新消費時代商業模式創新對創業水平的影響

程立珂

（金華職業技術學院 浙江金華 321017）

創業是一項系統工程，創業動機、創業意愿、創業能力、創業精神和創業環境等主客觀因素都會對創業水平產生影響，并最終決定了創業成功與否?？v觀整個創業過程，創業就是一項復雜的不確定性的管理活動，決定于創新績效的關鍵是對創業機會的把握，但要實現真正創業，離不開創業方式的基礎性支撐，在考慮到新消費市場所帶來的客戶定位與價值主張前提下，把機會轉變成生產力，商業模式創新相比產品或服務變得越來越重要，創業者必須拿出一套實現客戶價值最大化和獨特核心競爭力的整體解決方案，才能達到創業水平質的提升，客戶要求、商業模式創新與創業績效如同“三駕馬車”，在保障創業成功上都是不可或缺的。

圖1 內在邏輯關系

新消費背景、商業模式創新與創業水平的內在邏輯關系

創業是機會識別和開發的過程，但由于創業中的不確定性和所要承擔的風險，這使得創業環境把握變得更加重要，創業管理的核心問題是商業機會把握和整合資源，并產生良好經濟成果。一般情況下，企業生存和發展離不開資本、人力、技術、產品、市場和商業模式等要素，而一個成功的創業也必須圍繞客戶、產品（服務）、關鍵資源和核心能力等要素進行。當一種新的外部市場產生，而內在的技術、人力等資源優勢并不突出時，創業的可靠性保證就需要由創意性的商業模式去嫁接，通過厘清創造價值的核心邏輯，實施商業模式創新（樓曉軍，2017）。期間消費結構變化所帶來的市場環境變化既是一種創業機會的選擇，也是一種商業模式選擇，隨著互聯網的快速發展，其相互影響、相互制約的邏輯關系也越來越顯現，如圖1所示。

從創業要素的構成來看，包括創業主體的意愿、創業機會、創業資源的利用效率、創業品質、創業方式等，都會對創業水平產生影響；而從資源基礎理論分析，早期的創業憑借技能、知識和資本可以獲得持續性競爭優勢，但這樣的資源利用如果不是獨特或異質性的，就不能形成持續性競爭力。對于新創型企業而言，一種新興產業的介入可以跨越資本、人力等客觀資源的羈絆，而一個人的動機、品質、個人形象又表現出積極的創業狀態，但創業水平所體現的最終績效和成功率卻是千差萬別的，而考察當今成功的創業企業，其運營管理70%的時間是基于打造優秀產品，15%的時間設計商業模式，這使我們更有理由相信，創業型企業用戶挖掘和實現客戶價值最新產品定位仍然是創業成功的基礎，但也必須跳出產品競爭的范疇。某種市場環境下，創業主體首先要重新定義客戶價值，再造行業游戲規則和運行系統，通過商業模式創新梳理好各利益相關者的交易關系和交易結構（張國英，2016），因此專注于商業模式之間的競爭也許會成為創業成功的法寶。

商業模式可以分為價值層、機會層和基礎層三個層面。其中，價值層所關注的是企業的價值創造、價值傳遞與價值獲取等要素，這些要素是創業活動的核心目的；機會層是商業模式所依托的創業機會的特征，商業模式實現創造價值和獲取價值的途徑就是積極開發創業機會，滿足市場需要。從創業行為與商業模式創新的關系上認識，對于中小型企業、一般創業者而言，資金、人才等相關資源的支撐是有限的，重大技術性創新也是非常困難的，成功的創業需要更好的在滿足客戶細微需求的某幾個關鍵點上尋找創新突破，必須通過優化服務流程來取得價值優勢，因此，經營中創業者要有商業模式思維。從創業績效的測度上認識，如何保證創業的效率、成長和利潤，創新型的商業模式能夠提供獨特價值、傳遞價值，并最終滿足客戶的價值需求，因此，價值整合是商業模式創新的核心（封雪韻，2017）。發現客戶新需求、創造高價值，并通過差異化的商業運行方式傳遞價值和分享價值，形成一個交易結構，從而實現創業過程中的健康運行結構關系。

