新時代對外傳播構建國家形象的四個策略

丁一

國家形象是國內外民眾對一個國家展現出的綜合實力的總體認知。①政治制度、經濟狀況、歷史文化和國民素質都是其構成因素。②它在促進國家之間友好交流、深化國際多元合作等方面發揮著重要作用。對外傳播是塑造國家形象的有效手段，是連接國家與海外民眾的重要橋梁。

2019年10月，當代中國與世界研究院在北京發布了《中國國家形象全球調查報告2018》（中、英文版）。本次調查范圍涵蓋亞洲、歐洲、北美洲、南美洲、大洋洲、非洲共22個國家的18歲至65歲公民，訪問樣本共計11000個。本文結合調查結果，提出新時代對外傳播構建國家形象的四個策略。

一、科學定位中國國家形象

定位理論由美國廣告營銷大師艾？里斯（Ai Ries）提出。他認為：“我們要在受眾心里給產品定位，突顯其在該群體認知中的地位。”③被譽為“世界營銷學之父”的美國學者菲利普？科特勒（Philip Kotler）認為：“可以像經營企業一樣經營國家。”④如果把國家當企業來經營，首要任務就是對國家形象進行定位，它是塑造國家形象的基礎。

（一）政治維度：負責擔當的大國形象

政治形象是國家形象的支柱。黨的十八大以來，中國國家治理卓有成效，海外受訪者對中國的印象普遍積極正向。數據顯示，全面從嚴治黨（36%）、具有很強的組織動員能力（28%）、具有高度凝聚力（23%）成為中國執政黨的突出形象。此外，人類命運共同體（62%）等理念贏得廣泛贊譽。簡言之，以習近平新時代中國特色社會主義思想為引領的中國政治制度優勢，以及黨和政府在實踐中向世界傳遞的新發展理念，均有利于中國國家形象的塑造。在全球性挑戰日益突出的形勢下，中國的對外傳播更需要跨越文化差異等障礙，回答和傳播好“中國政府為什么能把國家治理好”“中國特色社會主義為什么好”等問題，在政治上履行好“展形象”的使命擔當。

（二）經濟維度：合作共贏的經濟形象

經濟形象是國家形象的基石。近年來，中國經濟高速發展，人均GDP穩居世界中等收入國家行列。對此，調查群體中40%的海外受訪者認為中國經濟仍將保持高速增長，中國正成為越來越多國家最大的貿易伙伴，但也有64%的海外受訪者表達了對中國產品質量問題的擔憂。盡管中國經濟發展不斷彰顯出“中國之治”的強勁力量，但中國產品要想躋身世界一流水平，仍有較長的路要走。作為全球第二大經濟體的中國，更需要秉持開放、融通、互利、共贏的合作觀，通過雙邊或多邊機制，用好區域合作平臺，推動建立國際政治經濟新秩序，構建合作共贏、開放包容的經濟形象。

（三）文化維度：與時俱進的文化形象

文化形象是國家形象的靈魂。國家形象的建構本質上基于由民族身份、民族認同、民族記憶組成的一整套文化元素。數據顯示，飲食文化（55%）、中醫藥文化（50%）是海外民眾心中中國文化的典型元素，而文學作品（11%）、影視作品（10%）的海外傳播影響力仍需提高。可見，中國傳統文化符號深入人心，但中國傳統文化符號與現代元素、國家表達統一性與民族文化多元性之間的矛盾仍較為突出。這就需要既抓住中華文化歷史性內涵，又聚焦新時代受眾需求來創新文化形象，推動蘊含中華優秀傳統文化精神、時代精神與人民精神的文化作品走出去。

（四）社會維度：和諧中國的社會形象

社會形象是國家形象的血肉。在黨和政府的正確領導下，中國共建共治共享的社會治理格局逐漸形成，國家長治久安、社會穩定和諧、人民幸福安寧。數據顯示，在海外民眾心中，中國是全球發展貢獻者（48%），是歷史悠久、充滿魅力的東方大國（59%），“勤勞敬業”“集體主義”“誠實謙虛”“熱情友善”成為中國國民形象的關鍵詞。可見，海外民眾對中國社會形象認可度較高。要想進一步塑造中國的社會形象，可以結合公共外交途徑，將傳播視角對準中國和諧團結的多民族社會、中國式家庭和諧生活等，對此進行立體化傳播。

二、拓展多維度的國家形象傳播路徑

國家形象由“自塑”與“他塑”構成，這種基于雙方互動的中介因素，是構建傳播路徑的重要環節，它既包括對國家客觀存在的認識、提煉、建構、傳播，也包括經改造后再認識、再提煉、再建構、再傳播的過程。⑤

