成本較低，主流媒體側面形成信用背書，如果廣告違法，提供廣告的平臺和制作方并不擔責。

審核不力，廣告審查機制存漏洞

1.發布平臺缺乏科學審查機制。一是審核依據不足，審查標準不夠嚴格細致。僅憑《廣告法》或《證券法》《投資基金法》等基本金融法律中原則性的規定進行審查，審查標準難以客觀，審查過于粗放。對不同類型的金融廣告未設置詳細的審核標準。二是審查人員能力有限，對廣告主提供的資質許可真偽難以判斷。為逃避現有監管，很多金融類廣告從表面上看不出違法內容，審查人員若缺乏專業能力難以甄別。三是缺乏復審或后續跟蹤環節。平臺一般只審核落地頁入口鏈接上的廣告內容，對落地后的可能存在風險，缺乏復審和后續跟蹤環節。

2.審查職責未能落實到監管機構。一是缺乏對金融廣告的前置審批規定。《廣告法》僅規定了醫療、藥品等廣告要經過有關部門審查后才能發布，對金融廣告發布并未作出發布前審查的規定。二是缺乏系統性的關于金融廣告審查管理的法律法規，現有《商業銀行理財銷售管理辦法》等部門行政規章里僅對商業銀行理財產品、基金等金融產品的廣告作出報備要求。三是對互聯網業務定性不明確，導致對金融廣告的違法違規性難以界定，目前監管機構的認定標準也不夠細化。

投訴渠道不暢通，司法制度不完善，消費者維權難

一是消費者維權意識不強，特別是在校學生、老年人、農村居民等群體缺乏自我保護意識，沒有充分認識到違法金融廣告的侵犯自身財產安全權、知情權、信息安全權等權益，對違法違規金融廣告不能準確識別、杜絕傳播、有效制止。二是投訴渠道不暢通，相關部門沒有及時公開或宣傳維權電話或方式，令消費者投訴無門，還有一些強勢的金融機構通過政府施壓或公關辦法，干擾消費者維權。三是司法制度不完善，使得維權成本高。不僅要自行承擔訴訟費、交通費、時間成本等，還要面臨舉證責任，而消費者在不完全知情況下簽署的合同往往并非對自己有利的證據，即使維權成功，得到的賠償過低，得不償失。

監管法律少，監管主體多，監管執行存在困難

一是監管依據不足，相關部門執法難。缺乏專門規范金融廣告監管的法律法規，沒有全國性的專門的金融廣告監管規章或制度。目前出臺的金融廣告治理和查處虛假廣告的工作方案，效力不及法律法規。二是監管規章覆蓋面窄，集中在互聯網金融領域，對報刊、廣播等傳統媒介、電信領域以及戶外廣告的監管文件較少。三是監管主體多，存在重復監管和監管協調的問題。違法金融廣告通過互聯網、電話、廣播等多渠道投放，涉及市場監督管理部門、金融監管部門、電信管理部門、廣電監管機構等多個部門，存在重復監管，時常出現各個部門相互推諉、執行不到位的現象。戶外金融廣告具有垮省、垮地區宣傳和發展業務的特點，跟蹤監管協調難度大。

金融廣告監測難以做到全領域覆蓋

金融廣告傳播的渠道多樣化，尤其是在報刊雜志、廣播電視、戶外媒體等渠道散播的廣告難以依靠信息技術進行監測，只能依靠人工進行事中和事后監測，比如長沙市的戶外廣告監管主要根據《長沙市戶外廣告設置管理辦法》，城管部門負責戶外廣告設置的管理，城管部門批準戶外廣告設置后，沒有建立平臺及時向市場監管部門推動信息，市場監管部門只能通過巡查進行戶外廣告的日常監管，導致監管時效性差。基層廣告監管人員編制少，專業化程度不夠，而現有的非人工監測技術僅能較好地覆蓋文字類廣告，對圖片類、視頻類廣告的監測技術尚不成熟，導致縣、鄉鎮一級非法金融廣告泛濫。一些企業營銷手段高超且隱蔽，逃避監管意圖明顯，給監管造成很大的困難。