另一方面，創業是一種生態系統的平衡。商業模式創新雖然是重要支撐點，但卻受市場環境的制約，價值創造必須基于客戶需求，提供解決方案，進而實現客戶價值最大化，而尋找市場最優化的切入口就成為商業模式創新的出發點。對創業者來說，只有洞察市場需求趨勢，做好市場細分，才能找準差異化的市場切入口，創業的戰略選擇要更注重客戶視角，商業模式創新也要服從服務于這一選擇。事實上，面對市場需求趨勢千變萬化，當考量創業的效率、成長與利潤等創業績效時，最為關鍵的是整個運營流程能不能把握好需求層面、客戶層面和市場層面的關系。當前，伴隨著新消費結構的變化，消費升級已成為創業的驅動力量，也必然驅動商業模式創新，購買的主動性、沖動性更強，對便利性和服務性的要求更高，線上線下融合和消費體驗使消費方式選擇更加多樣化，這必然引發創業運營的聯動。借助于互聯網平臺和數字化工具，商業的重心正在從“物”轉移到“人”，商業的驅動力正在從“流量”轉換為“關系”（李巍，2017），而商業模式必須從消費升級層面尋找到差異化的運營切入口，憑借互聯網平臺集中優勢資源，通過整體解決方案的策劃，發現自身產品或服務的獨特性并形成創業的競爭優勢。

新消費背景下商業模式創新對創業水平的調節作用

商業模式創新將更有利于創業機會的把握。市場環境變化決定了創業價值主張的變化，同時也決定了商業模式的本質，體現在一個完整的價值創造系統，商業模式解決的是為誰創造價值和創造什么樣價值的問題，由創造性資源組合傳遞更明確的市場需求的可能性，這既是一種創業機會，同時也會影響到創業成功，商業模式為創業者確定創業“機會”。創業活動在商業模式上常見的失誤，是做出來的解決方案沒有市場需求，產品缺乏特定的市場，因此對于創業者來說，機會也許處處都有，但只有找準差異化的市場切入口，才能真正找到機會，而這離不開商業模式創新。另一方面，處理好諸多利益相關方的關系是一種機會把握，在新消費市場環境下，消費理念改變，商業定位將從以品牌為中心轉向以消費者為中心，消費行為更具有個性化，借助于互聯網、大數據、云計算的網絡化平臺，商業模式必須形成一種新的邏輯結構，才能更富于效率、更具有競爭優勢，商業模式選擇是既定的路徑，它在確定創業方向和機會把握上是不可替代的，包括所有商業元素的重新組合和重新定位，都能夠確保創業機會的準確性和實現機會的可靠性。

以新穎型為主導的商業模式創新對創業成長形成正向影響。創業的初始階段是創業機會的識別和把握，必須依賴商業模式確定一種價值主張；進入創業的成長階段，表現于管理、技術、流程、營銷、品牌等方面的價值創造就更為重要，由此看來，商業模式的支撐作用顯而易見。但商業模式如果僅是模仿或復制，就形成不了真正的競爭優勢，而創業成長也就是一句空話。基于為客戶提供獨特價值，圍繞產品和服務的新組合，需要針對商業模式形成一套有效解決方案，商業模式設計和運營要突出創新與創造。創新的核心是盈利和發展，打破原有組合、市場定位，尋找到新的市場空間，通過打造獨特的產品或服務，實現價值創造的飛躍，由此促進創業成長。新消費時代消費升級，為創業成長提供了廣闊的舞臺，消費心態和消費方式改變，功能性需求弱化，個性及情感屬性上升，從賣產品到賣服務，為創業成長提出了新的要求，也為商業模式服務于創業提出了新的要求。借助于互聯網平臺，商業模式創新覆蓋各環節，交易結構更加去中心化，更加關注個性化。社交網絡關系加強了創業活動與消費活動的互動性，如網紅經濟就正在改變傳統的營銷模式，而社群經濟的興起所發生的群蜂效應，必然迫使原有的商業營運模式改變，創業要保證不斷的發展壯大，商業模式也要適應網絡化思維，通過新穎性促進創業成長。