（一）“泛中介化”路徑：善用多元化傳播載體

在信息接觸渠道方面，調查顯示，海外民眾主要通過本國傳統媒體了解中國信息，但是近年來通過與中國相關渠道了解中國的比例持續增長，如使用中國產品（47%）、聽了解中國的人講述中國信息（28%）、與中國人交往（19%）、接觸中國在本國推出的新媒體（15%）等。由此可見，海外民眾了解中國信息的途徑呈現多元化趨勢。因此，不僅要對傳統媒體和新媒體等中介因素進行整合，創新國家形象的傳播方式，同時要豐富以國家為主體開展的廣告、宣傳、營銷等活動，運用公共外交、重大媒介事件、商貿合作、文化交流、教育途徑等實踐活動，打造“泛中介化”的傳播路徑，打通中國各領域信息在本土和異域、自我和他者之間傳播的空間區隔。

（二）“去中介化”路徑：拓展互動式交流平臺

與去年相比，海外民眾期望了解中國各領域信息的意愿呈現上升趨勢，特別是文化（58%）、經濟（54%）、歷史（50%）、科技（41%）、教育（21%）等領域的信息。但是，人們通過“與中國人交往”（19%）、“參加在中國的活動”（10%）、“去中國旅游、工作、生活過”（9%）渠道了解中國信息的比例仍然較少。這就需要進一步優化傳播方式，構建“去中介化”路徑：一是以組織和個體自身作為交往紐帶，而非將落腳點放在媒介等中介化平臺。二是加強交往雙方在特定空間的近距離互動，將平臺延伸到線下、面對面的互動交流，加強國家形象跨文化傳播的對話溝通。如拓展以國際合作辦學為代表的教育傳播路徑，以民俗節慶、文化展覽、國際旅游為主體的文化傳承路徑，以學術、媒體、藝術、體育界人員交流為主體的民間外交路徑的互動模式等。

（三）“再中介化”路徑：加強媒介化信息呈現

在調查中，海外受訪者表示，不接觸中國媒體的主要原因是“不知道應該看什么中國媒體”（30%），這是中國媒體海外傳播應該關注的主要問題。因此，要加強中國媒體海外傳播的影響力，需要通過主流媒介強化對中國各領域信息的客觀表述，即構建“再中介化”路徑：一方面，打造國際化傳播媒體矩陣，統籌推進融媒體傳播平臺、智媒體應用平臺、外宣大數據智能服務平臺建設，通過報網端微的合作，全方位展現新時代中國風貌，宣介推動人類共同發展的中國方案；另一方面，既要發揮主流媒體的影響力，也要發揮海外媒體、華文媒體等的傳播力，提升重大主題海外落地、本土發聲和合作發聲能力。

三、構建融通中外的對外話語體系

調查顯示，境外部分民眾對中國存在不解、誤解的情況。究其原因，這不僅有觀念層面的問題，還有語言表達如何融通中外的問題。這就需要加強自身文化的主體性，建構與世界接軌的對外話語體系。

（一）夯實話語根基

話語體系的產生離不開文化的影響和文明的進步。調查顯示，中餐（55%）、中醫藥（50%）、武術（46%）仍是海外受訪者認為最能代表中國文化的元素。這在一定程度上反映出，中國對外傳播將傳播內容過多聚焦于傳統歷史文化上，盡管給海外受眾留下了較深刻的印象，卻也減慢了新時代更多中華文化走出去的步伐。

要講好中國文化故事，不僅需要從話語概念、邏輯和知識體系層面實現“去西方化”的表述，還要在堅守中華民族傳統歷史文化內核、保留自身體系原有風格和特色基礎上，避免夸大對中國傳統歷史及其代表元素的宣傳，更要對中國社會生活發展現實進行現代化轉化，建構強調不同文明間合作、關注跨文化對話的多元價值格局。

（二）堅定話語自信

通過調查發現，海外受訪者對于中國發展道路和模式的認可度有所提升，對于中國參與全球治理的表現評價較高。他們認為，中國發展道路融合了中國歷史文化和現實國情（30%），是中國快速發展的主要原因（30%），離不開中國共產黨的領導（29%）。中國共產黨執政的新思想新理念，具體表現為道路自信、理論自信、制度自信和文化自信，構成了話語自信的基礎。

要進一步堅定話語自信，需要用中國理論闡釋好中國實踐，用中國實踐升華中國理論，構建自信的對外話語體系。一方面，要主動設置議題，聚焦中國模式、中國道路、中國經驗，挖掘能夠打動海外受眾的生動素材；另一方面，要用自信的話語解釋中國實踐，提煉出精準闡釋中國國情、解讀中國制度、反映中國理念、描述中國道路、表達中國精神的話語，打破西方單一的敘事邏輯。

