大數(shù)據(jù)時(shí)代湖南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷策略探究
——以湖南土橋村脆冠梨為例

劉斌 黃浩（劉斌，湖南水利水電職業(yè)技術(shù)學(xué)院；黃浩，長沙經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)金融服務(wù)中心有限公司）

隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和居民生活水平不斷提高，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求逐漸趨向于個(gè)性化、優(yōu)質(zhì)化。但是目前我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)中“信息不對稱”現(xiàn)象仍普遍存在著，影響著農(nóng)產(chǎn)品銷售和脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的實(shí)現(xiàn)。作為繼移動互聯(lián)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算之后的又一次技術(shù)大變革，大數(shù)據(jù)已成為一股浪潮席卷全球。主要特征是數(shù)據(jù)量龐大、處理速度飛快、類型多、時(shí)效性要求高、價(jià)值大、精準(zhǔn)度高等。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，對于我國農(nóng)產(chǎn)品營銷而言，必然是不可多得的機(jī)遇，大數(shù)據(jù)必然對我國農(nóng)產(chǎn)品的營銷決策產(chǎn)生重大的影響。通過大數(shù)據(jù)分析，可以明確顧客的需求，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶，提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。因而，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，研究如何有效解決農(nóng)民和市場信息不對稱的難題，如何為湖南農(nóng)產(chǎn)品打開新的市場，如何幫助湖南營銷者獲取相關(guān)市場信息，如何對信息進(jìn)行分析和處理，如何幫助湖南省企業(yè)更好地開展農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)化營銷等問題有著十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

大數(shù)據(jù)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營銷的特征

（一）打破營銷時(shí)間空間限制

農(nóng)產(chǎn)品除了具有多樣性、鮮活性的特點(diǎn)，此外還具有季節(jié)性、分散性和區(qū)域性等特點(diǎn)。傳統(tǒng)的銷售渠道往往不能滿足其銷售，經(jīng)常出現(xiàn)滯銷情況。但是，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道就可以打破傳統(tǒng)的時(shí)間、空間限制，實(shí)現(xiàn)全國乃至全世界24小時(shí)不間斷交易，為農(nóng)產(chǎn)品的營銷提供更加廣闊的銷售平臺，解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。

（二）減少農(nóng)產(chǎn)品的營銷成本

首先，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售具有傳播范圍廣、速度快、圖文并茂、及時(shí)反饋、實(shí)時(shí)交流互動等顯著特點(diǎn)，可以極大地提高農(nóng)產(chǎn)品營銷的效率，降低農(nóng)產(chǎn)品的銷售成本。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷過程中一般不需要占用實(shí)體店面，也可以降低成本。最后，網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)者直接到消費(fèi)者或終端供應(yīng)商手中，從而大幅度地減少了中間的流通環(huán)節(jié)，也極大地降低了農(nóng)產(chǎn)品的營銷成本。

（三）實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)營銷

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，可以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間一對一互動交流，使生產(chǎn)者或者商家更加真實(shí)地了解到消費(fèi)者的心理與需求，此外，還可以深入挖掘消費(fèi)者的特征，比如消費(fèi)者瀏覽頁面、購買農(nóng)產(chǎn)品等數(shù)據(jù)，從而可以實(shí)現(xiàn)針對不同消費(fèi)者特征進(jìn)行個(gè)性化的精準(zhǔn)營銷。

（四）科學(xué)制定營銷策略

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者或供應(yīng)商可以通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)互動交易、客戶數(shù)據(jù)挖掘深入了解消費(fèi)者特征，全面了解市場信息，并據(jù)以制定科學(xué)營銷策略，更加契合消費(fèi)者的需求，也可以極大地解決市場信息不對稱的問題。

湖南省農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

（一）湖南省農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展概況

湖南省物產(chǎn)豐富，自古享有“九州糧倉”“魚米之鄉(xiāng)”等美譽(yù)，是我國非常重要的糧食生產(chǎn)基地。2019年湖南省全年農(nóng)林牧漁業(yè)增加值3850.2億元，比上年增長3.5%。稻谷、苧麻、湘蓮等產(chǎn)量是位居全國第一，茶葉產(chǎn)量全國第二。優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品不勝枚舉。寧鄉(xiāng)豬、桃源黑豬、瀏陽葛家鎮(zhèn)雞腸子辣椒、株洲醴陵玻璃椒、岳陽湘陰樟樹港辣椒、常德香米、松柏大米、安化黑茶、保靖黃金茶等均榮獲全國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，古丈毛尖是國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，它們均獲得均湖南農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志。

（二）湖南省農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

湖南省是我國中部地區(qū)一個(gè)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)省份，并未有效改變傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)仍主要是分散的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化水平較低，農(nóng)產(chǎn)品市場建設(shè)、信息服務(wù)等相對滯后。不過，近幾年政府特別重視農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)營銷，自2016年下半年起就開始規(guī)模進(jìn)行農(nóng)村行政村4G網(wǎng)絡(luò)和寬帶覆蓋。2009年以來先后在惠農(nóng)網(wǎng)、湘農(nóng)薈、“農(nóng)民伯伯”電商平臺、等農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺進(jìn)行了以炎陵黃桃、湘西鳳凰城紅心獼猴桃、靖州楊梅、土橋村脆冠梨等為主題的營銷活動，取得了不錯的銷售業(yè)績，但是仍有待進(jìn)一步加大推廣力度，特別是帶動地理位置偏遠(yuǎn)，交通閉塞，通信信息發(fā)展落后的地區(qū)開展農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)營銷，助力精準(zhǔn)扶貧。