治理違法違規金融廣告的政策建議

健全制度，構建協同共治監管機制

一是健全金融廣告審查備案制度。按照“誰審批、誰監管、誰主管、誰監管”的原則，建立嚴格的審查備案制度，銀保監、證監、地方金融管理部門在各自的業務管轄范圍內對金融廣告審查嚴格把關。確立金融廣告審查的國家標準，不斷修改完善金融廣告正負面清單，在廣告審查環節堅決落實、嚴格實施。二是完善金融廣告監管協作機制。進一步完善虛假違法廣告整治聯席會議制度，繼續充實違法廣告整治聯席會議成員隊伍，成員之間簽訂治理合作備忘錄，加強信息共享和職能協作，逐步建立違法金融廣告監測合作、線索移交、案件處置、執法聯動等一系列工作機制。三是強化違法廣告司法移送機制。制定系統性的金融廣告管理法，進一步完善金融廣告監管法律體系，從而改變重行政處罰、輕司法移送的違法廣告處置方式，樹立廣告監管的權威性。四是完善激勵約束及監察機制。對廣告監管績效考核、失當追責等內容進行完善，建立廣告審查的激勵約束機制，確保監管機構盡責履職。五是建立相關行業自律機制，充分發揮廣告行業協會、消費權益保護協會、互聯網金融協會等社團組織的自律審查作用，促進會員簽署金融廣告發布自律公約，要求簽約機構建立金融廣告宣傳活動登記、審核及檔案管理制度，自覺規范自身廣告宣傳行為。構建政府主導、行業自律、社會參與、協同共治的監管機制。

加強指導，規范金融活動主體的營銷行為

一是更加重視行為監管，積極指導各類市場主體在金融管理部門和地方金融監管部門許可的金融業務范圍內開展金融營銷宣傳。要求金融機構建立健全金融營銷宣傳內控制度和管理機制、金融營銷宣傳行為監測工作機制，加強對合作第三方機構金融營銷宣傳行為的監督，明確約定與合作第三方機構在金融營銷宣傳中的責任，在合作過程中要作出禁止誤導銷售及欺詐行為、充分信息披露、個人金融信息保護、實現合同及交易公平、打擊操縱市場及內幕交易、規范債務催收等相關約定，充分保護金融消費者合法權益。二是更加重視對廣告發布平臺的業務指導，通過建立微信工作群、定期開展培訓、簽署誠信發布承諾書等形式，幫助廣告從業人員和平臺審查人員掌握最新的金融監管和廣告監管規定。

強化監測，建立系統化的廣告監測體系

一是組建專業化的廣告監測隊伍。要充分利用現有的監測體系和監測力量，打造專業化隊伍，明確落實崗位責任，加大監測力度，確保廣告監管職能有效運行。同時，充分依靠市場力量，通過政府購買服務的方式向第三方監測機構購買監測服務，實施動態監管，提升監管現代化水平和工作效率。二是鎖定目標，強化監測重點，加強對互聯網、電信等重點領域的監測，將日常監管與專項整治有機結合，把日常監管擺在更重要的位置。三是加快技術升級，實現監測平臺聯網對接。加快監測技術研發，擴大技術覆蓋領域，研發出對圖片、視頻、音頻等多種廣告形式進行機器甄別的技術。促進全國廣告監測平臺、全國互聯網廣告監測中心、各地和各部門的廣告監測中心聯網對接，加強信息共享。

聯合懲戒，加大違法成本

一方面，借助社會信用體系建設契機，積極促進金融廣告違法信息納入社會信息平臺，如企業信用信息公示系統、征信信息基礎數據庫等，聯合相關部門對查實的違規發布企業及相關責任人進行聯合懲戒，使得失信企業“一處違法，處處受限”，達到“查處一個，震懾一片，教育一片”的整治效果。另一方面，實行連帶責任，嚴格規范廣告播出媒體和廣告制作公司的行為，加重對廣告發布者的責任追究。強制要求廣告發布者進行風險提示，不在風險提示范圍內的風險所造成的損失不由消費者自擔，建立廣告主、廣告制作方、廣告發布機構責任共擔機制。

暢通渠道，建立線索登記平臺和舉報激勵制度

建立非法金融廣告線索登記平臺，在支付寶、微信等知名APP中加載小程序，用戶端實現線索舉報、線索識別，后臺端達成線索風險判定、線索流轉處置、線索信息分析統計等功能。既能為人民群眾提供便攜的電子化、移動化途徑，實現群防群治，徹底釋放社會監督潛能，也能提高監管人員的工作效率，避免在移送、處置、反饋各個環節中的延誤，造成監管滯后。相關監管部門可以研究制定金融廣告違法行為投訴舉報獎勵辦法，明確獎勵認定條件、獎勵標準和獎勵程序等相關內容，鼓勵社會公眾對金融廣告行為和線索進行舉報，在查證屬實后給與相應的物質激勵或精神鼓勵。