重大公共危機事件中的城市形象塑造與傳播策略

范紅 黃麗麗

自2019年12月末新冠肺炎疫情暴發并在全球蔓延以來，因其作為“新中國成立以來發生的傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的一次重大突發公共衛生事件”的定位，①疫情暴發地武漢備受全球矚目——從“封城”到“解封”，武漢多次登上社交平臺熱搜榜。以武漢“解封”為例，該消息被美、英、韓、新加坡等多國媒體報道，“解封”當天“中國武漢”成為韓國最大搜索網站NAVER上排名第八的熱搜詞。

城市形象是“人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經歷、人際傳播、記憶以及環境等共同作用而形成的”，②重大公共危機事件是城市形象重塑的重要契機。本文基于新冠肺炎疫情中武漢在城市形象方面的作為和努力，探討重大公共危機事件中的城市形象重塑與傳播。

一、 重大公共危機事件與城市形象重塑

重大公共危機事件是指“與社會和公眾有重大直接或間接利害關系的大規模突發事件”，③自然災害、事故災難、公共衛生事件、社會安全事件等均屬于此類事件。重大公共危機事件對城市形象兼具破壞與建設二重性。以武漢為例，作為新冠肺炎疫情暴發地，疫情對武漢城市形象破壞性的一面表現為在新冠肺炎疫情暴發初期，武漢相關部門既沒有及時發出警示信號，更未能提供應對措施，加之早期新聞發布會效果不甚理想，以及疫情早期被稱為“武漢肺炎”，這些都使武漢城市形象遭遇污名化、聲譽受損等無形損害；建設性的一面表現在新冠肺炎疫情使武漢獲得了廣泛的國際關注，如果疫情處置得當，這將成為其豐富城市品牌內涵、重塑良好城市形象、提升知名度與美譽度的契機。

目前城市形象塑造實踐中存在重危機處置、忽視形象修復的問題，將突發公共衛生事件、重大公共危機事件與城市形象聯系起來的研究較少，探討重大公共危機與城市形象修復、城市品牌重塑的研究更少。筆者認為，城市在處置重大公共危機處理時，應同步啟動城市形象修復管理，充分利用重大事件帶來的關注度，從危機中尋找正面和積極的因素，以降低危機對城市形象的損害，重塑城市品牌。

二、重大公共危機事件與城市形象多維重塑

政府、企業、市民、媒體、城市景觀、歷史文化等是常態下塑造城市形象的主要維度。重大公共危機事件中，政府形象、市民形象、輿論形象是修復危機中受損的城市與利益相關者之間的情感紐帶，豐富城市品牌內涵、重塑城市形象的關鍵維度。

（一）以重大公共危機事件為城市品牌形象重塑的契機，豐富城市品牌內涵

危機事件的平息不是危機處置的終點，在危機處置中后期還應對城市形象進行恢復管理。政府應有意識地利用危機帶來的巨大關注度重塑城市品牌，通過傳播展示政府及相關部門在危機中積極作為、敢于擔當、勇擔社會責任的行動，修復城市形象，并為城市形象注入新內容。2019年武漢城市宣傳片中的定位是“山水之城”“大學之城”“幸福之城”“藝術之城”“互聯之城”，經過新冠肺炎疫情的洗禮，武漢城市形象可增加“英雄之城”“感恩之城”等新維度。

2020年3月17日，首批42支國家援鄂醫療隊撤離武漢。同天，武漢市文化和旅游局官方微信公號發布32張感恩海報，海報以武漢長江大橋、武漢大學、武漢火車站、黃鶴樓、熱干面等武漢特色元素或標志性地名、景點為背景，將武漢與醫療隊所在省市的地域特色融合在一起，如以“熱干面謝謝炸醬面！”向北京醫療隊表示感謝；以熊貓為背景，用“春俏和胖妞謝謝四川老鄉啦！”感謝四川醫療隊，這組“旅游廣告”刷爆了朋友圈，不但讓武漢人的“感恩”變得真實、具體、動人，還立體地展示了武漢“感恩之城”的形象。

（二）政府部門通過危機處置展現擔當、負責、智慧的政府形象

重大公共危機發生時，政府部門應通過持續召開新聞發布會及時、權威、清晰地發布危機信息，最大程度地回應公眾關切，凝聚社會共識，展示果敢、擔當、負責及智慧的政府形象，鞏固和維系良好的城市形象。新冠肺炎疫情暴發初期，由于疫情突如其來，全社會被不安全感所裹挾，故而對疫情信息極為渴望，疫情應急新聞發布會備受關注。然而由于準備不足，早期新聞發布會的質量與效果欠佳，引發了輿論廣泛的批評、質疑與謾罵，武漢乃至湖北省的區域形象面臨負面與污名化挑戰。《抗擊新冠肺炎疫情的中國行動》白皮書顯示，自2019年12月31日起，武漢開始依法發布疫情信息，并逐步增加信息發布頻次。截至2020年5月31日，湖北省共舉行103場新聞發布會，及時回應了國內外對疫情形勢與防控、醫療救治、科研攻關等熱點關切。

