關于調整優化國際傳播工作的思考

田曉

當前，全球新冠肺炎疫情同百年變局疊加共振，對國際政治、經濟、安全、社會、文化格局產生廣泛深刻影響，以美國為首的西方國家炮制對華負面輿論，限制我國媒體等國際傳播機構在外發展。面對復雜的國際形勢和嚴峻的外宣環境，我們可從以下幾方面優化調整。

一、傳播主體：注重國際傳播力量的協同聯動

美國制造“中國威脅論”“地緣擴張論”等涉華負面論調，妖魔化我國制度模式，通常是系統化、立體化地開展，由美國政府精英決策群體確定傳播思路和觀點，政府要員、議員、發言人作為固定代言人，美國有限電視新聞網（CNN）、美國福克斯新聞網（FOX）等有影響力的美國媒體開展報道，哈德森研究所、威爾遜國際學者中心等智庫機構作為外圍組織配合發布專題研究報告，并由媒體援引觀點、擴大影響，短時間內實現輿論同頻共振。

經過十多年發展建設，我國媒體、智庫、企業、民間組織等各方面國際傳播力量均得到加強，但更多時候屬于各自為戰，很少有組織、有計劃地就某個重要議題、熱點話題協同發聲。基本是媒體報道媒體的，為追求新聞報道時效性，缺少有數據、有論證、有深度的解讀評論；智庫研究智庫的，研究成果除自身網站以外幾乎沒有其他對外發布渠道，研究數據顯示，美國布魯金斯學會、卡內基國際和平基金會等美國智庫在谷歌等境外搜索引擎流量是我國智庫的幾十到上百倍；企業宣傳企業的，中央企業近幾年有了對外傳播意識，開設了海外社交媒體賬號，但仍然基本局限于自說自話，很少聯合媒體、智庫主動對外講企業故事。

為應對愈演愈烈的國際輿論戰，我們可以借鑒美國經驗，明確“政府主導、媒體先行、外圍配合”的國際傳播架構，重點為各主體牽線搭橋，形成聯動機制，加強協調配合。對于重點議題，召開聯席會議，由政府有關部門設置傳播議題、確定傳播方向、供給權威信息，企業提供故事素材，媒體主要發聲報道，智庫發布專題研究報告并通過媒體擴大影響，在一段時間內形成輿論聲勢。對于常規外宣，推動媒體、智庫、企業開展定點常態化聯絡，定期共享資源、對接訴求，做到國際傳播有的放矢。

二、傳播對象：區分受眾、抓重放輕、精準傳播

一方面，應準確把握國際大勢，精準區分傳播對象，根據不同國家的實際需求制定傳播策略、確定傳播內容。大致可以分為三個層次：對于美國，考慮到其對我國全面敵對態度和全方位遏制舉措，應將傳播重點放在開展有理有力有節的輿論斗爭上，參考去年中國國際電視臺（CGTN）劉欣與FOX主播翠西直播辯論的成功經驗，通過主流渠道及時明辨是非、駁斥謠言。同時，增強風險防范意識，深入研究當地法律法規，制定應急預案，提升抗打擊能力。一般情況下，對于法國、德國、意大利等老牌西方國家，要更講究傳播策略，以軟性傳播為主，少亮劍、多講和，盡量避免因制度之爭、主義之論引發反感抵觸，防止其產生意識形態入侵的擔憂。對于“一帶一路”沿線國家和其他發展中國家，可多講利益共同體、情感共鳴點，介紹社會主義制度優勢和我國經濟建設發展成就，提供政策解讀和服務資訊，進一步深化和擴大朋友圈。

另一方面，應推動國際傳播資源力量向重點國家、重點地區集中。近年來，我國媒體國際傳播布局存在力量分散的問題，總結報告中的數字上去了，但占用了實際有用渠道的資源資金，傳播效果卻下來了。比如，原中國國際廣播電臺（CRI）前些年租用多個海外電臺，但有些為社區性電臺和難以監測評估效果的電臺。比如，新華社在世界建立100多個分社，但有的小規模分社發布的重點新聞并不多，熱點分社人力卻捉襟見肘、疲于應付。再比如，人民日報社海外分社數量和外派指標逐年上升，但受種種因素所限存在有編無人的現象。現有的資源力量顯然不足以做到覆蓋全球、面面俱到，需要轉變思路，調整力量配備，集中優勢資源瞄準國際輿論策源地和戰略支點國家重點投入，以點帶面，提升實效。