商業模式創新的轉換效率影響創業成功率。創業是一項復雜性活動，所獲取的競爭優勢往往被歸因于創業所擁有的資源基礎，資源整合對創業生存與創業成長績效有著顯著的正向影響，是創業走向成功的重要保證，而資源整合能力表現出一種商業模式的運行效率。以效率為中心的商業模式創新可以降低交易成本和減少創業風險，使經營運行機制效能發揮最大化。特別對于創業初期，由于資源的有限性，一個創業項目從業務定位到競爭優勢確立，良好的商業模式能夠使資源充分利用到創業的關鍵環節，必然具有聚合優勢資源的功效。在提高投資價值和價值增長速度上，商業模式的獨特之處能夠迅速整合企業內外部資源，在盡可能短的時間內為顧客提供產品、服務及為創業成功提供“一套有效的解決方案”（劉輝，2014）。事實上，強調創業成功的資源整合作用，并不是要求創業者必須具備多么深厚的資源基礎才能創業，而是通過商業模式創新提高資源運用的能力，最終起決定影響的是商業模式創新，成功的商業模式是保證資本、技術、人力等資源要素的合理利用，并進而保證創業的成功。

新消費時代創業成功的商業模式開發

創業者要有商業模式思維。對于創業者來說，創業中的新技術、新產品固然重要，但在價值創造的邏輯關系中，新技術、新產品的開發并不是唯一渠道，結合機會層面和資源層面，初創者可以通過商業模式創新實現創造價值和持續盈利的目標，而這樣的創新也不必追求原創性的，只要使原有商業元素有機組合、嫁接和重新定位，資源有效利用，就能更好抓住創業機會和獲得創業成功。因此需要在商業模式創新上打破固有思維，不斷突破、發現或產生某種新穎、獨特的有價值創造的新交易結構，要不斷超越原有商業模式，形成獨特核心競爭力的經營運行機制，達到創業競爭優勢的事半功倍的效果。而面對新消費環境，當技術創新和產品創新已達到瓶頸，更需要借助網絡化平臺和大數據、云計算技術，精準把握消費需求，通過商業模式創新形成多元化、個性定制化的靈活交易邏輯。

以滿足客戶需求進行商業模式創新。只有真正了解客戶需求，發現市場“痛點”，才能明確定位和發掘出有價值的商業模式。瞄準消費者群體，以客戶價值為核心，探討怎樣為消費者帶來創新性的價值，進而尋找到新的市場空間。當前消費升級情形下，消費主體的關聯感和參與感都在增強，會帶來服務升級、管理升級和產業升級，也需要商業模式在流程、運行機理上與之相適應。隨著網民數量的急劇增長和網絡消費習慣的形成，既強調消費智慧化、虛擬化的新奇特形態以及即時性體驗，又強調產品和服務的實用性、可靠性，商業模式創新也要去中心化，加強消費與生產之間的互動，通過發布內容平臺和社群響應達到商業模式價值增值的功效，而商業模式設計只需要顛覆價值理念，從客戶角度入手，用心挖掘網絡用戶的消費特點，并引導和培育消費理念，讓產品和服務變得更簡單、便捷、到位。

商業模式創新要考慮創業要素與價值主張的匹配度。創業過程中不可避免的是一種盲目和沖動，而使“精妙”的創業機會流于“空中樓閣”。對此，一方面要處理好客戶、合作伙伴等相關利益者的關系，使參與各方形成一個利益共生體，使各相關利益者都能夠從所創新的商業模式中獲得好處，進而達到對商業模式創新的認同；另一方面要使商業模式創新發揮的效用真正與創業資源、能力相匹配，創業者要認真審視自身所具備的資源與能力，是否足夠支撐商業模式應用所表達的價值主張（劉霞，2010）。而有些創業者好高騖遠，往往忽視創業中的人的因素、物的因素、社會因素和組織因素的有機結合，使要素整合不能形成創業的有力支撐，特別在資源整合上一定要通過商業模式運行高效率化實現創業成功。

渠道功能——要把互聯網平臺系統作為商業模式創新的重要手段。當前，通過互聯網平臺的端口切入的經營渠道模式更先進，在聯結產品和服務與市場方面更快捷、更開放性，新零售業的崛起進一步證明新消費時代互聯網平臺已經成為商業模式創新的重要手段。從網站設計到產品和服務的提供，從支付平臺的搭建到物流配送系統的建立，從線上體驗再到線下體驗，商業模式創新應充分利用電子商務發展提供的平臺，減少中間渠道成本。隨著電商環境的發展，“電商+”的創業方式讓渠道效率達到最高，如果創業中能夠抓住電子商務的某幾個關鍵環節加以改進，創造與眾不同的商業模式，就有可能獲得更多消費者的青睞，從而提升創業績效。