加強新聞發言人培訓、提升應急處置能力是重大公共危機中維系、鞏固乃至重塑良好的城市形象的重要途徑。危機新聞發布工作要盡力做到事實準確、數字精確、表達客觀、細節嚴謹，如此才可能經受住公眾檢視。危機中除了政府部門的官方表達，還應將表達的權力、機會、資源適度交給參與危機處置的不同群體，他們身上承載著城市形象與城市精神。多元表達主體意味著表達更真實、更豐富、更生動，更可理解與接納，從而贏得更多的信任，塑造良好的形象。例如國務院新聞辦疫情發布會把醫生、護士、公安民警、社區工作者、快遞小哥等普通人請到直播現場，請他們講述各自在抗疫中的努力，這些來自抗疫一線真實可信的故事與表達傳遞出了中央政府、湖北地方政府與武漢市政府不畏艱難、打贏疫情狙擊戰的信念和精神。

（三）將人與城相聯結，通過展示危機中的民眾表現傳遞城市形象

城市因人而存在，因人而生動。市民是城市最鮮活的元素。重大公共危機事件中，市民面臨危機時表現出來的精神面貌、素質和行為直接影響著外界對城市的評價與印象，故而傳播城市形象時應重點展示危機之下不同人群的形象。在抗擊新冠肺炎疫情中，武漢的醫護人員、公安民警、社區工作者、志愿者等不同行業、不同人群展示出了強烈的職業精神，普通市民展示出了面對疫情不絕望、不頹廢、奮力抵抗危機的堅韌和犧牲精神，武漢“英雄之城”的城市形象因此而清晰、生動、立體。《抗擊新冠肺炎疫情的中國行動》白皮書中指出“武漢人民識大體、顧大局，不畏艱險、頑強不屈；主動投身疫情防控斗爭，作出了重大貢獻”。

三、重大公共危機事件中的城市形象傳播策略

（一）通過主題傳播活動設計傳播城市形象

主題傳播活動設計包括口號、標志、歌曲等，人們通過加入極具儀式感的主題傳播活動獲得在場感與參與感，體會城市精神。武漢“封城”期間，《人民日報》發布圖片微博“武漢加油，有困難我們一起扛”，央視以《武漢加油》為題進行抗疫報道，網民轉發“武漢加油”微博或在朋友圈發布“武漢加油”內容為武漢打氣，這句口號莊重凝練、朗朗上口，不斷被媒體引用和公眾轉發，且在除夕、春節、元宵節等重要時間節點以燈光秀的形式多次出現在武漢標志性建筑物上，共同傳遞著武漢堅韌的城市精神和必將解封重啟、未來可期的城市活力。

（二）發揮城市宣傳片在危機不同階段重塑與傳播城市形象的作用

危機暴發初期，公眾心理異常敏感，社會情緒較為動蕩，因此要傳遞戰勝困難的信心；危機恢復管理階段，則應傳遞對重建和恢復的信心。針對危機不同階段的輿論氛圍與社會情緒，湖北廣電分別于2月3日（封城11天后）、3月17日（首批醫療隊撤離）和4月7日（武漢解封前夕）發布了《武漢莫慌，我們等你》《陽臺里的武漢》和《武漢色彩》三部宣傳片，恰當回應了2月“封城”之初的恐慌和對愛與希望的呼喚，在3月抗疫拐點到來之際展示了普通武漢人的堅持和樂觀，4月抗疫大捷、城市即將重啟前表達了感恩外部支持與城市恢復的信心。三部宣傳片的創作與調性均契合了彼時的公眾情緒與社會大環境，同時將武漢城市特色符碼融入其中，應時而動地維護了武漢的城市形象。

