基于消費群體的貴州高校研學旅行與商業融合發展探討

張曉琳 張文磊 教授 楊 霜

（黔南民族師范學院旅游與資源環境學院 貴州都勻 558000）

研學旅行是“教育+旅行”的新型模式，與傳統的旅游產品有本質區別，更關注教育意義。2017 年，中國旅游研究院等機構發布《中國研學旅行發展報告》，預測未來整個研學市場規模將超千億元。隨著研學機構、基地的不斷涌現，要想在研學市場中占有一席之地，必須不斷更新核心競爭力的研學產品。研學雖然受到商業影響，但研學本身的教育意義不會改變。研學如果過度商業化，勢必會產生利益牽扯，影響參與研學者的身心健康。因此，研學商業化是正常現象，但研學與商業要相互平衡發展。

隨著社會經濟的不斷發展以及人民生活水平的不斷提高，旅游已經成為高校大學生重要的休閑娛樂途徑之一，高校學生的旅游消費能力也是不容忽視的。作為旅游市場中的一個不可或缺的細分市場，高校大學生旅游越來越受到旅游企業和旅游延伸產業的重視。但因國家政策傾向，目前研學旅行的發展更偏向中小學生群體，高校研學旅行消費市場的開發潛力尚待挖掘。目前貴州高校研學旅行主要體現在高校之間的學術交流、課程見習、拓展培訓、專業科考等。總體來說，貴州高校學生研學旅行發展較為緩慢：從學生層面來看，貴州高校學生對研學旅行知之甚少，更無論研學相關經歷；從高校層面來看，貴州高校在研學旅行課程設計上缺乏新意和內涵；從旅游企業層面來看，貴州相關旅游企業對其重視度也較低，服務研學旅行的學校團隊的標準與大眾游客相似，旅游開發路線設計沒有任何針對性；從政府層面來看，隨著有關研學旅行文件相繼出臺，貴州省研學旅行的相關推進意見也逐步落實到貴州各地級市，充分說明貴州高校研學旅行發展前景良好。筆者對貴州主要省州地方高校學生開展相關調查，內容涵蓋研學旅行動機、偏好、出游方式、經濟來源、出游時間以及消費結構等要素。

貴州高校學生研學旅行消費群體現狀

研學旅行信息渠道。貴州高校學生對研學旅行的內涵認知程度較低，甚至有些根本不知。部分對研學旅行有些許知曉的高校學生，信息來源主要以電視或網絡等新媒體為主，以及周圍親友熟人的口耳相傳。因此，拓寬研學旅行的宣傳渠道顯得格外重要。高校學生多為90 后群體，智能手機和移動網絡已經成為生活中必不可少的工具，如果將研學旅行宣傳融入到網絡中去，將會極大提高學生對研學旅行的認知度。

研學旅行消費動機。貴州高校學生研學旅行的消費動機多出于學習和娛樂。研學旅行作為素質教育的新突破，要始終堅持以教育為主、知行合一，所以學習是研學旅行的主消費動機。同時，研學旅行作為校外實踐的一種旅游活動，兼具旅游屬性的社會行為。旅游行為形成的一個主要因素就是人們想要放松心情，尋找快樂，因此娛樂毋庸置疑成為高校學生研學旅行的次消費動機。

研學旅行消費偏好。從研學旅行目的地偏好來看，貴州高校學生更偏向自然風光、民族風情、歷史古跡之類研學，多因高校學生一般在都市環境學習生活，更加向往自然山水，期待探索別樣的民族文化以及神秘莫測的歷史古跡。以出游時間偏好而言，貴州高校學生更偏好在校期間的研學旅行，特別是春夏時節出游。究其原因，在校期間的研學旅行不會占用高校學生的寒暑假時間，而青睞春夏季節出游則是因溫度較為適宜。以研學旅行出游頻率偏好而言，貴州高校學生更期望半年一次或一年一次參與研學旅行活動，這表明貴州高校學生非常認可研學旅行并希望能夠頻繁開展。以研學旅行要素偏好而言，貴州高校學生更加重視飲食、住宿、游覽要素，90 后的高校學生更追求高質量的生活品質。研學旅行、研學游覽的內容更為重要，畢竟研學旅行以學為主。

研學旅行出游方式。調查發現，貴州高校學生多數沒有獨立的經濟來源以及固定的經濟收入，出游基本依靠家庭支持，因此，多選擇價格上比較實惠的交通方式，例如汽車、火車。部分經濟寬裕的學生則會選擇更為舒適、快捷的飛機或體驗感較強的輪船。