大數(shù)據(jù)時(shí)代湖南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷策略

脆冠梨是湖南省衡陽市蒸湘區(qū)電商扶貧對口產(chǎn)品，當(dāng)?shù)厝朔Q它為“六月雪”，香脆多汁、核小無渣。在前兩年的電商扶貧采摘節(jié)中，售價(jià)在8-10元每斤，年均銷量達(dá)30萬斤。長在山里的脆冠梨如何能夠做到供不應(yīng)求，且好評如潮，這主要得益于脆冠梨的營銷策略。

（一）借助畫像分析，精準(zhǔn)定位客戶

通過對“農(nóng)民伯伯”電商脆冠梨微信直播平臺用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，其用戶以男性居多，學(xué)歷以高中以上為主，年齡主要集中在18-39歲的中青年，并且以老用戶居多。

表1 脆冠梨用戶畫像分析

（二）線上線下，多渠道精準(zhǔn)營銷

通過對脆冠梨銷售大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為偏好分析，線上線下有機(jī)結(jié)合，打造了“電商扶貧+鄉(xiāng)村旅游+直播帶貨”的新營銷模式。線下舉辦衡陽市蒸湘區(qū)土特產(chǎn)電商扶貧采摘節(jié)暨土橋村脆冠梨采摘節(jié)，在土橋村農(nóng)民伯伯電商服務(wù)站門口街邊搭起農(nóng)特產(chǎn)品現(xiàn)場集市，并設(shè)立電商自助下單區(qū)，游客們不僅可以體驗(yàn)采摘、品果樂趣，也可以通過觸摸一體機(jī)進(jìn)行在線自助下單農(nóng)特產(chǎn)品，活動當(dāng)天通過一體機(jī)自助下單銷售總量為1000斤。

線上以脆冠梨為媒介，網(wǎng)上抖音、快手、淘寶電商、農(nóng)民伯伯電商平臺、伯伯優(yōu)選等多平臺啟動，面向全國用戶同步展示采摘節(jié)活動。總觀看人數(shù)達(dá)到10萬余人，通過與網(wǎng)友交流問答以及采摘園翠冠梨現(xiàn)場品嘗講解，不僅助力脆冠梨銷往全國，同時(shí)也樹立了脆冠梨的品牌形象。

（三）開設(shè)服務(wù)站，提升農(nóng)民市場意識

湖南省是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)省份，不少農(nóng)民缺乏營銷理念、市場信息滯后。“農(nóng)民伯伯”電商機(jī)構(gòu)與入駐地區(qū)地方組織部合作，在各村鎮(zhèn)的黨建遠(yuǎn)教站中植入“農(nóng)民伯伯”電商服務(wù)，開設(shè)“農(nóng)民伯伯”電商服務(wù)站。免費(fèi)培訓(xùn)并指導(dǎo)開設(shè)一個(gè)網(wǎng)店，幫助村民通過服務(wù)站網(wǎng)店賣出自家的農(nóng)產(chǎn)品。通過這種形式，可以培養(yǎng)村民營銷技能，提高村民市場意識。這不僅解決了部分就業(yè)問題，也增加了收入。目前服務(wù)站平均月收入超3000元，而且還可以帶動村民們進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)包裝，也增加了村民的收入。

（四）大數(shù)據(jù)分析，指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售

以往，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)較為分散、規(guī)模小，組織化程度低，加入農(nóng)產(chǎn)品流通體系不健全，市場信息嚴(yán)重不對稱，農(nóng)民獲取市場信息往往滯后，無法準(zhǔn)確把握市場農(nóng)產(chǎn)品的供求關(guān)系，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動大，往往出現(xiàn)谷賤傷農(nóng)現(xiàn)象。但是，如果通過對歷年脆冠梨銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整理和分析，預(yù)測出農(nóng)產(chǎn)品的銷量，合理引導(dǎo)脆冠梨的種植，可以有效避免出現(xiàn)農(nóng)民“增產(chǎn)不增收”的現(xiàn)象。

結(jié)語

隨著科技的不斷進(jìn)步，大數(shù)據(jù)時(shí)代到來，逐漸改變了人們的生產(chǎn)、生活方式。在這一變革中，農(nóng)產(chǎn)品必然面臨著更多新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)雖然湖南省農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量富足，但是不少地區(qū)由于地理位置偏遠(yuǎn)，交通閉塞，農(nóng)戶缺乏營銷理念，使得優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品難以銷售出去。因而，課題組實(shí)地深入了調(diào)查網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品湖南省衡陽市蒸湘區(qū)電商扶貧對口產(chǎn)品脆冠梨營銷策略，總結(jié)提煉出畫像分析精準(zhǔn)定位客戶、線上線下多渠道精準(zhǔn)營銷、提升農(nóng)民市場意識、大數(shù)據(jù)指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售等營銷策略。可見，大數(shù)據(jù)時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中，需要精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，樹立產(chǎn)品口碑，開展線上線下多渠道營銷，完善農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品銷售人員營銷培訓(xùn)，大數(shù)據(jù)指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，以期助力湖南農(nóng)產(chǎn)品銷售，助力精準(zhǔn)扶貧。