（三）發揮意見領袖對城市形象的代言作用

城市形象是人們對城市的主觀印象，屬于“觀點”的范疇，傳播學研究發現觀點需要通過能夠影響公眾的人，即意見領袖的二次、多次擴散才有可能到達目標受眾。在抗擊新冠肺炎疫情中，武漢“英雄之城”的形象、武漢人在抗疫中的犧牲和奉獻精神得到了防疫專家們的集體背書。鐘南山在接受央視采訪時表示“武漢是一個英雄城市”；李蘭娟在回應湖北人到外地受到過度防控時表示“武漢檢測核酸已經做到了全覆蓋，所以武漢人是健康的；武漢已經基本回歸到正常，武漢是安全的；這是對武漢人民抗疫做出巨大貢獻最好的感謝和最大的支持”；中國-世界衛生組織新冠肺炎聯合專家考察組外方組長、世界衛生組織總干事高級顧問布魯斯·艾爾沃德認為“我們要認識到武漢人民所做的貢獻，世界欠你們的；希望有機會代表世界再一次感謝武漢人民”。

（四）通過建設性的公關活動與特定群體溝通，提升城市形象

重大公共危機恢復管理階段，城市管理者可以通過發起公關活動撫慰和關懷特定群體，為自身形象注入新的要素，使原有的城市形象得到修復，甚至收獲新的支持者。武漢“感恩之城”的形象通過寄送紀念品和精心設計的紀念品變得立體與具體。首批援鄂醫療隊撤離武漢后，武漢市委市政府旋即向援漢醫療隊員和駐扎武漢的媒體記者寄送了抗疫紀念品。紀念品上印有每名援漢醫療隊員（或媒體人員）的姓名和“武漢人民感謝您”，紀念品的專用外包裝盒上印有“獻給新時代最可愛的人”和“武漢人民感謝您”。武漢長江大橋、黃鶴樓、琴臺等武漢地標性建筑元素出現在了禮品中。諸多醫療隊員收到紀念品后在社交媒體上進行了展示，引來了大量網友點贊評論。

（五）善用新媒體傳播城市形象

傳統媒體和新媒體都是城市形象的重要傳播渠道。傳統媒體尤其是黨報黨刊與電視臺等主流媒體在城市形象傳播中扮演著“宣傳者”“引導者”的角色，而以用戶為中心、互動性強的新媒體則承擔著將城市形象生活化、落地化的任務。在新冠肺炎疫情中，主流媒體通過對政府部門抗疫行為的報道，以及醫務工作者、志愿者、建筑工人、快遞員、市民等人群在抗疫中的表現塑造了武漢人識大體、顧大局、勇于犧牲、敢于擔當的英雄主義形象，自媒體采取個體視角，靈活地運用短視頻、手繪漫畫、在線直播等視聽手段，真實地展示了疫情中武漢人的生活、行動、情感，獲得了社會公眾的情感共鳴，武漢城市形象也因個體敘事變得生動飽滿。

（六）加強城市品牌的國際傳播

新冠肺炎疫情使武漢成為國際焦點城市，其全球知名度迅速提升，但隨疫情而來的知名度并不意味著城市聲譽的提升，而是嚴重的污名化與刻板印象。感恩海報、“解封”燈光秀、城市形象宣傳片等武漢修復城市形象的活動或并未獲得國際媒體的關注，或雖引發了關注但對其城市形象修復并無裨益，如海外社交平臺上對武漢“解封”充斥著負面情緒與評論。全球化時代，重大公共危機發生后，城市形象修復與重建除了重視國內公眾，還應放眼全球，關注國際受眾，增強全球營銷意識，加強城市品牌的國際傳播。如汶川地震后成都通過熊貓代言等方式面向全球展開了形象修復與營銷活動，將城市形象危機轉變為提升城市形象的行動，恢復了外界對成都的安全感與信心，提升了成都全球的美譽度與影響力。

城市遭遇重大公共危機時，除了積極地對危機進行處置與應對，還要有目標、分階段、有策略地進行城市形象修復與城市品牌重塑，重建本地居民的自豪感與自信心，修復并維系利益相關者對城市的積極想象，從而為城市建立積極的品牌價值，提升本地區國際國內影響力，增強本地區對投資、旅游和人才的吸引力。中國城市形象宣傳片海外傳播影響力指數報告（2020）顯示，在城市形象宣傳片海外傳播影響力方面，武漢在31個城市中排名第三，僅次于深圳和杭州，這與其抓住新冠肺炎疫情危機有意識地進行城市形象塑造與傳播密不可分。

「注釋」

①國務院新聞辦公室：《抗擊新冠肺炎疫情的中國行動》，人民出版社2020年版，第3頁。

②劉易斯·福芒德：《城市發展史：起源、演變和前景》，中國建筑工業出版社2005年版，第75頁。

③明安香：《重大危機事件傳播的主要特征與應對研究》，《新聞愛好者》，2012年第11期。

責編：譚震