研學旅行消費結構。貴州高校學生的研學旅行消費水平有限，主要是因為自身經濟尚未獨立，加上家庭經濟條件的影響，這是高校學生研學旅行消費受制約的一個很大的因素。除開這個因素，也可以從數據中看出當代大學生在消費上具有一定的自我控制能力，他們將研學旅行作為一個學習與休閑的途徑，但是不會因此增加家庭負擔。

旅游消費結構是旅游者在旅游活動中消費各類旅游產品的比例數量及其相互關系，包括交通、餐飲、娛樂、休閑、住宿、購物、游覽、通信等種種支出。旅游消費結構反映著旅游者消費的質量和水平。調查發現，貴州高校學生這一特殊旅游消費群體與普通旅游消費群體的差異對旅游產品的質量提高、旅游產品結構優化、旅游市場的良性發展都有很大益處。消費結構是人們在生活消費中各種社會因素、自然因素以及社會因素與自然因素之間相互關系和數量比例的總和。研學旅行的消費支出主要包括旅游交通、住宿、飲食、門票、購物、娛樂、通信等，高校學生經濟尚未獨立，消費觀尚未成熟，因此旅游消費具有一定特殊性。其中飲食、住宿、娛樂這三項是高校學生研學旅行的消費重點。

貴州高校研學旅行與商業融合發展的路徑

貴州研學旅行起步較晚，開發力度較低。隨著高校擴招逐年增大，高校研學市場需求將逐步增加。貴州研學旅行資源豐富，研學旅行的可選面寬廣，對高校學生吸引力很高。例如貴州多彩瑰麗的自然旅游資源可以讓學生領略大自然的奇妙與美麗，體驗到與都市生活截然不同的新奇感；豐富多元的民族旅游資源可以滿足高校學生求新探異的心理，感受不一樣的民族文化，從而增加民族間的交流，促進民族融合；獨特的歷史旅游資源有利于高校學生在實踐中體驗歷史的妙趣，從而更好吸收理論知識，在享受研學旅行的過程中，提升自身的綜合素質。

貴州經濟基礎較低，由于地處山區，交通通達度很低，加之耕地較少，農業發展緩慢，服務業也長期受限。旅游業作為貴州的一個新興產業，外部市場競爭、自身基礎設施缺乏等問題都阻礙著貴州旅游業的發展。通過對貴州高校研學旅行市場的調查分析，貴州高校研學旅行市場不成熟，產品商業流通渠道不暢通，公眾對研學旅行的了解較少，相關研學旅行產品開發缺少創意。由于缺少規范的旅游市場準入標準，目前貴州研學旅行市場亂象叢生，旅游產品質量良莠不齊，市場的誠信度受到很大挑戰；加之貴州的研學旅行市場處于起步階段，發育尚不成熟，旅游市場轉軌時期各項制度不配套、不健全、不完善，使得貴州的市場競爭機制功能未能得到充分發揮，在發展的過程中暴露諸多弊端。在貴州的研學旅行市場競爭中，雷同化的旅游產品、旅游服務質量低下、旅游市場宣傳與促銷工作滯后等，這些勢必影響貴州研學旅行市場的良性發展。

第一、發揮政策導向作用，規范貴州高校研學旅行市場。鼓勵支持貴州旅游業大發展，建立標準規范的市場準入制度，健全研學旅行市場監管機制；建設全省高校研學旅行總體規劃，協調整體推進高校學生研學旅行發展；旅游、教育部門要定期對相關研學旅行市場進行具體詳細的監督和管理。支持鼓勵高校開展積極健康的研學旅行，建立規范的高校研學旅行指標；對學生參與研學旅行進行一定的經濟扶持，緩解經濟困難家庭學生的經濟壓力；建設高校研學旅行文化，形成良好積極向上的研學旅行文化氛圍。對企業生產不合法、不規范、不積極的研學旅行產品，以及劣性的市場競爭予以懲罰，建立規范標準的懲罰機制；對生產具有創新性、針對性的研學旅行產品的企業進行一定的獎賞和鼓勵。

第二、開發新型多向渠道，拓寬貴州高校研學旅行流通渠道。利用物聯網技術促進研學旅行產品流通信息化，實現“互聯網+流通+研學”高度融合，依托電子商務開辟研學旅行產品新的營銷模式，實現線上與線下對接，加強研學旅行的公眾宣傳，讓研學旅行進入人們的視線，讓公眾充分了解研學旅行。互聯網時代的高校學生獲取信息來源多依賴網絡平臺，可以加強互聯網方面的宣傳，推廣研學旅行相關信息，在高校學生喜愛的網絡平臺上重點宣傳。從家長方面，需要電視、報紙書刊等較為傳統的傳播媒介進行宣傳。從學校方面，可以通過校園廣播、校刊、宣傳欄多做文章，讓高校學生耳濡目染了解研學旅行，增加開設研學旅行相關課程。