（三）創新話語表達

話語表達的新概念、新體系、新表述，突顯話語的時代價值。調查顯示，“改革開放”的經驗和成就得到認同（74%）；“人類命運共同體”理念對個人、國家、全球治理的意義得到認可（60%）；“一帶一路”倡議對地區和全球經濟的作用獲得關注（55%）。隨著各國民眾對新時代中國特色話語體系的理解和認同的不斷深入，未來更需要從實踐的角度創新話語體系。

微觀層面，以對話意識取代主客意識，圍繞全面建成小康社會、脫貧攻堅、國家治理等重大主題，將實現中華民族偉大復興中國夢的實踐故事巧妙傳遞給海外受眾。宏觀層面，對接全球化世界格局，以人類命運共同體話語為核心，打造由“一帶一路”話語、周邊外交話語、新型大國關系話語等構成的特色對外話語體系，為實現中國立場的國際表達提供話語支撐。此外，還要在國際環境中反復檢驗，調整話語表達模式，將中國聲音傳得更廣、更遠。

四、積極打造中國品牌國家形象

國家品牌是建構國家形象的最終目標，即把政治營銷的概念運用于國際傳播領域，以國家利益為導向，構建受眾對國家形象的認同感，推動傳播國家形象。

（一）提升國家品牌的創新發展能力

加強產品研發與質量管理、提升自主創新和服務供給能力，是提升國家品牌競爭力的基礎。如今，越來越多海外民眾關注中國新興電子品牌，對華為、小米、阿里巴巴等互聯網科技企業品牌的熟悉度明顯提升。中國人工智能領域的快速發展，有利于中國大國形象的提升。但民眾對中國產品質量問題（64%）和售后服務（31%）均表示擔憂。這種負面評價將對國家形象帶來損害，必須警惕。

因此，加強政府、企業、社會組織等集群成員之間的聯系，提升國家品牌競爭力，尤為重要。在此階段，政府既要為現有企業品牌發展統一提供政策支持、資金保障、產權保護，也要將占據價值鏈高端的中國領先企業品牌打造成“國家名片”，帶動中國品牌整體形象的提升。

（二）加強國家品牌的文化價值內涵

調查顯示，“中國制造”作為世界各國消費者對中國生產產品質量、價格、耐用性認可的標簽，反映了中國產品在世界市場較大的影響力，也為海外地區帶來了新的資金技術（36%）、增加了本地就業機會（32%）。然而，要認識到，如果僅僅通過勞動密集型產業產品的輸出來提升國家品牌的影響力，而忽視了對產品本身人文屬性的傳播，那么中國品牌價值的傳播效果將大打折扣。畢竟國家形象品牌化是國家價值的提煉，這是一個由國家品牌上升為品牌國家的過程。鑒于此，要以現有中國品牌為中國形象的跨文化交流傳播創造優勢，實現由強調產品屬性向以產品為媒介的文化屬性轉化，并加強文化層面合作，促進中國價值與世界價值體系的多元共生。

（三）提升國家品牌的國際傳播能力

國務院印發的《中國制造2025》（國發[2015]28號）強調，要在推動產業升級的同時，注重中國的品牌戰略，加快形成具有自主知識產權的品牌產品，進一步提升企業品牌價值和中國制造整體形象。然而，調查顯示，31%海外民眾認為，品牌認知度不高成為中國品牌國際傳播的障礙之一。這就需要主動建構品牌集群，促進品牌的可持續發展。

從國家角度來講，需要加強對國家品牌蘊含的民族特性和文化價值理念進行深度挖掘，深化國際合作傳播，通過多種傳播方式宣傳、推廣和展現中國品牌的風采。從世界角度來看，要用國際受眾更容易理解、更能夠接受并認同的話語和方式來傳播和構建國家品牌形象，消除國際社會對中國品牌的刻板印象，提升中國國家品牌的全球影響力和好感度。

「注釋」

①管文虎：《國家形象論》，電子科技大學出版社1999年版，第9頁至12頁。

②李壽源：《國際關系與中國外交》，北京廣播學院出版社1999年版，第89頁至99頁。

③謝偉山、苑愛冬：《定位：有史以來對美國營銷影響最大的觀念》，機械工業出版社2011年版，第22頁。

④Philip Kotler，The Marketing of Nations（New York：The Free Press，2011）， p.12.

⑤劉明：《當代中國國家形象定位與傳播》，外文出版社2007年版，第103頁。

責編：荊江