三、傳播策略：采用商業化、本土化方式運作

西方打壓我們的一個重要理由是外宣媒體是中國共產黨的喉舌、旨在輸出意識形態。要想化解這一指責，商業化、市場化運作是重要手段。簡單地說，就是采用符合對象地區法律和政策的方式進行公司化運作。一方面，可以通過這種方式設置防火墻，將外宣媒體藏在背后，降低損失。另一方面，按照做企業的方式運營，更加尊重市場規律，實現與國際接軌，改變現有的供需模式。目前，我國國際傳播幾乎沒有產品營銷思維，基本都是通過租時段、買版面進行內容輸出，導致一直是花錢求人。我們不妨借鑒美國奈飛、亞馬遜、迪士尼等商業公司，將文化內容產品化，從用戶角度進行大眾傳播、分眾傳播、人際傳播的細分，通過有效的市場宣推和營銷渠道將產品分發，既實現傳播需要，也產生商業價值。

“本土化”是營銷學概念，與傳播學的“受眾中心論”內涵相通，而聚焦到國際傳播，“本土化”更加準確地表述了外國媒體準確掌握當地受眾需求、利用當地資源、有針對性地提供傳播產品的策略。從實踐看，做到本土化的項目往往能產生實效。比如，CGTN北美區域制作中心和非洲區域制作中心，在當地雇傭外國員工采編制作節目，天然增加了親近感，提高了節目適配性，在當地收視效果有所提高。又如，原中國國際廣播電臺本土化節目制作室，在巴基斯坦、柬埔寨、老撾制作節目并直接播出，邀請的嘉賓是當地專家、明星，收聽效果遠好于其他海外電臺。再比如，新華社海外分社因為在當地雇員、發展線人，可以獲得美聯社、路透社等沒有的一手國際新聞消息。在今后的國際傳播工作中，可將本土化作為評判工作成效的重要指標，從人員、內容、渠道、運營方式多方面考察是否符合本土思維，增強外宣工作的貼近性、針對性。

四、傳播內容：注重中國信息供給和移動化、視頻化呈現

西方之所以能在國際輿論場肆意編造謊言抹黑中國，一個重要原因是世界還不夠了解中國。世界大多數國家報道涉華新聞還習慣性地選擇美聯社、路透社、CNN、英國廣播公司（BBC）等西方媒體的稿源，也有人提出想要了解中國的發展政策、企業項目、地方建設等信息卻無路可尋，這反映出我們的對外報道未能滿足國際社會的需求。國際傳播的首要任務是講好中國故事，目前當務之急就是加大中國信息的供給，特別是把中國新聞、中國故事放到中國與世界互動的大格局下去觀察，探尋中國發展與全球發展的聯接點、中國人民利益與世界各國人民利益的共鳴點。同時，做好多語種翻譯，使其他國家媒體在想要報道中國信息的時候可以輕易找到、直接援引，再通過他國媒體二次傳播，實現借筒傳聲、借嘴說話，從而掌控中國信息定義權。

技術對內容的革命是顛覆性的，不注重傳播形式和用戶體驗的內容很難被人接受、走入人心。隨著5G技術和物聯網的發展普及，要想突破西方對我們的打壓，國際傳播需抓住移動化、視頻化的傳媒發展趨勢。數據顯示，到2021年，全球互聯網流量將有82%來自視頻產品，而最受歡迎的就是短視頻和移動直播。此次新冠肺炎疫情國際傳播中的爆款產品《武漢戰疫紀》《火神山、雷神山醫院建設慢直播》廣受國外受眾歡迎、李子柒田園生活視頻在境外社交媒體爆火、歌曲《一剪梅》被國外網友錄制短視頻傳唱等，都證明了這一點。下一步，國際傳播應早著手、多引導，統籌網上網下傳播資源，除媒體、智庫、企業外，調動自媒體和商業媒體傳播力量，鼓勵生產更多移動化視頻精品，聯接大屏小屏傳播載體，多層次對外展示國家形象。