第三、重視專業人才儲備，激活貴州高校研學旅行市場活力。加強研學旅行相關從業人員的培養和引進，整體提升貴州高校研學旅行從業人員的專業素養、綜合能力。培養方面，旅游企業應加強研學旅行相關業余培訓，重視在崗研學旅行從業人員的再教育；高等院校及相關職業學校應開設研學旅行產品設計課程，做好研學旅行人才儲備，為貴州研學旅行發展輸送合格優秀的人才。引進方面，利用合適的薪酬和待遇等，從研學旅行發展態勢較好的省份吸引人才。開發設計主題鮮明，教育意義深刻的研學旅行產品，完善高校研學旅行商品的開發、生產、引進和激勵機制，重視對研學旅行商品的創意設計，提升研學旅行產品的文化內涵和附加值。多開展研學旅行產品設計技能大賽，鼓勵研學旅行產品創新與發展。增加市場良性競爭力，降低研學旅行市場的準入門檻，為發展研學旅行的企業爭取政策上的支持、經濟上的扶持。例如降低研學旅行產品的稅率，對研學旅行相關企業給予一定的資金扶持或資金投入，吸引更多的研學旅行機構入駐貴州，增加貴州高校研學旅行市場的健康活力。

第四、重視課程內容設計，提升貴州高校研學旅行品質。研學旅行課程內容非常重要，影響學生是否能從研學旅行中獲取體驗和感悟，增長知識和眼界，這就需要學校在課程設計時綜合多種因素。在設計研學旅行課程中，首先要確保高校學生的研學旅行實踐主體地位，基于學生的角度來進行設計；其次要重視研學旅行內容，是否符合高校課程安排的需要，是否能達到教育教學的目的，是否可以實現教育的知行合一；最后要培育出素質教育下的新人才，激發學生的實踐能力、組織能力、社交能力等綜合能力，加強學生個體的獨立自主性。

第五、加強各方聯系交流，完善貴州高校研學旅行保障。貴州高校應加強與旅游企業、政府等的相關聯系和交流，從而有助于研學旅行內容更豐富、更規范。學校應與旅游企業形成合作關系，安排相關人員與企業保持長期聯系，熟悉該企業研學旅行產品內容與特點，了解該企業的行業聲譽與形象。長期合作形成合作鏈，有助于降低學生研學旅行的成本，減輕學生的負擔；同時，選擇形象良好、品質高的旅游企業，有助于提高研學旅行的質量，減少對學生的負面影響，保證學生的個人財產安全，降低發生風險的可能性。高校應與政府加強聯系，定期與政府相關部門進行聯絡和溝通，建立快捷便利的信息溝通平臺，及時分析相關研學旅行政策新形勢，這也有助于政府對高校研學旅行相關工作進行有效監管，有助于落實相關研學旅行政策。

第六、探索資源差異深度，助推貴州高校研學旅行多元化發展。隨著旅游業的多元化發展，研學旅行將會成為旅游業未來的發展重點，產品也會逐漸多樣化。學習特殊專業知識為主的研學旅行將會頻繁出現，并走向主題化，如以體育、動漫、影視、科技、歷史、文學、生物、探秘等為特色的研學旅行。研學定制化、特色化，這是未來研學旅行市場的發展趨勢。高校學生的主要經濟來源來自家庭，規模較大且對價格較為敏感，研學旅行服務機構要想取得規模研學旅行經濟效益，必須利用其市場特點盡可能降低高校研學旅行的成本，采取薄利多銷的經營策略，取得研學旅行價格優勢，才能激發學生、家長、學校的研學旅行動機，從而激活高校學生研學旅行市場的發展，取得良好效益。同時高校研學旅行消費的重要目的是求知學習，研學旅行服務機構應設計具有主動探究性學習性質的研學旅行產品，擴大研學旅行消費吸引力，特別要開發具有深度的素質教育精品研學旅行產品，無論是研學旅行產品的價格，還是研學旅行產品的內容，都要符合當代高校學生研學旅行的需求，才能得到高校學生、學校和社會的支持和鼓勵，研學旅行服務機構才能獲得經濟效益與社會效益的雙贏。